公共关系方案的策划

1、公共关系的策划一、收集信息评估分析 现在很多专家对中国的策划人有意见，认为他们出点子光靠“拍脑袋”，灵机一动就行了，这样就谈不上有多大科学性。而在国外做企划咨询却不是这样。调查、数据整理、分析、综合，各行业的专家各司其职，共同完成一个系统工程。而国内的策划人有点像江湖郎中，眼睛一瞄，给俩秘诀出俩绝招。有的“策划大师”还直言，中国的灵感式策划远比国外同行高明，我们的点子是靠个人感觉，是无法复制的，别人是学不了的。 这位大师的说法未免太偏颇了。不过产生这种现象的确有其深刻的社会历史渊源。我们中国自古就是一个诗意的国度，感性思维发达而理性思维欠缺。这一点可以用来解释为什么历史上出诗人文学家而科学家却

2、寥若晨星。这种不重视理性与科学的传统至今仍有极强的生命力，反映在今天的策划行为上，就是有一些策划人，总是只想靠自己的灵感来给别人出点子，而不肯作实实在在的科学分析。人民大学工商管理学院一位教授这样开玩笑说，国外的企划咨询公司就像一所现代化的医院，要通过检查、化验、透视等种种环节查清病情，会诊过后才可以将病人推上手术台。而今天我们国内的某些策划人就像“天下第一神医”胡万林，不管什么病人，只需眯着眼睛看两眼，再从旁边的口袋里抓两把芒硝就行了。 案例：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例 项目主题：携手同步 勉励青年踏正路 项目主体：恒生银行 项目执行：恒生银行 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案

3、例大赛社区关系类金奖 项目背景 恒生银行一向重视青少年的发展，早于70年代已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项饶富意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪行。 项目调研 香港青少年犯罪情况 在香港，2001年的青少年(7-20岁)因犯罪而被捕的数字达12,054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案严重，在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。 警方及恒生银行希望藉此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及

4、指引。 项目策划 活动目标 举办目标：透过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校一起扑灭青少年罪行。 赞助目标:恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。 目标受众：第一线的目标公众 : 中小学生、大专生、学校及家庭成员。第二线的目标公众 : 普罗大众 比赛主题：“家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路”。 比赛形式：比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六仗，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少

5、年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。 媒体计划：整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下： 多媒体的宣传计划。为了提高目标公众对是项比赛的认知，恒生与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、于青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些一连串的宣传活动成功将灭罪讯息推广至目标受众。 电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获

6、广泛报导，观众群数目超过200万。 形象健康的艺人出席各项宣传活动。占全港电视媒介覆盖率最高(96%)的无线电视(TVB)是此比赛的协办机构，他们特别为比赛安排了多位形象健康并且深受青少年欢迎的艺人出席各项宣传活动，以配合正面主题，并达到宣传效果。 具创意之宣传途径。比赛之宣传品以一组特制的时尚卡通人物作为设计的中心，它们代表了青少年、警方及学校之间的合作，一起扑灭青少年罪行。此卡通设计深受青少年欢迎。 警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏，使青少年在上网之余，亦可认识不同种类的青少年罪行，更可一尝灭罪游戏的乐趣。这是警方过往举办的灭罪活动中首次加插网上游戏。 项目执行

7、对外传播： 记者会场面热闹，传媒广泛报导。开展仪式的记者会场面热闹，主办及赞助机构的最高领导人亦亲临主礼，包括警务处处长曾荫培先生及恒生银行行政总裁郑海泉先生。记者会吸引了各大传媒采访，并被广泛报导，报章的读者总人数超过400万，占香港阅读人口接近70%。 电视上广泛报导。比赛曾于两个电视节目中获广泛报导，观众群数目超过200万。 内部传播。除对外宣传外，比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物(印刷量约:120,000)。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7,000多名员工的期刊及内部广播等。 项目评估 媒体覆盖广，报导正面 多份畅销报章均有报导，读者人数超过400万。以下是其中一些报导

8、的节录： 除报章报导外，此比赛亦获得电视台两次的广泛报导，总观众群数目超过200万。当中包括无线电视的灭罪节目及于每周各大中文电视台播映的警讯节目所录得的观众群。 灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报导。 参加人数创历届之冠 2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70%；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。 罪案数位下跌 2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6%，而与毒品有关而被捕的个

9、案则较2001年下跌23%。 点评：恒生银行关爱社区生活，支持警方开展扑灭青少年罪行比赛活动，显示企业的社会责任，树立了企业的良好形象；同时通过针对青少年开展公关活动，培养一代代青少年对恒生银行的感情，可谓其公关高明处所在。在本案例中，恒生银行能根据青少年的特点，涉及相关活动并使用针对性强的有效传播渠道对该群体进行教育沟通，达到了非常良好的效益。二、确定目标，公众分析 她在台上哇哇啊啊唱来唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土难看的要死 然而我想来想去却只能为这位阿姨的失败总结出一点： 选错了参赛平台 这是一个面向广大青年朋友而设的一个歌唱比赛，那么它的观众定位就是那些时髦活跃崇拜明星的少

10、年青年，一个如此定位的赛事你在上面大玩高雅艺术，其结果可想而知！ 让观众来当评委，高雅艺术遇上了普通百姓，这是一个很难堪的问题。 客户都是一些不明所以的蛮子！ 听到这样的抱怨很是莫明，客户是最了解自已的消费群体的，当你的广告创意脱了客户的消费群体时或不能产生大效益的时候，客户不满意站起来纠正或反对这很正常，但我们的广告人却认为客户屁都不懂！ 依我看，没有产生大的商业效益的大创意，在很多时候都是因为广告人的固执清高所致。 广告一定要讲究创意，但创意一定要让人容易理解，一定要吸引消费者。 三、设计主题，创意策划 主题一般用精炼传神的语言概括表达. 尽管公共关系的主题看上去非常简单，但设计起来并不容

11、易。在设计主题时应该认真思考、反复推敲，才能使主题简洁、精确、明了并能够充分体现活动的宗旨，才能起到感召公众、激发行为的作用。 集中传播一个卖点。公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相

12、关性、易于传播性。2000年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题“老板托盘，顾客剪彩”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。 日本西铁城手表也曾经在东京搞过一个很有名的公关活动从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动也很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但人家的公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过扔手表，让消费者发现，飞机扔下来的手表，表蒙子摔

13、碎后，手表仍然走得很准时，突出的是手表不怕震的卖点，然后通过新闻炒作，把这个卖点传播出去。我想今后中国的企业要想在公关活动上有所建树，关键在于如何在活动中巧妙地融进企业产品的卖点。 四、公关策划的方法公关策划是一项智能密集型工作。在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计算，不仅需要脚踏实地的工作作风，它更需要非凡的创意，需要大量的、不间断的创造性思维。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝

14、卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 1、“头脑风暴”法 公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。 实施头脑风暴法的关键环节是群体激励。进行群体激励时应遵循的原则是： 第一，自由奔放原则。每个成员都必须清楚地认识到，参加会议的成员地位平等，绝无尊卑贵贱的等级之分，废除一切权威和固定的观念，自由思考，自由发言，禁止嘲笑、限制、批评、指责、影射、评论他人的发言。真所谓

15、，在真理面前人人平等。 第二，保留判断原则。对群体激励中的任何提议、创意、见解应当兼收并蓄，不作任何评价，全部接受，一律记录下来。 第三，多量并存原则。鼓励每个成员提出更多的创意、观点、见解和方案。因为创造性思维的成果数量愈多，产生良好创意的几率就愈大。 第四，灵活多变原则。要提倡人们经常变换思考问题的方向、层次、角度和习惯。特别要提倡改进和综合他人的创造性思维成果，或者在他人创造性思维成果的基础上提出新的创意。 第五，集中研究一个问题的原则。一个会议不要试图同时研究几个问题，因为如果同时研究几个问题，会议成员的思维变来变去，宛如蜻蜓点水，不会达到高度兴奋状态，也就影响了思考问题的深度。因此，

16、应当达成一种共识：一个会议只能研究一个问题。 第六，不作一般性讨论的原则。在头脑风暴法的实施过程中，不要泛泛地讨论一般性的问题，而是要讨论具体问题。这个要求与上面的要求有密切关系。因为问题太一般，往往包含几个具体性的问题，实际上是试图同时解决几个具体问题，而如我们在上面所分析的那样，同时研究几个问题，四面出击，影响研究问题的深度，不容易产生有力度的创造性思维成果。 第七，清楚表述的原则。问题的表述方式也影响到了是否能够产生较多的创造性思维成果。因为群体激励会不是为了做出判断，而是为了得到更多的创造性思维成果。所以，判断性的问题不应该在会上提出。例如，类似“是否应该？”之类的判断性问题就有些有妥

17、，而应该讲：“公关活动以什么形式出现？”或“怎样进行这次公关活动？”。至少应该把“做不做？”和“怎样做？”分别召开两个会议研究解决。否则，创意人员将无所适从。 “头脑风暴法”简便易行，在实践过程中，经常演变为一种自由讨论，以“侃”的形式出现，容易被广大创意人员所接受，所以采用的最为广泛。 2、发散思维法 发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。 发散式思维重视问题所提供的信

18、息与记忆中的各种信息之间的内在联系，从这种内在联系中提炼出新的信息。著名创造学专家吉尔福特说过：“正是在发散思维中，我们看到了创造性思维的最明显的标志。” 3、逆向思维法 自然界中的事物和现象，一般而言，都有正反两个方面。如，黑与白，上与下，左与右，前与后，大与小，优点与缺点，害与利，快与慢，痛苦与和快乐等。对于一个事物，我们常常只看到、或者利用其中的一面，与其相反的一面却视而不见或见而不察。然而，在公关策划中，有时从事物的反面去思考问题，往往能打开思路，得到预想不到的新奇效果。 逆向思维，顾名思义，是一般正常习惯思维的反方向，即违反习惯传统的方向进行的思维活动。它是公关策划者带着批判的眼光对

19、常人的循规蹈矩、人云亦云，对被大家公认的定理常识提出疑问，提出质疑，从而使创造性思维活动更具新颖独创的特点。 人们都熟悉的司马光砸缸的故事就是一个典型的逆向思维实例。一般儿童的思路是“人离开水”，而司马光的思路是“水离开人”，一反常规之思维，达到了出人意料的效果。我们说，逆向思维即突破常规、习惯的约束，从反面“倒着想问题”。 公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。面对长期解决不了的问题或长久困扰我们的难题，我们不要沿着前辈或自己长久形成的、固有的思路去思考问题，使我们的思路越来越窄。正确的方式应该是“迷途知返”，即从现有的思路上返回来，从与之相反的方向寻找解决问题的办

20、法。例如，有个日本人叫中田，他想发明一种圆珠笔，并试图解决圆珠笔中最令人头痛的漏油问题。冥思苦想了好久，就是找不到解决的办法。后来，他反回来想，圆珠笔漏油，一般发生在写了两万字之后，那么，造一种写了两万字就用完了的圆珠笔，问题不就解决了吗？新式圆珠笔问世之后，果然很受人们的欢迎。 4、联想思维法 联想是人类的一种重要的思维活动，在公关策划工作中运用联想这一思维形式，不仅有助于人们准确把握组织的公关策划目标，而且有助于在策划方案的实施中形成很强的感染力和号召力。 联想的基础是想象。想象是人脑特有的功能，即使在人们面前并没有一定的实在事物或人工符号，人们也可以把新的关系、符号、事物自由地构想出来。

21、这些关系、事物、符号完全有可能是思考者先前从未感知过的，但是，它确实又来自思考者长期记忆中的各种储存，各种“隐知”的思想元素。想象也是人脑在过去感知的基础上对所感知过的形象进行加工、改造，创建出新形象的思维过程。 创造想象是根据一定的目的和任务，在头脑中创造出新形象的思维过程。创造想象是以客观现实为基础，是一种创造性的综合，是把经过改造的各个成分，纳入新的联系而建立起来的完整形象。创造想象是联想思考的基础。 联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。这种联想思维，可以使自己以往的经验为新的创造性思维服务。 在公关策划

22、中，当我们为某个问题所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。这种联想的形式，或由于事物在时间上和空间上接近而形成，或由于事物具有相似的特点而形成，或由于对比关系，因果关系而形成。我们通常说的由此及彼、举一反三就是指的这种情形。 一个成功的公关策划，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征比拟的表现手法，来激发公众有益的联想。即通过“言传”而达到“意会”的效果，从而丰富公关策划的内容，加强公关活动的深度和广度。因此，在公关策划中，有意识地增强策划唤起公众联想的效果，是一种不可缺少的思维策略。 联想能帮助人从别的事物中得到启迪，促使人进行积极的思维，引出积极的情感活动，并从联想中加强对事物的认识。在公关策划中，有意识地运用联想这种创造性思维活动的重要功能，充分利用事物之间的联系，唤起公众的丰富联想，必定会在提示公众的回忆，提高记忆效果，扩展公众的思路，诱发其积极情感的产生，促进良好的态度形成等方面起到积极作用。 唤起联想的公关策划，实际上是对公