希尔国际商务第Ⅴ篇第13章国际企业的战略

1、18华工国商专业课辅导,黄娟,第13章国际企业的战略,战略与企业 全球扩张、盈利能力以及利润增长 战略选择,战略与企业,多数企业首要的目标：股东利益最大化（盈利能力最大化及利润率的增长） 最大盈利能力是战略管理中的核心原则,全球扩张、盈利能力以及利润增长,企业通过以下方式进行扩张，从而达到提高盈利能力及利润增长的目的： 进入新市场，而该市场中原有的竞争对手不具备该企业所具备的能力； 通过区位经济达到降低成本、增加产品附加值的目的； 利用经验曲线效应； 将有价值的技术在全球网络中进行传播。,战略选择,国际战略,降低成本的压力,地区调适的压力,跨国战略,本土化战略,全球标准化战略,低,低,高,高,

2、战略选择,降低成本的压力 来源：非价格要素难以有实质性的差异且价格是主要竞争武器的行业；一些行业主要竞争对手的基地设在低成本的区位，而那里始终有多余的生产能力，消费者强而有力，而且转换成本较低。 地区调适的压力 来源：消费者在兴趣与偏好上的差异； 基础设施与传统实践的差异； 分销渠道的差异； 东道国政府的要求。,战略选择,企业应用四种基本战略进入国际环境和在国际环境中竞争：全球标准化战略、跨国战略、国际战略和本土化战略。各种战略的适用性取决于降低成本和地区调适压力的大小。,战略选择,全球标准化战略（降低成本的压力高而地区调适的压力低） 采取全球标准化战略的企业强调的是增加盈利能力，通过规模经济

3、、学习效应及区位经济实现成本的降低。也就是说，它们采用的是低成本战略。运用全球标准化战略企业，其生产、营销和研发活动都集中于若干个有利的区位。全球企业往往不随地区条件而改变其供应的产品和营销策略，因为这样会提高成本；相反，全球企业喜欢在全世界销售标准化的产品，以便基于规模经济和学习曲线获取更大的效益。它们也往往利用其成本优势在世界市场上使用其进攻性的定价策略。,战略选择,跨国战略（降低成本的压力高且地区调适的压力高）（17年考华为的案例分析题涉及到此战略） 企业采取跨国战略是为了同时取得低成本优势、产品差异化优势和技术的扩大效应。通过区位经济、规模经济和学习效应获得低成本；通过区域市场解决地方

4、差异问题以实现产品差异化；通过在公司全球营运网络的子公司间实行技术流动促进技术的扩大效应。这一理论听起来很有吸引力，实际上采取这一战略并非易事。实现产品差异化以适应不同市场的需求将会提高成本，违背了降低成本的目标。,战略选择,国际战略（降低成本的压力低且地区调适的压力低） 采取国际战略的企业把具有核心竞争力的技能和产品转移到国外市场，同时从事某些有限的地区调整。 特点在于，其产品满足普通需求，不同于追求全球标准化战略的公司，它们没有强大的竞争者，没有降低成本的压力。 国外扩张的模式：它们往往把产品开发职能集中于母国。然而，又会在各个有业务的主要国家设立制造与营销职能。在多数国际企业中，总部对营

5、销和产品策略保持严密的控制。 例子：宝洁和微软公司,战略选择,本土化战略（降低成本的压力低且地区调适的压力高） 强调通过改变企业的产品或服务来增加利润，所以企业在不同国家的市场上提供与其消费者兴趣与偏好相适应的产品。 按当地的需求改变其供应的产品，企业可以在当地市场上增加其产品的价值，但限制了企业降低成本的能力。然而，一旦地区客户定制服务实现的价值增加有助于更高的定价，能让企业收回其高成本，或者说，如果它带来了地区需求的持续增加，则能够让企业通过当地市场上获得一定程度的规模经济来减少成本。,战略选择,战略演化,因此，随着竞争加剧，国际战略和本土化战略变得不太可行，管理者应该将他们定位于全球标准

6、化战略或者跨国战略上。,重点院校真题详解,跨国战略对外经济贸易大学2014国际商务硕士 答：跨国战略（transnational strategy）是试图同时取得低成本优势、产品差异化优势和技术的扩大效应。通过区位经济、规模经济和学习效应获得低成本；通过区域市场解决地方差异问题以实现产品差异化；通过在公司全球营运网络的子公司间实行技术流动促进技术的扩大效应。 这一理论听起来很有吸引力，实际上采取这一战略并非易事。实现产品差异化以适应不同市场的需求将会抬高成本，违背了降低成本的目标。 当企业同时面临强烈的降低成本的压力和很高的地区调适要求时，应当采用跨国战略。,重点院校真题详解,2.国际企业的战

7、略类型及其演进规律是什么？对外经济贸易大学2012国际商务硕士,重点院校真题详解,3企业可以采用4种基本战略在国际环境中参与竞争：国际战略、多国战略、全球战略、跨国战略。请阐述这四种基本战略的含义，比较它们之间的异同，并说明每一种战略的利弊。中山大学2015国际商务硕士,重点院校真题详解,答：全球化背景下的战略可以分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略4种模式。每种战略各有其优缺点，各种战略的适用性取决于降低成本和地区调适压力的程度大小。,重点院校真题详解,（1）国际战略 含义 国际战略指向国外市场转让当地竞争者缺少的技能和产品，利用母国的创新来提高海外子公司的竞争地位。国际化进程主要依靠

8、母国开发的新产品、程序和战略转移到海外欠发达市场，其核心内容是确定母公司在技术创新和开发能力上有怎样的竞争优势以及在产品生命周期的哪个阶段通过跨国经营方式转移到国外。 利弊 国际战略的优点是集中管理，可以节约大量的成本支出；缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。所以如果一个跨国公司选择国际战略，需要具备核心竞争力，并且对手不具备这种能力，同时企业面临的本土化和降低成本压力都相对较弱。,重点院校真题详解,（2）多国战略 含义 多国战略是根据不同国家的不同市场，提供能满足当地市场需要的产品和服务。采用多国战略的企业寻求的是地区调适最大化。多国战略把重点放在最大限度地顾及东道国的差异上，以广泛

9、地改造其提供的产品和营销策略以适应不同国别条件。多国战略的核心内容是确定各个东道国市场的需求特征，生产什么样的产品才能满足东道国市场的需求，这样就能从组织结构、决策机构、人力资源、经营方式等方面提高子公司对东道国经营环境的适应能力。,重点院校真题详解,利弊 多国战略的优点在于跨国公司对东道国的市场需求适应能力强，市场反应速度快，可以弹性地适应当地消费者需求和竞争等方面的要求，容易被当地社会所接纳。 其缺点表现在：首先，资源分散造成的成本上升，跨国公司需要在各主要市场建立不同的营销和生产方式，增加管理成本；其次，子公司的自主性强，可能会影响各子公司在价值活动方面的协同，影响它们之间的知识共享，可

10、能会损害形象的统一性。此战略的适用情境是本地化反应压力较大。,重点院校真题详解,（3）全球战略 含义 全球战略指跨国公司从全球角度出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链的各个环节和职能加以分散和配置，有机地结合，实现综合一体化的经营，努力降低成本，获得长期利益。因此，采取全球战略的企业强调的是增加盈利能力。全球战略的核心是确定什么样的产品是全球产品；怎样在全球范围内合理配置有限的生产资源，实现全球产品的大规模生产经营；如何通过集权管理和决策，有效协调和控制全球范围内的生产活动，从而提高企业的经营效率。,重点院校真题详解,利弊 全球战略的优点在于能够集中力量建立规模经济优势，将制造活动转移至低成本国家、增强灵活性，可以有效地降低成本。 全球战略的弊端在于：a全球化需要增强协调、加强报告甚至增加员工，这将会明显引发管理成本；b过度集中化会损害当地公司的动力和士气；c产品标准化可能会导致一个产品不能满足任何客户的结果；d活动集中化可能会降低反应速度和灵活性。,重点院校真题详解,（4）跨国战略 含义 企业采取跨国战略是为了同时取得低成本优势、产品差异化优势和技术的扩大效应。通过区位经济、规模经济和学习效应获得低成本；通过区域市场解决地方差异问题以实现产品差异化；通过在公司全球营运网络的子公司间实行技术流动促进技术的扩大效应。 利弊 跨国战略的优势在于通过建立内部依赖能够使全