广告学-第七章--广告媒介

1、第八章 广告媒介,一、广告 媒介定义 广告媒介是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质可称之为媒介或媒体。 二、媒体的种类,一、电子媒体,1电视 2电台 3电影 4电子显示大屏幕 5电动广告牌,6电话广告 7幻灯 8传真广告 9投影广告 10录像广告,（二）印刷媒体,1报纸 2杂志 3电话簿 4画册、样本 5火车时刻表 6票证、标签广告,7商品目录 8商品说明书 9宣传小册子 10明信片 11广告扩页 12挂历广告,（四）户外广告,1广告牌 2霓虹灯 3海报 4招贴 5车厢广告 6飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等,7气球 8旗帜广告 9模型（大型） 10灯箱 1

2、1广告车（专用）,（五）其他媒体,1火柴盒 2手提袋 3包装纸 4购物袋 5香味广告 6实物馈赠广告 7礼品广告,视觉媒介,是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的媒介，都可称之为视觉媒介。 包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介，以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型,一、报纸,报纸的编辑方面的优点 第一，报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。,报纸,报纸在内容方面的优点 第一，报纸的新闻性和准确可信度，是其他媒介

3、无法比拟的。 第二，报纸的权威性使读者产生信赖感。 第三，报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。,报纸,报纸在发行方面的优点， 第一，发行面广，投递迅速、准确 第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。 第三，报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。 第四，报纸具有准确的时效性,报纸,报纸的缺点 由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短 由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读 一是无法对文盲产生广告效果 报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费。,3报纸广告的制作,（1）使用占

4、优势的广告因素。 （2）保持统一的风格。 (3）明确广告对象。 （4）使用突出而醒目的标题。 （5）采取简洁明快的构图。 （6）内容要完整。 （7）连续刊登。 （8）版面大小、位置安排要科学,4如何选择报纸做广告,要从这几个方面来考虑：目标市场、报纸发行量和发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。,报纸各版面的注意率,二、杂志广告,杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志； 按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等； 而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等,杂志的优点,第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间

5、的限制 第二，杂志的发行量大，发行面广。 第三，杂志的编辑精细，印刷精美 第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧 第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业,2杂志的局限性,杂志的时效性不强 现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多 不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视 专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小,3杂志广告的创作,（1）使用占优势的广告因素，如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告 （2）运用精美的设计 （3）运用专业化设计技术 （4

6、）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。 （5）应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点 6）运用对比,三、邮寄广告,邮寄广告又称直接函件。可分为销售函件、商品目录、樘品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等多种形式,邮寄广告的特点,(1）邮寄广告可以有针对性地选择对象 (2)具有“私交”性质，可以产生亲切感 (3）不会引起与同类产品的直接竞争 不受时间和地域限制，也不受篇幅的限制， （5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈 6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜 7）可为顾客安排方便的购买方式,邮寄函件的广告技巧,（1）设计精美的信封，在

7、信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率 （2）仔细撰写信的正文，并在信的开头写上收阅者的姓名，这样可以增加亲切感 （3）重复邮寄，这样可以加深印象,四、售点广告,售点广告，英文简写为POP，一般布置在各地零售店的店内及店门口 可分为 为立式 悬挂式 柜台式 墙壁式,售点广告的作用,售点广告可以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌认购 可以美化零售商店，并烘托销售气氛 第三，这种广告形式由于简单易懂，便于识别，适合于不同阶层的消费者，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用,售点广告的创作,（1）必须特别注重现场广告的心理攻势 （2）造型简练，设计

8、醒目 （3）注重陈列设计。,五、户外广告,户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等,户外广告的特点,（1）美化市容 （2）在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意 （3）由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽 （4）引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。,户外广告的设计创作,1）内容简短，浅白清楚，直截了当地介绍广告商品的利益特点 2）色彩明快醒目，运用对比，加强广告的刺激力量。 （3）字体单一，尽量使用同种字体，并保证每个字的尺寸，足以使人看清楚 （4）用图片或用简短的文字突出产品的特点，除名牌产品外，一般不要用

9、口号来进行宣传。 （5）要针对目标消费者的要求 （ 6）在广告刊出以前应进行反复测试，检验其可读性。,听觉谋介,听觉媒介是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的媒介。听觉媒介的种类很少，有无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。,一、无线电广播广告,优点 传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制 播送、接收设备都很简单，具有相当广泛的传播范围和覆盖率 广播的发送时间长，可供传播的信息容量大，选择余地大大增强 专题节目时间播送，有针对性,存在缺点,一是在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强 二是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目 三是广播广告的

10、时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。,二、广播宣传车,凡是在车辆上装置扩音器或其他广播设备、在城市街道或乡村上行驶、进行广播者，都称为广播宣传车。广播宣传车播送的广告多是地方性广告。尤其在边区乡村，由于广播宣传车能增加热闹气氛，颇能引起听众的注意。但在城市，则因为其喧闹，而易招人反感,三、光盘、录音带广告,录音带广告具有双重功能 （1）有充分的时间对消费者详细说明商品的有关信息，使消费者对商品有充分的了解； （2）音乐和广告交替间歇播出，使广告带有娱乐性质。 录音带的缺点是制作成本高，传播对象少，只适合于高级豪华用品，如房产、汽车等。,视听两用媒介,视听两用媒介，是用

11、语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具,一、电视,其主要特点有 1声形兼备，娱乐性强： 可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等 2.分布面广 3电视观众的平均购买力水平高 4电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的,缺点,1在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象 2媒介租用费用高 3制片费用高，成本大 4.选择性不强 5.干扰性,二、电影,电影同电视的主要差别有 1电影为固定地址放映，其传播范围小；电视则可让观众在家里观看，其传播范围大，且很深入 2电影由于拥有比

12、电视机要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使观众产生身临其境之感。,电影特点,1有强迫广告作用 2电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强，使观众有亲临其境之感和具有人物迫近的真实感 3电影广告的诉求重点简单明了，容易为观众理解和接受 4电影富于娱乐性 5电影广告的媒介使用费低廉，可为一般中小企业所用。,电影广告的缺点,1广告影片的制作成本高； 2传播面小。,不同类型媒介的搭配使用,（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。 （二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。 （三）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品 （四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。,