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1、营销业务培训，思考王老吉品牌的成功，王老吉简介，王老吉凉茶创办于清代广清县。它有170多年的历史，有“凉茶之祖”的美誉。追根溯源，王老吉凉茶的起源还有一个有趣的故事。在光天化日之下，广州爆发了疟疾，疫情蔓延。王草药茶的创始人王吉努力抢救病人，并开发了一种草药茶配方，不仅减轻了村民的痛苦，还帮助村民避免了天花、流行病和其他灾难。从此，王绩名声大噪，被文宗皇帝召入皇宫，制定了朝廷的命令。咸丰三年，王绩在广州开了一家凉茶店，取名“王绩”。钦差大臣林则徐去广东检查香烟。在体验了阿吉凉茶的神奇之后，他送了一个刻有三个金字“王老记”的大铜锅给王泽邦。从那以后，王泽邦以王老吉的名字，开了一家凉茶店，把王老吉

2、的凉茶袋(见广州西关故仔)卖了出去。清代著名学者梁启超说：在美国，一剂王老吉可以卖到五到十美元。现代记者宵远西安和李春晓夫妇前往美国，看到在每一次高级宴会结束时，美国许多酒店的服务员都会送上一杯中国凉茶“王老记”。在长达170多年的历史中，慈禧太后凭借王的聪明才智控制了政府。洪秀全去广州考王老吉寻求帮助。王老吉，太平军保卫天津；林则徐，虎门王老集的鸦片毁灭，在经历了清热解毒等惊天动地的事件后，已经成为一种新的消费趋势。品牌战略、品牌定位、品牌定位、功能定位、宣传定位、王老吉的品牌战略和品牌建立都是以消费者需求为基础的，所以每个人的结论和做法也是一样的，所以只有满足消费者的需求并不能区分红锅王老

3、吉。另一方面，品牌定位的制定是基于满足消费者的需求，通过了解消费者的认知，提出不同于竞争对手的观点。由于消费者的认知几乎是不变的，品牌定位只能顺应消费者的认知，不能与之冲突。如果人们对红罐王老吉有一个清晰的概念，最好不要试图冒犯或挑战他。正如消费者认为茅台不是好的“啤酒”。因此，红参网老集的品牌定位不能与广东和浙南消费者的现有认知相冲突，从而稳定现有销量，为企业生存和发展创造机会。1、品牌定位，为了了解消费者的认知，枚乘的研究人员一方面研究红锅王老记，竞争对手的传播信息，另一方面，与嘉道宝内部、经销商、零售商进行大量的访谈，完成上述工作后，聘请市场研究公司对王老记的现有用户进行调查。在此基础上

4、，研究人员进行了全面的分析，以澄清红锅王老鸡在消费者心目中的地位，即在哪个细分市场竞争。1、品牌定位，在研究中发现，广东消费者喝红壶王老记主要在烧烤、登山等场合。原因不外乎是“吃烧烤后容易上火，喝一罐后防止上火”，“可能会引起上火，但此时没有必要服用牛黄解毒片”。在浙南，饮酒场合主要集中在“外出就餐、聚会和家庭”。在了解当地饮食文化的过程中，研究人员发现该地区的消费者比广东人更担心“上火”。例如，消费者论坛桌上的话梅和可口可乐都被说成是“火气过大”的危险品，没有人关心它们。(随后的后续研究也证实了这一点，发现可口可乐在温州和其他地方的销量一直很低。最终，乐儿几乎放弃了市场，一般不做广告。)而他

5、们对红壶王老吉的评价是“不上火”，“健康，小孩和老人都可以喝，wi消费者的认知和购买行为表明，消费者对红罐王老吉没有“治疗”要求，而是将其作为功能性饮料购买。购买红罐王老记的真正动机是“防止上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火的发生等。如牛黄解毒片和传统的凉茶等药物可用于治疗后，过度的内热。进一步研究消费者对竞争对手的看法发现，菊花茶、凉茶等红锅王老记的直接竞争对手，由于缺乏品牌推广，只是低价打入市场，并没有占据“消暑饮料”的地位。可乐、茶饮料、果汁饮料和水显然没有“防止上火”的功能，只是间接的竞争。同时，任何品牌定位的建立都必须是品牌最能占据的，也就是说，有证据可以遵循。例如，可口可乐称“正宗

6、可乐”，因为它是可乐的发明者。研究人员研究了消费者对企业和产品本身的认知。结果表明，红参王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的历史等，显然能够占据“消暑饮料”的地位。既然“防止上火”是消费者购买红锅王老吉的真正动机，自然有利于巩固和壮大原有市场。然而，研究的下一步是能否满足企业对“进入国内市场”新方向的期望。1.品牌定位。1.品牌定位。二手资料和专家访谈等研究表明，几千年来中医“清热泻火”的理念已经在全国范围内广泛传播，“内热”的理念也已经深入人心。这使得红参王老记突破了凉茶概念的地理局限。研究人员认为：“如果这种宣传理念得到很好的传播，红罐王老吉就能活到有中国人的时候。”到目

7、前为止，品牌定位的研究已经基本完成。经过一个多月的研究，枚乘向Gatobao提交了一份品牌定位研究报告。首先，红锅王老记在“饮料”行业竞争，其竞争对手应该是其他饮料。其品牌定位“防火气饮料”具有独特的价值，因为喝红罐王老吉可以防止火气过大，让消费者享受生活无忧：吃油炸、吃辣、烧烤、看通宵足球.红参王老集的这一定位是基于对实际情况的整体考虑，主要有四个好处：一是有利于红参王老集走出广东和浙南。由于“上火”是全国中医的共同概念，它不再局限于“凉茶”等两个区域，彻底扫清了红参王老集走向全国的障碍。1.品牌定位。第二，避免红参王老记与国内外饮料巨头之间的直接竞争，形成独特的区别。第三，成功地将红参王老

8、集产品的劣势转化为一种清淡的中药风味和对“防止上火”的有力支持。3.5元的零售价格不再“高不可攀”，因为它有“防止内热”的功能。“王老记”的品牌名称和悠久的历史成为防止“正宗”火灾的有力支撑。第四，有利于佳得乐与国内王老集制药的合作。由于佳得乐的红罐王老记定位于功能性饮料，不同于王老记制药的“药”，能更好的促进两家公司的合作，共同打造“王老记”品牌。两家公司共同出资拍摄了一部关于王老吉凉茶创始人的电视剧岭南药侠。枚乘提交的报告还指出，由于饮食是消费者感觉内热过度的一个重要原因，特别是“辣”和“炒”饮食，因此建议在保持原有销售渠道的基础上，努力发展餐饮渠道，在一些餐厅打造旗舰店形象品牌，优势，百

9、年老店，功能，防止过热，推广，立足本土，辐射全国，2，营销策略品牌推广，品牌定位的推广已经明确了品牌在消费者心目中应该占据什么定位，接下来的重要工作就是推广品牌，让它真正进入人们的心中，让每个人都知道品牌定位，从而以一种持久而有力的方式影响消费者的购买决策。随后，枚乘决定推广“怕火气大，喝王老吉”为红罐王老吉的主题，并试图突出红罐王老吉作为饮料在其传播的性质。品牌推广-媒体宣传。在广告活动的第一阶段，红罐王老吉以轻松、愉悦、健康的形象出现，避免了对症下药的负面影响，从而将红罐王老吉与“传统凉茶”区分开来。为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选择了五个消费者认为在日常生活中最容易生气的场景：吃火

10、锅、看通宵足球、吃油炸食品和薯条、烧烤和夏日阳光浴。在图中，人们一边开心地享受着上述活动，一边一个接一个地喝着红壶王老记。时尚与动感的广告歌曲相结合，反复吟唱“不要怕任何东西，尽情享受生活，怕生气，喝王老记”，促使消费者在吃火锅和烧烤时自然想到红锅王老记，方便购买。为了避免火气过大和喝王老吉，品牌推广-1)媒体宣传，红锅王老吉的电视媒体选择了以覆盖全国的央视为重点，结合原销售区域(广东和浙南)当地强势媒体，在短短几个月内，2003年一举投入广告费用4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业追求胜利，在2004年央视黄金时段投入巨资进行广告宣传。正是这种疾风骤雨式的传递方式，保证了红锅王老记

11、在短时间内迅速进入人们的脑海，给人们留下深刻的印象，并迅速风靡全国。品牌推广(2)媒体宣传2003年初，企业推广“红罐王老记”的总预算只有1000万元，是根据2002年的实际销售额分配的。当时，红参王老集的销售主要集中在深圳、东莞和浙南，所以数量相对充足。随着第一轮定向广告的推出，销量迅速上升，给企业带来了很大的信心，从而增加了推广成本，并呈滚动式发展。截至2003年底，仅广告一项就累计超过4000万元(不包括2004年购买央视广告位的成本)，年销售额达到3元。这种自力更生、滚动发展的模式非常适合许多瞄准国内市场但暂时缺乏实力的国内企业。(2)户外广告-(3)在地面上推广电子显示屏、灯笼等东西

12、，除了强调传统渠道中的POP广告外，配合新餐饮渠道的开发，为餐饮渠道的设计安排了大量终端材料，如电子显示屏、灯笼等餐馆愿意接受的实用物品的设计和制作，并免费赠送。在传播内容的选择上，应充分考虑终端广告直接刺激消费者的购买欲望，并以产品包装为主要视觉元素，重点宣传一条信息：怕火气过大，喝王老吉。餐饮场所的现场提示是配合电视广告最有效的方式。正是这种有针对性的促销活动，让消费者对红罐王老记的“是什么”和“有什么用”有了更强、更直观的理解。目前，餐饮渠道已经成为王老吉的重要分销渠道之一。品牌推广(4)协调各种促销活动，在频繁的消费者促销活动中，也围绕着“怕火气过大，喝王老记”这一主题。例如，在一次促

13、销活动中，加藤保公司除了继续巩固“嘉道宝销售精英俱乐部”的传统渠道外，嘉道宝还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开发和控制，实施了“火锅店城”和“合作酒店”计划，并选择主要火锅店和餐馆作为“王老记精诚合作店”，与他们共同投资开展节日促销活动。由于给商家提供了丰厚的利益，红罐王老记迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮品。5.各种形式的交叉促销。这种大张旗鼓、直截了当的广告宣传“怕火气大，喝王老吉”，直接冲击消费者需求，迅速拉动销售。同时，随着品牌的推广，消费者的意识不断增强，品牌独特的长期定位逐渐确立。真正的品牌已经建立。王老吉的成功经验：红参王老吉可以取得巨大成功。综上所述，加藤宝公司成功的关键在于以

14、下几个方面：准确定位红参王老记品牌；广告传播品牌定位有两个要点：广告的准确表达；投资额足以确保品牌定位进入消费者的脑海。企业决策者的准确判断和果断决策能力；出色的执行力和强大的渠道控制力；尽你所能，向前推进，确保市场推广工作在该地区处于相对有利的地位。营销手段、营销手段、业务合作、举办重大活动、捆绑营销、附件1、销售额、王老记相关数据附件一：王老记饮料历年销售额：2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年14.3亿元，2005年25亿元(含盒)，2006年40亿元，2007年90亿元(含盒)，2008年150亿元(含盒)附录2:发展历史。1995年，佳通宝公司在广东省东莞市长安镇投资建厂，首期投资2000万美元。1999年，二期扩建工程在广东省东莞市长安镇投资3000万美元。2003年，它投资3000万美元在北京经济技术开发区建厂。2004年，它在浙江省绍兴市泡江工业区投资250