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文档简介
1、第七章 旅游景区营销管理,学习目的:通过本章的学习,了解旅游景区营销管理的过程、任务和在景区经营中的重要性,掌握旅游景区市场调查、分析与目标市场定位的方法,熟练掌握各种旅游市场预测的定性和定量方法,认识景区产品的定义特点,掌握景区产品的设计与策划的各种方法。,1,PPT学习交流,第七章 旅游景区营销管理,主要内容:旅游景区营销的定义、过程、任务,市场调研与分析(内容、类型、程序、方法、样本容量、问卷设计),市场分析(空间、时间、市场结构)市场细分与目标定位,市场预测(定性预测和定量预测方法),产品开发(概念、特点、设计、策划、主题产品)。,2,PPT学习交流,第一节 旅游景区营销管理的基本理论
2、,一、旅游景区市场营销:-旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标,通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。,对景区产品的 要求、 欲求和需要,旅游产品,旅游产品的 效用、 价值和满足,景区市场 营销及 营销者,景区市场,景区与游客 之间的交换 交易和关系,景区市场营销的核心概念,3,PPT学习交流,二、旅游景区营销的过程和任务。,1、过程:遵循一般市场营销的原则和程序,同时具有自己的内容和特点。,4,PPT学习交流,二、旅游景区营销的过程和任务。,2、任务:针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案,以达到景区的营销目标。,5,PPT学习交流,第二节旅游景区市
3、场调查与分析,景区市场调查指某个被明确限定的问题收集和分析有关信息,以提高营销人员的决策水平。 注意的信息5w1h:who目标市场、why旅游动机、where客源地构成、when旅游季节性、what旅游偏好、how旅游方式; 处理好营销组合变量4P+3P:Product产品、Price 价格、Place分销渠道、Promotion促销手段。Policy政策、power权力、Public Relation公共关系。 一、市场调查的内容:客源地的市场环境、游客的社会人口学特征、游客的消费特征及需求、旅游产品组合、游客评价。,6,PPT学习交流,二、旅游景区市场调查的类型,7,PPT学习交流,三、旅
4、游景区市场调查的主要程序,1、确定调查目标和问题 不过于宽泛,也不过于狭窄。 2、制定市场调查计划。 A、确定所需要的信息:发展的宏观环境,发展水平,主要竞争者,客源市场现状及趋势。 B、搜集二手资料。C、收集原始资料。,确定问题及 调研目标,制订调研计划 收集信息,执行调研计划 收集分析信息,解释并报告 调研结果,8,PPT学习交流,三、旅游景区市场调查的主要程序,如何收集二手资料?内部资料(未出版)、外部资料(已出版) 如何收集原始资料? 3、实施调查计划 4、解释并报告调查结果,9,PPT学习交流,四、旅游景区市场调查方法,1、观察法 2、询问法:面谈、电话、邮寄、问卷 3、实验法,10
5、,PPT学习交流,五、旅游景区市场调查对象的选择,1、全面调查。2、典型调查 六、市场抽样调查 1、抽样样本的确定 2、样本容量的确定:精确计算,利用软件 3、抽样方法的选择 A、随机抽样,个体被选机会均等。 B、系统抽样,介于AC之间。 C、非随机抽样,有意识地选择代表性个体,11,PPT学习交流,第二节旅游景区市场调查与分析,七、旅游景区市场调查工具及问卷设计 1、仪器设备 2、调查问卷:询问方式,问题设计。,12,PPT学习交流,八、旅游 景区市场分析:,1、旅游景区市场空间结构分析 景区市场范围:空间距离、时间距离 空间分布集中性:客源地越分散,旅游经营越稳定 2、旅游景区市场时间结构
6、分析 季节性、节律性、高峰性。 3、旅游景区市场结构分析主要是对游客构成特征进行分析,如地域结构、人口学特征结构、消费行为结构。,13,PPT学习交流,第三节 旅游景区市场细分与定位,一、旅游景区市场的细分 1、旅游景区市场细分的概念是从旅游消费者的需求差异出发,根据旅游者消费行为的差异性,将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体(子市场)。选有潜力的市场,作目标市场。 2、旅游景区市场细分的原则:可测量性、可接受性、实效性、稳定性。,14,PPT学习交流,第三节 旅游景区市场细分与定位,3、旅游景区市场的细分标准: 即造成旅游者消费特性差异的主要因素. 4、旅游景区市场细分的方
7、法: 定性细分有地理环境细分、人口特征细分、 心理因素细分、消费行为细分。 定量细分有系统聚类分析等。 5、旅游景区市场细分的基本步骤, 认清目标、了解游客、细分标准、细分市场检查、细分市场的主要特点、市场潜力估计等6步骤。,15,PPT学习交流,二、旅游景区目标市场定位:,通过基础分析、市场分析后,确定三级市场。,基础分析,市场分析,市场定位,16,PPT学习交流,基础分析,资源基础,客源基础,品牌基础,自 然 旅 游 资 源,人 文 旅 游 资 源,主 导 客 源 市 场,次 要 客 源 市 场,现 实 认 同 度,潜 在 被 认 同 度,17,PPT学习交流,二、旅游景区目标市场定位,市
8、场分析,目标市场,形象定位,销售主张,18,PPT学习交流,二、旅游景区目标市场定位,市场定位,产品 推广,价格 制定,促销 活动,渠道 拓展,19,PPT学习交流,第四节 旅游市场预测,一、旅游景区市场预测的方法分类 1、定性预测:经验分析、逻辑推理 2、定量预测:数学模型、精确 二、景区预测方法的影响因素: 1、预测目标和预测对象的性质、 2、预测结果的用途、 3、现有信息、 4、预测的时间和经费限制。,20,PPT学习交流,第四节 旅游市场预测,三、旅游景区市场的定性预测法 1、旅游者意图调查法 2、管理人员判断法 3、营销人员意见综合法 4、专家意见法 5、人工趋势递增预测法,21,P
9、PT学习交流,第四节 旅游市场预测,四、旅游景区市场的定量预测法 (一)时间预测序列法 1、灰色模糊预测法 GM(1,1)一阶微分方程 2、三次指数平滑预测:指数平滑(修匀),消除时间序列的偶然变动。 3、二次抛物线模型预测:y=a+bx+cx2 4、指数曲线模型法:y=abx 5、龚配姿曲线模型:y=kabx (二)回归模型预测:一元回归模型:y=a+bx 多元回归模型: y=b0+b1x1i+b2x2i+bmxmi,22,PPT学习交流,第五节旅游景区产品开发,一、旅游景区产品的概念和特点 1、景区产品概念 “制品 服务组合” 2、景区产品构成三层面: 3、景区产品的特点:9特点,核心产品
10、,扩展产品,有形产品,23,PPT学习交流,第五节旅游景区产品开发,二、旅游景区产品的发展 1、景区产品的功能类型 2、景区产品的阶段模式,24,PPT学习交流,第五节旅游景区产品开发,三、旅游景区产品的设计与策划 (一)设计与策划原则: 1、依托资源2、面向市场3、突出主题 4、注入文化5、形成系列6、塑造品牌。 (二)创意策划方法: 1、文化差异与文化异同2、典型集中 3、逆向思维4、借鉴与引进5、时空搜索,25,PPT学习交流,华侨城主题公园产品策划,26,PPT学习交流,主题公园文化时间搜索,世界之窗,锦绣中华,民俗文化村,欢乐谷,时间轴(过去、未来),空间轴 (世界、中国),27,PPT学习交流,华侨城主题公园群创意策划,市场定位,产品形态,文化注入,表现形态,由海外市场到国内市场,由海外市场到国内市场,锦绣中华,世界之窗,民俗文化,欢乐谷,由中华文化到世界文化,由地域文化到流行文化,陈列式观光游 到表演展示,由表演式展示 到动态式参与,28,PPT学习交流,第五节旅游景区产品开发,四、旅游景区主题产品策划 1、旅游景区的旅游节庆主题产品 2、旅游节庆活动 3、旅游景区的趣味活动 4、旅游景区的表演活动 5、综合性的旅游
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