长安汽车品牌的塑造思路(ppt 35页).ppt

1、BrandimageofCHANA长安微车品牌塑造思路,2008.10.23,我们的目标：,微车行业第一品牌！,长安微车品牌分析A品牌线,审视我们与对手：五菱/东风小康,五菱形象推广线品质驱动生活,整个品牌有个总分关系的推广，能形成一个比较有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌联想。,东风小康形象推广线驾东风，奔小康,整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单易记的品牌联想。,长安微车形象推广线卓越品质，源自实力,从品牌直接过度到产品，而品牌没进行更深入的包装，产品定位又相对分化，所以，对于长安品牌没有真正的定位与文化理解，消费者对于长安的认知就缺乏了品牌联想

2、。,从品牌线来讲，我们消费者对于长安的品牌印记是不明确的，是混乱的，无法与消费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传达的核心思想是什么，对于目前的传播语，没有与之关联性传播支撑，所以难以在消费者心中形成清晰的印记。虽然市场占有率达29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与微车行业第一品牌形象不相符。,小结品牌线,长安微车品牌分析B活动线,长安微车线上活动,五菱线上活动,东风小康线上活动,昌河线上活动,我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。从年度的线上活动来说，未体现出长安微车第一品牌应有的气度，年度应该需要一种全

3、国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于长安微车的品牌印象的，能让消费者切身感知到。对于当前，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸长安车”事件的经久传播。,小结线上活动线,长安微车品牌建设,品牌语思考,长安微车现用广告语：卓越品质，源自实力,具体表现,卓越,实力,由于目前五菱的冲击，在这一点上难以取得消费者口碑上的认同,缺乏直观表现,结论,品牌活动线与品牌语没有关联,我们需要一个什么样的品牌语？,简单易记，便于流传涵盖广泛，便于开展各项品牌活动能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度,我们的品牌语,我们无处不在！,“我们无处不在”支持点,品质,服务,公益,在任何环

4、境下总能看到它的身影,品质优秀，经得起考验,分类,利益点,消费者接收语言,在任何时候，长安的服务总在您身边,服务周到，无微不至,在任何关头，长安总是走在爱心奉献的前列,大爱无形，关注民生,长安微车品牌活动策略,世界屋脊之旅,长安微车登上青藏高原,重走丝绸之路,穿越罗布泊,长安微车重走丝绸之路行动,沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区,品质活动,还有：,重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地走每一个艰难的路段，用事实让消费者感受长安的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下，每一个活动都可以在“我们无处不在”的主题下无限延伸，提升品牌知名度。,品牌活动,免费服务月,每年抽取12个月，为用户进

5、行免费检修,送服务下乡,“我们在路上”服务推广,组织技术人员与服务人员下乡，为用户解决疑难问题,行程中长安用户紧急求助服务,服务活动,还有：在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。同时，把360无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品牌的信赖度。,服务活动ICON,注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列服务活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。,512纪念日灾区重建,汶川大地震1周年之际纪念活动,希望小学捐赠,雨天便民雨伞发放,选择贫困山区捐赠希望小学，支持教

6、育事业,制作有长安微车标志的雨伞放置商超、公共场所，供市民雨天免费使用,公益活动,许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与“我们无处不在”的主题相结合，表现长安关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。,公益活动ICON,注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。,如何将活动信息传递给消费者？,品牌传播,终端宣传电视广告(CF片)报纸、杂志广告户外广告广播广告网络广告,整合营销,品牌传播之终端宣传,长安微车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣

7、传。建议：在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传；在终端反复播放品质体现活动的纪录片，如长安微车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的宣传片，对到店用户进行信息传播；录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。,光盘,横幅,品牌传播之报纸、杂志,报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。建议：硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语“我们无处不在”；新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道；软文：从品质、服务、公

8、益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形象。,报版,品牌传播之TVC,最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将长安微车“我们无处不在”的品牌形象植根于消费者的脑海中。建议：在CCTV1投放黄金时段我们无处不在的电视广告片，宣传“我们无处不在”；冠名CCTV4走遍中国节目，深度报道微车活动，宣传“我们无处不在”理念，扩大品牌影响力。,品牌传播之户外广告,户外广告主要指大型路牌广告；大型路牌广告之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信息单一，只要突出“我们无处不在”即可；大型路牌广告之目的：提升品牌知名度；,品牌传播之广播,广播广告特点：1、费用低；2、达到率很广；3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。建议：在收听率高的电台策划针对品质活动的节目，对各主题活动进行报道，并在活动后期展开有奖竞猜“长安微车下一个将要到达的地方”。对服务及公益活动进行宣传，以公益赢得人心、赢得口碑，增强品牌美誉度。,品牌传播之网络,在著名门户网站上刊登长安微车品牌