农业推广学-第3章沟通

1、,农业推广学,6,祝水金,第三章农业推广沟通,本章学习要点,沟通的基本概念沟通的分类、要素与渠道农业推广沟通模式及类型提高农业推广沟通效率的有效途径,第一节沟通的基本原理,沟通是现代社会中出现频率非常高的一个时髦词语。个人的生活、组织的运转、社会的管理都与沟通有着千丝万缕的联系。,一、沟通的含义及作用（一）沟通的含义,沟通是指在定的社会环境下，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程，或是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。通过沟通可以影响别人和调整自己的态度和行为，最终可以

2、达到一定的目的和目标。,一、沟通的含义及作用（一）沟通的含义,在理解沟通的含义时，应当注意以下几点：沟通是双方行为。沟通是一个过程。沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情等也是沟通。,一、沟通的含义及作用（二）沟通的作用,有利于个人的生活与发展：“你有一种思想，我也有一种思想，我们彼此交换，我们每个人将各有2种思想。”使组织良性运行并有效地决策：任何一个组织如缺少沟通，必然影响其发展。促进社会的变革发展与人类的进步：人类的发展：一是劳动，二是沟通,一、沟通的含义及作用（三）沟通与传播的关系,传播和沟通行为是生物界的普遍

3、现象动物之间通过体态姿势以及单音节发音进行传播与沟通行为。,一、沟通的含义及作用（三）沟通与传播的关系,人类的传播和沟通在初期也是一种自发的本能活动，然而当2.5万3万年以前人类有了自己的符号体系以及有音节的语言以后，人类的传播与沟通行为便产生了划时代的变化，逐渐发展到渗透于人类一切活动中的行为。快速而有效的交流和沟通，反映了人类发展的需要，也是人类文明不断进步的重要标志。,1、正式沟通自上而下的沟通自下而上的沟通横向交叉的沟通,二、沟通的分类（一）根据沟通者之间有无组织关系依托,2、非正式沟通单线连锁发散连锁随机连锁集群连锁,二、沟通的分类（一）根据沟通者之间有无组织关系依托,1、语言沟通口

4、头语言：听话、说话、交谈、演讲书面语言：阅读、书写,二、沟通的分类（二）根据沟通所采用的媒介,2、非语言沟通辅助语言和类语言表情、体态、装饰时空距离艺术性的非言语手段,二、沟通的分类（二）根据沟通所采用的媒介,3、电子沟通第一代：打印机、收音机和电视第二代：录像机和有线电视第三代：计算机技术，电话、传真机双向视频会议系统第四代：互联网发展,二、沟通的分类（二）根据沟通所采用的媒介,1、单向沟通指发信者与接受者地位不变，单向沟通有速度快、干扰小、条理性强、覆盖面广的特点。如果意见十分明确，不必讨论，又急需让对方知道，宜采用单向沟通,二、沟通的分类（三）根据信息发送者与接受者的地位,2、双向沟通沟

5、通过程中发信者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接受状况，同时使沟通双方在心理上产生交互影响，能使双方谨慎而充分地说明和理解信息。,二、沟通的分类（三）根据信息发送者与接受者的地位,SenderMessageChannelReceiver发送者信息渠道接收者,三、沟通的过程和要素（一）沟通的过程,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素1.传送者,（1）信息的准备确定信息内容确定信息的接收者确定信息传递的时间（2）信息的编码信息表达要准确无遗漏考虑接受者的接收能力,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素2、接收者,信息的

6、接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。接收者将获得的信息转换为自己所能理解的概念的过程称为译解（又称译码、解码）。接收信息时一定要做到完整，力求接收传送来的每一个信息信号。,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素3、信息,传递过程中的内容称作信息。（1）信息的实质。它的基本结构有3类：社会心理非上层建筑的社会意识形式社会意识形态（2）信息的构成。沟通信息主要由情感、情报、思想等方面构成。,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素4、渠道,传递的途径和方式也可称为渠道（通道、路径）。选择合适的辅助工具和渠道。使用的沟通工具要相互协调。控制传递的速度。,三、沟通的过程和要素,（二）沟

7、通的要素5、障碍,沟通障碍产生的因素：信息发布者对信息表达的障碍。沟通渠道的障碍。信息接受者方面的障碍。,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素6、反馈,良好的反馈应满足：反馈要及时。迅速地反馈可以使传送者及时了解传递信息被接受的程度，便于传送者及时采取相应措施，提高沟通效果。反馈要清晰与主动。反馈要清楚地说明自己的意念，便于传送者了解接收者的全部想法。接收者则要积极主动，才能使沟通过程不断升华。,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素7、关系,指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使对受者的愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自

8、然而轻松的相处使沟通更加容易,三、沟通的过程和要素,（二）沟通的要素8、环境,沟通总是发生在一定的情景和场合中，沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别。同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。,第二节农业推广沟通系统,一、沟通与推广成效的关系,正确使用沟通技巧，能够起到以下几个方面的作用：了解农民各种背景需求建立情感，产生合力效应有针对性地为农民提供信息、知识和技术服务帮助农民进行预测和决策,（一）通用的沟通模型,二、农业推广的沟通模型,（二）主导控制型农业推

9、广沟通模型,二、农业推广的沟通模型,1、链式沟通,三、农业推广沟通的网络及其类型,2、轮式沟通,三、农业推广沟通的网络及其类型,3、Y式沟通,三、农业推广沟通的网络及其类型,4、扩散型沟通,三、农业推广沟通的网络及其类型,5、全通道型沟通,三、农业推广沟通的网络及其类型,农业推广学,7,祝水金,第三节提高农业推广沟通效率,一、农业推广沟通的形式,（一）从传播媒介来看,口语媒介：通过人与人之间的口、耳相传获取信息。占77.7%。文字媒介：通过阅读报纸、杂志、书籍、信件、板报、墙报、文件、传单、说明书等文字媒介获取科技信息，占10%。电子媒介：包括广播、电视、电影、热线电话、互联网、呼机、手机。占

10、10%。,一、农业推广沟通的形式,（二）从参与对象人数的多少来看,大众方式通过视听媒介、报刊杂志、展览、三下乡、宣传车、科技大集等大众传播方式传播信息。小组（或组织）方式采用田间示范、举办讲座或培训班、召开小组会或组织讨论等方式进行信息传递。个别方式采用一对一、面对面的个别沟通，如田头和家庭访问等形式。,二、农业推广沟通的特点,1、具有不确定性、社会性、指导操作性2、沟通媒介相对单薄和脆弱3、接受者的差异大，思维局限性较大传统的经验主义现实体制原因利益观念的原因,4、沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行5、沟通主体间的关系是多方面的推广人员和农民的关系平等但角色有差异推广人员应主动适应农民双

11、方互相影响但作用和性质不同,二、农业推广沟通的特点,三、农业推广沟通效率的决定因素,（一）正确的行政引导农业推广是一个较复杂的社会系统工程，光靠推广部门的力量或农民的自觉意识是远远不够的，把推广意图与行政引导结合起来，借助行政力量宣传推动是必要的,（二）农业推广人员的敬业精神与综合素质,优秀的推广人员（有些是地方干部）既能理解上级精神，领会新技术和新方法的意义，又能反映农户利益的中间协调者。农业推广人员应该把握信息沟通的目的与方向，对沟通的内容进行精心的准备和策划，充分了解群众在想什么、盼什么、急什么、干什么，切实掌握人们的思想状况，使沟通内容具有预见性、针对性和实效性，进而用不同的办法解决不

12、同的问题。,三、农业推广沟通效率的决定因素,（三）科研单位与推广部门的关系,农业科研机构等科技信息的输出单位与推广部门的关系越密切，信息传送的距离就越短，噪声干扰就越少。精简组织，尽量减少信息传递的层次可大大提高沟通效率。,三、农业推广沟通效率的决定因素,语言的陈述应具有明确性、完整性、简洁性、具体性和正确性，需要注意以下技巧：应尽量采用真挚感人、具有感染性的陈述性语言文字；意义明确；不要滥用词藻，也不要干瘪枯燥；尽量少用专业术语，做到通俗易懂；酌情使用图表、手势、表情等，使对方容易理解接受；尽量使用短句，力求条理清楚；生疏的概念以及地名、人名应放慢语速或者加以重复；交谈中指的是第几人称要明确

13、。,（四）语言文字的正确应用,三、农业推广沟通效率的决定因素,（五）农民的参与和互动,农民拥有技术采用的自主选择权和决策权农业推广必须尊重农民的感受和深人了解农业劳动者采用农业技术的意愿。农户在农业推广沟通中并非仅仅是一个被动的受者，而是一个具有充分的选择性和一定参与能力的主体。应积极采用参与式模式进行沟通，具体问题由农民提出，农民根据需要有选择、有针对性地学习相关知识和技能，自己来解决这些问题,三、农业推广沟通效率的决定因素,（六）信息的追踪与反馈,有效的沟通是一种双向的信息交流。在推广沟通中，推广人员和推广对象都是沟通的参与者，他们之间是互教互学、相互促进的关系。沟通的成功与否，很大程度上是通过反馈来判断的。加强信息反馈，才能增进理解，实现互动。完善、科学的反馈系统，能降低信息传播的失真度，减少偏差，加快信息的沟通速度。对不适应条件或效益不理想的技术要立即停止推广，以减少不必要的损失。,三、农业推