万科有山复盘报告(区域汇报版本)

1、,万科有山首次开盘复盘汇报,8月,10月,11月,11.29售楼处开放,2014年,赵巷项目8月至12月工作铺排：,12月,1月,2015年,12.20上叠样板房开放,项目自蓄客期至开盘：共计3700组有效留电，908组有效来访，153组认筹,12.6下叠样板房开放,12.27开盘,开盘转化,测试意向、精准锁客,强蓄客期,营销回顾：,开盘情况回顾截止1月16日，成交60组,1#,2#,3#,4#,5#,13#,14#,7#,8#,9#,样板间,未取证,20#,23#,26#,29#,32#,45#,44#,46#,47#,35#,未推出170套,已推出148套,推盘产品,12月13日认筹至12

2、月27日（开盘）总共认筹153组；截止2015年1月16日，实际认购60组；,53#、54,前期营销推广重点动作,沪渝高速,本案,漕河泾,九亭,七宝,客户预判,北新泾,龙柏,虹桥,天山,青浦,泗泾,松江新城,核心客户,辅助客户,补充客户,前期，预判闵行西区，如七宝、航华、龙柏、九亭为核心客群。牵引长宁西区，如北新泾、天山、虹桥、漕河泾的辅助客群。松江新城、泗泾、青浦本地客户为补充客源,航华,售楼处开放前分阶段线上炒作,Logo、电话号码固定1屏：香樟光影后的海派精粹2屏：举步之间皆繁华2000全能商业配套3屏：11月海派精粹售楼处及示范区实景开放,Logo、电话号码固定1屏：院落里的上海2屏：

3、海派格调，精工墅区3屏：11月售楼处亮相刷新摩登封面,Logo、电话号码固定1屏：玫瑰花园里的上海梦2屏：约40南向大花园6.6米大横厅4.5米双层地下室3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售,Logo、电话号码固定1屏：浪漫星空下的海派天地2屏：三重露台阳光阁楼6.6米大横厅南向双卧套房3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售,阶段一：项目形象期10月至11月中旬,阶段二：商业街呈现11月中旬至11月底,阶段三：上叠卖点炒作11月底至12月中旬,阶段四：下叠卖点炒作12中旬至12月底,售楼处开放前西南6大老社区重点深耕,关键点位桁架展示：在白马花园、城市花园等老社区重要点位的桁架上画，推广；亲子互

4、动小型巡展：以亲子互动的形式，周末在城市花园、朗润园、假日风景、白马花园等6大老社区巡展；老带新入户关怀：特定节假日，以“老业主关怀计划”为由，将“老带新免物业费”计划推广到户。,售楼处开放前7大商圈主题巡展,商圈巡展：选择七宝、长风、西郊、徐泾、北闵行等地的7大重点商圈，通过创意集装箱式的搭建展示、移动摩登相框、打破玫瑰墙等创新的事件营销互动，增加巡展人气的同时积攒项目微信粉丝量，并通过微信让项目在行业内与市场传播。,临空,光大银行,奥托公司,工上银行,宏核审图公司,渣打银行,大华银行,北京银行,临空,漕河泾,光大银行,奥托公司,工上银行,宏核审图公司,招商银行,同济协力公司,恒生银行,建设

5、银行,交通银行,农业银行,渣打银行,大华银行,北京银行,大华银行,拓客手段：上下班交通要道拦截园区关键点位户外广告展示人流密集场地午市巡展园区购房置业大讲堂企业专场沙龙,腾讯,航天动力,大唐移动,售楼处开放前重点经济园区大客户拓展,增加客户粘性动作邀约前期蓄积客户观影,大片来袭：邀约前期蓄积客户观影观影时间：11月1日观影地点：长风景畔电影院参与人数：320组左右活动流程：物料摆放销售员为客户解答项目相关问题形象片播放全新宣传片亮相项目现场推介项目营销负责人激情开场购房宝信息释放购房大优惠传播,购房神器：2万送2万认购期：11月10日-11月17日产品期限：31天预期现金收益：年化5.6%赎回

6、日期：12月22日购房优惠：1000元起投，满2万享2万购房折扣,增加客户粘性动作推出购房宝理财活动,11,5,7,9,8,8,示范区范围图,实景图,实景图,实景图,实景图,13,示范区开放抢开售楼处、商业街、上下叠样板间示范区，以及商业街现场包装,12.6海派音乐节下叠示范区开放，邀约媒体以及叠墅意向客户到访，引爆市场关注。,12.12亲子嘉年华实体店盛大开放，释放认筹信息，邀约客户到访。,12.17中介誓师大会，邀约几十家门店，几百人到访，现场宣传本项目，中介激励，快速调动中介积极性。,12.19同行见面会有山产品发布会，集中邀约同行媒体见面会，快速短时间内同行媒体口碑传播，产品影响力快速

7、提升。,12.20圣诞集市上叠示范区开放，邀约办理护照客户、意向客户以及认筹客户、对客户需求落位，避免选房冲突、提高开盘转筹率。,示范区开放持续外拓，以周为节点，大活动立势，小活动暖场，促进来访,认购客户属性及未购原因分析,七宝，8,徐家汇，7,九亭，3,浦东，3,仙霞，2,天山，2,赵巷，2,虹桥，2,古北，1,黄浦，1,莘庄，1,普陀，1,青浦新城，1,松江新城，1,杨浦，1,中山公园，1,本案,西长宁，8组,北闵行，12组,徐家汇，7组,认购客户居住区域分布,与前期预判基本一致。北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）、徐家汇为认购客户重点居住区域，以上片区房价较高，首改需求强

8、烈，导入量相对大。,与前期认筹方向一致的是，北闵行、西长宁为认购客户重点居住区域。同时出现前期预判中未列为重点片区的客户，如徐家汇的客群非常显著，是下阶段策略调整方向之一。而地缘性客户，如赵巷、青浦，在认购过程中，反而出现因面积小而接受度差的现象。,认筹与认购客户居住分布对比：,认筹客户居住地图：,认购客户居住地图：,青浦新城，2,宝山杨浦，1,黄浦，2,浦东，6,虹桥，4,七宝，8,莘庄，1,徐家汇，9,仙霞，1,中山公园，1,本案,西长宁，6组,徐家汇，9组,七宝，8组,认购客户工作区域分布,七宝、徐家汇、虹桥、浦东（陆家嘴）片区为认购客户重点工作区域。,认筹与认购客户工作分布对比：,认筹

9、客户工作地图：,认购客户工作地图：,认购客户的工作区域分布与前期认筹方向基本一致。其中，大多数浦东客户夫妻双方中，一方仍是在项目就近板块工作，存在工作源关系。七宝、徐家汇、虹桥将作为下一阶段工作区域客户的拓展重点。,认购客户媒体渠道认知途径,认购客户来访渠道统计,获知渠道分析：认购客户中，通过非业主介绍、万科老业主介绍、以及员工推介信息的成交比例最大，累积27%，其次网络推广有22%的渠道占比，其中搜房网9%，安居客13%。另外前期巡展客户占比16%。,认筹与认购客户媒体渠道对比：,认筹客户来访渠道：,认购客户来访渠道：,媒体渠道面，前期的巡展、网络推广、朋友介绍（包括非业主介绍、老业主介绍、

10、以及员工推荐）始终为认筹和认购客户了解并购买项目的共有重点贡献渠道。,认购客户物理属性年龄与家庭生命周期,认购客户年龄结构统计,认购客户家庭结构统计,年龄及家庭结构分析：从客户年龄看，与前期客户定位一致，31-40岁（56%）客户占比较多，其中35-40岁比例较高（33%），具备一定经济实力，存在寻求改善的购房需求。家庭结构中，青年之家、小太阳、后小太阳家庭比例相当，分别为22%、31%、18%。小小太阳客户前期来访比例高（30%），认购少（9%）。,认购客户物理属性置业类型及购房动机,认购客户购房动机统计,认购客户置业类型统计,购房目的分析：认购客户名下大多有房产（53%），其中首改客户占比

11、45%，希望从初级产品向改善型产品过渡。其中首次置业的客户大多是父母以子女名义购买，实质还是首次改善。另外，将本项目作为投资品或保值品，兼顾自住需求的客户也有一定占比（18%）。将本物业作为改善型、第二居所的客户占比较高，63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。,认购客户物理属性来访次数统计对比,未认购客户来访次数统计：,认购客户来访次数：,认购客户来访次数分析：从认购与未认购客户来访次数对比中发现，来访1次的客户比例锐减，而从3次及3次以上的来访次数开始，在比例上对比未认购客户有明显提升。因此有必要提升业务员约访客户能力，将客户到访次数至少提升至3次，从而提高转化率。,认

12、购客户户籍统计,户籍与行业分析：自统计数据中发现，认购客户中大部分（73%）为上海人，其次为外地人迁入，新上海人（有上海户籍的外地人）占比少。前期营销团队对银行、机场、以及项目合作单位的企业进行了深入拓展，认购客户中也反馈出特定行业的工作人群，如机场工作者（2%）、工程师设计师（10%）、金融类（12%）。可作为下阶段企业团购动作的种子维护对象。,认购客户物理属性户籍与职业类型,认购客户购房资格问题限购限贷与解决方案,目前45组认购客户中，除25组具备购房资格外，有18组存在限购限贷的购房问题：,未婚，名下已有一套住宅；已婚，名下有二套以上住宅，无贷款已婚，名下有房在还贷,外地人：,上海人（含

13、新上海人）：,未婚；已婚，名下已有一套住宅在还贷；已婚，社保或税单不满足2年,解决方案,父母名义购买，接力贷；夫妻一方去名、包装为单身购房（预计30天去名，60天为解决的合理回款周期）还清、去名、包装为单身购房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）,一次性付款，或找亲友结婚（预计1周可具备购房资格）还清、一方去名，包装成无房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）；一次性付款，或公司名义购买,万科有山案场预计回款周期在65天,意向金客户未

14、购买原因分析,梳理目前累计的108组未认购购客户的过程中，有以下几点主要原因：,原因1家人意见不统一：（50%）需多轮决策：鉴于项目示范区开放时间不足（开盘距售楼处开放仅1个月，距样板房开放仅1-2周），绝大部分改善类客户需要家人多轮统一意见，且名下有住房，没有类似于刚需类客户的紧张感，不容易冲动购房。决策人未到场：本案客户多数选择在周末看房，若出现因故无法到场的情况极容易放弃选房。家人意见不统一：本案客户多为三代同住，对地段、对产品的意见与看法尚未一致。,原因3对价格不认可：（16%）原先预算与案场报价一致冲动认筹，回归理性后，对物业地段、价格不认可。,意向金客户未购买原因分析,原因2首付筹

15、措障碍：（18%）需向亲友借款，周期不稳定（预计1个月）。需将名下房产售出后才能凑足首付款（名下房产从挂牌到售出预计2个月）。银行理财产品尚未到期（预计16个月）。,原因4限购限贷的包装未完全解决，或45天回款要求不足支撑手续办理时间，客户有承担违约金风险，信心不足：（16%）本案多数为首改客户，从未有过包装经验，对解决限购限贷方案存在不信任感，不愿意为购房冒风险。,认购客户属性小结：,北闵行（如七宝、九亭）、西长宁（天山、仙霞、虹桥）仍为客户重点居住区域。徐家汇的居住与工作客户将作为下阶段需要重点增加的调整方向，增加案场来访量。线下精细化拓展，包括企业团购、首批老业主维护，同样是下阶段增加来

16、访数量的重要渠道。通过解决首改客户的限购、限贷等购房问题，降低首改客户对此问题的抗性。同时各方面提升案场业务员逼定能力，是下阶段案场管理的重点工作。,项目运营难点与产品不足反馈,2020/6/19,运营节点：重大节点3次失守，营销节奏屡被打乱，导致开盘被动，前期累计客户流失严重,售楼处开放10.1,示范区开放10.25,开盘11.30,运营版本一：,运营版本二：,售楼处开放10.18,示范区开放11.22,开盘12.13,运营版本三：,售楼处开放11.29,示范区开放12.612.20,开盘12.27,售楼处开放延误59天；示范区开放延误40余天（上、下叠展示间未能同步开放），开盘延误27天,

17、竞品干扰：以160、180叠加为竞争户型，单价低，与本案存在总价交叉,1.2公里,融信铂湾近期销售情况,相比本案约3.1万/的单价，融信铂湾以“低单价、相同总价下获得更大面积”为主要干扰点。尤其在本案对外报价后，价格优势更加明显，对其12月份的销售业绩有直接促进作用。,【客户深访】,深度访谈客户45组，其中包括已购客户21组，认筹未购客户24组；访谈维度：关于产品亮点/不足反馈关于产品展示反馈关于社区配套服务反馈,【产品亮点反馈】,收集成交客户对上叠产品/下叠产品的亮点反馈：对相关附赠空间的喜好、带精装修是普遍反馈的观点；其中有天有地的别墅生活方式是上叠客户买单的重要因素，客户愿意舍弃距离为别

18、墅生活买单。其次上叠客户更注重私密性（认为高于下叠，不压抑），采光更好。除了南花园、地下室具高购买冲击力外，首层适老居住设计成为下叠客户购买的重点因素。另外车库直接进地下室的设计更方便入户。,上叠产品亮点反馈,下叠产品亮点反馈,上叠产品不足反馈,下叠产品不足反馈,从认筹未购客户对上叠产品/下叠产品的不足反馈看：上叠重点问题集中在楼层过多且视觉陡，二楼北房间不适宜老人居住，有较强孤立感。下叠重点问题集中在二楼卫生间数量少，父母与儿童生活存在交叉影响。装修粗糙、无洗涤区是共性问题。,【产品不足反馈】,分功能展开共性问题室内空间尺度小,28%客户对卫生间提出了增加数量的需求。客户置业动机多为家庭人口

19、增加，需要改善面积，认为主卧与次卧公用1个卫生间，舒适度会下降，私密性也不高。父母与孩子生活产生交叉影响，希望主卧能独立拥有套房设计。卧室面积较小，尤其是次卧（反馈占比24%）。主要体现在面宽上，放置标准家具空间会局促。,对室内空间尺度不足的反馈,分功能展开共性问题装修粗糙,对空间尺度不足的反馈,问题主要集中在用材档次、做工展示过于粗糙，尤其是前期开放了交付样板间，问题暴露明显。另外，在收纳及厨房配置方面，15%的客户反映收纳空间不足，尤其是上叠产品。主妇对厨房设计与配置有一定要求，普遍认为操作台空间不够。建议在后期单独包装“定制选装个性包”，增加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”，

20、弥补装修不足。,定制选装个性包建议,收集客户对目前各类附加空间的偏好度发现：南花园地下室阁楼露台北花园。建议后期在展示环节提高上叠附赠空间阁楼、露台以及北花园的功能性展示，增强上叠卖点，提高上叠产品出货。,对各类附加空间的偏好反馈,花园：销售环节：边套去化速度高于中间套。在价格承受范围内，客户表现出强烈的大面积占有欲。展示环节：（问题集中在北花园）优势：有独门独户的别墅尊贵感，实现有天有地的别墅生活体验；劣势：朝北，日照时间短，实用性不高；建议：1、适当减少中间与边套的面积差距，南向花园不低于30平，北向花园不低于20平；2、放大别墅生活体验（见后）,分功能展开附赠空间各附加值评价,地下室：优

21、势：调高可做到分层，赠送面积大，拓宽了家庭活动空间；车库直接入户；劣势：容易返潮，用做储存空间容易发霉；难打理，增加装修和使用成本；存在渗水、排水相关隐患。,露台：优势：附赠面积大，拓宽了家庭活动空间。劣势：虽然有，但主露台朝北，日晒少，不能做阳光房；,阁楼：优势：可以作为单独的功能空间，供增加一间儿童房或书房；劣势：层高不够高，夏天热无法使用。,分功能展开附赠空间各附加值评价,【产品展示反馈】,提出开放型问题“未来房屋交付到您手上，您会利用地下室/花园/阁楼/露台？”，收集客户偏好反馈。由于本案客户48%为小小太阳和小太阳家庭，且受政策影响，二胎倾向明显，父母更希望为儿童提供更多的娱乐活动空

22、间。因此建议在各附赠空间的展示上作出调整，能更贴近客户真实需求，增强现场体验与记忆点。,展示调整建议1、地下室,充分利用挑高空间，增加儿童活动功能,下层可独立作为儿童活动的充足空间；隔层可作为大人的工作室，满足书房需求。目前的大书墙可增加投影幕，满足家庭影院功能。,展示调整建议2、北花园,增强可使用性，与主人生活互动,将北花园打造成孩子嬉闹玩乐的空间，虽然面积不大，但活动空间充足；,增加女性原素，可打造立体园林，如浪漫的花墙，丰富花园色彩,展示调整建议3、阁楼,将阁楼包装成儿童房间，提高使用功能性,包装上注意分区：休息、书房、小露台南向窗改造成落地，扩展阁楼空间功能,实景图,休息,活动,学习,

23、【社区配套服务反馈】,除项目现有3家实体店，收集客户希望增设的社区配套服务：37%的受访客户希望配置通往佘山地铁站的定点班车，方便老人出行；引入带新鲜蔬果出售的商家，如菜场（18%）或城市超市（14%），同样是客户普遍反映的需求；另外，15%受访客户提及社区服务中心的医疗配套，干洗店（7%）、提供简餐的餐厅（6%，独立餐厅，不建议在咖啡店吃简餐）也被提及。,对希望增设的社区配套反馈,调整建议小结：,关于现场：单独包装“定制选装个性包”，增加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”，弥补装修不足。适当减少中间与边套的面积差距，南向花园不低于30平，北向花园不低于20平；在地下室、北花园、阁楼

24、的包装展示上作调整，能更贴近客户真实需求，增强现场体验与记忆点。关于社区配套：增设地铁短途接驳车。引入新鲜蔬果供应点，强化第一居所功能。,下阶段销售策略调整与提升,提升来访量提升转化率,提升客户来访动作一：根据客户地图强化徐汇、闵行、西长宁片区的巡展、派单、老社区深耕,重点商圈：徐家汇、七宝、西郊等商圈巡展和创意派单老社区深耕：朗润园、城市花园、假日风景、城花新园等,提升客户来访动作二：针对不同类型客户更加具化的精准营销,定制微信稿养老客户：花园、环境、低密度物业形态、适老系统等小太阳型客户：教育配套、人车分流规划、户型适合多代人居住等专业型从业者（飞行员、设计师等）：空间创意、商业亮点、精工

25、品质感等,提升客户来访动作三：圈层营销,首批有山业主圈层营销：集合别墅周末派对、泳池派对、三间实体商铺活动策划，提供首批客户专属生日宴、家宴、朋友聚会等活动，提升首批购买业主的尊贵感和再荐率团购客户周末活动策划：企业周末familyday、咖啡馆沙龙、卡塔岛亲子派对全员营销升级计划：强化员工推荐、相关合作单位推荐、老业主推荐,提升客户转化率：强化销售业务团队实战能力，加强早晚练兵,1、针对前期未购意向客户主要原因，在销售手段上实施相应突破动作：家人意见不统一占比50%决策人员不齐、地段产品看法不同销售业务团队解决方案：a、销售技巧第一时间了解客户家庭结构、置业目的。（案场制定针对型问卷要求业务团队收集第一次到访客户的基本信息，通过分析制定下一步邀约方案。）对价格不认可占比16%客户第一次到访对于产品价格无抗性，后期冷静后心里预期有所降低销售业务团队解决方案：加强产品地理位置、环境、品牌等说辞，提升客户对产品的信心。（针对预期信心不足的客户制定感受度提升方案如：案场为其制定家庭聚会体验别墅生活。）首付资金筹措障碍占比18%