第二章-传播内容.ppt

1、符号是一种用来代替其他事物或含义的东西，是信息的外在形式或物质载体，也是传播活动中不可缺少的要素。,2、符号为人类所独创和独有春秋谷梁传：“人之所以为人者，言也。人而不能言，何以为人。”卡西尔人论：“人是符号的动物，亦能利用符号去创造文化的动物。”,符号与信号、征候的差别A、征候引发的是事物的自然反应及其自然联系的结果；B、信号引发的是某事、某物在特定条件下的存在及其条件反射（或本能性）的反应；C、符号引出的是事物的概念，是高级的信息载体，是人类意义世界的一部分，而征候和信号是物理世界和动物世界的一部分。,二、符号的特性1、任意性能指符号的形式“树”所指符号的内容,2、约定性3、组合性,春风又

2、绿江南岸,到过入满,关键符号：奇迹Pitera,反差组合外语词汇的特殊含义,4、传授性5、跨越性三、符号的分类（一）语言符号1、语言是一种符号系统火huo物体燃烧时发出的光和焰文字（语言的记录）音义,子,2、语言与实际的关系（1）语言是静态的，而实际是动态的；（2）语言是有限的，而实际是无限的；（3）语言是抽象的，而实际是具体的。,红苹果,抽绎阶梯：运输工具陆运工具机动车小汽车奥拓牌小汽车,（二）非语言符号1、非语言符号的类型（1）语言符号的伴生符（副语言）（2）体态服饰语言肢体动作（3）象征符号2、非语言符号的功能（1）传播态度与情绪（2）辅助语言传播（3）代替语言,一、什么是意义？1、人对

3、自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。,能指（符号形式）,所指（指称对象、客体）,意义（对符号的解释、思想）,第二节意义：信息的精神内容,长城（文字、图像等）,客观存在的长城,宏大、崇高等意义,2、意义中包含了符号出现的方式和语境,A、天很冷。B、天上下着雪。C、天渐渐变得阴暗起来。D、不知不觉一天又过去了。E、天哪！,天气天空天色日子神灵,3、符号与意义是结合一体的，没有无意义的符号，也没有无符号的意义。,二、静态意义（意指）符号本身反映的符号与主体（人的思想）以及和客体（现实事象）的关系。（一）内涵性意指和外延性意指1、内涵：一个概念所反

4、映的事物本质属性的总和。2、外延：一个概念所确指的对象范围。水果可以吃的含水分较多的植物果实的统称。,西瓜,梨,葡萄,（二）指称性意指和区别性意指1、指称性意指：对外部世界的分类，也是将符号与现实世界的事物联系起来以进行思考的概念性意义。2、区别性意指：通过符号间的关系从外延或内涵上赋予一些特征以形成相互区别的意义。桌子,讲桌/课桌/台球桌,（三）本意性意指和衍义性意指1、本意性意指：人们给予符号的最初意义，是符号意指的核心部分。2、衍义性意指：符号在使用中衍生出的原先不存在的意义，并逐渐成为符号所指的一部分。,三、动态意义符号在传播过程中的意义，除了符号本身的意指之外，还包括与其他符号组合呈

5、现的传播者的意义，受传者的意义，以及传播语境所形成的意义。1、传播者的意义（1）传播者通过编码活动在传播过程中传递的意义。,“江馆清秋，晨起看竹，烟光日影露气，浮动于疏枝密叶之间，胸中勃勃遂有画意。其实胸中之竹，并不是手中之竹也。”,竹眼中竹胸中竹手中竹画上竹,（2）传播者意义效果,完全达意言不尽意辞不达意,2、受传者意义（1）受传者通过译码在传播过程中获取的意义。字里行间,符号本身的意义,符号聚合的意义,（2）受传者根据自己的经验、经历等时代的社会文化背景来理解符号意义。,时代性,社会文化语境,1995年左右开始在中国大陆城市青年中流行。COOL席娟那个男人有点酷日本卡通人物形象据考证，酷起

6、源于古老的非洲大陆，随着奴隶贸易一同进口到美洲。弱势文化从起源看，酷首先是一种弱势群体采用的防卫姿态，进而发展为一种弱势文化。对这些人来说，公开的对抗态度会招致惩罚，所以适当的策略是把它藏在疏离态度之后，对权威憎而远之。个人或小群体为了向权威父母老师警察等等表示反抗而采取的对立态度。酷的核心人格特征是三位一体的组合：自恋、疏离和享乐。自恋是对自身过分的崇拜，个体借助自恋在压抑沉闷的环境中建立了自尊和自信。疏离的态度则通过表现相反的感情来隐藏自己真实的感受。,酷,对于经常保持酷的姿态的人而言，酷具有心理防卫的功能，具有保持别人对自己的尊重，而使内心免受伤害的功能。弱势群体常常遭到主流文化的排斥，

7、或者在主流的评价标准中处于边缘地位。他们为获得尊严，不得不对主流文化采取离经叛道的态度。自建小群体中另类的标准可以使他们独立于主流，另外获得生存和交往的空间。青年亚文化酷在很大程度上是一种年龄现象，一种青年亚文化，代表着年轻人的价值指向。一方面，涉世不深的青少年对社会怀有恐惧和自卑的心理，酷可以使他们多少缓解这种情感；另一方面，酷又可以使少年人独树一帜，强装老成，在成人社会中获得一种表面的自尊。在欧美许多国家，酷成为青少年表达赞许之意的通用词汇。说“他真酷”，不仅意味着他很好，很棒，还意味着他很出色，很神气，富有魅力。如果你自认为很酷，可以问问自己采取的是酷的哪一种文化形态，你想通过酷表达什么

8、？如果你看上去不那么酷，大可不必自寻烦恼。真正的酷是一种心境，它飘忽其内，不着于形。并不是每个人都值得效仿，如果刻意追求，反倒失去酷的本意了。,3、情境意义,传播情境，即语境，指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。,“试问闲愁几许？一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨。”“每年的雨天振奋我的心绪，摇荡我的歌曲。”,跨文化传播,内容分析法是研究传播内容的具体方法，是对传播内容进行的客观的、有系统的和定量的研究。,4、作为研究媒介效果的出发点。,5、评价某些特殊的社会群体形象。,第三节内容分析法,一、内容分析的目的、用途。1、描述媒介内容。2、将媒介内容（拟态现实）同现实

9、世界进行比较。3、分析传播者和传播内容的关系。,二、内容分析的程序和技术。1、确定课题,提出假设：报道的不平衡并不在于发达国家与发展中国家之间。,2、选定对象,“美国之音”、英国广播公司和莫斯科电台三家的对外广播,3、实施调查（1）抽取分析样本,1984年7月份每天上午9：00的英语新闻节目,（2）选择分析单位,以整条新闻为分析单位,（3）对内容分类常用标准：题材、倾向性、价值观、主题等基本要求：相互排斥、详尽可靠,对第三世界的报道主题，如A“政变、灾难”与B“和平、进步”,4、整理分析,莫斯科电台A11.6%B20.9%,“美国之音”32.4%2.9%,英国广播公司37%7.4%,5、得出结

10、论,三家电台对第三世界报道的倾向性,2003年时代周刊所有52期杂志中，涉及中国的新闻报道30篇A科技卫生类B文化体育类C社会类D经济类E政治类F军事类G历史人物类,报道数量,报道类型,案例1：将观点隐藏在新闻中从2003年涉华报道看意识形态在传媒中的表现,媒体对农民形象的塑造，是指媒体在长期的报道中对农民在中国社会整体发展中所处位置的标识，也是指媒体对农民在历史坐标中自身发展变化的正确反映。一、样本选择及研究方法1、选择人民日报的理由；2、研究方法：定量分析与定性分析结合；3、抽取分析样本：1982年2004年中，随机抽取8年的人民日报，从每年的1月8日起每隔八天抽取一份。4、选择分析单位：

11、有关三农报道的文章共2910篇。,案例2：论“农民形象”塑造兼议衡量三农报道的一个重要指标,5、对内容进行分类：5大部分政策宣传、理论探讨、社会监测、新闻报道、观念变革等；26类新人新事、教育培训、高新技术经验推广、减负增收、帮扶等。二、媒介农民形象塑造分析（一）人民日报农民形象塑造之“得”1、全面涉及农民生产、生活的各个方面；2、动态地反映了农民形象的变化；3、以平等的视角关注农民。（二）人民日报农民形象塑造之“失”1、过多增收报道存在片面性；2、农民工问题报道内容单一；3、“三多三少”：农民“主角”的“配角”化；4、农民正面典型的缺失。,三、结论与思考（一）正确描述社会各阶层的形象是媒体的责任；（二）农民形象的准确塑造应当是衡量媒介对三农作用的重要指标。1、媒体定位的农民形象影响到政府决策；2、媒体定位的农民形象影响到城市人对农民的态度；3、农民形象的准确塑造对中国9亿多农民的自我认同和观念变革的影响也不容小视。,思考题,1、什么是