市场营销项目九

1、项目九分销渠道策略,任务一分销渠道的概念和类型,一、分销渠道的含义产品在其所有权转移过程中从制造商向消费者转移所经过的通道。商流+物流=分销渠道,营销渠道的流程-“五流”,二、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度,(一）分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,（二）分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多

2、少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）,任务二分销渠道的营销策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,三、分销渠道的管理,选择渠道成员培

3、训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,评估渠道成员,渠道运行环境评估渠道战略与战术评估渠道运行绩效评估中间商及销售人员评估,1.中间商的服务对象是否与企业所要达到的市场面相一致。2.中间商的地理位置是否与企业产品的用户相接近。3.中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。4.中间商的职工素质及服务能力是否过硬。5.中间商的储存、运输设备条件是否符合要求。6.中间商的资金力量、财务和信誉状况如何。7.中间商的营销管理水平和营销能力怎样。,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要

4、有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,窜货的整治,签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度,任务三中间商,一、批发商,（一）批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发(Wholesaling)是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商(Wholesalers）,又称分销商（distributors）。从市场

5、学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否是批发业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。,(二）批发商的分类,二、零售商,（一）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售(Retailing)包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。任何从事这一销售活动的机构不管是制造商、批发商或者是零售商都进行着零售活动。,（二）我国零售业态的类型,（三）无门市零售形式,思考：1.对日用品（如牙膏）和高档品（如名牌西装）的分销渠道进行对比分析，理解它们之间的差异。2.如果你想营

6、销一种无香精及无刺激的香皂，请问你会选择何种批发商及零售商？,讨论：1.现代销售渠道发展异常迅速，请讨论零售杂货店未来的生存之道有哪些。2.康师傅落实渠道精耕政策，为其带来了巨大的经济效益。而汇源果汁曾经执行渠道精耕，却以失败告终。请分析渠道精耕执行需具备的条件。,模拟演练1：参考市面上各品牌瓶装水的零售价格，结合所学的定价方法和定价策略，给康师傅的新产品“4.5升矿物质水”制定零售价格，并说明依据。,模拟演练2：【目的】了解并掌握选择分销商的重点。【内容】选择两名同学上台，A扮演销售代表，B扮演批发商。,1.A（销售代表）表演程序及谈话重点。为了在新市场中挑选一位诚信可靠并具较强实力的分销商

7、，经过一段时间的实地了解调查后，确定今日必须登门拜访某记批发商行，然后主动出击。先递上自己的名片，简略介绍自己的身份（三句话足够）。送上自己企业所在地的土特产，物轻意重，仅表诚意。简略介绍本企业的性质、实力与经营业绩（四句话足够）。巧妙地询问B有无经销或代理A所在企业的货品。简略介绍自己企业推出新产品的背景，发现B有兴趣即可详细介绍新产品的特点、使用功效与价格优势。重点介绍新产品的铺货优惠价格，并指出买100元的货可领取一件广告文化衫（T恤）或一把广告雨伞。如B有意愿交易，A即可与其实施现金交易，并兑现广告礼品。如B提出先要留下一些样品进行检测或参考研究时，A可婉转拒留样品，表示由B事先约好检

8、测人员或时间，A即可按时带样品过来当面检测，并表示这是公司的统一规定。如果B具备实力与诚意，并有要求加入分销渠道的意向时，A可诚请客户进一步商谈，但尽量不谈独家代理。如A被批发商婉拒时，仍要保持微笑并表示买卖不成友情在、今日不成下次再谈，告别此家商行后即可转往另一家批发商行继续寻找代理商。,2.B（批发商）表演程序及谈话重点。对进店联络的企业营销代表表示欢迎，让座并上茶。对企业代表送的土特产表示感谢并欣然收礼。耐心听对方介绍企业与产品概况，并适当地提问或当场试用产品。仔细地了解对方推广产品的营销方案，可对货品的定价进行讨价还价。如一时无法确定是否批进此产品时，可以提出先留一些样品以便找行家测试后再决定是否进行交易。如果对来访企业的产品有兴趣，并预测其市场动作趋势将会畅销，亦可提出在本地