创业资讯国内奢侈品电商寻路.docx

1、 国内奢侈品电商寻路 “如果国外价格明显低于中国售价，导致中国人海外消费，是不是也应该把这部分业绩算到中国市场?”经历了近年来最高频率的人事变动，新到任的奢侈品业高管们显然不希望自己的事业被旧有格局禁锢，内部的博弈让奢侈品业正主动做出转变。 拉平全球价差、“三大奢侈品集团联手打造奢侈品电商航母”的传闻、关税下调、反腐导致市场业绩收缩奢侈品集团们正经历史上少见的复杂形势，比他们更敏感的是国内沉寂多年的奢侈品电商，这一轮调整是否代表“春天”要来了? “奢侈品电商航母”? 三大集团(LVMH、历峰集团、开云集团)共同打造“奢侈品电商的航母”刚传出来时，我的第一反应是“怎么可能呢?”事后又有深入报道介

2、绍了这件事的背景：历峰集团掌门人安顿鲁伯特向LVMH集团和开云集团发出了邀请，希望共同打造其控股下的YOOX和Net-a-Porter的电商网站。 对于三方合作能否成行，业界观点不一，但我认为，这件事更多还停留在历峰集团的邀约层面。 YOOX和 Net-a-Porter合并以后，已经成为全球的最大奢侈品网站之一，销售额约有十三亿欧元，问题是现在他们希望做得更大一些，准备再融资两亿欧元，历峰集团的“如意算盘”就是把LVMH集团和开云集团拉进来，不仅要钱，还要货。 其中LVMH集团来自法国，是奢侈品界的NO.1，也是全球最强势的奢侈品集团，它涵盖了最广泛的产品线：手表、珠宝、服装、箱包、酒、购物中

3、心。只要他想，他自己都能打造奢侈品大平台，不需要给别人做配角。 此外，发起者瑞士历峰集团自入股Net-a-Porter以后，也没有把强势腕表产品放上去，比如江斯丹顿、卡地亚手表。如果他自己都担心冲击自己的产品线，另外两家能好好配合吗? 最 关 键 的 是 ，YOOX 和Net-a-Porter合并以后，除了50%的股权掌握在历峰集团手中以外，其他股权很分散。目前按照业内估算，这家电商目前估值30亿欧元，如果由LVMH集团和开云集团共同出资两亿欧元，仅相当于两家共计持有6%-7%的股权不仅获取成本如此之高，而且还要把自己的产品资源投入进去，让业界老大寄人篱下如果没有更具吸引力的理由，这项规划恐怕

4、难以落地。 如果三方重建一个新的电商平台或许还有一些可能：三家按照出资比例或者其他资源，不仅出资，还要把品牌资源匹配进去，再由此决定股权、控制权。但现实是，YOOX和Net-a-Porter都是十几年的老企业了，新平台组建又势必与其形成竞争，这对于历峰集团来说又是吃力不讨好。 当然，即便新平台成行，也不意味着别的电商平台都不能活，如果按照这种思路，他们联合起来建一个购物广场，星光天地、恒隆广场都要关门了吗? 所以，尽管三方联合的可能性几乎不存在，但奢侈品集团对电商的态度显而易见已经发生了巨大变化。 国内电商乱象 奢侈品做电商的逻辑和我们平时接触的电商是完全两种概念，其核心点并不是性价比，而是品

5、牌文化和忠诚度。奢侈品电商的分类也大概如YOOX和Net-a-Porter：折扣品和全新品。 以Net-a-Porter为例，它的存在更多基于“便捷”的考虑，根据用户习惯，通过买手对新品进行筛选呈现，直接跟品牌方订货。其目标客群是已经存在的高度成熟的消费者，对于他们而言奢侈品消费是“刚需”，这里的产品不仅线上线下同价，而且收取运费。另一个特点是，这家公司移动端收入很高，因为它的主要客群以高端商务人士为主，这部分人群并没有很多时间逛街，很多都是在碎片时间比如等飞机时下单。 相比之下，YOOX做的就可以称之为“穷人生意”，作为一个打折平台，通过买断过季商品形成价格优势，针对的群体也是对价格相对敏感

6、的人群，来源渠道有经销商也有品牌商。 国内奢侈品电商虽然偏向于YOOX的定位，但更多是“四不像”。国内电商从起家到现在争夺的消费者一直都是价格敏感人群。这和中国电商购物大环境相关，淘宝、天猫培养了中国的网民购物习惯，所有电商都是靠打价格战获取或粘住用户，奢侈品电商一出生也是如此。但实际上奢侈品是打不了价格战的商品都是限量生产，过季就会缺货或者断码，供应量不足以支撑价格战的基础，跟3C或者食品类快消品是完全不同的。 在没有供应量基础的情况下，奢侈品打价格战的后果就是不能从正规渠道拿到足量的正规货品，从而转向质量难保证的、鱼龙混杂的小渠道要货，这就会出现质量问题。比如现在一些电商网站动辄就有数千件一线大牌“尾货”进行“闪购”，价格竟然只有399元、499元，这不仅让消费者对品牌产生了“便宜”的错觉，伤害了品牌形象，而且对于消费者来说伤害也是直接的：她以为这个平台有能力拿到这么低的价格，但实际上这件价格离谱的衣服没有奢侈品LOGO可能也就值100块，但他用这么多钱去买一个假LOGO就造成了直接损失。 正因为国内奢