第2章 连锁经营前提：认识消费者.ppt

1、第2章连锁经营前提：认识消费者,本章学习目标,知识目标：了解消费者购买行为特点及影响因素；掌握消费者购买决策的类型、主要阶段及营销策略；了解顾客价值、顾客满意及顾客忠诚的具体含义；了解连锁企业提升顾客忠诚的一些具体策略。技能目标：学会制订企业市场调研计划及相应的调研指标；掌握各类消费者调研活动的具体操作方法；掌握消费者市场调研报告的主要内容，并会撰写调研报告。能力目标：熟悉消费者市场调研的主要步骤，能组织和控制一次具体的调研活动；能发现一家连锁企业在影响消费者购买行为的企业因素上存在的不足并提出相关建议。,本章主要内容,21消费者购买行为分析22消费者市场调研23顾客满意与顾客忠诚,21消费者

2、购买行为分析,211消费者购买行为的特点212影响消费者购买行为的因素213消费者购买决策,211消费者购买行为的特点,消费者购买的非营利性及利益一致性消费者购买的情感性及伸缩性消费者购买的重复性及替代性消费者购买的季节性及群体性,212影响消费者购买行为的因素,外在因素（1）文化因素文化、亚文化、社会阶层（2）社会因素参照群体、家庭、角色与地位,内在因素,（1）心理因素动机、感觉和知觉、个性、学习、信念与态度（2）经济因素、生理因素与生活方式,企业因素,（1）商品（2）价格与促销（3）服务（4）便利性（5）购物体验,213消费者购买决策,1消费者购买决策的参与者（1）倡议者/发起者。首先提议

3、或先有意向购买某种商品和服务的人。（2）影响者。其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人。（3）决策者。对部分或整个购买决策（如是否买、买什么、何处买、何时买、如何买）做出最后决定的人。（4）购买者。实际执行购买决策的人。（5）使用者。实际使用或消费产品的人。,2消费者购买行为类型,（1）考究型购买行为这种购买行为发生在购买价格比较昂贵的、不经常性购买的且品牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商品时会高度参与，全身心地投入购买。在购买这类商品时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品

4、的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。,（2）调适型购买行为这种购买行为发生在购买价格比较高、品牌差异不大的商品时。例如，消费者在购买彩电、空调等商品时也会高度参与，但因各品牌之间差异不明显，消费者往往只在价格、售后服务等方面进行比较，很快就会做出购买决策。,（3）变换型购买行为这种购买行为发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换品牌，以尝试各种不同品牌的商品。消费者变换品牌是由于商品品种的多样化，只是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜，而并非对原商品不满意。对这类购买行为，企业人员应采取保证货源以及经常做反复提醒式

5、的广告，促使消费者形成习惯性的购买行为。对推出新产品的企业，其营销的重点是强调新产品特色的广告、采取低价策略以及各种营业推广活动，来鼓励消费者选择新牌商品。,（4）常规型购买行为这种购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品时。例如，消费者在购买食盐、味精等调味品时，因商品价格低，购买时参与程度也低，又因商品品牌之间差异不大，品牌间不需多作比较，购买只是出于一种习惯，除非其他品牌的产品价格优惠，否则会重复以前的购买行为。对这类购买行为，企业人员的主要任务是促使消费者长期使用本企业的产品，保持消费者的购买习惯。为此，可采取低价、折扣等有效的营销手段；可在广告中突出商品的商标标志，给消

6、费者留下深刻的品牌印象。,3消费者购买决策过程,（1）引起需要这是消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求。这种刺激来自两个方面：一是来自消费者内部的生理或心理缺乏状态，即内部刺激，例如消费者生理上感到饥饿和口渴等，就会刺激消费者想要购买食物和饮料；二是来自外部环境的刺激，例如，消费者看到亲戚、朋友购买了某一商品，自己也想购买，或者消费者看到一则商品推销广告，唤起了购买的欲望等。内外部刺激共同作用的结果，也可引发消费者的某种需要，这一过程即引起需求阶段。,（2）收集信息消费者的需求被唤起以后，有的不一定能立刻得到满足。这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感，促使消费者乐于接受想要商品的信

7、息，甚至会促使消费者主动地收集相关信息。消费者的信息来源主要有以下四种：个人来源，来自家庭、朋友、邻居、同事等。商业来源，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展会。公共来源，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。经验来源，来自购买、使用、维护产品的经验等。,（3）分析选择消费者从各种信息来源获取资料后，将会根据个人的经济实力、兴趣爱好及商品的效用满足程度，对各种可能选择的商品和品牌进行认真的比较、评价，对比它们的优缺点，淘汰不满意或不信任的商品和品牌，从而选择出最佳性能比和最大满足度的商品和品牌。消费者进行分析选择的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根

8、据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。,（4）决定购买消费者通过对商品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。其他人的态度。即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。意外出现的情况。,（5）购后评价消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想，从而形成购后感受。购后感受一般会有以下三种。满意的感受不满意的感受不安的感受,22消费者市场调研,221市场调研的程序222市场调研的方法,221市场调研的程序,1）确定调研目标2）制定调

9、研计划3）实施调研计划4）数据整理分析5）撰写调研报告,222市场调研的方法,1）询问法访谈法是将拟调查的内容，以当面、电话和书面的不同形式想被调查者提出询问，以获得调查资料的一种调查方法。访谈法的优点是：调查有深度，可以深入了解被调查者的状况、意愿和行为；灵活性强，调查者可以灵活掌握问题的次序，随时解释被调查者的疑问；准确性强，调查者可以充分解释问题和从不同角度提问，答复的误差率可以降到最低。访谈法也有一些缺点：费用高昂、时间较长、调查质量容易受到其他因素干扰，而且可能带有访问者的个人偏见（如访问者无意识地向受访者暗示观点）。,表2.2询问法不同形式的特点比较,2）观察法观察法是指在现场调查

10、者凭借自己的眼睛或摄像录音器材对被调查对象进行观察、记录和分析的一种调研方法。这种方法通常在被调查者不知情的情况下，通过调查人员或者仪器进行，结果比较客观、真实。观察法常用于调查消费者购买行为以及对产品、服务、商店气氛、促销等方面。该种方法的优点是：不需要被观察者的合作，能客观准确地反映被观察者的行为；简单易行，直接性强，可以将人为的偏见减少到最小；有助于发现平时被忽视的一些细微的情况。缺点是：时间长，费用高；只能观察现象，不能了解背后的原因和动机；受观察人的经验影响较大。,观察法主要有以下几种：,直接观察法间接观察法亲身经历法行为记录法,3）实验法实验法是调查人员在可控的环境下操纵某些要素进

11、行实验，然后对实验结果进行分析的一种调研方法。它是研究问题各因素之间因果关系的一种有效方法。在实验法中，只有被研究的要素才被调整，其他要素保持不变。比如，要知道价格变化对销量的影响，只要调整商品的价格就可以了，其他因素不变。如果实验控制的好，可以提供很多高质量的专门数据。但如果存在无法控制的因素，如天气、竞争等，实验的结果就会受到影响。它的最大特点就是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查，其核心问题是将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给予鉴定。,23顾客满意与顾客忠诚,231顾客价值232顾客满意233顾客忠诚,231顾客价值,顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这

12、种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。通常情况下，顾客总是选择能给他带来最大利益或最大满足的产品和服务，但他获得这种利益必然要付出一定的成本，于是，顾客价值的大小实际上可以用顾客让渡价值来衡量。,1顾客让渡价值顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。,2顾客整体价值,产品价值服务价值人员价值形象价值,3.顾客整体成本,货币成本时间成本体力成本精神成本,23

13、2顾客满意,顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当效果低于期望时，顾客就会产生不满意；当效果与期望相当时，顾客就会满意；当效果高于期望时，顾客就会非常满意。顾客期望的形成一般是源自过去的购买经验、亲友的影响、销售者和竞争者的信息和许诺等。可见，如果连锁企业将自己所提供的商品或服务的效果夸大，就会提高顾客的期望，也就容易引起顾客的失望，导致顾客的不满意。,233顾客忠诚,1.顾客忠诚的价值顾客忠诚对连锁企业有重要的意义。对大多数连锁企业而言，“20%的顾客实现了企业80%的销售额”，这20%的顾客就是企业的忠诚顾客，。忠

14、诚顾客对企业带来的价值不仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个方面：基本利润、成本节约、口碑效应。忠诚顾客在其一生中将为商店带来巨大的销售贡献。忠诚顾客提供给门店3倍的回报。他们会主动再来购买，从而使得再他们身上投入的营销和销售成本比招来新顾客所投放的成本要低得多。忠诚顾客往往传播积极的口碑，可吸引新顾客并进而提高市场份额。口碑并非管理者所能操纵，企业能采取的惟一行动就是提供使每一位顾客都非常满意的服务，使之对企业保持忠诚。,2.顾客流失的成本测定顾客流失率主要有两种计算方法：（1）绝对顾客流失率=流失的顾客数量/全部顾客数量（2）相对顾客流失率=流失的顾客数量/全部顾客数量流失顾客的相对购买

15、额,3.如何培养顾客忠诚（1）建立顾客档案（2）提供超值服务（3）举办多种顾客活动,本章小结,连锁企业面对的主要是消费者市场。影响消费者行为的因素可分为：内在因素、外在因素和企业因素。其中，外在因素主要有包括文化、亚文化和社会阶层在内的文化因素和包括参照群体、家庭、角色和地位在内的社会因素；内在因素主要有包括动机、感觉和知觉、个性、学习、信念与态度在内的心理因素以及经济因素、生理因素和生活方式等；企业因素主要包括商品、价格和促销、服务、便利性、购物体验等因素。消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个阶段构成。根据商品品牌的差异程度和消费者的参与程度，可将消费者购买行为划分为四种类型：考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为。市场调研是由一系列的活