某地产公司首期开盘价格策略课件(PPT 49页).ppt

1、,连云港四季金辉首期（1#、7#）开盘价格策略,【项目分析】货源数量、优劣势、推盘情况,目录,【意向分析】办卡客户价格意向分析,【市场分析】整体市场及竞争楼盘价格对比,【价格测算】项目销售均价及开盘价格,11年度房源认知,11月下旬第二波推出4#、5#两栋楼约406套,11年度项目将推出一期1#、7#、2#、6#四幢高层，主力面积为88-90两房一卫（A1），119-126（B1B2）两房两卫，140-142（C1）三房两卫。,1,7,2,6,11月5日第一波推出1#、7#两栋楼约304套,12月3日第二波推出2#、6#两栋楼约368套,【项目分析】,首批合计：304套,A1,A1,B1,B1

2、,C1,B2,2单元两梯四户（A1、B1、B2）,1单元两梯四户（A1、B1、C1）,A1,A1,首批房源认知,【项目分析】,11月下旬第二波推出4#、5#两栋楼约406套,1,7,11月5日第一波推出1#、7#两栋楼约304套,S,户户南北通、超宽80米栋距；7号楼双景楼王；1号楼近运动休闲中心；,W,1)沿路房源，噪音的抗性；2）局部大户型，总价高的因素导致客群狭窄；,首批房源认知,【项目分析】,刚需类,首改类,再改类,低单价高总价,低总价高单价,72万总价门槛,年轻婚房投资客,企事业单位公务员私企老板改善居住品质,超级性价比吸引私企老板改善型,主攻刚需类和首改类，辅助销售再改类,户型及客

3、群分析,【项目分析】,首批上市房源以80-90平米两房为主，占比为50%；其次为120-126平米平米的两房两卫卫占比为37.5%；这87.5%是此次主攻的产品；结合当前市场因素，上述产品尤其是80-90平米两房销售不成问题，关键在于怎样去化120平米以上中大户型；在价格制定上，应通过价格杠杆平衡整体均价，通过拉高小户型和降低大户型，实现价格的挤压，去化中大户型；,【项目分析】货源数量、优劣势、推盘情况,目录,【意向分析】办卡客户意向分析,【市场分析】整体市场及竞争楼盘价格对比,【价格测算】项目销售均价及开盘价格,【意向分析】,10.1-10.16来访:合计128组，其中新客户97组，老客户3

4、1组,客户分析说明：以10.1-10.16新来访客户97组为分析基础,从年龄结构看，31-40岁仍是绝对主力，占比48%，26-30岁占比26%，41-50岁占比18%，25岁以下和50岁以上占比各为4%。,从工作区域看，客户工作区域仍是以新浦区为主，占比84%；外地占比7%；连云区占比5%；开发区占比2%；,从居住区域看，新浦区占比88%；海州区、开发区、灌云县、东海县，各占比1%；连云区占比5%；外地为占比3%；,【意向分析】,地缘性客户为主，新浦区客户占比达到80%以上,主要以科教文卫系统、个体经营、民营私营企业为主，分别占比24%、19%、18%；政府国家机关和股份制公司各占比11%；

5、国营企业占比8%；三资企业和退休各占比2%；职业不详占5%；,【意向分析】,事业单位及私营企业中客户占比较大,主要以一般职员为主，占比29%；个体户占比17%；专业技术人员占比13%；中层管理人员占比10%；政府官员和教师各占比8%；高级经理、医务人员和其他各占比4%；自由职业占比3%。,主要面积需求方面是以90以下为主，占比46%；120-130占比24%；130-140占比14%；100-120占比9%；140以上为7组，占比7%。,户型需求方面是以A1户型(88)为主，占比50%；C1户型(140)占比22%；B2户型（125）占比21%；B1户型（120）有7组，占比7%。,【意向分析

6、】,90平米以下两房需求量最大，改善型户型需求一般,从付款方式看，按揭贷款的客户为57%，占到总数的一半以上；公积金贷款占比23%；一次性付款占比14%，不详为4%。,50%以上客户的心理价位在5500元/以下，占比58%,5500-6000元/占比40%，剩余2%为6000-6500元/；,【意向分析】,价格5500-6000元/平米为客户最大接收范围,从客户来访次数看，首次来访的客户占绝大部分，为76%，第二次来访占比18%，第三次来访为4%，第四次和多次来访客户各为1%。,购买目的自住比例最高，占比84%；投资占比10%；为父母买房占比3%；改善居住条件的占比2%；为子女买房占比1%。,

7、【意向分析】,首次来访客户占比较大，以自住为主,【意向分析】,从获知途径看：由报纸途径来访8%，通过网络途径来访是7%，朋友介绍35%，是获知径最高的途径，短信18%；重点关注：介绍、短信及现场包装；,楼层需求方面大部分客户所需楼层尚未确定，占比为63%，7-12层占比17%，1-6层占比15%，15-17层占比5%；,介绍、短信、现场导视为客户获知的主要三大途径,办卡客户以30-40岁为主，事业单位及私营企业客户居多；90平米以下房源是需求的主力，基本以刚需客户为主，自住；客户预期价格在5500元/平米以下，但是5500-6000元/平米客户占比达到40%，重点关注；介绍、短信及现场导视是客

8、户来源的三大途径；,针对5500-6000元/平米客户重点关注，说明此类价格具有一定的市场空间，但高于6000元/平米客户关注度降低，达到临界点；,【项目分析】货源数量、优劣势、推盘情况,目录,【意向分析】办卡客户价格意向分析,【市场分析】整体市场及竞争楼盘价格对比,【价格测算】项目销售均价及开盘价格,国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议,分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作。其中强调已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,核心八个字“调控政策继续执行”,一要严格落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责。二要完善

9、相关政策措施，加大政府投入和贷款支持力度，确保今年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设。三要继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。四要认真落实今年的住房用地供应计划，确保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放。五要规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。,政策调控继续，新国五条再度释放从紧信号，升级版限购即将出台，首批约30个城市限购,政策研判,【市场分析】,【市场分析】,中国人民银行：2011年以来已6次上调存款准备金0.5%，已达历史高位

10、；银行：部分区域银行提高首套房首付，达到40%，并且部分商业银行停止商品房贷款业务；住建部：开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮的限购城市的名单；浙江台州成为首个升级版限购城市；住建部：2011年完全开工保障房1000万套，必须按时、按质、按量完成任务；统计局：通胀依然高企，不排除后市还有加息的可能性；多个城市上调首套房贷款利率；并且银监会官员说银行可以承担40%的房间下降幅度；,政策形势越来严峻，楼市“寒冬”即将来临，刚需产品成为需求主体,数据来源：连云港房地产网站,【市场分析】,整体供需走势,11年上半年港城市区商品房供应106.2万平米，成交95.2万

11、平米，供大于求，9月市区新增供应20万平米，其中住宅新增11.4万平米；9月共成交18.6万平米，供需比为1.08，9月成交环比上月略微下降，降幅为4.6%；“金九”黄金销售旺季成为“铜九”，后市难以乐观；,【市场分析】,量价走势,11年全市商品房呈现量价齐涨格局，不过进入9月以来，市场成交量开始放缓，尤其是当前日益严峻的市场形势下，10月市场难以乐观；价格有进一步向下的趋势；,【市场分析】,板块需求分布,新浦区是主要需求的板块，11年1-9月总体成交达到73.4万平米，占全市总成交的48%，其次为开发区和连云区，占比都为18%；,【市场分析】,近期开盘项目销售情况,近期上市项目普遍销售率不高

12、，虽然绿地观湖一号高层首期开盘去化率达到99%，但随着市场观望氛围的加重，后期销售率下降；,【市场分析】,竞品市场分析,总价、面积区间重合,客户比选项目,客户群类似,核心竞争项目：恒润郁洲府（40%）、润城东方（30%）、同科汇丰国际（0%）一般竞争项目：蓝天华侨城（20%）、江南明珠苑（10%）,区域接近,样本楼盘选取原则,【市场分析】,四季金辉项目竞争楼盘已推未售量约12.29，未入网面积201万，合计供应量约213万。尤其恒润郁洲府和同科汇丰国际是主要供应项目,竞品市场分析,【市场分析】,竞品市场分析,【市场分析】,重点竞品同科汇丰国际,计划年底推出5幢高层,【市场分析】,重点竞品润城东

13、方,在售A03、A04、A05、A06号楼，主力户型87、107、128平，2013.6月交房,【市场分析】,重点竞品恒润郁洲府,【市场分析】,重点竞品博威江南明珠,未推,4-7月份，分批推出400余套房源，面积在70-130的小两房和小三房,剩余少量3房房源,【市场分析】,重点竞品蓝天华侨城,一期：2010年10月31日1、2、4、5号楼开盘，以90的2房和120的3房为主打，已销售大半,2011年1-9月港城楼市量价齐升，但8月后市场开始疲软，众多不利楼市的因素，导致市场观望加剧，“金九银十”成为“铜九铁十”；新浦区依然是城市主要需求板块，成交占比达到50%；近期开盘项目普遍销售一般，在当

14、前低迷的楼市下，价格成为主导；竞品项目个别去化一把，但重点项目去化尚可；,当前低迷楼市下，大促销、大优惠成为各家项目的主要手段，虽然项目价格屡创新高，但在大优惠的情况下，还是给予购房者众多惊喜；,【项目分析】货源数量、优劣势、推盘情况,目录,【意向分析】办卡客户价格意向分析,【市场分析】整体市场及竞争楼盘价格对比,【价格测算】项目销售均价及开盘价格,入市策略考量,综合以上因素，有利好也有弊端，对照客户预期的价格，我们建议采取中价入市策略，低开高走，首开成功,宏观市场环境：2011年整体市场虽然短期内依然乐观，但9月份成交下滑，10月表现依然严峻；政策面依然偏紧，首套房贷款利率上调；,市场竞争外

15、围市场:外围竞争依然较大，新浦区是港城楼市的主战场；版块内目前暂无项目上市；,潜在客户反馈客户需求90平米以下为主，对于改善型产品需求量少；价格普遍预期在5500元/平米以下；,项目条件根据项目工期，首次会所、样板段等公开；,【推盘销售策略】,价格策略思考厚石观点,在市场如此严峻的情况下既不能盲目追求利润也不能盲目追求速度在利润控制在一定范围内的情况：1、求稳是关键2、确保第一波安全成功是关键3、考虑到市场接受度是关键,在市场价格紊乱的情况下，通过多种定价体系对首期房源价格进行定价：因此，价格制定采取：竞品价格推导+客户敏感度推理+产品影响因素,【推盘价格策略】,【销售价格拟定】,价格策略思考

16、竞品价格推导,【销售价格拟定】,价格策略思考竞品价格推导,打分得出均价5497元/平米,注：上述价格均为实际成交价格,价格策略思考客户价格敏感度,【销售价格拟定】,50%以上客户的心理价位在5500元/以下，占比58%,5500-6000元/占比40%，剩余2%为6000-6500元/；根据客户价格预期，因比实际价格略低，因此定价时，客户应该能接受比预期价格略高的价格；,价格策略思考产品影响因素,5497元/平米X5%本案首期（1#、7#）理论市场价格为:5771元/平米,【销售价格拟定】,1、宏观市场来看项目均价为：5500-6250元/平米2、认筹客户承受均价为：5500-6000元/平米3、竞争楼盘打分得到价格为：5497元/平米4、品牌及产品溢价得到价格：5771元/平米为保证华府别墅