北京邮电大学课件 消费者行为学专题二(8).ppt

1、北京邮电大学世纪学院,消费者行为学,周艳霞 zhouyx19831222,中国独生代消费,问卷调查,您每个月的消费状况如何？ （1） 用于消费的钱比存的钱多 （2）存的钱多于消费的钱 （3）存的钱和用于消费的钱相当,中国独生代消费,问卷调查,您在用完自己的钱之后，会如何？ （1） 向父母或祖父母要钱消费 （2）向亲戚朋友借钱消费 （3）停止消费,中国独生代消费,问卷调查,在生活方式的选择上，您更注重什么？（1）稳定 （2）舒适便利 （3）自由和超脱,中国独生代消费,问卷调查,您在购物消费时，比较看重哪些因素？（可多选） （1）质量 （2）价格 （3）产品个性和特色 （4）品牌,中国独生代消费,

2、个案思考题： 你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？ 与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他们的消费生活方式有哪些新的变化？ 面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他们的消费需求？,中国独生代消费,中国独生代消费产生的背景,1,中国独生代素描,2,理论假设,3,独生代消费价值观、消费特征,3,中国独生代消费,中国独生代消费产生的背景,中国独生代素描,中国独生代消费,理论假设,消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。 “世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生

3、理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。,中国独生代消费,改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。 所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。,中国独生代消费,从消费心理学角度讲，营销中“攻心”战略关键是看经营者头脑中的“消费者”观念。因为有效的营销策略是建立在对消费者心理把握之上。即了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。也正是每一位消费者这些方面的差异性，才使得消费者行为与营销策划显示出多样性，也使得市场变得多姿多

4、彩 。,中国独生代消费,独生代消费价值观、消费特征,无所不闻超早熟,对比：传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性,独立个性酷自我,对比：传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐,中国独生代消费,全方位享乐主义,对比：传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式,“有钱就花”不存钱,对比：传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来,中国独生代消费,崇尚品牌时尚成风,对比：传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高,旅游网游，追寻心情和体验,对比：传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、网络游戏,中国独生代消费,小结,独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。,中国独生