创建强势品牌六感法则

1、规划品牌战略必须深刻洞察中国消费者心理与行为1、面子文化的差异对品牌战略的影响 面子文化是中国From EMKT.的一大特色，是中国人情社会的潜规则，一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过，“对于他们来说，保住面子然后送了性命，似乎也是值得的”。这是一句笑话，但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。 中国人的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时，要尽可能在品牌识别中彰显尊贵、富有和品位让消费者获的虚荣心和尊贵感。比如在为高档服饰品牌在不影响美学的前提下，将LOGO做得越大越好，能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装；比如瑞士名表，款式特征越鲜明越好，因为别人一

2、眼就可以看出你的品牌，如劳力士并不好看，但款式很有特征，人们远远一看就知道是劳力士，所以很多企业家非常欢迎。 面子文化还意味着企业在规划品牌核心价值时，自我表达型利益更能够获得消费者的认同，品牌也更能够获得高的溢价。 2、感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 感性消费大于理性消费也是中国的一大特色，中国人擅长直觉、感悟和感性思维，崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟，是一种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来次，但没人总结它的运行规律，最终让英国人哈雷获得了此项发现权；我们早就有类似于血液循环的看法，但没有上升为理论，最终是英国人哈维奠定了理论基础；我们

3、有中医、针灸，但停留在经验或五行的范围内。美国人喜欢寻找“为什么”的答案，擅长理性思维，他们所认同的理性思维的基础是可测性结果的客观现实，那就是美国人的“事实观”。 所以，品牌气质有时候也能决定品牌的命运。消费者通过包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的风格、影视广告的画面的质感等综合形成的品牌气质来判断是不是认同一个品牌。又如，对健康产业而言，如果在品牌识别中都用理性诉求，摆事实讲科学有时不一定成功；从神秘入手，通过神秘诉求获得消费者感性的认同有时反而能更快地赢得市场。 3、中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响 中国消费者的面子文化和感性思维大于理性思维的特点

4、在对待子女消费的态度上得到了最高的体现，将非理性的消费倾向发挥到了极致。“再苦也不能苦了孩子”是中国父母的口头禅。从根本上说，中国消费者的这一特点是几千年的社会文化发展的结果，另外，经历了上个世纪五、六十年代的苦难生活也是当代父母对子女格外爱护的重要原因。 中国消费者对子女的非理性消费特点对企业打造针对青少年产品的品牌中、在规划品牌战略时有什么影响呢？ 首先，在提炼品牌核心价值时，如果从父母关怀子女的角度进行情感型利益的诉求，更容易与目标顾客产生深层的沟通，从而比竞争对手更快地赢得市场。其次，打造中高档产品品牌的成功机会很大，更容易获得高的溢价。 4、中国“80后”消费者特点对品牌战略的影响

5、上世纪80年代出生、目前年龄在18至27岁之间的年轻一代被称为“80后”，总数有亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。他们呈现出以下的消费特点： （1）追求个性化的生活方式 “80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。QQ、MSN是日常沟通方式，网上购物日渐成为主要

6、购物方式。 （2）品牌消费意识很浓 受视频、互联网等现代传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的享受生活的意念。如上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等，他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌消费意识很浓，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。 （3）超前消费的观念崛起 与他们父辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦。他们的经济来源一方面来自家长们的默默奉献，很多“80后”即使走上了工

7、作岗位，在生活上还是依赖父母，拿着父母的钱去购物、娱乐、享受；另一方面来源于他们自己的收入。 这样一个消费群体，对企业在品牌战略规划时有什么样的影响呢？ （1）品牌战略的发展空间更为广阔 由于“80后”希望获得物质、精神的双重享受，对产品的功能和情感需求都很大，企业在进行品牌战略规划时，就会获得更广阔的核心价值发展空间，无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发，都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值，因此，企业的品牌战略发展空间更为广阔。 （2）情感型和自我表达型的品牌核心价值渐成主流 由于“80后”追求自我的个性、与众不同，在获得产品功能层面的基本利益外，还

8、希望能够获得一种审美体验、快乐感觉，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。 （3）用奢侈品的概念打造中档品牌 “80后”的品牌消费意识很浓但支付能力有限，这一矛盾使得他们一方面很大地透支了目前的消费水平，表现出了一定的超前消费意识；另一方面，很多消费欲望由于支付能力的限制还没有得到满足。因此，对企业而言，可以运用奢侈品的概念去打造一个中档品牌，这有两层含义，一是通过产品、服务、人员、形象的组合打造一个中高档的品牌形象，让消费者产生一个高档价格的预期；二是利用实际价格的中档使消费者通过预期与感知的落差提高对品牌的满意度！ （4）妙用气质识别和使用者识别 气质识别和使用者识别都是可以很快让

9、消费者产生初步的品牌印象并与品牌进行情感交流的重要识别，企业可以通过对气质识别和使用者识别的合理规划更快地被“80后”追求个性、标榜“我就喜欢”的消费者所接受。品牌战略缺失导致中国几乎没有强势品牌一、中国几乎没有强势品牌 中国不少企业的营销From EMKT.广告已经做到了一流的水准，如一流的整合营销传播策略、非常有传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列，但我们的中国品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利，这

10、些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。中国品牌的上述表现说明离强势品牌还有很远的距离，可见，做好常规的营销广告无法打造强势品牌。 其实专家都公认中国企业的常规营销传播已经做得很一流，这从电视上到处可见的富有感染力的广告、如火如荼的终端会战也可见一斑。但中国企业做到了一流的营销传播，得到的却是无尽的烦恼： 许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌； 广告一停销量就马上下滑； 价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 营销费用与品牌创建成本总是居高不下； 竞争对手降价，不跟进降价销量就会马上下滑； 往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

11、 品牌抗风险能力非常差，媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？ 这些现象都表明中国企业一流的营销传播并没有打造出强势品牌。 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。我们必须负责任地指出：目前市场上很多赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌，它们的成功只能算是初级的成功。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌，你能告诉我之间有什么区别吗？调查表明，大家只是觉得这些品牌都很有名，都是做西服的，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，雅戈尔请的是

12、费翔。除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。品牌的第一属性就是差异。所以，这些品牌都还不是强势品牌。当品牌在消费者心智中只有知名度，居然没有太大的差异与个性，那说明整个品牌一定处于初级阶段，是个肤浅品牌。真正的国际服装品牌，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”。不仅服装行业，所有行业的强势品牌一定有清晰的品牌个性，如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择

13、”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠。这就是我们与真正的强势品牌的差距。 也许有人会反问，为什么这些肤浅品牌也能实现10亿以上的销售额，上亿的利润。原因很简单，因为大家都没有清晰的品牌联想与个性，矮子当中的长子也是能暂时赚到钱的。但如果有几个矮子率先领悟品牌的精髓并且按照科学的品牌战略原理来进行品牌创建工作，那就意味着其它品牌就会被打败。 二、中国缺少强势品牌的根本原因：品牌战略缺失 这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生，在品牌战略领域的知识还十分贫乏，对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完

14、整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。 营销专家和企业都开始关注品牌了，于是规划品牌战略成了热门的话题。 但我们对很多企业的品牌总监们近距离接触后，发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么，平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说，与市场总监忙的活没有什么区别，把头衔叫做品牌总监，无非是赶了一趟时髦。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进

15、行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了。创建强势品牌六感法则对当前的企业来说

16、，营销上的成功不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。那么，企业应该如何创建强势品牌来获取消费者的毕生忠诚？ 创建强势品牌六感法则 随着人民生活水平的提高、思想观念的转变，消费者开始追求品质和价格以外的东西，这就从根本上改变了消费者的消费性质。尤其是随着城镇居民的可支配收入的快速提升，在中国的大中城市已经出现了一大批小资群体，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，在很大程度上缩短了人们的理性消费阶段，把主流消费推向感性消费和情感消费。这些改变意味着消费者体验将起到决定性作用。 六感法则的基本框架 消费者的体验，通过其态度和行为可以分为四大类，即：认知体验、购买体验、使用体

17、验和价值体验。通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般会按照“认知体验购买体验使用体验价值体验”的顺序进行。当一个品牌从使用体验向价值体验迈进的时候，如果陷入深渊，就很难有回头路，甚至招致灭顶之灾，所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”。中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”，我们唯一的解决方案就是要赢得消费者的忠诚。那么，在商业环境中，到底有没有忠诚，又该如何定义忠诚？ 我们将消费者分为四种不同的性质：问题消费者、核心消费者、游离消费者、特殊消费者。假如通过这样的分类，你得到的数据是，核心消费者只占你所有消费者的10%，那说明你的品牌相当得脆弱。更可悲的是，那10%的核心消费者并不

18、代表对你的品牌忠诚。我们可以把消费者再继续细分为四类，即忠贞型消费者、花心型消费者、保守型消费者和随意型消费者，其中，随意型消费者和花心型消费者在承诺程度上是可以改变的，保守型消费者和随意型消费者在推荐程序上是低偏好的，也就是说，只有忠贞型消费者才对品牌保持忠诚，这样回头再看这10%的核心消费者，也许你的忠贞型消费者就真的少得可怜。 我们有了测量忠诚的工具，接下来要做的是我们应该从哪里开始细化，又将如何运作。我们从使用体验开始，使用体验可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”，我们下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。一个消费者使用一个品牌过程中的感受大致可以归纳为六种，即满足感、信

19、任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把消费者的使用体验推向价值体验，进而赢得消费者高度的品牌忠诚，这就是我们所提到六感法则的基本框架。 六感法则的经营技巧 那么，在实际的营销活动中，我们到底如何经营消费者的六感，巩固和提升消费者对品牌的忠诚呢？ 满足感：打造品牌忠诚的第一法门 当一个消费者使用一个品牌的产品，如果连最基本的满足感都没有，你想让消费者重度消费是十分困难的。因此，满足感是消费者产生忠诚的第一法门。那么，如何打造满足感？这就需要从消费者利益入手，并将不同需求上的消费者感受与产品的不同特征进行对接，

20、即：通过产品的基本特征来赢得消费者的认可、通过产品的功能特征来赢得他们的满意、通过产品的愉悦特征来赢得他们的喜欢（见图1）。 在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上替代品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。 1.不同，而非更好。对消费者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在消费者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的产品成为另一个产品的跟随者时，他们会本能地轻视你。这也是为什么金典、极致跟进特仑苏却没有什么结果的重要原因。所以，我们想让消费者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个品类的引领

21、者。 2.顺从，而非改变。消费者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当消费者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。前些年干吃面的失败就是典型的证明。因为，消费者的习惯告诉他们，面就是泡着吃或煮着吃。因此，你想赢得消费者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。 3.简单，而非复杂。消费者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。在中外营销历史上，有无数的成功案例都能证明，只有简单的概念才更容易植入消费者心智，更容易让消费者感到满足。 信任感：打造品牌忠诚的

22、基本前提 信任感是消费者对一个品牌的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，消费者觉得相信这个品牌时，才有可能重度消费，才有可能持续消费。所以，信任感是消费者产生忠诚的基本前提，是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决消费者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，我们至少需要三个营销要素：背书者形象、创业历史和经营业绩）。 1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为一个品牌树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信

23、任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。 2.创业历史。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。 3.经营业绩。是通过自己实实在在的规模和实力让消费者眼见为实。经营业绩可以分好多种，诸如销售业绩、技术突破、工艺改良、服务保障等。其中，每一个亮点都可以带来良好的信任感。比如，当三聚氰胺事件发生之后，伊利和蒙牛在第一时间向消

24、费者宣布，他们在安全生产方面进行了什么样的改良，具体采取了什么样的措施等信息的发布就是典型的赢得信任感的做法。 归属感：品牌忠诚的真正起点 笔者看来，消费者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果消费者对一个品牌产生归属感，就意味着他已经与这个品牌产生某种情感联系，开始真正在乎这个品牌了。这种在乎，对消费者更加持续消费一个品牌有着重要的巩固作用，并对承诺消费也起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的营销要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务1.附加利益。是消费者购买产品时额外得到的价值。比如，免费得到的礼品、让人满意的折扣等。如果消费者与你

25、的品牌发生交易关系的同时，得到这样一些额外的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立消费者的归属感。很多品牌所开展的会员制销售就是典型的案例。不过，需要强调的是，让消费者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。 2.互动沟通。就是和消费者有效的互动起来，形成双向的信息沟通。通过这样的互动，让消费者产生一种参与感。比如，LEGO每年要举办一次针对914岁孩子的国际比赛项目，就是典型的互动沟通行为，他们通过这样的沟通，激发孩子们的参与欲望，与他们形成良好的双向沟通。互动沟通与附加利益相比，物质层面的刺激并不是很突出，但可以赢得更多的情感认同。 3.配套服

26、务。是一个品牌给消费者提供的与产品所配套的相关服务项目。这种服务往往带给消费者一种亲切感，进而树立消费者对一个品牌的归属感。很多品牌发展到一定程度，必需在配套服务上做好文章，否则，你的整个营销工作就不可能完整，你也不可能赢得消费者真正的归属感。 身份感：与消费者的心灵站在一起 在生活当中，消费者的身份不同，对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候，这种感受就更加突出。所以，我们做品牌的时候，一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点，消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要总想靠高价格来支撑身份感，而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感

27、细分为五个方面，包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色，并为这些身份配置了五个营销要素：视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境（见图4）。 有趣的是，从性别到社会角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，则后天性特征越明显，并敏感性极强。比如，在男人和女人这个身份上，相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色，社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时，到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的，重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类，一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感，成为他们生活中不可分割的一部分。 很多体育用品品牌，几乎都喊一个口号：奋斗精神。

28、诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等，它们为什么在口号里都融入这样的精神呢？这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为，买运动服的人，大部分都是年轻人，而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。 自豪感：召唤消费者的品牌信仰 笔者认为，自豪感是消费者最高的体验感受，它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，能拥有消费者自豪感的品牌并不多见，市场上绝大部分品牌都与它无缘，这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么，自豪感到

29、底如何打造呢？笔者发现，当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提，即：品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提，笔者配置了三项营销活动，即：事件营销、公关活动和口碑传播（见图5）。 1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢？最好的办法就是让消费者肃然起敬，给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜，才能让他们产生自豪感。例如，2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等，这些活动让人们感到一种震撼和惊喜，赢得人们的追捧。 2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬，那么公关活动会使消费者内心感动，对打造消

30、费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人？答案可以有很多，但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手，无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”，无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌，一所希望小学”，都无一例外地证明了这一点。 3.口碑传播。口碑传播要想成功，至少要做到以下三条原则中的一个：（1）话题要非同寻常，涉及到消费者的切身利益乃至国计民生；（2）话题要逗趣、好玩，消费者愿意和亲朋好友提起；（3）话题最好涉及到禁忌，或带有一定的神秘色彩。不过，就打造自豪感而言，最高明的手段还不是如何应用这些原则，而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如可口可乐营销革命、惠普

31、之道和星巴克的感性营销等，这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应，而且还可以树立消费者的品牌信仰。 新鲜感：使品牌确保青春的秘密 相比之下，新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以，它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说，前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士，那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看，消费者对某些事物感到很新鲜，至少由四种感受构成，即：赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受，笔者设计了四种营销活动，即：产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护（

32、见图6）。 人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。品牌也一样，它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学，投入也恰到好处，品牌就可以保持新鲜和活力。所以，在打造和确保品牌的新鲜感方面，我们不仅要通过定期的体检找到病根，还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此，笔者建议，一定要记住两点：快和勤。 1.快,指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新，一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会，所有人都在快马加鞭，在奔跑中生存和发展。所以，当今社会的竞争法则也发生了根本性转变，那就是快鱼吃慢鱼，而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题，还在盘算、犹豫或折中，一个小小的缺口很有可能给你酿

33、成大祸。 2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了，文化素质也提高了，但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为，都会成为顾客不可容忍的因素。所以，你想要确保消费者良好的体验感受，确保你的品牌长盛不衰，就得赢在细节，赢在用流程和制度来筑就的勤奋。创建强势品牌六感法则（1）：体验营销时代来了小康社会当一个自然人决心做一件事情，成功率可能50%，即：也许成功，也许不成功； 当一个组织决心做一件事情，成功率可能80%，即：不发生意外就会成功； 当一个国家决心

34、做一件事情，成功率往往100%，即：无论发生什么事情都会成功。 改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，事到如今，已经取得了阶段性的成果。 国民经济不断发展，市场经济体制不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。 我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。 人均可支配收入国家统计局公布，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828%和571%（如下图）。 图中国城乡人均可支配

35、收入变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据） 从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化，在一定程度上，已经摘掉了“贫困”的帽子。 尤其，城镇居民的收入水平提高速度更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，预计在2008年这个数据可能更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。 当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其它国家也同样存在，从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。 恩格尔系数我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过

36、去的18年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降（如下图）。 图中国城乡家庭恩格尔系数变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据） 尤其，城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48%。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。 恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”反映一个国家综合国力的能力，尤其反映国民

37、的贫富差距。 根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59%以上为贫困、50%59%为温饱、40%49%为小康、30%39%为富裕、30%以下为最富裕。 那么，按照这个定义来衡量，中国社会已经全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民更是达到了“富裕社会”的标准。 笔者也查看其它国家和地区的恩格尔系数，近几年，日本约23；新加坡约33；香港和澳门大概30左右（近几年的平均值）。与这些国家和地区的系数相比，我国的恩格尔系数虽然还是有点高，但趋势已经向它们接近了。 虽然2007年比2006年，中国的恩格尔系数有微弱的反弹，但下滑的趋势是不可阻挡的。因为，只要是居民家庭的收入水平继续提高，食品、饮料的物价水平保

38、持平稳，这一趋势是必然会发生的。 即便美国的金融危机会波及到我国，笔者还是相信中国的恩格尔系数在远期内必将继续下降。因为，1991年到1994年，还有2003年到2004年，恩格尔系数都有不同程度的反弹，但这两次的反弹都没有阻止总体下降的趋势。 小资群体的出现 什么是小资群体？ 很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征： 住公寓，开小车，工作就在写字楼； 喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部； 爱上网，贪聚会，一有假期去旅游； 入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。 这就是小资群体。 “小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层

39、的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。 正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。 他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济的生存与发展模式。 我们就拿中国的核心城市来看，据有关机构统计，在过去的5年期间，月家庭收入4000元以上的家庭户占总家庭户的比例明显上升，2007年达到26%，比2003年的10%提高了16个百分点。 笔者觉得，这个比例应该更高，而且在发达城市更为突出。因为，此数据不是普查数据，是抽

40、样调查的结果。而且，样本户的抽样过程有两个问题是难以避免的： 1、选取样本户的时候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪级的家庭根本不在样本户里，所以，所投射出来的高收入家庭比例自然会低很多； 2、样本户填写个人收入的时候，未必如实填写家庭最真实的收入，就算真实填写也未必每年都能及时更新，这也难免导致样本户家庭收入的失真。 所以，在中国的大中城市，高收入家庭的比例应该远高于26%，尤其在发达城市更是与此数据大相径庭。 据有关机构统计，在我国，达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人，其中，年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人。截止到2009年底，这个数

41、字也发生了巨大的变化，按照人民币换算后，个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87.5万人，其中资产超过1个亿的富豪已经超过5.5万人。 因此，我们完全有理由相信：随着高收入家庭比例的快速扩大，“小资群体”在中国的大中城市不仅已经形成，而且对居民消费的影响也将越来越大。比如： 在耐用消费品领域，他们对商品房、汽车、液晶电视、笔记本电脑、高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭； 在快速消费品领域，对巧克力糖果、速冻食品、护肤品、葡萄酒、包装水的消费也远高于中低收入家庭； 那么，在其它奢侈品和服务类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别。尤其，在高档首饰、服饰、工艺品以及健身俱乐部、星级酒

42、店方面的消费，已经达到了发达国家的水平，甚至超过了某些发达国家的水平。 有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示，中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力，相当于中低收入家庭的2-3倍，有些品类，比如：高端奶、葡萄酒、护肤品等方面，可能相当于中低收入家庭的20-30倍。 这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求，重新思考消费者的购买及消费行为，重新思考你的市场细分策略以及沟通方式。 “经济人”的消亡 正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。 管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经

43、济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。 当今社会“经济人”真的存在吗？ 从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。 管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。 然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障

44、体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。 再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80后和90后，他们是那样的人吗？ 答案是不言而喻的。 所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。 消费性质的演变 这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。 正因为人民生

45、活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。 我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。 理性消费阶段 人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。 处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和服务的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。 感性消费阶段 然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费

46、”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、服务的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。 这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。 情感消费阶段 “感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。 对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。 演变 随着人们的生活水平和思想观念的转变，

47、消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。 我们就以购买彩电来举例吧！ 当你刚大学毕业，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？ “不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。 怎么办？ 你当然会盘算性价比。 开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。 这是什么消费阶段呢？ 是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。 不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你

48、的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。 所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。 这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。 然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。 你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的服务好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。 这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单

49、，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。 这又是什么阶段呢？ 这就是典型的“情感消费”阶段。 这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。 如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。 只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。 他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行

50、为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。 这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。 体验营销的诞生 正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。 因为，一个小小的服务态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核

51、心策略之一。 “消费者体验”； “体验经济”； “体验营销”； “体验，体验，体验，体验决定一切！” 一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。 “SONY开始设立体验中心SONY探梦，让消费者感受视听新境界”； “福特强调消费者体验，把车切给你看”； “耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”； “宜家鼓励消费者亲自体验”； “雅芳开始让消费者体验产品”； “星巴克将消费者的体验立体化”； “哈根达斯让消费者甜蜜一刻”； 一个全新的营销时代就这样到来了。 创建强势品牌六感法则（2）：体验的威力与分类消费者的体验真的那么重

52、要吗？ 不排除有人会提出这样的质疑。 那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。 大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。 那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？ 美汁源（Minute Maid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。 从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。 “美汁源”投放市场以来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。 那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？ 相

53、关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。 一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。 这是什么？这就是消费者的体验。 当时在“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。 大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感

54、觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。 “好喝一点”。 大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。 在营销From EMKT.上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。 笔者查看相关资料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的

55、黑马。 这就是体验的威力。 对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。 不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。 当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？

56、 所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。 大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。 市场有时候就这么简单，体验决定一切。 体验永不停止 好喝，是一种体验； 好看，是一种体验； 好听，也是一种体验； 好闻、好软、好硬； 好酷、好爽、好棒； 好有女人味，好有男人味 这都是一种体验。 在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。 尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。 营销的目的是什么？ 打造强势品牌。 对品牌而言，什么最重要？ 消费者的认知最重要。 那么，消费者的认知从哪里来呢？ 就是从体验里来。 所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。 消费者体验的分类 通过很长的篇幅，我们终于把