标志设计jgPPT课件

1、标志设计,课程介绍,标志设计是装潢设计专业的必修课，是体现整体设计能力的重要 方面，本课程的教学旨在让学生掌握标志设计的设计原理和造型规 律，并提高学生的鉴赏分析和整体设计的综合能力。 通过对标志设计的学习，使学生能够掌握标志设计的基本规律， 熟练的运用标志设计方法进行设计，并通过设计制作，深入具象的了 解标志设计概念和理论。课程结束时能设计出一些有创意的有内涵的 标志。,课程章节,第一章 标志设计的概念 第二章 标志时间轴 第三章 创意五行 第四章 标准化的标志制作方法及设计方法 第五章 中国传统文化与现代标志设计,课程重点、难点,教学重点：准确掌握标志设计的原理和造型规律，利用标志设计的设

2、 计原理及制作方法来进行标志设计，使整个设计更加完 整。 教学难点：设计出具有创新与美感的标志形象。,第一章 标志设计的概念,标志设计的概念,定 义 标志的根本意义与现代符号学密不可分。标志从本质上讲，就是 代表一个公司或产品的视觉符号。随着社会认知程度的提高，这个标 志本身凝聚了一种无形的附加价值，这个附加价值帮助提高公司或产 品的真实价值。 标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精炼之形 传达特定的涵义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。 标志是概念具有特殊意义的符号。这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。,（一）标志是概念具有特殊意

3、义的符号。,从这个定义中我们看出标志包含两个层次：首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。,凤凰卫视标志,凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。,其次，他的内涵是代表了特殊的意义， 这是标志形式的外延。,凤凰台本身想利用这个标志向大众传播这 样一个信息凤凰台继承了深厚的传统文化 基础；同时兼俱现 代传媒高效、广泛 的特点（从标志本 身由一点向周边辐 射的形式来表现）。,标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。,（二）这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。,NBA的

4、标志外形是一个球员带球突破的形象；运用红、蓝两套对比色，强调简洁、醒目的视觉冲击效果。形式上易于辨识。,国际羊毛局标志,国际羊毛局标志： 标志图案以抽象的三 组弧线反映具象的羊 毛球形象，暗示着原 材料和手工编织工艺 特征相结合，使人直 接联想到羊毛的手感、 质感，达到以形传意 的境界。 同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。,总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。,标志设计的概念,商标与标志 商标是一个法律名称，指“企业、事业单位和个体商业者为区别其 生产、制造、加工和经

5、销某一商品的质量、规格和特征所使用的标 志”。,从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限，只有用途上的 区分。商标是某些标志在法律上的称呼。目前许多商品制造商把商标 和企业标志统一，使用同一个图形符号，以便消费者记忆，也有利于 企业形象推出时的资金投入。,标志设计的概念,TM是“商标”的英文的缩写，是“注册”的英文的缩写。“TM”和 “”都起提示性作用，通常它们都出现在一些标志的右上角或右下 角，“TM”表明声明该标志是作为商标使用，而“”则表明该标志已经 是注册商标，享有商标专用权。,标志设计的概念,吉祥物 吉祥物的定义，通常认为是：用于具象化和符号化表述一个团 队或组织的人物或动物形象。

6、同时，现在虚拟形象及其他题材也逐 渐运用到吉祥物的设计中。 通常来说吉祥物被归为标志的辅助图形。,吉祥物,米其林轮胎必比登,吉祥物,吉祥物,标志设计的概念,趣味性标志 在我们身边存在社形形色色诙谐有趣的标志，从博得消费者莞尔 一笑的时候，标志所承载的公司或产品信息已经深入人心。现代城市 生活中，充满着各类标志符号，而那些能够准确传达产品信息、丰富 人们生活情趣、营造愉悦舒适感的标志，成了我们研究的对象。,趣味性标志,趣味性标志,趣味性标志,标志设计的概念,符号的概念 符号，是一种规律性的指示，是用来代表另外一个事物的东西。 日常生活中最典型的符号就是“语言”，语源产生于人并服务与人，成 为人们

7、交流沟通的基本声音和书面形式符号。标志作为一种视觉符 号，最基本的价值就是指代与区分。,标志设计的概念,符号三类型 符号的三种类型，或者叫作符号的三个层次，分别是图像符号、 指示符号、象征符号。标志设计同样可以根据符号三类型，来进行分 类理解。,标志设计的概念,图像符号 具象的，直觉反应，通过模拟对象构成的。,标志设计的概念,指示符号 抽象的，思维反应，对象之间是空间上，时间上、逻辑上的关 系。,标志设计的概念,象征符号 人类社会风俗习惯、文化背景的结果。是一种约定俗成的习惯思 维。,标志设计的概念,标志的类型： 1.政府和国际组织机构标志 2.公共信息标志 3.品牌标志,标志设计的概念,政府

8、和国际组织机构标志,标志设计的概念,公共信息标志,公共系统标志,标志设计的概念,公共标识,标志设计的概念,品牌标志,标志的角色功能 （1）标志的识别功能 在早期，人们往往利用创始人的名字作为标记标注在自己的商品上。识别功能是标志的基本特征。随着事业范畴的扩大，企业为了适应市场的需要，增强沟通能力，越来越重视标志的使用。 商家建立标志的最终目的是在人们的心中建立起深刻而良好的印象，促进商品销售。为了吸引人们的视线，标志总是蕴含着美好愿望，有着生动的并能区别于其他产品的形象。,（2）标志的传播功能 标志的传播功能主要集中在人们对品牌形象信息的传达和理解上，它更多地指向对标志形象信息传播的性质和传播

9、环节的认知。标志传播是一个信息传递的过程。当人们需要得到某一商品品牌的信息时，我们用符号化的语言传播人们先前不知道的标志形象信息。 通过媒介的传播，标志形象信息才能被人们所接受，不同媒介的不同特点，决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略，它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群。,（3）标志的专属功能 当一个标志注册成商标形象时，它就具有了专属功能，专属功能是指商标注册人享有法律保护的专用权，他人未经许可不得擅自使用的侵权。带有商标形象的商品在市场上受到法律保护的。 由此可见，标志的专属功能是标志称为商标后最本质的功能，它体现了标志本身的价值。,（4）标志的象征功能 标志的象征

10、功能体现了商 标的最本质特征，将标志附在 商品，包装或广告上时，标志 成为权威性的印记。,（三）按标志的内容：,1.商业性标志 2.非商业性标志,1.商业性标志以赢利为目的,1.利用标志区别于国内外同类产品； 2.利用标志进行平面、影视、网络多方位立体化宣传； 3.标志体现了公司的地位中国运动第一品牌。,商业性标志的作用：区别产品特征、宣传产品、建立信誉从而保护消费者权益。,2.非商业性标志不以赢利为目的,预防爱滋病的红丝带： 世纪年代末， 美国一些艺术家用红丝带来 默默悼念身边死于艾滋病的 同伴们。在一次世界艾滋病大会上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齐声呼吁人们的理解。一条长长的红丝带被抛在

11、会场的上空，支持者们将其剪成段，并用别针将折叠好的红丝带标志别在胸前。后来，许多关注艾滋病的爱心组织、医疗机构、咨询电话纷纷以“红丝带”命名。红丝带逐渐成为呼唤全社会关注艾滋病的防治问题，理解、关爱艾滋病病毒感染者及艾滋病病人的国际性标志。,国际奥林匹克运动会标志： 其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋州；黑色代表非洲。同时象征着全世界五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。 这个标志到哪，就将“更高、更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。,非商业性标志的作用：对事物的宣传深化、信息交流。,标志的设计与应用已经引起社会广

12、泛的关注，一个好的标志在视觉形象上要简练、美观、易于辨识；在含义上要准确，有深度，整体上标志要具有独特性，能体现责任感、荣誉感和优越感。,三、标志的价值,（一）进入21世纪，通过产业化进程和国际化影响，标志已被注入了企业理念与企业形象等视觉表现的内容。,标志被赋予的内容： 1.用标志代表企业的特殊个性和荣誉； 2.区分企业产品与同类产品； 3.确立企业产品在市场上了地位。,（二）在名牌效应的今天，著名标志成为一种精神的象征、一种地位的炫耀、一种个人价值的体现、一种企业形象的展示。,美国泛美航空公司的标志设计费高达50万美元，标志显示了巨大的价值。,据统计（美元） ： 标志 年营业额 标志价值

13、轩尼诗威士忌 9亿 30亿 雀巢咖啡 43亿 85亿 百事可乐 55亿 96亿 百威啤酒 62亿 102亿 可口可乐 80亿 244亿 万宝路 105亿 310亿,名牌标志本身就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。,可口可乐一位经理说，即使他的公司一夜之间他的工厂化为灰烬，他可以凭借“可口可乐”标志的声誉从银行立即贷款重建工厂。 可见名牌标志具有良好的信誉，是效益的保证，给企业带来巨大的市场效益，帮企业走上成功之路。,四、有关标志的名词,（一）标记、标识、标志,从设计研究的角度来看，它们之间存在着一定的差异。,1.标记只是接近于记号的标志，突出指示功能，缺乏深刻含义。其带有实

14、体性含义货物的记号；,买光碟时，商家在包装上所做的标记。,检验合格证上的标记,2.标识也只是突出识别功能，较少有指示象征的意义。带有实体性含义指具体的标志物。,商标标识， 指附有商标图样 的物质实体，也 就是带有商标的 装潢标贴和包装 物。瓶贴。,交通指示标识,3.标志不仅包括外在的形式，还有一定的象征意义。,联通标志源于佛教“八吉祥”之“盘长”，取意“源远流长，生生不息”之意，少商业气多亲和力。,总之，标记和标识体现标志一部分功能和特质（指示功能），而非标志的全部含义（内在含义）。,第二节 标志的功能,一、区分商品的作用 二、质量保证的作用 三、认牌购货的作用 四、广告宣传的作用 五、美化产

15、品的作用 六、国际交流的作用 七、安全引导的作用 八、文化价值的作用,理想的传达效果：,信息传达者,图形化的传达 内容和信息,理解和解释 的意义,接受者,=,标志的功能主要是信息传达。,各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。 接下来我们讲一下标志的八种主要功能作用：,一、区分商品的作用,在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家并以此进行比较与选择。,商业企业在经营商品时，有的也用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法律保护

16、的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。,光明牛奶突出“新鲜”,蒙牛牛奶突出“营养”,伊利牛奶突出“时尚与青春”,二、质量保证的作用,在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。,法国圣罗兰,中国雅倩,接下来我们来看一下丰田公司不同产品的不同标志：,专为领导社群而打造的CENTURY是TOYOTA的顶级轿车。每辆CENTURY都体现了TOYOTA之安送贵宾到达目的地的汽车生产宗旨，不愧被称为TOYOTA的至高极品。,1966年10月20日，第一代COROLLA(花冠)的新闻发布会于日本东京召开。 后来它一直以高性能和高品质在全世界倍受推

17、崇的，从2000年开始，以“最畅销汽车”称号载入吉尼斯世界纪录，更于2003年以2800万辆的成绩刷新了汽车单一品牌累计销量的世界纪录。,CAMRY(佳美)一直以宽敞的车厢、 卓越的性能和不凡的气派获得高度评价， 在中型豪华轿车级别一直领导同侪，并 深受新生贵族及商务高级人员所爱戴，持续高踞TOYOTA 轿车车系中最畅销的中国车型榜首。,就同一生产厂家来说，不同质量类型的商品也能用不同的商标进行区分。商标在商品上的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。,三、认牌购货的作用,消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，

18、根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辩认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。,买胶卷可以选择柯达胶卷、富士胶卷、柯尼卡胶卷、乐凯胶卷等。 每一种胶卷按感光速度，规格又分为100、200、400等。,四、广告宣传的作用,在商品交换过程中，商标好似一个无声宣传员，它通过自己独特的名称。优美的图形，鲜

19、明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。,企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，就成了名牌产品，以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适应目标市场消费者的需求。,五、美化产品的作用,标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。 一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩

20、大产品的销路。,例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。,相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也不会有竞争力。,六、国际交流的作用,在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。,例：我国出口到日本的“英雄”金笔，被日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每

21、进口一支“英雄”金笔必须向他缴纳40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。,英雄700型金笔（12K） 腾飞系列,随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济交流将会不断扩大，出口的商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。,电影十面埋伏宣传海报,正如十面埋伏片名一样，擅长商业运作的该片著名导演张艺谋也中招遭遇“埋伏”。以生产将军牌汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品闻名的北京华夏通商科技发展有限公司已先下手为强抢注了“十面埋伏”商标。据证实2004年6月10日，该公司的这个

22、商标申请被国家商标局顺利受理。 该公司宣传自己汽车旅游冰箱的广告词都想好了“十面埋伏，埋伏清凉。”,抢注者颇为得意,七、安全引导的作用,公共信息标志,除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其它如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。,消防标志,八、文化价值的作用,每个国家都有各自的标志，表现出民族文化和地域文化传统的区别。宗教信仰的迥异也造成

23、图形、图腾标志的差异。标志从侧面记载着人们活动和社会的变化及意识形态的转变。,香港赫塞餐馆,日本泽鹤餐饮有限公司,美国比萨屋,如今这类标志所表现出的特征有别于他人和同行进而取得更多人的认同和信任，在社会、文化中有着不可替代的价值和积极的作用。,第三节 标志的特征,一、识别性 二、象征性 三、审美性,由于标志在表现形式和社会功能方面的特殊性，导致了标志设计的思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。,一、识别性,识别性是标志的基本特征。 标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。

24、 标志的内容正如美国心理学家鲁道夫阿恩海曾经说过的那样：“任何一种作品的内容都必须出作品所含的那个表象” 。,西班牙艺术家协会标志,艺术家所具有的共性绘画，从事美的创造。所以运用一个随意的笔触来暗示艺术家这一职业的共性。这一艺术家的特点也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性。,问题：说到餐馆你会想到什么形象？,盘子、食物、刀叉、美酒,外国餐馆标志,很巧妙地运用一个典型形象厨师帽来比喻餐饮业的共性。这个典型形象也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性，易辨认。,美国哈丁建筑公司,美国芝加哥公牛队,请分析下面两个标志具有的识别特点。,识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉果两个方面来体现。,二、象

25、征性,象征性是标志的本质特征。 它是通过具体形象暗示另一事物或某种较为普遍的意念，利用象征的与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到强烈的体现，达到表示某种抽象概念或思想感情的目的。,美国西德尼库珀照相机,利用眼睛的形象让人联想到相机镜头，暗示相机捕捉美好事物的特性。这是利用眼镜和相机的共性，使受众进行暗示，联想。,日富士电视运动会,利用龟兔赛跑的形象使人受到暗示，联想到龟兔赛跑的故事。体现日富士电视运动会重在参与的精神，只要努力就会有结果。,鹰眼高尔夫太阳镜,通过鹰和眼睛的形象，象征品牌，简洁明了。,在标志中，任何一种事物都具有与之相对应的意念含义，外界事物与人的内心世界是互相

26、契合的。人们在每件外在事物中都能挖掘出潜藏的象征意义。,象征,物质感的物象,内心的微妙世界,标志的象征性一般表现在暗示、隐喻、联想和烘托等方面。,三、审美性,审美性是标志提高魅力的重要因素。 由于的知觉有一定的负荷限度，所以它对环境的刺激有选择的功能，即具有接受和排斥的功能。而这选择功能又受到人的兴趣和认知时间的限制。因此，标志不仅需要有吸引入的图形，而且应具有简清晰的视觉效果。,（一）易识别的简洁美,标志具有以小见大、以少胜多以一当十的选择型特点。标志设计通过文字、图巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求集中、更强烈、更有代表性。突出的表现在于设概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令

27、人一目了然。,澳大利亚航空公司标志,该标志选择了澳大利亚典型形象袋鼠，用简洁的手法突出了地域性的特点。袋鼠跳跃的形象暗示着航空公司的服务特点，是不断运动着的运输形象。,日彩虹隐形眼镜,通过简洁的外形突出了彩虹的形象，同时每一道弧线又象是隐形眼镜的侧面。这个简单的图形已经将公司名称，产品全部包括，以大见小，十分简洁。,（二）图形的造型美,标志设计要在细小范围中反映具体的艺术特征，给人以美感、动人的形象，就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的,是标志最后成败的关键。,音乐之所以讲究节奏、旋律和音响，而后有音色美； 诗之所以讲究格律、音韵和诗意，而才有诗味；

28、 标志也是一样，必须讲究组织格式和动变化，而后才有图形美。,意大利SALVATORE BAGNI足球协会,运用一颗星星来比喻足球运动员，使五角星产生同一方向的变形，产生速度感，为了保持标志重心，在星星右下角衬了一个圆形，象征足球。这时它的名称环形围绕在标志的左上方。符合人的视觉流程。,美国迈阿密热队,该标志表现了篮球进篮的一瞬间，运用形象的火样篮球，表现比赛的激烈，精彩，重心有向左下角滑动的趋势，引导人们的视觉来到队伍的名称。,所谓图形美，并不单外在的美，还应有意象的内在美。这是从设计构到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发单纯的和谐美。图形美并不像一般图案那样用添加叶的填充式的手法。而是

29、巧于利用结构的简化形象的净化，强调强化和精简的艺术处理，以便生一种特有的标志造型美。,（三）意和形的综合美,标志是通过完整的形象表现出来的,而意象美也是构成标志图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分：,1、意象美由想像、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美；,四星级名人大酒店标志由“名人”的汉字所组成使人立刻联想起标志的的载体酒店。象图章一样的形式，暗示着酒店的规模、历史。,2、形式美由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美。,整个标志以中式窗棱的形象与西方几何图形相结合。视觉均衡，而不是绝对对称。,前者以意匠的内核为基础，后者以形象的构成为规律，两者不可缺一，否则

30、就不成为一个好标志，也谈不上图形美。如果缺乏者就没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就没有条理化的组织秩序，不能引人悦目舒畅。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍的现实意义；形式美则是外在的，提供了形式感的具体特征。两者都是融情于景和组织形式的揉合。,总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。,第二章 标志时间轴,标志时间轴,标志的起源需要我们从人类学、社会学的视角去观察。标志设计 是一个现代社会范畴的词语，但是它在远古时代就已经存在。在我们 人类一路走来的时候，随着科技进步和社会分工的产生，标志在现代 商业社会中才逐渐被划分为一个独立的学科。,标志时间轴,第一

31、节 起源 人类文明的形成期，即人类社会的启蒙时期。,起源,涂鸦 人类发现视觉艺术的第一次尝试。涂鸦的内容从无意识的涂抹， 到有意识的传达特定的意义和愿望，人类逐渐学会采用特定意义的符 号来传达信息。,起源,起源,岩画 原始人类用具象的方法在岩石上凿刻，纪录当时他们的世界， 这些岩画开始了人类最早的图形纪录。在发展中，原始人类发明了工 具，也逐渐掌握了表现技法，开始出现线条、块面和阴影。其中部分 涂鸦描绘逐渐完整，造型生动，形成我们今天定义的“岩画”。,起源,起源,图腾 图腾可以说是标志的雏形，是原始先民创造出来的一个符号。图 腾崇拜源于人类对自然的崇拜。 图腾相对岩画来说，起符号的作用和意义更

32、加明显。形象也开始 趋向抽象化、简单化，有时甚至是某种特征的概括。 平性线、交叉线、波浪线等,起源,起源,起源,象形文字 人类最早的文字，既是画又是字。最早的文字就是从图形中分离 出来的，因此，可以说早期文字是具有独特意义并被广泛传播认知的 图形。 文字从具象出发逐渐变得抽象、简洁、适合书写。,起源,起源,萌芽,第二节 萌芽 人类文明进入萌芽阶段，近代的欧洲处于中世纪时期，而中国处 于漫长的几千年封建王朝。这一时期一些用来标识家族身份或手工业 产品的独特性的图形符号，就成为我们今天标志的雏形。,萌芽,欧洲中世纪 纹章 纹章是一种用来识别的标志符号，在欧洲使用得十分普遍。从国 家、地区、城镇、家

33、族到个人，基本都有自己的纹章，好比名字一 样，纹章是身份的书面标记。,萌芽,纹章，具有特定分割构图，比如横分、竖分、斜分、十字分、V字分、网格分，并在分割区域填入表示某种意义的图形符号。,萌芽,萌芽,萌芽,花押 花押最早可以追溯到公元1世纪。在希腊时代，花押这个词汇就 出现了，意为“单线条描绘轮廓”的含义。在以后的岁月中，花押作为 签名在欧洲广泛使用，无论国王还是平民，都采用不同的十字型，作 为自己独特的识别符号。,萌芽,萌芽,萌芽,中国封建社会 封泥印 封泥印，是中国秦汉时期，简牍或物件封发时的证件符号。 封泥印是中国标志符号最早的的雏形，其表现形式一般采用文 字。在当时手工业小商品经济的环

34、境下，封泥印的出现为物品交流的 形成和有序起到了很大的作用。,萌芽,萌芽,印章 印章起源于秦代的封泥印，是中国人的签名符号，也可以说是个 人性质的标志。从皇帝玉玺、公司印章到个人落款，中国标志符号代 表着权利与法律效力，具有正式性和礼仪性。 印章常刻在玉石上，沾取朱色印泥进行拓印。刻画的内容一般采 用文字形式，大都是所有者的姓氏、姓名、字号等；有时也采取图形 和文字结合的设计形式，兼具艺术性与识别性。,萌芽,萌芽,印章运用中国阴阳规律，有白底朱字的“阳刻”，也有朱底白字的“阴刻”，笔画匀称、疏密相间、布局紧凑，体现了中国式的平面设计感。,萌芽,瓦当符号 瓦当，即简瓦之头，其上有诸多纹饰和文字，

35、西周时已有使用， 初为半圆形，秦汉以后为圆形瓦当，是用来保护木椽不受雨水侵蚀而 加设的石材截面。 瓦当的形状造就了中国图形的各种设计标记，有图形标记、文字 标记、图形文字结合的标记。这些标记方圆并存、点线结合、穿插呼 应，经过精心设计与安排，融合了含义、装饰与识别的功能。,萌芽,萌芽,萌芽,萌芽,萌芽,工艺品标记 铜漆器标记 封建社会经济发展，全国各地除了官办作坊，还有大量私营作 坊。为了使自己的产品区别于其他同类产品，很多铜器、漆器等工艺 品，都被刻上了制作者的标记 。 陶瓷器印记 为了标明漆器产地、烧制的窑名、产品的质量，一般在瓷器的底部 注有特殊的印记，也叫“底款”，上釉后直接烧制在瓷器

36、上。,萌芽,萌芽,萌芽,萌芽,店铺标记 商业经济发展需要，使店铺之间也有竞争。通常店铺门外会用旗 帜来招揽顾客，或者是有辨识作用的牌匾，以及店铺产品的包装纸 等，这些其实都是最早的关于店铺的VI设计的雏形。现存最早的店铺 标记，是关于宋代的一个制作铺子。,萌芽,发展,第三节 发展 人类文明随着工业革命的科技成就，迈进第三阶段。机器化大生 产所带来的商品经济成就了人类的近代商业文化，标志设计随着设计 分工逐渐分化出来形成独立的设计学科。,发展,西方商业标志的时代性 高度国际化 由于英文字母与阿拉伯数字，是世界各民族的知识人群，能共同 认知的符号，成为国际化设计的主流。字体标志的更大优势，与图形

37、标志比较起来，是将形、声、意高度统一，看到的即读出的，同时也 能领会其含义。,发展,高度符号化 社会变得越复杂，标志就变得越简单。纵观一个企业的标志变 迁，从具象到抽象，从复杂到简单，标志的造型和符号日益趋向单纯 的几何形。高度的概括和符号化，使标志具有醒目度、识别性和记忆 特征，成为信息化时代得以生存的技巧。,发展,发展,高度个性化 国际化的同时，个性化同样是一种不可阻挡的潮流。太多的视觉 信息充斥着我们的生存空间，没有个性就无法被记忆。,发展,发展,发展,发展,发展,中国商业标志的时代性 洋商标 清朝末年，列强入侵，带来了洋货和洋商标。当时的标志设计，大 部分采用西方列强的威武形象。后来被

38、爱国的中国人所抵制，为了继续 倾销洋货，后期的标志开始本土化，并逐渐迎合国人的文化和喜好，采 用中国传统图案、民间神话等为题材。,发展,发展,民族工业商标 “五四”运动前后，部分爱国民族资本家为了不使民族利益流失， 大力发展民族工业。出现了一系列中国最早的真正意义上的标志设 计。这个时期的标志，开始有了中国自己的风格，民族性很强。,发展,发展,新中国标志 新中国成立后，标志设计走上了恢复发展的道路。20世纪五六十 年代， “万年青”、“永久”、“飞鸽”、“飞越”等标志，得到人民与整个社 会的器重。改革开放后，经济逐步发展，中国的标志设计走进了国际 化的世界行列，与整个世界潮流同步并进。,发展,

39、未来,第四节 未来 全球风格体系 现今社会全球经济高度国际化，全球企业的视觉形象趋于统一。 在全球化过程中，由于各个区域的历史文化传统不同，民族特征与生 活方式不同，因此，仍然保留着各自的审美特征，在标志设计上就表 现为风格体系的差异。,未来,欧洲体系 欧洲的历史文化源远流长。在继承了欧洲中世纪时期、文艺复兴 时期的艺术风格基础上，视觉设计体系基本分为北欧体系和南欧体 系。,未来,北欧体系（以德国为代表）： 标志设计倾向几何形状的运用，深受德国包豪斯设计风格的影 响。风格理念、严谨、冷静，在造型中追求工整性与规律性，强调设 计的比例与网格方式的运用控制。 哥特式艺术风格，具有坚实、严谨、崇高与

40、肃穆的气质。 南欧体系（以法国为代表）： 标志倾向自由形态的运用，在不规则中寻求灵动气质。风格活泼 轻快、自然奔放，赋有法国式的浪漫与西班牙式的奔放。 罗马式和洛可可的艺术风格具有柔美、典雅、幻想与浪漫的气 质。,未来,美洲体系 结合美洲本土印第安文化、移民文化的基础上，美洲体系从欧洲 艺术风格中分离出来，形成了具有强大商业文明力量的视觉设计体 系。以波普艺术为特征，在机器大生产的基础上，并以洛杉矶奥运会 为契机，形成了风格鲜明的商业特征的视觉风格。,未来,亚洲体系 日本在60年代，经济快速发展。向西方学习，并沿袭了本国的视 觉艺术上的独特风格与魅力，形成了具有浮世绘视觉语言的平面风 格，特别

41、对于文字的处理设计研究深刻。 中国及中国的香港、台湾，随着国际化进程的快速推进，形成了 汉文化圈的平面设计风格体系。结合中国五千年传统文化的视觉元 素，以及国际化的视觉表现方式，形成了既有现代的设计风格又有通 俗亲民的视觉风格。,未来,未来发展趋势 高度人性化 1、手绘风格温情脉脉 2、幽默风格缓解压力,未来,未来,高度科技化 1、质感临摹逼真度 2、三维标志流行风,未来,未来,世界盛会,历届奥运会徽 奥运会历届会徽设计，诉说着百年来设计历史的变迁。从一个世 纪前招贴画式的会徽，到今天简约现代的会徽标志，奥运会徽超越了 一切奥运的视觉形式，不仅体现了主办国对奥运精神的理解，更是每 一届奥运会中

42、世界人民共有的图腾符号。,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,世界盛会,第三章 创意五行,创意五行,第一节 含义出发 第二节 图形出发 第三节 文字出发 第四节 表现形式出发 第五节 色彩出发,含义出发,第一节 含义出发 在构思标志的时候，需要根据企业的行业特征和核心竞争力，来 为企业寻找一个恰当的视觉图形符号。根据各地的历史文化信仰环境 的不同，采用象征性、比喻性、故事性的标志来表现。这样能使企业 抽象的精神与理念，通过一个视觉载体表现出来。 象征性标志 比喻性标志 故事性标志,含义出发,象征性标志 象征就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一种抽象

43、意义、观 念或情绪的记忆。 象征性标志，是建立在一个民族特定的文化和宗教基础上的、具 有相同的生活环境的人群，才能正确传达与理解其象征的意义。,象征性标志,象征性标志,象征性标志,象征性标志,象征性标志,含义出发,比喻性标志 比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相关含 义。比喻建立在两者之间性质或关系的共性上。 比喻性标志，借A说B，从侧面讲诉问题，需要读者参与联想来 完成整个设计的构思过程。,比喻性标志,含义出发,故事性标志 故事性标志就是采用故事中的角色或符号，作为标志设计的元 素，借用故事的广泛流传程度，传达企业的理念或行业特征。基于 大众对于故事的认知程度，故事性的方法具

44、用很好的传达效果。,故事性标志,故事性标志,故事性标志,图形出发,第二节 图形出发 具象标志、象形标志、抽象标志,图形出发,具象标志 具象表现基本忠实于客观物象的自然形态，将客观对象经过高度 概括、提炼和简化，突出与夸张其本质的特征。这种经过艺术加工后 的具体形象，已与原对象不同，只是有普遍意义上的相同。 具象标志在选择题材时，要尽量采用那些人们熟悉的元素，并在 此基础上创造个性成分。,具象标志,具象标志,图形出发,象形标志 象形标志，在具象标志的基础上开始简化，提炼特征形态符号， 来传达企业的关键信息。,象形标志,象形标志,象形标志,图形出发,抽象标志 抽象标志突破了具象的束缚，以完全抽象的

45、几何图形、文字或符 号来表现。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。,抽象标志,文字出发,第三节 文字出发 文字标志是标志设计中分量很重的一部分。字体设计充满了无限 魅力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。 标志从文字出发，是人们最早选择的一种标志设计方式。所看到 的即是所读出的，声音与视觉达到了统一，同时又具有识别性。文字 标志不仅包括中英文，广义上还包括标点、阿拉伯数字、常用基本符 号等书写共通元素。,图形标志与文字标志的不同,文字标志与图形标志的区别 图形标志一般更具有视觉吸引力，生动有趣，令人印象深刻。如 同人们看报纸的时候，总是先看图片后看文字的道理是一致的。

46、 文字标志有一个很大的优势，就是观看者能“读出”他们所看到 的，产生传达媒介上的一致性，在听觉与视觉上做到了统一。 图形标志，胜在视觉吸引力。 文字标志，胜在听觉与视觉结合。,英文标志,西方字体体系与现代标志 古罗马体，是根据公元2世纪拉真纪念柱上的铭文整理得到的， 典雅稳健，赋有手写韵味，在平面设计中是一种古典主义风格的字 体。这种字体以端庄优美的风格著称。,英文标志,英文标志,现代罗马体 现在罗马体创始于18世纪后期，具有严谨精确的美感，笔画粗细 很明显，衬线水平取直，字体比例合理。,英文标志,英文标志,埃及体 埃及体出现19世纪初。在现代罗马体的基础上，加强衬线，形成 了庄重醒目的埃及体

47、，也叫“方衬线体”。由于埃及体的出现，与当时 埃及尼罗河文化遗迹发现为同一时期，因此称为“埃及体”。,英文标志,英文标志,支架形衬线古罗马 细线形衬线新罗马 板块形衬线埃及体,英文标志,无装饰线体 在19世纪出现的，最大特征取消了衬线，具有简洁现代的视觉效 果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在平面设计中，运 用最为广泛。,英文标志,英文标志,英文标志,印刷字体标志 印刷字体是信息传播重要的媒介，印刷字体标志体现了信息技术 发展的时代性特征。很多国际化企业都是运用印刷字体作为标志使用 的。,英文标志,英文标志,英文标志,手写字体标志 手写体显的优雅高贵、简单随意、有一种温暖可爱的感觉，

48、同时 也体现了不同人性的风格魅力。也为标志设计提供了很多的设计灵 感。,英文标志,英文标志,中文标志,中文字体标志在设计中，对笔画的形态、线条的粗细、字间的连 接与配置，都有很高的要求。汉字本身就是美的构成图形，具有会 意、象形、形声、指事、转注、假借的构型特征，具有用笔的美、结 构的美、意境的美，为创造标志的民族风格提供了良好的条件和途 径。,中文标志,中文标志,中文标志,中英文结合标志,中英文结合的标志 中英文结合的标志，融合了民族性与国际性的读写传达问题，巧 思妙想的同时创造了新的文化现象。,中英文结合标志,图形文字结合标志,图形文字结合的标志 图形文字标志结合了图形标志与文字标志的优势

49、，在创意的过程 中，可以考虑文字标志如何结合平面图形，或者图形标志如何包含加 入字体元素，要从两方面着手进行包围式构思。,图形文字结合标志,图形文字结合标志,图形文字结合标志,数字组合标志,数字组合标志 以阿拉伯数字从0到9的十个数字进行演化构成，表达特定的意 念。这种主要突出数字量化含义的构成手法，多用于表达社会重大纪 念活动和企业周年庆典活动。,数字组合标志,形态出发,第四节 表现形态出发 根据平面设计的形态构成原理出发，我们将标志设计的表现形式 梳理成点、线、点线、等线、面、线面、空间（矛盾空间）、正负 形、图形断置，来进行分析学习。,点的标志,点 点的形态单纯简洁，在是所有形状的起源，

50、其数量是无限的，点 的形象是相对的，对点的感觉也是相对的。 点具有很强的表现力，用相同大小、数量不等的点可以构成不同 的几何形，或以不同大小的点构成自由的任意形态。,点的标志,点的标志,点的标志还有点的融合、点的运动、点的装饰、点的想象等几种 形式。,点的标志,点的运动,点的标志,点的装饰,点的标志,点的想象,线的标志,线 线是敏感的，赋有情绪与表情。速写与草图中我们最常用的是 线，我们永远无法描绘出两根完全相同的线。 中国画的线描与日本绘画中对线的偏好，形成了东方人对线敏 锐的体验和表达方式。,线的标志,直线,线的标志,线的立体感,线的标志,线的韧劲与平行线的美感,线的标志,线的粗细制造立体

51、感,线的标志,线的女性柔美和线的动感及线的编织,线的标志,点线共构,点线共构 不同的点与不同的线组合排列能产生形态迥异的图形。点线共构 的标志图形，一般都具有明显的流动感，在视觉上能产生强烈的吸引 力。,点线共构,点线共构,等线标志,等线标志 等线图形标志是指以粗细等量的线构成的图形，等线的排列组合 可以构成许多生活中存在的和意想不到的物形，不同粗细长短的线所 表现的性格不同。,等线标志,等线标志,面的标志,面 密集的点或封闭的曲线形成面，西方人倾向用面来描绘物体，面 的表达赋有体积感与重量感。面本身具有多元化的表现方式，几何 形、有机形、偶然形，呈现出完全不同的表情。,面的标志,面的标志,几

52、何形 几何形赋有理性的简洁、冷静、秩序感，包括正方形、三角形、 圆形、五角形等。,面的标志,面的透叠 产生层次感与空间效果,面的标志,线面共构,线面共构 线与面的共构，充分发挥各自的构成优势，根据标志创意构想可 以制造出形态各异、虚实相间的标志。,线面共构,空间标志,空间标志 利用视错觉原理，用平面的方法产生空间感觉，是越来越流行的 标志设计趋势。随着印刷和后期制作技术的提高，立体标志也越来越 重要。,空间标志,球体空间与立方体空间,空间标志,空间标志,错觉运用（矛盾空间） 错觉上一种特殊的知觉，是一种不合常理，利用错觉的构形手 法，在一个三维立体图形中，共存着不同视觉空间的形态结构，这种 不

53、合常理的互为矛盾的图形形态，增强了标志的新奇性和趣味性。,空间标志,正负形标志,正负形标志 正负形的巧妙，即黑色部分是图形，同时白色部分也是图形。正 负形将画面的图与底进行巧妙的置换，因此也叫作“图底转换”，或者 “计白当黑”。,正负形标志,剖析正负形标志，黑白图形的共存，来自于共用线条。这根隐藏 的线条既是黑色形态的边缘，也是白色形态的边缘，共用线成就了两 个面的和谐共存。,正负形标志,图形断置,图形断置 断置是把某种特定的物形通过割裂、挤压、分离、错位等变化将 一个完整的图形打散后重新拼集，构成新的图形。新图形既有原物形 特征，又有新的面貌。 断置图形在构形过程中必须对断置的形进行简化和量

54、的限定，使 标志图形保持相对的完整性，以便于识别和有效传播。,图形断置,图形断置,色彩出发,第五节 色彩出发 人是色彩的动物，人的生理学研究告诉我们，色彩往往比图形更 具有优势。色彩是一种情感，一种直觉的反映，因此，选择一种合适 的颜色，能为标志设计带来颠覆性的变化。,红色标志,红色 生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪 和食欲。同时，红色是表达爱的色彩，是稳重而有 力的色彩。 性格：具有双重性格的红色。 1、联想到火，热烈的、充满激情的，最强有力的色彩 2、联想到血，暴力、危险、紧急，如交通禁令标志、消防设施,红色标志,政治信息：红色是带有强烈政治味道的色彩，象征革命、权

55、势的 色彩。 地域信息：在中国，红色是喜庆、吉祥的色彩。在西方，红色是 炼狱的色彩。 象征信息：热情和活力；政权和革命；喜庆和吉祥；危险和暴 力；高贵和狂野。,红色标志,蓝色标志,蓝色 生理和心理：蓝色让人心跳减慢、体温降低。具有平静情绪的力量，使人感到无限的舒畅、清澈。蓝色抑制人的食欲。 性格：蓝色是最冷的色彩。平静、理智；纯净、遥远。 象征信息：年轻、自然、休闲、有想像力。 经常运用：高科技、工业、海洋等行业。,蓝色标志,绿色标志,绿色 生理和心理：绿色是自然的颜色，具有中性特点。草绿色能消除 视觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、 具有信赖感的色彩。 性格：健康的色彩，是一种平和、

56、宽容的色彩。 象征信息：和平、自然、生命、环境、青春、安全。 经常运用：邮政业务、环保行业，普遍用于通行安全标志。,绿色标志,黄色标志,黄色 生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间 看纯度高的黄色会引起视觉疲劳。黄色感觉较轻， 在画面上有前进的感觉。 民族：东方文化中，是帝王的颜色，是中央集权的权利象征。黄 色也是东方的宗教色彩，是信仰、虔诚的色彩。 在西方文化中，黄色常带有反面意义。比如，传达危险信 息的警告牌，体育比赛中的黄牌等。,黄色标志,联想信息：柠檬和橘子、阳光灿烂、金色秋天。 象征信息：智慧、财富和权力、是骄傲和神圣的色彩。 运用：黄色和黑色饿搭配，明度差很大，十

57、分醒目，用于交通业 的警告注意标志。,黄色标志,品红色标志,品红色 性格：介于红色与蓝色的中间，既有红色的华丽夺目与装饰性， 又有蓝色的舒畅与文静，结合出品红色特有的时髦的感觉 和女性特征。 联想信息；摩登女郎、时尚前沿、华丽而优雅。 象征信息：时髦、摩登、女郎、流行 运用：时尚业的标志和女性用品的标志,品红色标志,五彩色标志,五彩色 五彩色占据了色相环上的各个角度，使标志图形营造出如同节 日般欢快热闹、华丽斑斓的色彩氛围。,五彩色标志,第四章 标准化的标志制作方法及设计方法,设计方法,第一节 设计方法 1.标志功能 （1）区别商品 标志最主要的功能就是可以区别不同的商品。企业必须通过标志 将

58、自己的商品与他人的商品区别开，从而以方便消费者在市场的选 择、购买。,设计方法,（2）市场竞争的有力工具 在商品交换的过程中，商标就好像一个无声宣传员，它通过自己独 特的名称、优美的图形、鲜艳的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定 商品的质量与特色，吸引着消费者。 （3）美化产品 标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染 力，会直接影响企业及其产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品 的美感、提高产品的价值，扩大产品的销路。,设计方法,（4）文化交流 在国际贸易中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的， 即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位 置、树立品牌的信誉，得不到法律的有力保护。,设计方法,2.设计定位 （1）设计要先有定位 设计定位就是，从一个产品、一个企业、一个理念、一个人、