消费行为分析课件

1、消费行为分析,第三章,消费行为分析,本章内容,一、顾客行为顾客的重要性保持顾客的途径顾客的购后行为公司长期发展要点二、消费者市场的特点三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程,消费行为分析,一、顾客的重要性,顾客构成市场没有他们，就没有市场,（1）失去了顾客就失去了市场,第一节顾客行为,消费行为分析,顾客的重要性（2）,你愿意永远对我忠诚吗？,是的，只要你永远让我非常满意,顾客满意就赢得了市场,消费行为分析,二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应创建谁呢,1、创建顾客而不是创建产品,消费行为分析,2、4CS领先,产品,顾客,价格,成本,渠道,方便,促销,沟

2、通,4PS,4CS,产品符合顾客需要,顾客愿意支付多少,顾客随心所欲,请注意消费者,消费行为分析,五个问题,顾客是谁？为什么要顾客满意？如何使顾客满意？满意就是忠诚吗？如何使顾客忠诚？,消费行为分析,3、顾客让渡价值,对顾客的假定：顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,消费行为分析,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,消费行为分析,总顾客价值,产品价值可靠性耐用性安全性,服务价值送货培训保养,人员价值有知识有经验有责任心,形象价值品牌企业形象商誉,

3、消费行为分析,4、提高顾客让渡价值的途径,提高总顾客价值降低总顾客成本手段提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念,消费行为分析,5、价值链营销定义,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”,消费行为分析,公司内部的价值链,运入后勤制作运出后勤营销与销售服务利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支持活动,消费行为分析,价值链,营销与销售,运出后勤,生产操作,运入后勤,原材料,原材料,制作,价值,运出,价值,增值,营销,增值,服务,增值,不同的思路是成本最小化还是价值最大化,营销,消费行为分析,资料：汽车总价值,原材

4、料15%,零部件50%,整车装配15%,流通服务20%,消费行为分析,首先应满足谁,公司,股东,用户,员工,外部营销,内部营销,消费行为分析,资料：服务利润链,内部服务质量,员工满意度,留住员工,员工的生产效率,外部的服务价值,顾客的满意度,顾客的忠诚度,营业额增长,获利能力,消费行为分析,6、保持顾客的1:5法则,争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍,原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,消费行为分析,7、保持顾客的途径,转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失

5、政府政策法律法规资源的控制信息的不完备,嘿嘿！我看你怎样越过它,（1）设置高的转换壁垒,消费行为分析,保持顾客的途径,施乐公司宣言我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。,（2）提供高的顾客满意,消费行为分析,（3）保持顾客的利器,关系营销,后营销管理,这是我们制胜的法宝,消费行为分析,（4）先做朋友后做生意,生意是暂时的，朋友是永恒的,生意不再，仁义在,消费行为分析,帕拉图原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,消费行为分析,资料：八十/二十原理,1

6、9世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自20%的朋友80%的病假由20%的员工所占用80%的推销员的工作相当于20%推销员做的工作80%的档案使用量集中于20%的档案80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80%的外出吃饭时前往20%的餐馆80%的菜是重复20%的菜色80%的教师答疑时间被20%的学生占用,消费行为分析,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好

7、,60%80%的业务,管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住,管理要点培训解雇,管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工,消费行为分析,传统营销与现代营销的区别（1）,传统营销,现代营销,如何吸引和征服顾客,如何保持顾客,消费行为分析,传统营销与现代营销的区别（2）,创造交易,创造关系,传统营销,现代营销,消费行为分析,传统营销和现代营销的区别（3）,解决不信赖产生的问题,建立信赖关系,传统营销,现代营销,消费行为分析,传统营销和现代营销的区别（4）,售前活动和销售活动本身,售后活动,使用我们的产品后，有什么问题吗？,没有，我们非常满意,在价格方面，有没有折扣？,这个你放心,现代营销,

8、传统营销,消费行为分析,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。,消费行为分析,三、顾客购后行为,效果期望不满意效果期望满意效果期望很满意,CustomerSatisfaction,1、满意（CS),消费行为分析,一个满意的顾客的行动,更多购买升级换代说好话忠诚提建议,消费行为分析,一个古老但非常有用的手段口碑营销,特点低成本投入效果显著信任度高,老李，你买的东西怎么样？,棒极了,消费行为分析,资料:国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是

9、让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。,消费行为分析,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以影响25个人,超级市场老板,原则1：

10、顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1,消费行为分析,2、一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,（1）沉默,消费行为分析,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,（2）退货或换货,消费行为分析,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,（3）对公司提出抱怨,（占4%）,消费行为分析,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,（4）申述,（占1%）,我要告你,消费行为分析,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕了,（5）诋毁,（占80%）,消费行为分析,一个不满意的顾客的行动,看看它，

11、有没有其它功能或其它有用的价值,（6）寻求,消费行为分析,四、公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1、利润指标和顾客满意指标都增长,消费行为分析,硬性指标和软性指标,软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度.,注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展,硬性指标市场占有率营业额利税.,消费行为分析,资料：软指标的财务价值,1%=2.75亿美元；上帝的回报,顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%,消费行为分析,资料：IBM的服务,IBM在1995年投入10亿美元建设

12、了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。,消费行为分析,顾客忠诚分类,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,（1）态度成分,2、培养忠诚顾客,消费行为分析,顾客忠诚分类,再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的

13、宣传,（2）行为成分,消费行为分析,企业追求的目标,顾客忠诚,消费行为分析,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。,消费行为分析,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,消费行为分析,TCS（全面顾客满意）时代,格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”施乐公司：“全面满意”西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,消费行为分析,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,消费行为

14、分析,忠诚的顾客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机,西南航空公司,频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法,消费行为分析,忠诚的顾客哪里来？,威士俱乐部,俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,消费行为分析,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？真是没想到,附加利益,超越消费者的期望,消费行为分析,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,消费行为分析,第二节消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念消费者市场（ConsumerMarket）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个

15、人和家庭。,消费行为分析,二、消费者市场的特点（1）人多面广，包括了生活中的每一个人；（2）需求复杂，经常变化；（3）零星购买和经常购买，购买次数频繁；（4）产品专用性不强；（5）需求弹性较大，受价格影响明显；（6）非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（7）购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。,消费行为分析,第三节消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式1.消费者购买行为模式刺激反应模式图3-1购买者行为的详细模式,消费行为分析,2.消费者购买行为模式6W+1H模式,消费行为分析,一、消费者购买行为模式,营销刺激,4P产品价格地点促销,外部刺激,环境经济的技术的政

16、治的文化的,购买者特征,文化社会个人心理,购买者的决策过程,问题认识信息收集评估决策购后行为,购买者反应,产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量购买价格付款方式,消费行为分析,二、影响消费者行为的要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。,消费行为分析,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色与地位,个人因素年龄性别经济状况职业性格生活方式,心理因素动机感觉后天经验信念与态度,购买者,消费行为分析,（一）文化1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方

17、式等2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。民族亚文化群体宗教群体种族群体地理区域群体,消费行为分析,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,消费行为分析,3、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为,消费行为分析,（二）社会因素,相关群体家庭角色和地位,消费行为分析,2.社会因素（1）相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方

18、式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。案例：卖给乞丐的帽子。,消费行为分析,卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大

19、洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。,案例分析,消费行为分析,（2）家庭：家庭对消费者购买行为的影响很大。抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。我们可以从以下几个方面研究：家庭权威中心点：各自做主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。家庭成员的文化和社会阶层（3）身份地位：个体的身份地位随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为。例如：一个人在单位、家庭、社会上具有不同的身份,消费行为分析,（三）个人因素,年龄职业经济情况生活方式个性,消费行为分析,（四）心理因素,动机感觉学习（后天经验）信

20、念和态度,消费行为分析,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（HierarchyofNeeds）”。,图3-1马斯洛的需要层次返回,消费行为分析,消费者购买动机,有没有使用价值,有没有获奖,它时髦吗？,有它，走路都不一样,想知道吗？没门,有没有纪念意义和知名度,有没有欣赏价值和艺术价值,王厂长的老婆买了，我也要买,我也不知道，我看大家都买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,消费行为分析,消费者购买行为类型,根据过去的使用习惯购买,货比三家找最实惠的,没有什么考虑的，老婆喊买就买？,要考虑很久，想了又想，才购买,有人一鼓动，我

21、就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！好浪漫喔！,冲动型,消费行为分析,三、购买者行为的类型和变化趋势,（一）类型：消费者复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为（二）趋势:1.对便利的要求更高2.要求休闲时间的更充分利用3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品,消费行为分析,（一）消费者购买行为类型,品牌差异程度,购买参与程度,购买行为的四种类型,消费行为分析,1.复杂的购买行为消费者高度参与，并了解现有各种品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。例如：购买家用电脑，由于价格昂贵，在不了解电脑硬

22、件和软件信息的情况下，会广泛收集信息，最后才会作出慎重购买决策。营销对策：制定政策帮助购买者了解产品知识，进行宣传，简化购买过程。,消费行为分析,2.减少失调感的购买行为消费者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。这种购买行为往往会因购买迅速或听到其他同类产品的优点而产生失调感。例如：服装、家具、首饰等商品的购买多属于这种购买行为。营销对策：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定使正确的。,消费行为分析,3.习惯性购买行为消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。消费者没有深

23、入收集信息和评估品牌，只习惯于购买自己熟悉的品牌。例如：矿泉水的购买营销对策：利用价格和销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,消费行为分析,4.寻求多样化的购买行为消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，白消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。转换原因：厌倦原口味或想试试新口味，不一定有不满意之处。营销对策：通过销售促进等措施鼓励消费者形成习惯性购买行为。,消费行为分析,资料：消费观念的转变,消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变：从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转

24、变；从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变；从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变；从积累型消费向预支型消费转变。,消费行为分析,第三节购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：倡议者影响者决策者购买者使用者,消费行为分析,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,消费行为分析,二、消费者购买决策过程,消费者购买决策过程5阶段模式,消费行为分析,1.确认需要需要是购买活动的起点，升高到一定限度时变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。营

25、销任务：（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在需要。（2）了解消费者刺激波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,消费行为分析,2.信息收集在消费者被唤起的需要没有马上得到满足，渐渐形成“累积需要”。随着累积需要由弱变强，消费者会对能够满足需要的商品信息敏感起来，留心接收信息，或者会主动、积极的广泛收集该产品的信息。营销任务：（1）了解消费者信息来源：经验来源个人来源公共来源商业来源（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（3）设计信息传播策略。,消费行为分析,3.备选产品评估根据收集的信息和一定的评估方法，对产品加以评价并决定选择。,我该怎么选择呢？,按产品特性

26、、品牌还是效用要求呢？,例如：买电视机，同时相中A、B、C三款，怎么选择呢？,消费行为分析,4.购买决策消费者经过产品评估后会形成购买意向，但不一定导致实际购买。从购买意向到实际购买可能会有一些因素介入：他人态度和意外因素。营销任务：确认消费者购买决策的正确性，再次突出本产品的优越性，发挥“临门一脚”的作用。,消费行为分析,5.购后行为消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。营销任务：采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。,消费行为分析,冰激凌试验研究学家奚恺元教授1998年做过一个冰激凌试验。把7盎司

27、的哈根达斯冰激凌A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰激凌B装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付跟多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰激凌A，却只愿意花1.66美元买冰激凌B。思考：为什么会出现上述案例所说的这种情况？,案例分析,第四章购买行为分析,消费行为分析,案例分析,“同仁堂”绝妙的采购法河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如：本来需要购进10000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是抓市场上其这滞销的且又必然购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运