公共关系学案例分析题

1、案例分析题案例一、有A、B、C、D四家企业，为了确定市场定位和发展方向，特做了市场调查和分析，随机抽样调查了1000名公众，结果如下：A企业：900人知道，720人赞扬他。B企业：800人知道，160人赞扬他。C企业：200人知道，180人赞扬他。D企业：100人知道，10人赞扬他。问题：1、计算四家企业的知名度和美誉度。2、给四家企业进行市场定位。3、分析这四家企业的现状。4、规划四家企业今后的发展方向。案例二、地震与公共关系案例2008年是中国的本命年，这一年距建国整整59年，按民间算法，新中国虚岁已经60了，接近一个甲子年，所以，这两年是中国的转折年。2008年发生了很多事，奥运是喜事，

2、要邀请各国选手共赴体育盛会，这是国家的公关，通过奥运，世界的人们更加了解中国，中国更加开放也会获得更多的机遇；08年的地震是灾难，处理不好，会有各种危机。这次大家看到，温总理第一时间来到震灾现场，安抚灾区民众。随后，19日连续三年的国难哀悼日，也让所有人感到的人文精神。可见，中国政府地震的危机公关非常出色。面对地震的时候，无论是卷看还是救灾我发现，很多企业表现不尽相同，也在“地震公关”中取得了不同的效果，以下五个案例仅供参考：王石&万科万科第一时间捐了220万，但王石在博客上回复网友时，认为“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”，这番带有赌气的话，在网民中一石激起千层浪，有

3、网友甚至认为“王石该不该引咎辞职”。最近，王石道歉了，而且还表示“再投入1个亿投入灾区重建”。虽然说，“亡羊补牢，未为晚矣”。不过想想，当初1000万再加上几句真心的慰问，就能过得去，可现在即使再投1个亿，也弥补不了万科品牌的伤害。1千万的公关，做成了1个亿，效果还大打折扣，几乎是负面的。坦白地说，这是一次失败和被动的公关。辽宁女&久游网久游网是家很本分的公司。他们的高管没有象王石那样大放厥词，也在默哀日按照要求关闭了游戏服务器，可是他们还是遭遇到了公关危机。一个85后的辽宁女生，用极其恶毒的话诅咒灾区人们，她的话激怒了所有网民。通过人肉搜索，人们认为这是一个玩劲舞团的女孩，因为网吧里玩不了游

4、戏，才录制了这段恶毒的视频在随后的几天，人们纷纷将矛头指向久游网，网民甚至将劲舞团陈年的旧账也翻出来，劲舞团这个曾经被文化部门制定的的绿色网游，成了“很黄很情色”的游戏。人民网上有专人连续撰写久游网的负面文章，大喇叭涉嫌敛财等质疑也冒出来，劲舞团在百度的贴吧几乎爆吧。而释疑的声音，直到6月10日以后才出现。久游网副总吴军回应劲舞团*的文章6月10日才见诸网络，距离辽宁女事件已经20天，距离大批量负面文章发布过去了两周。此时久游网总裁王子杰，也在新浪的财经做了一次专访，这是新浪财经频道一年来第一次为游戏公司做品牌访谈。一个游戏公司不在游戏频道做访谈，而选在了财经频道品牌栏目，久游网的意图非常明显

5、，就是为了弥补久游网品牌上的损失可此时，久游网的流量已经大幅下跌，而品牌方面的损失更无法估量。王子杰在访谈时，称久游网现在不缺钱，每个季度有上亿元的现金流。笔者保守估计，由于久游网没有及时化解辽宁女危机，短期的损失在千万级，而长久的品牌损失在亿元以上。马云&阿里巴巴阿里巴巴也是震灾公关的受害者。尽管阿里巴巴在第一时间捐款200万，随后又发动网民和企业、站长捐款，累计超过两千万。但对阿里巴巴的质疑仍不绝于耳。其中包括两方面：一是捐款数额，200万；另外一个就是早年马云参与的1元捐款。这两件都不是什么大事。马云从来不控股阿里巴巴，他的股份并不多，捐款数量并不是他个人控制，企业站长和网民长期受益于阿

6、里巴巴，能够在阿里巴巴平台上捐款，也说明阿里系企业在赈灾中的价值；1元捐款是一种理念，李连杰壹基金的“每天、每人捐一元”，数额不大，但真正做到的人不多。另外，一元捐款是一种理念，而非针对突发灾害。更况且马云绝不可能在汶川地震中只捐1元。对于这次地震公关危机的处理，阿里巴巴是非常迅速。一方面是快速辟谣，阿里巴巴网站上就专门制作了关于谴责地震谣言的专题，一些熟悉阿里巴巴的记者，博客也快速在网络上发表自己的观点，声援阿里巴巴；另一方面，马云受邀和柳传志一起，成为6月3日赢在中国第三季的总裁判。在比赛现场，马云对选手精彩点评，之后6月10日的创业演讲，也让人们对阿里企业顿生敬意阿里巴巴虽然是地震公关中

7、的受害者，却快速化解了这次危机。声援阿里巴巴的声音几乎和谣言同时发出，谣言很快就遭受到质疑，这些是从点和线上，做出的快速反应；而在央视上露面，就是大面积化解危机。马刚&瑞星瑞星是在软件行业捐款最早的企业之一。100万不算多，与软件业大鳄相比似乎不值一提。但随后瑞星公司组织了的救灾队和包机行动，是很多大企业无法相比的。马钢是瑞星的市场总监，也是瑞星公司组织的救灾队领队。他介绍，地震后的半个多月，瑞星市场部，乃至整个瑞星公司（除研发部门以外）都变成了物流公司，一个运送救灾物资的物流公司。马钢和瑞星的员工以及网络同行（techweb等）包下几辆大货车，将互联网同行的救灾物资源源不断送到灾区人民手里。

8、在震区，他们随时面临着余震的威胁，他们所能做的是简单的搬运。瑞星为灾区提供了数千顶帐篷，马钢称他们提供的帐篷数量约占全国帐篷总数中的1%左右。有时，在废墟里用双手救出几个奄奄一息的人，也会让救援队的人们感到欣慰。除了救援队，瑞星公司还组织了专门的包机，把互联网行业的救灾物资源源不断地运往灾区。瑞星公司的捐款也许微不足道，但瑞星公司救援队和包机，却是很多企业望尘莫及的。他们捐出了100万，但他们的实际行动带来的价值也许超过了千万。吴海军&神舟 和王石形成鲜明的相比，神舟电脑董事长吴海军“滚蛋令”至今让人们记忆犹新。震灾不久，吴海军一句“不向灾区捐款，就从我公司滚蛋”一时成为网络流行语，吴董也成为

9、热议人物。我在在网上轻易查到，神舟电脑和吴海军的捐款累计超过了200万，和万科打算投入的1个亿相比，不在一个数量级。但神舟和吴海军的200万，在网民对“滚蛋令”的讨论中，慢慢发酵，膨胀，效果是万科的几十倍。或许有一天人们忘记神舟捐了200万，但人们一定不会忘记吴海军和神舟，不会忘记滚蛋令。总结：列举了五个企业，五个不同类型的捐助，五个不同类型的地震公关：万科是失败地炒作，久游是失败处理，阿里巴巴是成功地化解，瑞星是务实地捐助，神舟是成功的炒作。在汶川大地震中，我们看到了行行色色的企业，形形色色人物。或许，用公关的角度去分析地震后的企业捐助的动机并不恰当，可在某些人看来，捐助就是一种公关。对此，

10、有学者并不认同，这太过功利。 2008是中国的奥运年，现在看来也是中国的多灾年，除了地震、还有雪灾、股灾，半年内，上证A股已经跌掉一半，股民叫苦不迭；08年应该也是中国的公关年，无论是刚刚发生的震灾，还是奥运，都在考验国家的公关能力。只不过，前者对外，后者更多是内部，前者是红色，后者是黑色。奥运是国家公关，抗震是国家的危机公关。而这二者都在考验政府政府的公关能力，处理外部和内部的关系能力，正如03年的非典对国家公关能力的考验。 资料来源：上海SEO本案例思考讨论题：1、 你认为网络公关的影响力有多大？2、 运用所学知识分析网络公关的重要性。3、 对比以上几组案例,危机公共关系成功的关键在哪里？

11、案例三、 北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口

12、的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2

13、倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。”在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。”2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申

14、奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都

15、为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持

16、，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。”北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信

17、国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北

18、京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向

19、沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。问题：1“申奥”是公关活动吗？为什么？2结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。案例四 “你会坐吗？”一次公关部长聘任考试一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主