烟草组织与营销活动控制(ppt 56页).ppt

1、第24章，组织、执行、评估和控制营销活动，本章要求，公司组织演变的发展趋势是什么？不同公司的销售和销售是如何组织的？市场部和公司其他部门之间是什么关系？一个公司应该采取什么步骤来建立一个强大的面向全公司市场的组织？一家公司如何提高其营销执行技能？什么工具可以帮助公司评估、控制和改进他们的营销活动？为了跟上这些变化，该公司越来越关注其核心业务和核心能力，降低其“规模和等级”等级，并让位于网络，以打破与供应商和分销商的壁垒。把他们作为合作伙伴和信息流的一个组成部分。二是营销组织、营销部门的演变。组织营销部门的方法，(1)营销部门的演变，阶段1:简单的营销部门阶段2:具有营销职能的营销部门阶段3:独

2、立的营销部门阶段4:现代营销部门阶段5:有效的营销公司阶段6:基于过程和结果的公司，营销部门演变的各个阶段。ToBeContinued，营销总监的其他营销职能(包括内部员工和外部支持)，tobe continued，tobe continued，tobe continued，跨职能团队，营销人员，营销部门由流程经理管理，e)阶段6:公司基于流程和结果，(2)组织营销部门的方法，现代营销部门有多种组织方法。营销组织的各种组织形式必须适应营销活动的四个基本方面：功能性地理区域产品客户市场。按职能设立的营销组织按地理区域设立的营销组织从事全国性销售的公司通常按地理区域安排其销售团队。有几个因素刺激了

3、区域化的进程：产品的大众市场已经被慢慢地分成了大量较小的子市场，信息和营销研究技术的改进也刺激了区域零售商日益增长的实力。在产品和品牌管理组织中，产品经理的职责可以细分为6项：制定产品的长期管理和竞争战略。准备年度营销计划并做销售预测。与广告代理商和分销代理商合作，研究广告的稿件设计、计划和宣传活动。鼓励销售人员和经销商对产品感兴趣并给予支持。不断收集关于产品性能、客户和经销商对产品的意见、产品遇到的新问题和新销售机会的信息。组织产品改进以满足不断变化的市场需求。产品经理之间的关系，产品管理组织的优势，产品管理组织有几个优势：产品经理可以更好地协调产品营销组合的各个要素。产品经理能够比专家委员

4、会更快地应对市场问题。那些小品牌的产品可以少被忽视，因为它们完全由产品经理管理。产品管理组织是年轻经理锻炼的好地方，因为它可以涉及公司运营的几乎每个领域。产品管理组织的缺点产品经理组织并非没有缺点：产品经理的组织结构会引起一些冲突或摩擦。虽然产品经理可以成为他所管理产品的专家，但很难成为公司其他职能部门的专家。产品管理组织的成本通常高于最初的预期。分割市场中，品牌经理的任期通常很短，这使得品牌经理很难从总部的角度制定国家战略。产品和管理组织改进皮尔森和威尔逊五项措施：明确界定产品经理对产品经理的职责范围，建立战略发展和检查程序，并界定产品经理工作的适当职责范围。在规定产品经理和职能专业人员的职

5、责时，仔细考虑那些可能导致冲突的方面，并建立正式的程序，以便将产品经理部门和职能部门之间的冲突提交给最高管理机构进行研究，并建立一个可以衡量产品经理工作有效性的系统。产品和管理组织得到改善，产品经理模式转变为产品组模式：垂直产品组、三角产品组、水平产品组、次级产品的产品经理被取消，并引入了类别管理。市场管理组织。当根据不同的购买行为或产品偏好将客户划分为不同的用户类别时，建立市场管理组织是非常理想的。一个市场经理管理几个市场经理(也称为市场开发经理、市场专家或行业专家)。市场经理开展工作所需的职能服务由其他职能组织提供。$，E，产品管理和市场组织，杜邦公司产品管理和市场管理组织体系，f，公司和

6、事业部组织，公司一级没有营销部门：有些公司没有公司一级的营销部门。他们认为，在每个部门都设立了营销部门之后，设立公司一级的营销部门几乎没有实际效果。在公司层面保持适当的营销部门：一些公司在公司层面设有小型营销部门，并承担以下职责：应事业部要求，协助最高管理层综合评估营销机会对事业部提供的协助，帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题，推广公司其他部门的营销理念。f .公司和部门的组织。公司在公司层面拥有强大的营销部门：一些公司设立了营销部门，这些部门除了承担上述活动外，还向各个部门提供各种营销服务：专业广告服务、促销服务、营销研究服务、销售管理服务；第三，营销与其他部门的关系，研发部

7、门、工程技术部、采购部、制造部、运营部、财务部、会计部、信贷部；营销部门与其他部门的意见冲突汇总，续，4。建立一个全公司的营销导向战略。如果公司的负责人想要创建一个市场驱动和客户驱动的公司，他或她会采取什么措施？以下是一些主要步骤：说服其他有需要的经理成为客户驱动，并任命一个营销团队接受外部帮助和指导，以改变公司内部的薪酬结构，继续，并建立一个全公司的营销导向战略。聘请有能力的营销专家制定强大的内部营销培训计划，建立现代营销规划工作体系，并建立年度营销卓越表彰计划。考虑从以产品为中心的公司重组为以领域为中心的公司，从以部门为中心的公司重组为以过程/结果为中心的公司。审计：公司各部门的特点确实是

8、客户驱动的。研发他们花时间会见客户，倾听问题。他们欢迎市场部和制造部的每个新项目。他们以最具竞争力的产品为基准，寻求“同类最佳”的解决方案。他们征求客户的回应和建议作为项目提案。在市场反馈的基础上，他们不断改进产品。他们正在积极寻找最好的供应商。他们不仅选择供应商开展业务，还与一些提供高质量的供应商建立了长期关系。他们不会为了节约成本而降低质量标准。他们邀请顾客参观他们的工厂。他们参观顾客的工厂，观察顾客如何使用他们的产品。他们承诺实施一项重要的交付计划。他们一直在寻找更快和/或更低成本生产商品的方法。他们不断提高产品质量。目标是零缺陷。只要他们能提高盈利能力，他们就能满足客户要求，并为他们“

9、定制”产品。他们销售。他们研究顾客的需求和欲望。为了更好地定义市场细分，他们基于目标细分的长期利润潜力来分配营销资源。他们为每个目标细分市场开发有利可图的供应(产品或服务)。他们持续测量企业形象和客户满意度。他们不断收集和评估新产品创意、产品改进和服务，以满足客户需求。它们影响公司的所有部门和员工。在思维和实践中，顾客是销售的中心。他们拥有客户行业的专业知识。他们努力为客户提供“问题的最佳解决方案”。他们坚决执行。他们向产品开发部反馈客户需求和想法。他们长期为同一批顾客服务。物流。他们设定了高标准的服务交付时间。并始终符合标准。他们经营一个服务部门，了解顾客的书籍并赠送礼物。他们可以回答问题、

10、处理投诉、解决问题、让客户满意并及时提供服务。会计他们定期提供“盈利”报告，包括产品、市场细分、地理区域(行政区域、销售区域)、订单数量和单个客户情况他们定制客户需要的账单。礼貌而快速地回答客户的问题。财务他们理解并支持代表营销投资的营销费用(如形象广告)。它可以产生长期的客户偏好和忠诚度。他们根据客户的财务要求定制财务包。他们可以根据顾客的信用迅速做出决定。公共关系。他们发布对公司有利的消息，并“摧毁或控制”不利的消息。他们作为内部客户，倡导公司更好的政策和实践。与客户有联系的其他人员。他们有能力，有礼貌，令人愉快，值得信赖，可靠和富有同情心。第五，营销执行，营销执行是将营销计划转化为行动和

11、任务的部署过程。影响营销计划有效实施的因素：识别和诊断问题的技能。评估公司问题水平的技能。执行计划的技巧。评估实施结果的技能。一、营销执行，诊断技能公司一级行使营销职能一级营销计划一级营销政策一级营销执行和评估技能，六、控制营销活动，六、控制营销活动，年度控制计划，年度计划控制的目的是确保公司实现其在年度计划中设定的销售、利润等目标。年度计划控制的中心是目标管理，包括四个步骤：管理层必须在年度计划中建立月度或季度目标作为基准。管理层必须监控市场表现。管理层必须判断任何严重偏差的原因。管理层必须采取纠正措施，以弥合其目标和绩效之间的差距。对于年度控制计划，经理使用五种方法来检查计划的执行情况：销

12、售分析、市场份额分析、营销费用-销售分析、财务分析、客户满意度跟踪、盈利能力控制，公司必须衡量其不同产品、地区、客户群、销售渠道和订单的盈利能力。这些信息将有助于管理层决定哪些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。盈利能力控制和营销盈利能力分析方法：确定职能费用将职能费用分配给每个营销实体为每个营销渠道准备一份损益表，以确定最佳纠正措施效率控制的直接成本和总成本假设利润分析显示公司在多个产品、地区或市场的盈利能力较差。要解决的问题是，是否有更有效的方法来管理未注册和销售的销售团队、广告、促销和分销实体的活动。销售团队效率、每个销售人员每天的平均销售拜访次数、每个销售人员拜访所需的平均时间、每个销

13、售人员拜访的平均收入、每个销售人员拜访的平均成本、每个销售人员拜访的接待量、每个问题的新客户数量、每个问题的客户损失数量、销售团队成本占总成本的百分比、广告效率、每种媒体类型、每种媒体工具都会影响每千人的广告成本。注意，在他们的观众中看到/联想到和阅读印刷广告的人的百分比。消费者对广告内容和效果以及产品态度的意见是在活动前后衡量的。由广告刺激的询问数量、每次调查的成本、促销效率、销售百分比、销售百分比、每美元销售额中的销售百分比、销售百分比包括商品展示成本的优惠券回收率、演示表演引起的询问数量、分销效率、战略控制， 营销效率水平的评价、营销效率水平的评价、营销效率水平的评价、顾客理念的整合营销组织有足够的营销信息从战略上指导工作效率。 营销审计是对公司或业务单位的营销环境、目标、战略和活动的全面、系统、独立和定期的检查。其目的是确定问题的范围和机会，并提出行动计划，以提高公司的营销绩效，营销审计，