2010绍兴房地产项目——镜湖外滩3-2地块项目定位报告.ppt

1、1,绍兴镜湖外滩3-2地块项目定位报告,2,报告逻辑结构图,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,整体定位,客户定位,产品定位,宏观经济,区域现状,土地市场,整体市场,个案市场,区域竞争分析,高端客户需求分析,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,项目认识,项目目标核心问题定位原则,4,项目认识区位,本项目位于镜湖新区外滩，周边有丰富的水域景观资源。在“城市向北”的大绍兴发展背景下，项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区，并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和CLD。,5,项目认识四至,地块总占地面积49998东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地

2、限线。,6,项目认识配套,基本生活配套尚未完善商业：目前缺乏大型商业购物中心教育：小学、中学近在咫尺缺乏高端教育资源交通：公共交通较为不便最近的公交车站距离约700米私人交通便利未来前景看好周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气，规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。,7,项目SWOT分析,地理位置优越本项目位处新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近，是未来发展的重点地带。自然景观优势相对突出地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。,良好的规划发展契机政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的城市中心，同时市政府将迁至镜湖

3、北，发展潜力无限。区域高端形象已树立周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块名声在外，极易推广。,板块内已有项目客群相近，且更具成本优势周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。柯桥等市场的兴起形成竞争压力柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发，对客源将形成争夺。,生活配套比较欠缺项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。公共交通不便由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达，且项目距离公交站较远。湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东端套，本项目景观资源位于西侧，其资源

4、优势发挥受限。,8,目标一：,打造精品项目，树立标杆形象。,目标二：,实现利润和品牌价值最大化。,项目目标,9,项目周边多个项目存在，未来区域内部的竞争十分激烈，项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。区域内项目定位重叠，同质化倾向明显，同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势，因而差异化竞争策略成为必然选择。竞争项目产品成熟，无明显瑕疵，项目实现差异化的可选择空间相对较窄。,如何激烈的市场竞争中突围，打造项目标杆形象，同时提升品牌价值？,核心问题,10,项目定位原则,产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的前提下，保证项目产品的销售速度，

5、兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研，剥离出热销产品的主要特征，作为项目整体定位的基础。,项目定位原则,在项目具备高市场接受度产品特征的基础上，在风险可控的前提下，寻找市场空缺，进行适度差异化，实现项目精品策略。,定位原则,宏观市场研究,宏观经济分析区域条件分析,12,宏观经济分析,城市地位浙江经济第四城,绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，是长江三角洲南翼重点开发开放城市，也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是公认的浙江经济“第四城”，是全国十强市、十强县双十强城市。,13,宏观经济分析,城市功能具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市,绍兴市面积

6、8256平方公里，人口437.06万（2008年），其中市区面积339平方公里，人口64万。绍兴是联合国人居奖城市、首批中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城；素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称。鲁迅故居、兰亭、沈园等著名景点更是给绍兴赋予了浓厚的人文气息，荷叶地、小桥流水等富有江南水乡特色的景致让这座城市都沉浸在如画的意境中。,14,宏观经济分析,城市功能长三角先进的工贸基地，尤以纺织业为特色,承接全球纺织产业转移，打造国际纺织业制造基地“世界纺织看中国，中国纺织看绍兴”，绍兴被誉为“一块托在布上的通灵宝玉”，是纺织业的行业风向标。绍兴纺织业在全国纺织基地中产业链最完

7、整、集中度较高，竞争优势明显，同时其依托亚洲最大的纺织贸易市场柯桥，实现了快速发展。绍兴纺织产业基地的综合实力在全国10个纺织基地中排名第一；拥有我国首个纺织品指数“中国柯桥纺织指数”。,15,宏观经济分析,经济发展及结构经济实力强，三产发展快,绍兴市2009年前三季度GDP为1674.3亿元，浙江第四，在全国处于前列。GDP增速8.3%，增速较快。绍兴市经济结构正处于调整、优化期，产业结构不断升级，第二产业依然主导，第三产业贡献份额扩大。房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎。纺织制造业的高管、私营业主成为绍兴市房地产市场的主要购买力。,长三角城市GDP对比,绍兴产业结构,16,宏观经济分

8、析,2004年-2007年绍兴市GDP保持高速增长的态势，增长率均在13%以上。2008年和2009年前三季度，绍兴GDP增速分别为9.0%和8.3%，主要是由于占比较重的纺织等外向型经济受到金融危机影响所致。,GDP增幅和房地产业发展状况的关系库兹涅茨,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,根据GDP与房地产行业的发展关系，绍兴市GDP超过8%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段。,经济发展及结构高速增长推动房地产业快速发展,17,宏观经济分析,居民收入人均GDP和可支配收入稳步提高,绍兴市人均GDP从2004年的30254元增加至2008年的5

9、0909元，平均年增长率达到13.90%，经济发展势头良好。,绍兴市人民生活水平不断提高，人均可支配收入从2004年的15642元增加至2008年的24646元，年均增幅达12.04%。,18,宏观经济分析,绍兴市人均可支配收入快速提高，增长速度高于GDP增速，2009年人均可支配收入直逼一线城市；居民消费旺盛；房地产购买基础良好。,2009年前三季度，绍兴市人均可支配收入为19798元，在长三角十六个城市中位居第五，预计全年可超过3000美元。,居民收入人均收入直逼一线城市，内需持续保持旺盛,2009年前三季度，绍兴社会消费品零售总额达到513.25亿元，同比增加14.1%。社会消费旺盛，零

10、售总额保持年均15%以上高速增长。,19,宏观经济分析,福布斯杂志评选“中国最佳商业城市”中国10大纺织基地综合排名第一名国家知识产权试点城市“中国轻纺城”，全国百强市场第二位，首家冠名中国的专业市场。“2009中国魅力中小城200强”前十强,2009年，绍兴市荣获“中国民营经济最具活力城市”称号，为城市发展增添一张新的名片,民营企业的活跃使得财政收入大幅增加，从而促进了城市建设，极大地推动了城市化进程。2008年末，绍兴市城市化率已达到60%，城市范围不断扩大。,民营经济总量占全市经济总量的90%以上,规模企业大批涌现,产品市场占有率大,自主创新能力逐步提高,产业集群效应强大,民营经济活力十

11、足，占经济总量的绝对优势,20,宏观经济分析,民营经济工业集聚催生出大批新富阶层,绍兴发达的民营经济催生出大批的新富阶层，他们多为企业高管或私营业主，在绍兴各县市频繁的业务往来。这部分人群有着雄厚的经济实力，置业保值增值的需求十分强劲，是绍兴市高端住宅项目的主要消费群体。,21,宏观经济分析,房地产业经济发展、城市化的加速推动了房地产业的高速发展,2008年绍兴市人均生产总值超过7400美元；2008年，绍兴市城市化率为60%。按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断绍兴市的房地产发展处在高速发展阶段。,22,宏观经济总结,绍兴经济总量位列浙江第四，在全国处于前列，经济实力强，发展快，为房地产业

12、的发展提供了良好的经济基础。产业结构处于调整、优化时期，第二产业仍然是社会经济发展的支柱，第三产业发展势头强劲，房地产业成为拉动经济的新引擎。居民收入持续攀升，人均可支配收入直逼一线城市。居民生活富足，且有购房置业投资的习惯，住房消费意识强。发达的民营经济催生出大批的私营业主，他们具有雄厚的经济实力，置业保值增值的需求十分强烈，是绍兴市高端住宅项目的主要消费群体。按照GDP和城市化进程的发展情况来看，我们判断绍兴市的房地产发展市场处在高速发展阶段。,23,经济基本面对房地产市场有良好的支撑；私营经济发达，私营业主群体大，经济实力强，对高端物业需求旺盛；高端物业市场进入机会良好。,市场机会解析,

13、宏观市场研究,宏观经济分析区域条件分析,25,区域条件分析,“城市向北”号角吹响,绍兴是个坐南朝北的城市，南部山区在自然上隔阂了绍兴发展的空间，而北部一马平川，与杭州、上海又有地理上的优势，越州新城规划更是给绍兴的发展指明了方向。,在城市向北的发展浪潮中，镜湖新区被绍兴市赋予了“融合越城、柯桥、袍江的综合性城市新区”的重要意义，在绍兴城市扩张中将起到非常关键的转承启合的作用。,26,区域条件分析,优越的区位条件：城市发展主轴的核心，未来是从绍兴到杭州、上海的必经之路。区域距市区3分钟车程，距杭甬高速3公里，距萧山机场25公里。杭州到宁波的城际列车将在镜湖新区内设立站点。优美的自然风光：镜湖新区

14、山水资源丰富，田园风光秀丽，河道密布，湖泊众多，向以“水乡泽国”享誉海内外。而其中尤以一湖、三山和荷叶地风貌成为开发建设不可多得的资源依托。,区位条件、自然资源,优越的区位条件使镜湖新区成为三大城市组团的“粘合剂”，优美的自然风光更将极大地促成绍兴城市结构质的变化和生态环境的全面改善。,镜湖新区位于绍兴市区以北，介于越城、柯桥、袍江和江滨四大组团之间。行政区划76平方公里，其中核心区块(城市绿心)开发建设面积53.4平方公里。规划到2020年，人口将达到12.5万。,27,区域条件分析,2002年10月镜湖新区功能首次被明确绍兴大城市发展战略纲要通过，明确提出精心规划建设“城市绿心”与“行政中

15、心”；首次正式将镜湖新区功能定位为“生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区”。2002年12月镜湖新区正式挂牌成立关于加快镜湖新区(城市绿心)开发建设的若干意见正式确立了镜湖新区的功能定位、行政区划和机构设置等，新区正式挂牌成立。2003年7月规划获批，进入实质性建设阶段绍兴镜湖新区空间发展规划通过，标志着镜湖新区的空间发展形态正式确定，从此进入实质性开发建设阶段。,城市绿心、行政中心,高起点的发展定位为镜湖新区的未来奠定了坚实的基础：行政中心的外移通常意味着高端房地产板块的兴起，而城市绿心更为高端物业的建设提供了不可多得的资源条件。,发展定位：具有江南水乡特色的生态示

16、范新区融合越城、柯桥、袍江的综合性城市新区,28,区域条件分析,一核两心、一园三中心,空间结构：“一核两心”一核：镜湖湿地公园两心：梅山以南以行政、文化、体育、科技为主的主中心杭甬高铁站区域以商务、办公、居住为主的次中心,重点公共服务项目：一园三中心高教园：规划中的“高教园区”位于群贤路与329国道之间，占地约4000亩，预计迁入高校45所，目前已经完成了3所高校的选址。奥体中心：选址在解放北路以西、洋江西路以北，主要建设内容有体育馆、射击馆、游泳跳水馆、网球中心、市民健身广场等。文化中心和科技中心：选址于洋江西路以南、解放北路以东梅山江以西区块。,高端的公共配套设施和科教文化设施，为高尚人居

17、氛围的培养提供了先决条件。,29,区域条件分析,精英聚集的高尚中央居住区,行政中心湿地公园大学城奥体中心加上便利的交通、高品质的配套设施和优美的生态环境没有哪个地方拥有如此得天独厚的基础和条件而这里也自然成为了城市精英目光聚焦的地方随着市政建设的不断深入和已有项目的开发镜湖新区未来CLD的形象深入人心绍兴高端人居氛围已经形成,30,区域条件总结,项目所在区域位于绍兴市城市未来发展主轴上，对城市联动发展具有重要意义，是绍兴房地产开发的最有价值板块。行政中心的北迁，为区域奠定了较高的定位起点，同时高教区、奥体中心、文化中心等极具品质的公共配套将进一步提升区域的整体氛围，对高端客户的引入具有重要意义

18、。城市绿心拥有丰富的生态和景观资源，不仅能提供怡人健康的居住环境，而且对于打造具有独特稀缺景观资源的高端产品也十分有利。项目周边已有多个高档楼盘投入市场，取得了较好的反响，CLD概念深入人心，项目易于由此借力带动区域迈上更高的台阶。,31,项目区域为绍兴未来城市发展核心，且景观资源丰富；区域市场高端形象已基本确立；项目具有进入高端物业市场的先天条件。,市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析整体市场分析个案市场分析房地产市场总结,33,土地市场分析,2009年，绍兴市区共供应土地163.8万方，其中工业用地14.4万方，商业用地22.2万方，住宅用地127.2万方，总建筑面积约192万方。,

19、绍兴市区2009年土地供应情况,绍兴县2009年土地供应情况,2009年，绍兴县共供应土地457.3万方，其中工业用地44.2万方，商业用地31.8万方，住宅用地（包括住商用地）381.3万方，总建筑面积约763万方。,34,土地市场分析,从市区住宅用地供应分布情况来看，老城区仍是供应重点，其建筑面积占市区总量的42%。在老城外围新兴区域中，袍江新区和镜湖新区供应领先，分别占到30%和14%。城市向北发展趋势明显。,35,土地市场分析,绍兴市区住宅用地容积率普遍偏低。在2009年供应的土地中，近半数容积率低于1.5，而容积率超过3.0的仅有一幅。,建筑规模偏小也是绍兴住宅用地的一个显著特点。建

20、筑面积介于5万方到10万方之间的土地最为集中，共有9幅。20万方以上的土地仅有3幅，分别在镜湖、袍江和城西。,绍兴市区住宅用地容积率情况,绍兴市区住宅用地建筑规模情况,36,土地市场分析,绍兴市区住宅用地出让情况,37,土地市场总结,从总供应量来看，09年土地供应充足，相对绍兴县而言，市区出让土地较少。老城区仍是住宅用地供应重点，新兴板块中袍江、镜湖的住宅用地供应最多，城市向北在快速迈进。绍兴市区住宅用地容积率较低，大部分控制在2.0以下，与绍兴发展旅游城市的定位有关。市区地块建筑规模偏小，总建筑面积在10万方以上的住宅用地仅6幅，中小型社区成为今后市区楼市供应的主流。镜湖外滩板块今年有3幅土

21、地供应（包括本项目），其中外滩1号地块总建筑面积达28万方，未来是项目需要直面的强劲对手。,38,未来土地供应相对充足，容积率逐步提高，规模小型化；小而精战略成为项目的最优选择；低密度产品相对稀缺。,市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析整体市场分析个案市场分析房地产市场总结,40,整体市场分析,2009年1-11月，绍兴市全社会固定资产投资963.28亿元，同比增加13.2%；近年来固定资产投资呈现稳定上涨态势，增速维持在15%左右。而房地产开发投资在近两年出现了放缓趋势，增速从2007年的38.9年下降至2009年1-11月的2.8%，房地产投资占社会总投资的比例不断缩小。,房地产开发

22、投资增速放缓,41,整体市场分析,绍兴市房地产施工面积逐年增加，2009年1-11月达到1809.96万方，其中新开工面积447.6万方；商品房竣工面积266.55万方。近年来绍兴市商品房新开工面积保持高位，但竣工面积呈逐年下降趋势，未来市场潜在供应量较大。,开工面积竣工面积，后市潜在供应较大,42,整体市场分析,整体来看，绍兴市商品房市场发展相对平稳，供求基本平衡。2009年，随着楼市的触底反弹，绍兴商品房成交量迅速增加，出现较严重的供不应求。1-11月，绍兴共销售商品房393.05万方，同比增加45.3%。,商品房总体供求均衡,43,整体市场分析,2009年1-11月，绍兴市商品房均价为6

23、310元/平米，较2008年上涨约18%在经历了06-08年三年的平稳增长后，绍兴房价09年再次快速上扬，冲破6000元大关。,房价保持稳定上涨，09年涨幅较大,44,整体市场总结,房地产开发投资趋缓，施工面积保持高位，竣工面积逐年下降，后续潜在供应量较大。绍兴房地产市场整体呈现价稳，量波动的态势；市场价格抗跌性强。即使在金融危机发生的2008年，绍兴楼市成交量大幅下降，但成交均价依旧同比上涨了6%。2009年，随着全国市场的回暖，绍兴楼市出现量价齐升的局面，成交量基本恢复至07年水平，价格更是同比大幅上涨了18%。,45,价稳、量波动的市场特征对高端物业相对有利，高端物业市场风险相对较小。,

24、市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析整体市场分析个案市场分析房地产市场总结,47,个案市场分析,随着城市承载压力的加大，绍兴市区房地产开发逐步往老城区周边延伸，已形成市区城西、市区城南、市区城东、镜湖新区、袍江新区、生态园区等六大居住板块。根据本项目的高端定位，我们将在下面的篇幅中详细分析镜湖板块、柯桥板块和老城区板块的市场情况。,48,板块特征,49,老城区板块,2009年绍兴市老城区板块供应情况（单位：套）,2009年绍兴市老城区板块成交情况（单位：套）,老城区2009年楼市供不应求的现象比较严重。共供应新房3114套，成交4864套，约74万平米，成交均价约8700元/平米。绍兴楼

25、市复苏较慢，到2009年5月才出现成交井喷，6月达到顶峰，之后由于供应量不足，成交量下降至年初水平。随着政策的变化，11月再次出现成交高峰。,50,老城区板块,市场供应以两房、三房为主。主流产品两房约100，三房约140，尺度舒适；单价集中在9000元/以上。产品形态较为复杂，多为综合性社区，同时有多层、高层、排屋等物业类型共存。,51,老城区典型项目世茂迪荡新城,基本参数,52,老城区典型项目世茂迪荡新城,卖点一：高端配套迪荡新城是世茂集团在绍兴的首个项目，体现了世茂一贯的高端定位原则。社区内设置了20万平米的高端大型商业购物中心和休闲娱乐步行街，一幢12万平米、高达220平米以上的白金五星

26、级酒店，一期6000平米的大型会所，更是浙江之最。,卖点二：超高绿化率迪荡新城绿化率达到60%，住宅部分绿化也在40%以上。优美的园林环境衬托出豪宅气质。卖点三：强大品牌号召力世茂一直致力于发展高端住宅，并秉承其特有的“滨江模式”和“全球发售”理念。也是绍兴老城区目前少有的由品牌开发商开发的楼盘，甫一开始就号称是“绍兴第一盘”。,53,柯桥板块,主流产品以四房为主，有少量六房和别墅产品。三房主力面积为140，四房主力面积为160-170，五房多为220-250区间。单价主要集中在7000-9000元/，三房控制在120万，四房130-150万，五房180万以下。,54,柯桥板块典型项目玉兰花园

27、,基本参数,一期,二期,55,柯桥板块典型项目玉兰花园,在售房源情况玉兰花园目前在售230四房和475五房。临湖高层采取精装修方式，装修标准为5000元/，目前售价19500元/。后排高层为毛坯房，目前售价14000元/。推案方式玉兰花园于2008年10月首次开盘，采取毛坯和精装修房源结合的方式推盘。销售情况玉兰花园的销售非常火爆，房源推出后一周内基本能预定80%以上。例如09年7月推出的御水苑三号楼54套精装修房源，开盘两个小时就销售了90%。,56,柯桥板块典型项目玉兰花园,卖点一：区位优越毗邻柯桥最繁忙的南北大动脉金柯桥大道，极易吸引柯桥轻纺业经商者和投资客。卖点二：景观资源拥有开阔的湖

28、景视线，通透的玻璃幕墙使瓜渚湖美景尽收眼底。卖点三：奢华精装修大宅绍兴最高档的精装修豪宅，475的超大空间，华丽的圆厅和十字走廊，彰显“主宰四方，八方来仪”之气度。,57,镜湖板块,市场供应以三房、四房、排屋为主。产品面积设置较大，主流产品三房约150，四房170以上，排屋约250-330。产品形态多为高层排屋混合社区，单价集中在11000元/（高层）和20000元/（排屋）。,58,镜湖板块典型项目山水名家,基本参数,59,客户构成：本土客户为主，政府公务员、私营业主等,山水名家以独创“台门合院排屋”先期入市树立项目中式豪宅楼盘形象，市场反应较好。“素墙幽弄、青砖白墙”传达出老绍兴台门宅邸的

29、视觉传统。排屋设计有前庭、中庭、后院、顶院四重立体院落，有利于藏风聚气。,镜湖板块典型项目山水名家,产品特色：中式豪宅绍兴“台门合院”,产品特色：大面积的赠送附加值,山水名家通过大露台、庭院赠送了相当多的面积，例如310的排屋赠送面积就多达320，对客户吸引力很强。,60,镜湖板块典型项目山水名家,山水名家三房144-160，四房以180为主力户型，有少量250房源。目前高层已进入尾盘阶段，主要剩余160三房。此外，还有三栋高层未入市。排屋2010年1月推出了50余套，当月去化80%。目前还有14、15号共计15套左右未入市。,销售情况及余量统计,山水名家的台门别墅采用高墙大院的形式，营造了很

30、强的私密感，但也由于产品排列较密集，造成公共空间局促，并且缺乏相应的景观设计和规划，社区观赏性不高。,别墅产品不足,61,镜湖板块典型项目白鹭金滩,基本参数,62,镜湖板块典型项目白鹭金滩,产品特色:科技住宅享受现代便捷舒适,白鹭金滩采用“八大住宅科技体系”，包括真空垃圾收集系统、单户式新风系统、中央燃气热水系统、户内呼梯系统、出门断电系统等。,产品特色:观景飘窗俯览“外大滩内公园”,中央设置有20000的公园，形成公共交流平台。近100米的楼间距，在270飘窗前俯瞰景色，尽享舒适。平层大宅做到170-190的三房，尺度宏大，彰显身份。,63,镜湖板块典型项目白鹭金滩,白鹭金滩户型尺度在整个片

31、区中偏大，其中奢华型景观房做到了285的五房。9号楼全为327复式结构，餐厅客厅挑空设计，错层入户。该产品共计30套左右，09年初入市，目前剩余34套，去化情况一般。,高端产品情况,别墅部分已售完，但别墅私密性不高，入户完全没有遮蔽，院落感不强。社区树木稀少，无法形成园林景观。,别墅产品不足,两户之间、院子与道路之间基本没有隔档,9号楼复式,64,镜湖板块典型项目绍兴天下,基本参数,65,镜湖板块典型项目绍兴天下,5号地块四面环水，仅有一条小路与外界相连，形成一个天然小岛。项目邀请中国美术学院为其进行园林景观设计，打造延绵至长大江的风情休闲长廊。,绍兴天下将西班牙风格贯穿其中，用高档石材、细节

32、装饰来强调自然、质朴之感，同时赠送德国布德鲁斯平板式太阳能和壁挂锅炉。,产品特色：水系环绕、优雅宅院园林,产品特色：西班牙风格建筑,绍兴天下别墅产品已售罄，后期剩余7栋高层未入市，其中包括一栋280全复式高层，户型与白鹭金滩327产品相似，目前尚未有入市时间表。,66,镜湖板块典型项目赞成美林,基本参数,67,镜湖板块典型项目赞成美林,片区内罕有的电梯叠加别墅,赞成美林1-12号楼为叠加式别墅，共计46套。两侧的八栋为环景官邸，每层一户，1F312，2、3F320，4F303（每户赠送60地下室）。中间四栋为叠景官邸，一二层送地下室共266，三四层送顶层露台共277。,68,镜湖板块典型项目赞

33、成美林,超高附加值，90的四房,16、17号楼中间套是90一房，原始结构是一层挑空客厅和挑空大露台。经重新分隔后，客厅上层变成二楼主卧，挑空露台分别变成两层的次卧，由原来的一房转变为四房，可变空间达47。,88.5也能变三房,15号楼两梯四户，均为88.5的户型，原始结构为一室两厅或两室一厅。将赠送的大阳台和设备平台封闭后，可形成两间卧室或一书房一餐厅，由原来的一房转变为三房，可变空间最多可达30。,69,镜湖板块待售项目滨江金色家园,基本参数,70,个案市场总结,市场发展较为成熟，产品类型全面，户型面积普遍偏大，附加值高。既有传统的舒适型三房、四房，又有创新的超大复式，以及超高附加值的一房变

34、四房。,朝北横向客厅270飘窗,卧室全朝南,五房285白鹭金滩,71,个案市场总结,大部分项目外部景观资源比较优越，内部景观打造被弱化，镜湖板块鲜见优质景观楼盘，此部分市场提升空间巨大，建议作为本项目的重点突破点予以考虑。,尽管白鹭金滩和山水名家定位高端，但其内部景观打造并不尽如人意。,72,个案市场总结,精装修房销售处于起步阶段，目前仅有玉兰花园部分精装修。鉴于精装房市场较空白，且具有较好的市场接受度，存在良好的进入机会，本项目可考虑建造部分精装修产品，以此拔高项目整体品质，构建高端价格平台。创新产品具有较高的市场接受度，例如山水名家推出的台门合院，既符合绍兴传统居住习惯和审美情趣，又能为现

35、代生活提供合理优雅的空间，在市场大受欢迎。建议本案可采取产品创新的差异化策略，迅速提高产品知名度和市场接受度。作为高端项目重要组成部分的会所没有的到应有的重视，在营销宣传中鲜有体现，会所可成为项目突破的可选途径之一。,73,个案市场总结,在绍兴的三大高端项目集中板块中：老城区土地稀缺，项目小而少，难以形成竞争；柯桥板块以产业客户为主，区域性较强；镜湖板块则无论从产品品质还是客源覆盖面来说都更为突出，在市场竞争中处于强势地位。本项目所面临的竞争主要来源于板块内部,74,区域后续供应量估算,目前镜湖板块主要在售项目（大滩3项目）排屋年去化量7-10万方，公寓年去化量15-20万方；板块内排屋后续供

36、应量约5万方，公寓约68万方；排屋去化周期约为半年，而公寓则需3-4年，低密度产品日益稀缺，而公寓产品竞争压力较大；大滩区域后续供应量不足20万方，预计将在1年内去化完毕，未来竞争将主要集中于项目所在的外滩区域。,区域竞争分析,76,区域竞争项目,除本案外，目前区域内有三个待售项目，已公开的赞成美林、滨江金色家园和预计于下半年公开的百合花园（外滩1号地块暂定名）,77,区域竞争项目,赞成美林,以区域内相对稀缺的小户型及叠加、多层为主力产品，填补市场空缺。,金色家园,公寓产品覆盖各个面积段，修改后规划增加排屋产品，分散风险，价格追随。,外滩1号地块,大户型精装高端公寓产品的可能性最大，项目具有较

37、强的市场影响力和定价能力。,2010.3,2010.5,2010.10,预计上市时间,赞成美林,滨江金色家园,外滩1号地块,本案,78,领导者外滩1号地块,区域的影响者游戏规则的建立者扩张市场份额,追随者金色家园,搭便车以小博大价格战的制造者,补缺者赞成美林,市场存在缝隙独立的产品与需求点目标客户明确,挑战者,市场尚未形成建立新的评估标准强调产品特色与价值,非主流市场,机会主义,中大规模,主流市场,市场竞争占位分析,绿城以其品牌、规模、操作经验优势，市场领导地位难以撼动；若采取追随战略则不利于项目价值最大化和品牌建设；赞成已充当补缺者角色，且其市场定位并不利于品牌建设。项目宜采取挑战者竞争占位

38、，集中优势力量攻击对手的弱点，以特色取胜。,79,竞争策略分析,市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。,以特色为突破点，特点突出，卖点清晰；产品基本特征形成差异，避免形成正面冲突，争取优势竞争地位，例如，适当做小面积，做高单价；做精竞争对手稀缺产品，例如，联排产品。,客户需求分析,高端客户需求分析典型客户描述,81,市区的私营业主，做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有部分外地人长期住在绍兴，在这里安家的；周边县市的私营业主，或长年在外经商的绍兴人，看好镜湖的发展而打算在此投资；政府权力公务员，有较高的职务级别；部分企业的高层管理人

39、员和高级白领，购买力也不容忽视。,客户构成,性格特征,生意圈内主要靠口碑传播各种信息，跟风习惯很严重；低调而精明，对置业有着非常强的兴趣，当作理财的重要手段；接触面广，视野开阔，乐于进行高档消费；能够接受新事物，追捧新事物。,高端客户需求分析,82,高端客户需求分析,关于区域看好区域发展,镜湖新区不错，将来市政府也就在附近，远景还是看好的。这个地方我愿意去投资，也考虑自住，但是目前还不太方便，商业少，而且没有好的学校。,关于物业类型对“空中别墅”感兴趣,买得起别墅的话当然还是别墅好。复式也可以，面积够大，也很气派，但关键还是看开发的水准如何。对空中花园我很感兴趣，价钱没有限制，只要房子造得好，

40、我觉得喜欢就行。我不喜欢住顶层，太热了，中间层的复式可以考虑。,83,高端客户需求分析,关于户型、面积,房间一定要多，最好是四房的，面积200左右，这样比较好用。200住起来比较舒适，三到四间房都可以的，主要是看做得如何。,一般会选三房的，140以下的普通住房，这样投资成本也比较低。三室两厅的房子比较好，考虑130-140的房子，比较能承受。,投资客：140三房为主,自住客：200四房为主,84,高端客户需求分析,关于精装修,买精装修房比较省心，不用自己费力气，以前买的装修房就觉得非常喜欢。精装修房挺好的，但是对开发商的水平要求比较高。如果东西做得好，我觉得值得的话，就会为装修买单。,我买了房

41、子是要考虑卖出去的，如果是装修房就不是很好卖了，还是毛坯的方便。房子自己装修比较节约，如果房子考虑要卖的话，可能就不装修了。,投资客：毛坯更方便,自住客：倾向于购买装修房,85,典型客户描述,定居绍兴的私营业主年龄：40-50家庭结构：有2个成年子女职业：商贸家庭年收入：80-100万性格特征：精明、内敛置业目的：自住置业驱动因素：改善居住条件偏好因素：产品、环境,置业特征看中区域未来发展镜湖那边未来肯定是很好的，毕竟政府要搬过去，什么都会慢慢起来的，所以现在考虑在那边先买一套房子，将来也是要升值的对环境和配套有期待湿地公园离得不远，环境自然是不错的。但是现在周围配套还太少了，自住起来还是有一

42、些问题，估计要等一段时间对产品要求舒适自己住的房子，一定要大，房间要多。精装修房可以接受，价钱不是问题，但是东西要好,86,典型客户描述,在外经商的绍兴人年龄：30-40家庭结构：三口之家职业：商贸家庭年收入：100-200万性格特征：热情、见多识广置业目的：投资置业驱动因素：增值保值偏好因素：地段、产品,置业特征对地段要求高，但对镜湖不甚了解绍兴是我的老家，偶尔会回去，在那边买房子主要是用来投资的，所以地段好是第一条，一定要有很大的升值空间。但是镜湖那边我还不是特别了解倾向于毛坯的较小户型考虑到要卖出去，所以还是毛坯的好。房子不要太大，130的三房就差不多了，这样资金压力会小很多，也比较好卖

43、价格不是问题，产品品质是关键价钱我倒不是特别在意，贵一点便宜一点区别不是很大。但是一分钱一分货，我也看过很多地方的房子，要觉得这个东西值这个钱我才会去买,87,典型客户描述,权力公务员年龄：40-50家庭结构：三口之家家庭年收入：50-80万性格特征：稳重、严谨置业目的：自住置业驱动因素：改善居住条件偏好因素：环境、景观,置业特征地缘性客户因为市政府马上要搬过来，今后住在这边上下班也很方便，而且环境好，很适合居住对社区景观有明显偏好我希望小区里面有好的景观，有很多植物和鲜花，这样下班回来心情会很放松，有家的感觉，不要像市中心一样那么喧闹对价格较为敏感现在镜湖这边的房子在绍兴市算是最贵的，我们也

44、要考虑自己的承受能力，买一个大小适中的房子，大概150万左右,88,客户需求总结,看好项目所在区域未来发展，无论是自住客还是投资客都对其充满信心。客户心态较为成熟，置业经验丰富，对产品品质要求很高，对价格和面积段相对不敏感。乐于享受优越的生活品质，追求良好的环境和景观，对周边配套有期待。自住客要求偏大户型，对精装修持积极观点；投资客则偏好毛坯的偏小户型。,89,市场机会解析,以精细化的产品设计和景观规划迎合客户对品质的追求；精装修房在自住客群中有较高接受度，可以予以考虑。适当的产品创新具有较高的接受度，可成为项目提高市场知名度的有效手段。,项目定位,整体定位客户定位产品定位,91,主要结论回顾

45、,客户需求,土地市场,区域竞争,区域条件,房地产市场,宏观市场,经济基本面对房地产市场有良好的支撑；私营经济发达，私营业主群体大，经济实力强，对高端物业需求旺盛；高端物业市场进入机会良好。,项目区域为绍兴未来城市发展核心，且景观资源丰富；区域市场高端形象已基本确立；项目具有进入高端物业市场的先天条件。,未来土地供应相对充足，容积率逐步提高，规模小型化；小而精战略成为项目的最优选择；低密度产品相对稀缺。,高端物业市场风险相对较小；户型、面积段突破空间较小；景观、精装、会所和产品创新可成为项目的突破点。,以精细化的产品设计和景观规划迎合客户对品质的追求；精装修房在自住客群中有较高接受度，可以予以考

46、虑。适当的产品创新具有较高的接受度，可成为项目提高市场知名度的有效手段。,以特色为突破点，特点突出，卖点清晰；产品基本特征形成差异，避免形成正面冲突，争取优势竞争地位，例如，适当做小面积，做高单价；做精竞争对手稀缺产品，例如，联排产品。,92,项目整体定位,区域竞争,都市核心区经典豪宅特色&稀缺,房地产市场,区域条件,客户需求,土地市场,宏观市场,都市核心区新概念豪宅,93,项目客户定位,从分析结果来看，私营业主具有较好的区域认知度、较强的购买能力与购买欲望，可作为项目的核心客户；权力公务员购买能力相对一般，可作为项目的重要客户；在外经商的绍兴人对镜湖区域不是很了解，但投资客的跟风习惯较为明显

47、。待项目前期形成良好的口碑，且整个板块被炒热之后，这部分人可以成为后期的重要客户。绍兴企业高管的购买能力和购买欲望一般，可作为后期争取的重要客户。,94,项目产品定位,面子与标签,安全性,项目具有昭示性、标志性私属领地界定明确占有稀缺资源高尚的生活方式与众不同的公共空间,居住尺度的增加居住功能的增加居住范围的延伸,人身安全的绝对保障私密性的不可侵犯专属的服务,绍兴客户对城市豪宅感知的三大价值体系,舒适度,都市核心区新概念豪宅,95,豪宅标准体系,绝版地段,CBD、CLD、一线水景,豪华精装,多种风格装修，国际知名品牌原装进口设施，如OTIS，A.O.Smith,Siemens,奢侈户型,大面宽

48、短进深“五明户型”，双主卧设计、入户花园、独立工人房,顶级会所,棋牌室、多功能中心、雪茄房&红酒屋、大堂酒吧、中西餐厅、健身运动区、儿童乐园和儿童才艺室、水疗馆,顶级物管,国际专业物业管理、管家式服务、港人负责制,顶级规划,低密度产品精品化，高层低密度化，品牌园林，景观视野最大化,开发商品牌,国内外著名开发商，如仁恒、世茂、汤臣,住宅智能化,安全防范系统、信息通讯系统、设备管理系统、物业管理系统和综合布线,96,豪宅标准匹配度,绍兴尤其是镜湖市场已较为成熟，产品已全部覆盖各种物业类型和面积段。加之本地块面积不大，要求更集约地利用土地获取更高的效益。因此，我们认为产品创新的重点不在物业类型和户型

49、上。针对现有市场不足和空白，综合考虑可行性，建议从景观规划、顶级会所和豪华精装三方面突破。,97,项目突破点,98,产品定位物业形态,排屋为区域内高稀缺度产品，具有高溢价，低风险的特征，且容易拔高项目档次，因此，在规划条件允许的情况下，应尽量保证排屋的建筑面积。,若规划条件不允许，则选择全高层方案。,99,产品定位户型面积,主流户型的主要供应区域大滩区块可售余量小，一年内可基本去化完毕，对于此类市场容量最大的产品，项目可形成有效补充；外滩区块小面积和超大面积户型供应相对充裕，且面积段过大容易与绿城形成正面竞争。客户需求调研的有力支撑。,主流户型，主流面积段,适当增加小户型,100,价格定位,排

50、屋产品价格预测,公寓产品价格预测,101,产品定位,会所定位,规划景观,树立项目的基本形象,强化项目品质,1step,2step,精装修建议,102,产品定位,step1,规划景观,会所定位,103,产品定位,产品定位原则：打造不同于绍兴传统文化的“国际化水岸社区”。着重强调建筑的群体感、现代感、都市感；依据地块条件及2的容积率，打造全高层或排屋加高层的社区规划；充分利用周边自然景观资源及地形条件，形成具有水岸特色的社区；在产品细部，本项目户型建议以舒适型为主，并在户型设计有所突破或创新以增加产品附加值，最大限度接近别墅生活感受；产品设计创新必备特征：入户花园、挑高景观露台、围合庭院、挑高复式

51、空间、这几大特征使业主能更方便地亲近自然、拥有阳光、享受和谐的生活；,104,产品定位,对项目地块的思考,地块属性,地块体量小，偏狭长、不规则、容积率高西面临湖，景观资源丰富,规划难点,如何有效利用地块的景观资源？如何在高容积率之下，打造高品质公寓社区?,105,产品定位,容积率条件下建筑布局分析,容积率：2住宅建筑面积：93060建筑总高：30m100m商业=1900会所=5000地下面积不超过40000高层建筑长度50m,方案一,106,产品定位,地块价值下的规划布局,方案一,高层+会所+底层商业,配套商业建面1900,集中绿地,会所建面5000,高层共13栋建面93060,107,产品定

52、位,功能分析,方案一,108,产品定位,地块价值下的规划配比,方案一,建筑规划要点,主要经济指标,109,产品定位,容积率条件下建筑布局分析,容积率：2住宅建筑面积：93240建筑总高：30m100m商业=1700会所=5000地下面积不超过40000高层建筑长度50m,方案二,110,产品定位,地块价值下的规划布局,方案二,高层+排屋+会所+底层商业,配套商业建面1700,集中绿地,高层共9栋建面81340,排屋共58套建面19100,会所建面5000,111,产品定位,功能分析,方案二,112,产品定位,地块价值下的规划配比,方案二,建筑规划要点,主要经济指标,113,产品定位,目标客户下

53、的产品创新,小户型公寓,大面积3房4房产品现金牛产品,豪景级大户型楼王明星产品,90-100,150-200,250-450,面积段,产品类型,（根据规划排布方案和市场需求估算得）,排屋产品,300-350,114,产品定位,户型建议,复式“空中别墅”拥有舒适性与景观性的延伸空间,景观功能最大化，高景观附加值空间豪宅的生活理念，享受豪宅居住方式,“墅式”公寓生活理念,115,产品定位,楼王产品户型定位,楼王“空中别墅”,南北观景阳台、景观功能最大化，高景观附加值空间；豪宅的生活理念，享受豪宅居住方式。,116,产品定位,90以下求个性、求创新,90以下通常做法,中间套一梯二、两梯三、两梯四附加

54、值：大阳台或露台优点：全南不足：南北不通,117,产品定位,90以下求个性、求创新,90以下创新形式,悦廊、矩阵两梯十户以上附加值：大阳台或露台优点：每户都有朝南居室、南北间接通风、复式感觉不足：两梯多户、得房率偏低、多用于酒店式公寓产品打造,118,产品定位,90以下求个性、求创新,90以下如何突破,如何实现：南北通透、高附加值、高得房率、大面宽、别墅感,5.5米跃层户型据业主的家庭结构和审美情趣，实现挑空客厅设计“一梯两户”的设计，朝南面宽达到6.6米，；两梯四户总面宽28米户户型都南北通透，避免了目前市场上一些中间套南北不通风的问题,119,产品定位,90以下求个性、求创新,90以下如何

55、突破,90170自由分隔，或南向四房、或舒适五房；还可以享受跃层挑空、前庭后院、南北通透和一梯两户等系列排屋和别墅式居住体验。,户型设计从横向变为纵向要空间。朝南的隔层阳台面积将近10平方米，形成视野开阔的“前庭”朝北的挑空凹廊面积最大的超过20平方米，可设计为“空中景观庭院”,120,产品定位,3房产品、4房产品户型定位,复式：,入户附赠空中花园，增添居住格调,南面双层挑空超大景观阳台，提升生活品质,客厅挑高，气派尊贵,楼王产品如何创新,121,产品定位,3房产品、4房产品户型定位,双层挑空超大景观阳台，提升生活品质,客厅挑高，气派尊贵,入户附赠空中花园，增添居住格调,空中花园，自由组合，空

56、间多变,34房产品如何创新,复式：220平米,122,产品定位,楼王产品户型定位,7.9M超大开间客厅面宽，尺度舒适，身份象征,南入户附赠空中花园，增添居住格调,超大景观阳台，观景效果极佳,情景空间附送，生活充满情趣,超大景观阳台，观景效果极佳,楼王产品,尊贵8席，顶层复式：260平米2梯2户，准1梯1户设计,123,产品定位,楼王产品户型定位,3、公共活动区域宽敞,楼王产品建议,124,产品定位,排屋产品户型定位,引入中庭景观设计，形成家庭核心景观区,由餐厅直接进入花园，景观与住宅融为一体,气派的入户空间，也是交通核心所在,前后双花园入户，半地下双车位车库，享受别墅优越生活,四联排户型建议,

57、125,产品定位,坡地景观建议,高层坡地打造,从人的居住需求角度出发，全面提升项目的居住品质，以独特的手工堆坡的造景手法，打造小区层叠错落、别具韵味的多层次景观视觉效果，与高层豪宅相互呼应。同时，避免平面景观布局的静态化，更具有动感。例：保利叶上海,126,产品定位,坡地景观建议,坡地+植被打造私密性庭院,植物种植的高度在二层左右，加之采用了堆坡技术，颠覆平地面貌，塑造出高低起伏、溪谷径流的悠然山居感受，既弱化了入户动线，又增加了住宅私密性。可见，植物的种植对下沉阳光庭院的私密性起到了决定性的作用。,龙湖滟澜山,127,产品定位,坡地景观建议,坡地景观打造效果,高层与坡地关系图,排屋与坡地关系

58、图,排屋平面效果图,注意建筑物与道路、植被、河道、下沉式庭院的关系处理。自然起伏的造型与挺拔的建筑形成鲜明的对比。,128,产品定位,户型必备元素,复式挑空,客厅挑空，气派尊贵,129,产品定位,户型必备元素,复式情景空间,空中花园，大阳台可改造成书房，茶室，休闲空间等,130,产品定位,户型必备元素,复式落地窗,客厅，卧室尽可能多的选择大面积落地窗，凸窗等，满足了采光，同时又可以将室外景观巧妙地引入室内，是居住空间更加贴近自然，达到充分观景的作用,131,产品定位,景观建议,LANDSCAPE,“文脉主义”原则：设计立足于区域环境的特质，结合规划定位、建筑设计，实现规划、建筑、景观“三位一体”的整体效果。“以人为本”的设计原则：设计从不同功能区域的特点出发，从整体到细部系统考虑，均好地体现“以人为本”的设计原则，充分满足住户休闲、游憩、晨炼、娱乐的活动要求；充分考虑使用者的舒适性和安全性，以达到优美景观和完善服务功能高度的结合。绿化“