广告文案写作15_16.ppt

1、电影胶片(2002年及以后)，8、7、6、5、4、3、START、教科书第10章、第19讲、文案测试、文案测试、文案测试的概念和标准以及广告作品的感染力测试通常被称为“文案测试”。五个内容：(1)对广告诉求对象的认知；(2)诉求对象对广告及其内容的回忆；(3)广告说服或改变申诉对象态度的效果；(4)广告对购买行为的影响；(5)广告在提高品牌忠诚度或产品消费方面的作用。文案测试的类型、面向申诉对象的内部预测试前测试和后测试、内部预测试、检查表测试的评估标准可读性审查、回溯、面向申诉对象的预测试、评级测量的混合测试、法语意义差异测试、模拟杂志测试、投影测试、直邮测试、小组讨论方法、回溯、后测试和辅

2、助回忆方法、纯回忆方法、态度测试方法、询问方法、销售测试方法、内部审计表格。 主要由公司高级创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制定，列出需要检查和评价的项目，然后对照审核表检查已完成工作的初稿。 清单可以详细列出副本、图片和广告的整体表现的许多项目，包括几乎所有可用于评估广告的标准。对于广告文案，你可以列出“是否表达创意”、“标题是否吸引人”、“文字和标题是否紧密相连”、“语气是否恰当”、“文字是否准确”、“产品和服务的主要销售特征是否包括在内”、“文案中使用了哪些人称代词、使用了多少次”、“品牌名称如何出现在广告文案中、使用了多少次”等。检查表测试法看似机械，但可以对广告进行全面

3、检查，可以充分保证广告的正确方向，确保没有明显的错误。弗莱彻公式通过计算以下几点来确定印刷广告文案的可读性：(1)文案中所有句子的平均长度；(2)文档中使用的单词的平均音节长度；(3)文案中使用的个人词汇占文案中所有词汇的百分比；(4)100字文案中个人陈述占陈述总数的百分比。弗莱彻的公式指出，最易读的广告文案是每句14个单词、每100个单词140个音节、10个个人词汇和总共43%个人句子的文案。后退，内部评分量表，这是一种定量的方法，可以结合审计表使用。如果需要在多个作品中进行选择，使用评分量表获得的量化结果可以提供重要的参考。具体的方法是问一些关于测试作品的具体的和评价性的问题，例如“第一

4、段是否将前一段与后一段联系起来并引导广告文本”、“品牌名称是否在广告中引起注意”等。每个问题后面是一个五分评分表，“非常好/好/一般/不好/非常差”，每个参加测试的人根据自己的观点做出选择，最后进行综合分析和比较。回，评级测试，也称为“功绩排名法”。它被用来评估几种可供选择的作品的优缺点，并选择可能产生最佳效果的作品。如何做：让被调查者读一些广告，或者听广告录音，看根据故事板简单录制的广告录音，然后让他们根据预先给定的标准对广告进行分类。判断好坏的标准可以包括认知、记忆、态度、行为、品牌忠诚度和其他方面，比如“哪个广告最容易理解，哪个最不容易理解？”你最喜欢哪个？你最不喜欢哪个？“，”哪个最可

5、信？哪个最不可信？”“，”当你在报纸上看到一则广告时，你最有可能读到哪一则？哪一个最不可能被阅读？“哪个标题会让你继续阅读？哪个对你最没有吸引力？”等等。同时，你也可以问受访者为什么他们对广告的评价最高。回，混合测试方法，让调查对象同时接触被测广告和一些未被测广告。这种方法可以用来测试一个作品与其他广告相比有多有竞争力。它可以用来测试一个作品或多个作品。具体的方法是将测试过的广告和未测试过的广告混合在一起，让受试者能够阅读、聆听和观看。然后要求被调查者回忆他们看到的广告并回答问题，例如他们能回忆起哪些广告？关于你能回忆起来的广告，你记得什么？你喜欢哪些广告？你为什么喜欢它？通过这种方式，可以判

6、断哪一个被测试的广告最能引起最容易记住的吸引人的对象的兴趣，并且容易记住的信息是否是广告中最重要的信息。返回，语义差异测试，一种更方便的定量分析测试结果的方法。根据预设的测试标准，设计评分量表，评分量表中给出多个含义相反的形容词，被调查对象独立对被测广告进行评分。有许多可行的测试标准。最常见的是在阅读、聆听和观看广告后，对企业、产品或服务的吸引力。例：看完这个广告后，你会说某个品牌非常非常非常非常非常非常-3-2-11 12 13难以使用3354容易使用低质量高质量不愉快快速，后退，模拟杂志测试方法，这个方法主要用于杂志广告测试。具体方法是在杂志出版前获取正常版本的一部分，将测试后的广告插入到

7、杂志的正常广告版本中，然后分发给预先选定作为测试对象的固有订户或读者。一段时间后，用“评分”和“语义差异”等方法测试广告效果。这种方法比较复杂，需要较高的成本，但是因为它允许读者在正常阅读状态下接触广告，所以测试结果更加可靠。这种方法通常用于测试广告的某些部分，如标题和图片。具体的方法是向被调查者提供一个不完整的广告和一些用来完成广告的材料，如标题或图片。他们可以独立选择材料来完成广告。其中，最常用的材料将是最有效的。这是测试直邮广告效果的有效方法。具体方法是：选择一部分要正式发送的对象作为测试对象，发送给他们要测试的印刷广告，一段时间后以交流的形式询问他们对广告的意见或反应。直邮测试也可以使

8、用特定的评估方法，如评分标准。联系广告后，允许一组被采访者在主持人的主持下自由表达意见，然后录制他们的发言或制作现场视频(尽量隐藏，以免影响被采访者)进行综合分析。有许多面向上诉对象的作业前测试方法。除了上述定性和定量方法，一些拥有先进设备的广告公司或专门的广告效果研究公司也可以使用更先进的技术来做“生理测试”。例如，当被调查对象看到广告时，使用瞳孔计来记录瞳孔扩张的程度，当观看广告时，使用眼波记录器来记录被调查对象的眼睛运动，并将其叠加在广告上。使用电流表测量受试者观看广告时的汗腺活动，测量他们的紧张和兴奋程度，对小组讨论的记录进行声调分析，使用扫描仪记录受试者观看广告时的大脑反应。后退，辅

9、助回忆法，向调查对象提示一些关于被测广告的信息，如广告中的人物、标题或人物语言，然后询问调查对象是否与广告接触，在什么时候，通过什么媒介，还记得广告的什么内容或什么具体表现。这种方法可以测量广告对目标的认知和记忆的影响，但不能我不确定我是否接触过广告。该方法还可以测量广告对认知和记忆的影响，无提示回忆比提示后回忆更可靠。回，态度测试法，使用直接提问、语义差异等方法来调查上诉对象接触广告后的态度变化。诸如“你认为这是什么样的产品，你认为现在是什么样的产品”这样的问题是可以问的。通过比较广告发布前后的态度测试结果，可以更准确地测量出吸引人对象的态度变化。在广告中，鼓励申诉对象打电话或回电了解详细信息和免费样品，然后观察和记录广告发布后的反应。调查测试的结果可以直接反映广告吸引注意力和兴趣的能力，但也不能反映广告对销售的影响。这是背面直接反映广告对购买行为影响的测试方法。您可以选择两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，不在另一个市场投放广告，然后在投放广告后的一段时间内比较两个市场的