资生堂渠道拓展 启动中国市场战略

1、资生堂渠道拓展启动中国市场战略“到2008年，我们在中国的销售目标是超过70亿元。”日前，资生堂社长池田守男来到上海，再次表明了资生堂想在中国加速发展的雄心。按照资生堂的发展战略，2008年以前，将建成5000家合作店，基本遍布中国中小城市。资生堂是最早进入中国市场的世界知名化妆品品牌。在过去23年里，高价位、高品质的策略，使其在中国高端化妆品市场上一直地位显赫。但如今，为何要把合作店放到中小城市？以发展合作店为主要内容的渠道拓展新计划背后，又是怎样的一个资生堂中国发展战略？建造金字塔品牌梯队11月1日，资生堂庆祝了旗下品牌“欧珀莱”的10岁生日。对资生堂来说，这场庆祝，既是对过去成绩的肯定，

2、也是对未来发展的希冀。现在，资生堂在中国市场的年增长率达到2030，这个数字是其在日本市场业绩的10倍。但无论资生堂还是欧珀莱，都是以争夺高中端市场为目标的品牌。有数据表明，在中国，虽然高中端市场利润丰厚，但其市场份额仅占整个化妆品市场的4，而“根据中国有关部门的预测，伴随着地方经济的发展，到2010年，中国化妆品市场将达到800亿元”。抢占大众市场的重要性，显然池田守男很清楚：“中国化妆品市场平均消费能力仍偏低，因此中低端市场的争夺也尤为重要。”这个认知，其实是资生堂建造其金字塔品牌梯队的由来。1998年，资生堂开始进入大众市场，ZA、泊美、盈润等系列产品陆续上市，近两年，以“水之密语”为主

3、要品牌的洗护产品也开始进入市场。当然，资生堂对中高端市场的品牌维护从未停止，还对男性护肤品市场进行了开拓，“俊士”品牌的成功就是一例。破解销售渠道“瓶颈”金字塔品牌战略的启动，使得资生堂对中国市场的渗透出现了积极的局面。但随着经营业绩的不断上升，资生堂在中国的发展步伐出现了“瓶颈”。这个“瓶颈”就是渠道。一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的90。同时，为了维护其高端品牌形象，它也很少参与商场的各类促销活动。这种渠道分销的方式，对于想进入大众市场的资生堂其他品牌而言，显然是不利的。另外，高端品牌一直遭受“水货”困扰。所以，资生堂急于通过一种途径能建立自己的统一

4、价格体系。“我们在1981年前，就在日本通过合作店的形式进行销售。合作店里销售我们所有品牌的所有产品，陈列形式有统一风格，进货统一渠道。”池田守男介绍说，目前合作店在中国有200多家，分别设在浙江、福建、四川、辽宁、湖北、陕西、河南7个省的一些中小城市，已经获得初步成效。“但现有的这些渠道，还远不能适应资生堂在中国的发展趋势。”所以，他们希望在广大中小城市寻找到有诚意的合作伙伴，“让没有百货店的地方也有资生堂产品”。技术始终是核心战略值得注意的是，品牌梯队的建立和深度分销渠道的拓展，并不足以支撑起资生堂中国发展战略的核心竞争力。对于这个已有132年历史的品牌企业来说，技术一直是它成功的秘诀。现

5、在它在中国市场上所进行的种种努力，其底气都来自其对自身技术的信任。“我们一直在研究用户有什么需求，他们盼望些什么，潜意识里又需要些什么，都是我们跟踪调研的内容、产品开发的重点，这就是资生堂的核心竞争力。”采访中，池田守男一再提及一个词“东方智慧”。他说，“资生堂”取名来自易经中的“志哉坤元，万物资生”，意即把万物精华聚集在一起。百多年来，和汉方、中草药结合一直是资生堂产品开发的理念。到了现代，利用高新技术提取中草药精华更成为资生堂开发新产品的主要方式。为更好地执行这个经营方针，两年前，资生堂在北京成立了中国资生堂研究所，主要研究如何提取草本植物精华。就在最近，这个研究所推出了一系列以中药为配方

6、的化妆品，其中包括化妆水、乳液、面霜等，据说可以通过中医学原理达到排毒养颜功效。“资生堂来自易经，取万物精华之意；欧珀莱取自法语，意即伴你左右，我们希望资生堂把传统和现代完美结合，成为美的使者，让美丽永远陪伴你我。”信息来源：华东新闻“到2008年，我們在中國的銷售目標是超過70億元。”日前，資生堂社長池田守男來到上海，再次表明瞭資生堂想在中國加速發展的雄心。按照資生堂的發展戰略，2008年以前，將建成5000傢合作店，基本遍佈中國中小城市。資生堂是最早進入中國市場的世界知名化妝品品牌。在過去23年裡，高價位、高品質的策略，使其在中國高端化妝品市場上一直地位顯赫。但如今，為何要把合作店放到中小

7、城市？以發展合作店為主要內容的渠道拓展新計劃背後，又是怎樣的一個資生堂中國發展戰略？建造金字塔品牌梯隊11月1日，資生堂慶祝瞭旗下品牌“歐珀萊”的10歲生日。對資生堂來說，這場慶祝，既是對過去成績的肯定，也是對未來發展的希冀。現在，資生堂在中國市場的年增長率達到2030，這個數字是其在日本市場業績的10倍。但無論資生堂還是歐珀萊，都是以爭奪高中端市場為目標的品牌。有數據表明，在中國，雖然高中端市場利潤豐厚，但其市場份額僅占整個化妝品市場的4，而“根據中國有關部門的預測，伴隨著地方經濟的發展，到2010年，中國化妝品市場將達到800億元”。搶占大眾市場的重要性，顯然池田守男很清楚：“中國化妝品市

8、場平均消費能力仍偏低，因此中低端市場的爭奪也尤為重要。”這個認知，其實是資生堂建造其金字塔品牌梯隊的由來。1998年，資生堂開始進入大眾市場，ZA、泊美、盈潤等系列產品陸續上市，近兩年，以“水之密語”為主要品牌的洗護產品也開始進入市場。當然，資生堂對中高端市場的品牌維護從未停止，還對男性護膚品市場進行瞭開拓，“俊士”品牌的成功就是一例。破解銷售渠道“瓶頸”金字塔品牌戰略的啟動，使得資生堂對中國市場的滲透出現瞭積極的局面。但隨著經營業績的不斷上升，資生堂在中國的發展步伐出現瞭“瓶頸”。這個“瓶頸”就是渠道。一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專櫃，占其銷售額的90。同時，為瞭維

9、護其高端品牌形象，它也很少參與商場的各類促銷活動。這種渠道分銷的方式，對於想進入大眾市場的資生堂其他品牌而言，顯然是不利的。另外，高端品牌一直遭受“水貨”困擾。所以，資生堂急於通過一種途徑能建立自己的統一價格體系。“我們在1981年前，就在日本通過合作店的形式進行銷售。合作店裡銷售我們所有品牌的所有產品，陳列形式有統一風格，進貨統一渠道。”池田守男介紹說，目前合作店在中國有200多傢，分別設在浙江、福建、四川、遼寧、湖北、陜西、河南7個省的一些中小城市，已經獲得初步成效。“但現有的這些渠道，還遠不能適應資生堂在中國的發展趨勢。”所以，他們希望在廣大中小城市尋找到有誠意的合作夥伴，“讓沒有百貨店

10、的地方也有資生堂產品”。技術始終是核心戰略值得註意的是，品牌梯隊的建立和深度分銷渠道的拓展，並不足以支撐起資生堂中國發展戰略的核心競爭力。對於這個已有132年歷史的品牌企業來說，技術一直是它成功的秘訣。現在它在中國市場上所進行的種種努力，其底氣都來自其對自身技術的信任。“我們一直在研究用戶有什麼需求，他們盼望些什麼，潛意識裡又需要些什麼，都是我們跟蹤調研的內容、產品開發的重點，這就是資生堂的核心競爭力。”采訪中，池田守男一再提及一個詞“東方智慧”。他說，“資生堂”取名來自易經中的“志哉坤元，萬物資生”，意即把萬物精華聚集在一起。百多年來，和漢方、中草藥結合一直是資生堂產品開發的理念。到瞭現代，利用高新技術提取中草藥精華更成為資生堂開發新產品的主要方式。為更好地執行這個經營方針，兩年前，資生堂在北京成立瞭中國資