企业市场营销战略

1、第四章 企业市场营销战略,目的要求 通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略发展的方式意义。 重点难点 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方式的选择。 难点：企业战略机会的分析。 教学方法讲授法讨论法案例分析法,企 业 战 略 管 理 模 式,制定战略,制定战略,制定战略,实施战略,评价与控制,外部环境 因素,组织、资源、文化、管理,任务 目标 战略 政策,规划 预算 程序 执行,业绩,反 馈 系 统,主要内容,第一节 企业战略及战

2、略机会 第二节 企业战略规划及内容 第三节 选择市场营销战略,第一节 企业战略及战略机会,知识点: 企业战略的含义与特点; 企业战略的意义; 企业战略机会的分析.,(一)企业战略的含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标。 2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售，销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等。 3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。 4、企业用于指导

3、其日常经营和运转过程的规则。,一.企业战略的含义与特点,(二)营销战略 特点,长远性,全局性,抗争性,客观性,指导性,可调性,广泛性,是保证企业正确进行 长期发展决策的必然要求,是有效提升企业竞争力的客观要求,二.企业战略的意义：,是适应消费结构的迅速变化的客观要求,是增加企业凝聚力的客观要求是保证 企业正确进行长期发展决策的必然要求,三.企业战略机会：,含义: 1、市场机会： 指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。 2、市场机会分为环境机会和企业机会 （1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会 识别和评估,（一）SWO

4、T分析法的含义,SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。 S：企业内部的能力（Strengths) W：企业的薄弱点（Weaknesses) O：来自企业外部的机会（Opportunities) T：企业面临的外部威胁（Threats) 在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。,（二） SWOT分析的步骤：,1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、W

5、O、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,SWOT矩阵：,机会 （O）,劣势（W）,优势（S）,威胁 （T）,SO战略 （增长性战略）,ST战略 （多种经营战略）,WO战略 （扭转型战略）,WT战略 （防御型战略）,（三）SWOT分析的内容,1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正

6、在丧失，等等。,2、机会与威胁分析（OT）,潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减

7、少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论： 一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源； 二是如何建立公司的未来资源。,内部因素,外部因素,优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,开发小包装油 价格跟随策略,向国际市场扩展,深化改革、组建销售公司,把三分之二职工推向市场,劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识,案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵,第二节 企业战略规划及内容,知识点: 企业战略制定的基本步骤, 企业战略业务单位的

8、组合安排及评估.,企业战略计划过程包括以下步骤：,1.确定企业任务 它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。 2.确立企业目标 它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。 3.战略业务单位的组合安排及评估 它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。 4.选择适宜的营销战略,一、规定企业任务,企业战略任务应至少明确三个方面：企业任务一般包括两个方面的内容：既企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企业活动方向与范围。 一是企业所要服务的顾客群，即明确市场类型； 二是企

9、业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型； 三是企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品服务类型或产品服务形式。,CASE,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,使命说明书,

10、好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围,?,二、确定企业目标,1、投资收益率 是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。 2、市场占有率 是指一定时期内本企业某种商品的销售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量)中所占的百分比也叫市场份额。 3、销售增长率 是指计划期产品销售增长额与基期产品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售额的增长意味着企业能够实现更多的利润。 另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也是企业的重要战略目标。,三.战略业务单位的组合安排及评估,（一）划分战略业务单位

11、 （二）对战略业务单位进行评估和分析 1、波士顿咨询集团法 2、美国通用电器公司法,（一）划分战略业务单位,业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术 一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌,战略业务单位应有以下特征 1它是一项独立业务。 2它有自己的竞争者。 3它有负责的经理。 4. 它掌握一定的资源。,（二）对战略业务单位进行评估和分析,企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标， 将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。,1.波士顿集团咨询法 BCG法,1，2，3区域-问题类 4，5区

12、域-明星类 6区域-现金牛类 7，8区域-瘦狗类,问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要,明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长,现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金,瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量,相对市场份额 高 低,市场增长率 低 高,分析现有战略业务单位: 波士顿咨询集团成长份额矩阵,?,波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称法，后者简称法。 法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种

13、产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a.发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场占有率，尽早得到利润； b.维持策略。对金牛类产品，加强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入； c.收割策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在，也可以采取收割策略。 d.放弃策略。对部分问题类产品和瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占用资金。,2.多因素组合评分法 法,法的基本做法是：采用由多因素所构成的“行业吸引力”和“业务实力”两个评价指标，然后将企业现有产组合的每个产品在一个分成“九个象限”的矩阵中进行评价打分，最

14、后分别采取不同的营销对策。a.投资发展：扩大投资，力争优势，积极发展；b.维持收获：维持现状，保持稳定，争取盈利；c.收缩放弃：停止投资，准备淘汰，收回资金。,业务实力,高,中,低,强,一般,弱,A,B,C,D,产业吸引力,分析现有战略业务单位: 通用电气业务计划方格,第三节 选择市场营销战略,知识点: 企业战略的种类和含义,; 企业战略发展方式的选择。,企业战略的种类:,稳定发展战略 发展战略方案 抽资战略方案 紧缩战略方案,一、稳定发展战略,(一)特点 1、企业满足于它过去的效益，决定继续追求与过去基本相同或相似的营销目标。 2、每年所希望取得的成果按大体相同的比例增长。如利润每年增长2。

15、 3、继续用大体相同的产品为自己的顾客服务。,(二)方式,一般说来，企业奉行稳定发展战略，都集中生产单一的产品和劳务，它们的发展是靠在稳定增长的市场上保持它们的市场占有率，或依靠比较缓慢地提高它们的市场占有宰，或依靠稳定增加新的产品和劳务。,(三)应用条件,稳定发展战略的风险比较小，对于那些处于正在上升的产业和稳定环境中的成功的企业来说是很有效的。在环境比较稳定、企业创新能力不高、顾客需求偏好长期保持不变的情况下比较适应。,(四)企业采用这一战略的原因,1、企业的决策考可能有保守倾向。 2、改变资源分配模式很困难。 3、发展太快可能导致企业的经营规模超出企业的能力，超过企业的管理水平和技术条件

16、，因而会降低效率，导致管理混乱。 4、信息传递受阻使企业不能进行有效的市场调查，不了解影响其产品市场和竞争对手的变化。,值得注意的是，采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件：第一，有比较充裕的资金；第二、即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三、企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。可供企业选择的发展战略有以下三种,二、发展战略方案,（一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略,1. 市场渗透,2. 市场开发,3. 产品开发,4. 多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品-市场扩展方格,密 集 增 长,如果企业尚未完全开发潜伏在其

17、现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。 通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种,1市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。 2市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进

18、产品。,原料供应商,A公司大（制造商,批发商,用户,零售商,消费者,B公司(国内外同种类型的企业),前向一体化,后向一体化,水平一体化,一体化成长,即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化,多 元 化 成 长,企业实现多元化增长的必要性 ： (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 (2)外界环境与市场需求的变化性 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性,多元化增长的主要方式 ： (1)同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新

19、产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 (2)水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目 . (3)集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现产品、技术、市场毫无关系。,注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强,三、紧缩战略方案,企业常常在经济衰退期间或

20、企业财务困难期间使用。紧缩的目的是度过危机，然后转而采用其它战略方案，因此常常是短期的过度方案，这一方案包含三种方式。,（一）转向战略,转向企业全面或大部分暂停生产和销售，只采取维持性措施来度过难关。 当企业面临以下情况时，可考虑采取这种战略； 1、工资和原材料成本大幅度升高； 2、需求非预计性地突然剧烈下降或一般性经济衰退； 3、产品销售发生较大困难； 4、贷款中止，一时无补救措施； 5、竞争压力增大。,(二)放弃战略,放弃战略往往涉及企业一个或几个领域，而不是全部，它是指企业卖掉某个主要部门，这可以是一个事业部、一条产品线或一项产品。清理、变卖某些领域，目的是把有限的资源用于经营效益高、有发展前途的领域。,(三)清算战略,清算是通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束组织的生命，显而易见。,四、抽资战略方案,企业为削减费用或改善资金的使用状况，减少在某一特定的产品线、产品组合的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中的次要部分。,(一)含义和目的,抽资战略属于转移阵地性质，它是指减少企业在某个特定的投资领域内的资金。这个特定的投资领域可能是一个战略单位。一个事业部，一条产品线，一个产品项目或一个品牌。目的是把这个特定投资领域里的资金抽出来，转移到