房地产开发项目策划书

1、目录1房地产市场调查分析31.1中国房地产开发市场宏观环境调查分析31.1.1政治环境31.1.2经济环境41.1.3社会环境41.1.4技术环境51.2武汉房地产市场现状和发展趋势调查分析61.2.1武汉房地产现状61.2.2市场现状分析201.2.3预测未来市场趋势221.3区域环境调查分析231.3.1市场需求241.3.2供给状况251.3.3交通条件251.3.4市政支持251.4竞争项目调查分析261.5基于客户的调查和分析271.5.2分析目标客户282.1分析影响项目市场定位的因素302.1.1商业和交易圈要素302.1.2经济和人口因素分析302.1.3住宅市场供应322.1

2、.4住房供应和需求比较332.2项目定位332.2.1项目定位332.2.2功能定位342.2.4产品定位352.2.5价格定位352.2.6开发时间和进展(待调整)353项目规划，建设方案规划363.1项目规模和总体方案363.1.1项目规模363.2项目规划和部署以及空间环境363.3建筑方案设计393.3.1设计要求393.3.2公寓布局设计403.3.3建筑立面424项目营销策略434.1品牌战略434.1.1品牌名称434.1.2品牌定位434.1.3品牌通信434.2租赁方案和定价策略454.2.1租赁方案454.2.2定价策略464.3渠道战略494.3.1目标客户层次结构和地区

3、计划494.3.2计划产品机会点494.3.3广告策划494.4促销策略514.4.1销售战略规划514.4.2每个阶段的客户层次结构分析524.4.3宣传活动525项目经济可行性分析545.1项目背景和概述545.2、发展场所现状和相关条件分析545.2.1位置和地理位置545.2.2周围的建筑物和环境条件555.2.3城市规划和区域规划要求555.2.4征地拆迁条件，建设条件555.3投资估计和筹资565.3.1投资计划565.3.2筹资方法595.4、项目经济效益分析605.4.1，主要分析评价指标605.4.2，项目成本和成本构成分析615.4.3，项目的租金收入，利润分析615.5，

4、项目不确定性分析635.5.1，分析项目损益635.5.2，敏感度分析646项目规划结论666.1项目概述666.2项目定位666.3开发进展666.4预计收益指标676.5风险分析和风险管理676.5.1风险分析676.5.2风险规避和控制68参考资料：691房地产市场调查分析1.1中国房地产开发市场宏观环境调查分析1.1.1政治环境2010年1月1日财政部出台了“5年内对住房转让全额征收销售税”条款时，国际金融危机期间，二手房转让销售税优惠政策终止，一定会打击投机收购，对房地产投机商产生不利影响。从新年第一拳开始，国家就一直在政策上限制房地产市场，4月17日国务院还发出了关于坚决遏制部分城

5、市房价过快上涨的通知，规定房地产市场的10项具体措施。控制房价和维持社会稳定的均衡将重点关注房价过高、上涨过快、供应不足的地区，第三次以上住房贷款必须暂停。对于一年以上不提供当地纳税证明或社会保险支付证明的非居住居民，将暂停发放购房款。今年5月，国务院又出台了“新10条”，其中“限制购买命令”效果最好，今年房地产市场规制的亮点是11月中旬为止，全国16个城市发布了“限制购买命令”。统计厅在9月初明确了空房调查，这是第一次。接着，北京、天津、上海、广州、深圳的5个试点城市开始了空房调查。有关人士表示，在5个城市空房调查开始不久，对空房没有统一标准，很难得出空房率。统计厅发言人表示，将收集和分析最

6、近人口调查中获得的住房信息。从这些政策可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心。目前还不能说政策的影响力，但旧的内部市场在未来几年，甚至几十年，将对政府实施宏观调控起到重要作用。1.1.2经济环境世界经济复苏势头已经确立，现在处于新经济循环的左侧领域，也与往年大不相同。另外，由于利率低，以前一年期定期存款利率为2.25%，5年期定期存款利率为3.60%，支撑着低利率高的房价。中国人民银行决定从2010年12月20日开始将存款类金融机构人民币存款准备金率提高0.5个百分点。这是国家银行第六次连续提高人民币存款准备金率。此次存款准备金率上调预计冻结3000亿韩元，频繁的准备金率上调起到了加强当局

7、货币政策的主要作用，旨在加强对流通性的有效限制，管理货币期望值，加强对银行贷款安排的限制。但是cbrc最近向信托企业提出了一项政策，要求调查房地产信托的风险，因此，在金融和销售等方面，市场企业可能会受到现金的压力。房地产对经济的影响能力也不容小觑。房地产是现代经济中人们不拿现金再买房地产作为财产等储存财富的方式，因此在这方面影响很大。房地产市场和股票市场都是财富的计量市场，所以经济波动往往发生在这两个市场，扩大到整个经济。例如90年代日本的经济衰退和美国今年的次贷危机，人们将房地产作为财富的尺度，如果房地产发生泡沫经济，人们通常会觉得很富有，刺激需求，引导生产，引发实际过剩生产。如果发生房地产

8、波动，人们通常会减少自己的财富，增加储蓄以防止风险，需求在短期内减少，而生产不能在短时间内根据经济实际情况减少太多，因此会发生经济衰退。因此，我们不仅要关心房地产产业带来的有益结果，还要关心随之而来的结果。作为一个国家gdp的重要畜牧业，其发展趋势将随着我国经济的飞跃而加强。1.1.3社会环境看近几年房地产市场的繁荣，不难看出一个产业投入了多少热情和关注。中国经济经过近30年的快速发展，人们的生活水平逐渐提高。衣食住行是社会发展的必然规律，目前衣食住行已经基本解决，因此更多的关注于住房的硬需求或投资考虑等住房问题。房地产总是不落后于时代的话题。问题是，住房需求增加，但矛盾越来越大，国民的呼声越

9、来越高，社会经济快速发展，国家财富积累越来越大，房价越来越高，个别城市的上升幅度有点疯狂，但是随着中低阶层平民的收入增长幅度越来越小，社会生活费用越来越高，生活质量越来越困难，高房价使他们想生活的欲望变得失望，最终导致对社会的不满。随着社会的进步，人们的公民意识不断增强，对社会和公民的认识不断提高，对执政者的态度和要求也不断提高。这就是社会的发展趋势，也是当前房地产业的现状。如何想出好的解决办法，使这个行业更牢固、更健康地发展，使人民的生活大大改善，不再暴露为突出的社会矛盾，执政者需要勇气和智慧，也需要全体国民的智慧。1.1.4科学技术环境与其他行业相比，房地产的生产技术技术不是很苛刻。但是在

10、投资营销方面，房地产的科学技术革新发生了很大的变化。与以前的房地产投资相比，现在房地产投资面临着更多的问题。最重要的是，资金筹措、政府银行政策的变化使房地产行业的资金筹集变得困难。但是问题只能有解决的方法，房地产行业也有自己创新的融资方式。据去年我国房地产开发企业资金来源统计，企业自身资金分配不足28%，银行资金分配为21.7%，建设公司项目预支款和购房者预付款为38%(后80%也来自银行贷款)，在资本市场直接资金分配仅为整体的十分之一。因此，在银行挤兑资金的时候，中小开发商们应该积极参与资本市场的攻略。第一是信托业的发展。二是购房者的预付款，最后是公司上市。房地产业在去年和今年政府宏观调控后

11、，由于银行的贷款要求严格、利率提高等政策，面临着越来越困难的市场环境。房地产行业也根据自己的销售特点，合理地选择了适合自己的销售方法。1.2武汉房地产市场现状和发展趋势调查分析1.2.1武汉房地产现状1.2.1.1一般概述(a)，完成面积2010年1月至6月，省市商品房竣工面积为257.88万平方米，月平均完成42.98万平方米。去年同期同期减少了35.09%，考虑到房地产销售和竣工期间较长，这一竣工数量可以从今年上半年商品住宅供应量比较少的角度反映出来。(b)新的供应情况2010年上半年，武汉市主要城市新增342所，商品房512.8万平方米，每月平均新增85.5万平方米。与去年同期相比，减少

12、了9.2万平方米，1.76%。商品住宅新增面积400.91万平方米，每月平均新增66.82万平方米，比去年同期减少61.56万平方米，减少13.31%。头5个月，商家、商品住宅新建供给明显低于去年同期，但6月份，商品房、商品住宅新建供给比去年大幅增加。(c)，商品房交易1月至6月，销售面积为359.06万平方，月平均销售面积为59.84万平方，比2009年同期减少8.84%。其中住宅销售面积为316.36万平方米，比去年同期减少了16.37%。住宅销售面积进一步减少，反映了商业房地产方面销售面积的增加。(d)，需求和供应的比例在过去的13个月里，从09年6月到10年2月，市场上商品住房供应比需

13、求小，库存消费明显。3月以来市场供应大幅度增加，受新政影响，5月市场短供应超过需求后，进入6月，市场商品住房供应大幅度增加，住房交易量连续5月和6月下降。1.2.1.2武汉商品房市场(a) 2010年上半年主要城市商品房价格趋势2010年上半年全市商品住宅价格为6516.01元/平方米，与2009年上半年同期相比上升了1065.38元/平方米，上升了19.55%。与2009年下半年相比，每平方米562.61元，上升了9.45%。在过去的13个月里，武汉省市商品住宅价格继续上涨，到2010年6月，武汉省市商品住宅平均价格上涨到6656.02元/平方米。特别是2010年3，4月，上升趋势明显。但是

14、，自4月中旬引进国家房地产调控政策以来，5、6月武汉诸城市商品住宅交易平均价格上涨幅度大幅减少。(b)，商业住宅区价格情况2010年上半年，全市各地区价格同比均有较大幅度的上涨。与2009年同期相比，汉阳、武昌、汉口三大中央区、青山区住宅交易平均价格涨幅超过30%。汉阳中心区上涨幅度最大，为43.6%，其他各地区也上升了15%，几乎20%以上，观山电影住宅交易平均价格上涨幅度比较窄，为16.37%。汉阳中央区商品住宅同比上涨了43.6%(见下图)从交易平均价格来看，价格最高为汉口中心价，平均交易价格为9416.34元/平方米。接着是武昌中心街，交易平均价格为8735.18元/平方米。汉阳中央区

15、交易平均价格也接近每平方米8500元。交易平均价格最低的地区是东西号偏区，平均价格为4678.66元/平方米。其次是5005.06元/平方米的混沌电影。主要城市地区的交易平均价格差别很大，但是中心城市的平均价格仍然远高于其他地区。2010年上半年区域交易价格比较图：2010年1-6月武汉商品房面积价格：2009年6月至2010年6月各地区商品住宅交易平均价格趋势(c)不同价格部分的商品房价格随着价格范围销售比重的变化，今年1-6月定价在6000元/平方米以上的商品住宅销售率明显提高，相应地大大减少了4000元/平方米以下的商品住宅婚配比例，甚至4000-5000元/平方米、5000-6000元

16、/平方米的商品住宅销售率今年6月，6000韩元/平方米以上商品住宅交易比重达到64.05%，6000韩元/平方米以上商品住宅成为市场的主导。(d)其他地区商品房价格从不同面积的交易变化图可以看出，90-120平方米和120-140平方米的公寓比例比较大，仍然占据市场主流。但是今年4月新政后，90平方米以下的公寓比上一代增加了，大型公寓交易比例有所减少。今年6月90平方米以下的公寓占26.22%，120-140平方单位和140平方米以上的公寓分别占21.56%和11.77%。(e)不同建筑类型的商品房交易2010年上半年，高层和小型高层商品住宅成为市场的绝对主轴，销售率分别为73.17%和19.86%，多层商品住宅和别墅的比重分别只有4.31%和2.67%。上半年武汉商品住宅29001套，同比下降19%1.2.1.3 2010年上半年武汉商品住宅销售2010年上半年商品住宅共交易2991套，与去年同期相比，坚持7039套，同比下降19.05%。交易面积为316.36万平方米，与去年同期相比为61.92万平方米，比上年减少了16.37%。每月平均有4983套，每月平均有52.73万平方米的交易。今年1-6月，经历了短暂的传统淡季，春节本月(2月)以后，市场继续了2009年市场的热场面，3/4月交易量大幅增加，武汉房价也迅速上升。1-4月武汉本市交易量为21411套