购物中心运营详细介绍(2012年38P)

1、购物中心运营购物中心运营 1 1、发展趋势、发展趋势 流通产业变化趋势与零售业战略组合关联性流通产业变化趋势与零售业战略组合关联性 零售店战力组合图零售店战力组合图 零售业经验策略与管理执行要点零售业经验策略与管理执行要点 零售业经验策略与管理执行要点零售业经验策略与管理执行要点 消 费 合 作 社消 费 合 作 社 百货公司百货公司 邮购邮购 连锁店连锁店 1844英国Rochideal纺织工人：共同采购组织 1852法国巴黎BonMarshe部门卖场：不二价 1880美国Sears：无店铺贩卖 1920食品业最多：卖价均一、规模化 超级市场超级市场 折扣店折扣店 购物中心购物中心 便利店便

2、利店 会 员 制 批 发 业会 员 制 批 发 业 OutletOutlet、Off PriceOff Price Power CenterPower Center 1930英国经济大萧条：自助服务，不同部门 不同毛利 1950美国，耐久消费财：家电品、旅行箱K mart 1960美国：计划性造镇 1970食品业最多：营业时间长、讲求便利性 英国，入会缴费制：Sams Club 、Price Club 美国，品牌商品：退货品、滞销品、过季商 品之处分 融合D.S & Off Price廉价销售：购物中心 零售业态的发展零售业态的发展 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 基

3、本特点基本特点 业态业态 选址选址 商圈与目标顾客商圈与目标顾客 规模规模 商品（经营）商品（经营） 结构）结构） 商品售卖方式商品售卖方式 服务功能服务功能 1.食杂店 位于居民区 内或传统商 业区内 辐射半径0.3公里，目 标顾客以相对固定的 居民为主 营业面积一般在 100平方米以内 以香烟、饮料、酒 、休闲食品为主 柜台式和自选式相 结合 营业时间12小时以 上 2.便利店 商业中心区 、交通要道 以及车站、 医院、学校 、娱乐场所 、办公楼、 加油站等公 共活动区 商圈范围小，顾客步 行5分钟内到达，目标 顾客主要为单身者、 年轻人。顾客多为有 目的的购买 营业面积一般在 100平方

4、米左右， 利用率高 实时食品、日用小 百货为主，有实时 消费性、小容量、 应急性等特点，商 品品种在3000种左 右，售价高于市场 平均水平 以开架自选为主， 结算在收银处统一 进行 营业时间16小时以 上，提供实时性食 品的辅助设施，开 设多项服务项目 3.折扣店 居民区、交 通要道等租 金相对便宜 的地区 辐射半径2公里左右， 目标顾客主要为商业 圈内的居民 营业面积300-500 平方米 商品平均价格低于 市场平均水平、自 有品牌占有较大的 比例 开架自选，统一结 算 用工精简，为顾客 提供有限的服务 5.大型超市 市、区商业 中心、城郊 结合、交通 要道及大型 居住区 辐射半径2公里左

5、右， 目标顾客以居民、流 动顾客为主 实 际 营 业 面 积 6000平方米以上 大众化衣、食、日 用品齐全，一次性 购齐，注重自有品 牌开发 自选销售，出入口 分设，在收银台统 一结算 设不低于营业面积 40%的停车场 有店铺零售业态分类和基本特点有店铺零售业态分类和基本特点 基本特点基本特点 业态业态 选址选址 商圈与目标顾客商圈与目标顾客 规模规模 商品（经营）结构商品（经营）结构 ） 商品售卖方式商品售卖方式 服务功能服务功能 6.仓储式会员店 城乡结合部的交 通要道 辐射半径5公里左右 ，目标顾客以中小零 售店、餐饮店、集团 购买和流动顾客为主 营业面积6000平 方米以上 大众化衣

6、、食、日用 品为主，自有品牌占 相当部分，商品在 4000种左右，实行低 价、批量销售 自选销售，出入口 分设，在收银台统 一结算 设相当于营业面积 的停车场 7.百货店 市、区级商业中 心，历史形成的 商业集聚地 目标顾客以追求时尚 和品味的流动顾客为 主 营业面积6000- 20000平方米 综合性，门类齐全， 以服饰、鞋类、箱包 、化妆品、家庭用品 、家用电器为主 采取柜台销售和开 架面销售相结合方 式 注重服务，设餐饮 、娱乐等服务项目 和设施 8.专业店 市、区级商业中 心以及百货店、 购物中心内 目标顾客以有目的的 选购某类商品的流动 顾客为主 根据商品特点而 定 以销售某类商品为

7、主 ，体现专业性、深度 性、品种丰富，选择 余地大 采取柜台销售或开 架面销方式 从业人员具有丰富 的专业知识 10.居家建材商 店 城乡结合部、交 通要道或消费者 自有房产比较高 的地区 目标顾客以拥有自有 房产的顾客为主 营业面积6000平 方米以上 商品以改善、建设家 庭居住环境有关的装 饰、装修等用品、日 用杂品、技术及服务 为主 采取开架自选方式 提供一站式购足和 一条龙服务，停车 位300个以上 11.购物中心 小区购物中心 市、区级商业中心 商圈半径5-10公里 建筑面积5万平方 米以内 20-40个租赁店， 包括大型综合超市 、专业店、专卖店 、饮食服务及其他 店 各个租赁店独

8、立开 展经营活动 停车位300-500个 11.购物中心 市区购物中心 市级商业中心 商圈半径10-20公里 建筑面积10万平方 米以内 40-100个租赁店， 包括百货店、大型 综合超市、专业店 、专卖店、饮食店 、杂品店及娱乐服 务设施等 各个租赁店独立开 展经营活动 停车位500个以上 11.购物中心 城郊购物中心 城乡结合部的交通 要道 商圈半径30-50公里 建筑面积11万平方 米以上 200个租赁店，包 括百货店、大型综 合超市、专业店、 专卖店、饮食店、 杂品店及娱乐服务 设施等 各个租赁店独立开 展经营活动 停车位1000个以上 12.工厂直销中 心 一般远离市区 目标顾客多为

9、重视 品牌的有目的的购 买 单个建筑面积100- 200平方米 为品牌商品生产商 直接设立，商品均 为本企业的品牌 采用自选式售货方 式 多家店共有500个 以上停车位 选址选址 商圈与目标顾客商圈与目标顾客 规模规模 商品（经营）商品（经营） 结构）结构） 商品售卖方式商品售卖方式 服务功能服务功能 基本特点基本特点 业态业态 无店铺零售业态分类和基本特点无店铺零售业态分类和基本特点 2 2、 经营模式的影响经营模式的影响 （营业收益） 承租商 顾客 （产品服务商） 管理与营运者 （租金与费用） （管理与运营活动） 地主投资人 地租（税专案） 土地空间与设施 地方政府 承包商 建筑设计者 社

10、区居民 开发商 相关领导 开发关系 银行 投资人 其他资本来源 财务融资关系 经营模式经营模式 开发者的开发与管理营运策略 购物中心的实体意向特殊 与品质 营运意向，从承租组合、顾客服务、促销 广告等管理营运活动而来 购物中心整体集客力 产生实际来客人潮并有效率 的分派至各单店 核心商店 服 饰 配 件 家用家饰 书籍文化 运动户外 珠宝首饰 儿童玩具 健康美容 餐饮食物 其他业种 支援性服务设施 影城及娱乐 管理营运者所获得各承租单店所 贡献之租金与费用 投资收益与下次管理营运之 资金来源 图图 1 1- -2 2：购物中心之利：购物中心之利 润详细部说明润详细部说明 租金与费用 各承租单店

11、之营业额 购物中心内营运主要参与者之权利、责任、目的与需求购物中心内营运主要参与者之权利、责任、目的与需求 参与者参与者 次分类次分类 权利与目的需求权利与目的需求 责任责任 管理营运者 管理者、投资者、地主 、开发商、实际营运者等 极大化投资报酬，追求整体购物中心的 极大收益 保持管理营运的水准 并以所有承租商与消费顾 客的利益为目的，获得最 高营运绩效与投资报酬 承 租 商 核心承租商（全线型百 货公司、多样百货店，超级 市场，或影城、室内主题乐 园等） 极大化营业额，主要空间使用者，享受 低租金与管理营运费用，同时也享受整体购 物中心的集体正向外部效果，也同时使用整 体购物中心的公共设施

12、与服务 提供最大的集客力， 足够将消费顾客外溢至其 他承租商店之中，并具最 高额的营业额能够保持购 物中心基本的收入 标准承租商 最高营业额，核心承租商的正向利益外 溢效果，其他承租者所带来的多样性外部效 果，共享的公共服务与设施 相对较高的承租与管 理维护费用，提供整体购 物中心多样性成为对顾客 的第二吸引力 小型承租商（花车、临时 性摊柜等） 最高营业额，享受核心与其他承租商 所产生的正向效果（顾客外溢效果， customer spillover effect）公共服务与 设施 支付高租金与管理维 护费用，并提供多样性、 新奇性与刺激性有趣的要 素 服务性承租商 最高营业额，核心与其他承租

13、商所产生 的正向效益，公共服务与设施 提供餐饮与其他服务 （银行、干洗、照片冲印 等），支援性商品与服务 来店消费者 参观者 消费者 购物休闲的需求与欲望，低购物成本， 多样而丰富并结合知性与感性的购物环境， 娱乐、餐饮与其他服务 贡献最根本的收入来 源，为整个利润链最原始 的起源 3 3、开发流程开发流程 商业主题 产品包装 文化内涵 推广推广 开始开始 方案方案 设计设计 项目项目 报批报批 招商招商 方案方案 施工单位 市 场 调 查 提 出 开 发 方 向 商 业 方 案 建 筑 方 案 开 发 方 案 商 业 论 证 市 场 论 证 资 金 落 实 主 力 商 家 承 诺 初 步 销

14、 售 方 案 建 筑 规 划 论 证 销 售 商 投 资 客 实 际 使 用 者 商 业 诉 求 确 认 项 目 方 案 初 步 协 议 价 格 定 位 对 象 推 盘 策 略 商 业 需 求 产 品 定 位 业 态 定 位 收益预测 周 期 成 本 项目决策 区 域 推 广 方 案 返 租 方 案 风险评估 商 业 征 询 调整方案调整方案 论论 证证 初步方案初步方案 项目策划项目策划 用地研究用地研究 开开 工工 产品开发流程产品开发流程 落落 实实 SPSP活动活动 ( (推广推广) ) 软文软文 参参 展展 招商招商 商管筹备商管筹备 销销 售售 筹筹 备备 按按 揭揭 银银 行行

15、施施 工工 商商 管管 成成 立立 统统 一一 办办 证证 银银 行行 按按 揭揭 返返 租租 签签 约约 异异 地地 销销 售售 展展 开开 委委 托托 管管 理理 主主 力力 进进 场场 推推 广广 商商 企企 入入 驻驻 开开 工工 开盘筹备开盘筹备 开盘活动开盘活动 销售阶段销售阶段 商场开业商场开业 调调 整整 产品开发流程产品开发流程 持有物业开发流程持有物业开发流程追求持续增值追求持续增值 项目条件判析项目条件判析 业态定位业态定位 商业规划商业规划 商业文化策划商业文化策划 经济测算经济测算 消费对象消费对象 数数 量量 能能 力力 倾倾 向向 规规 划划 消消 防防 商商 家

16、家 消消 费费 审审 美美 时时 尚尚 流流 行行 经经 营营 方方 式式 经经 营营 策策 略略 交交 通通 条条 件件 环环 境境 条条 件件 规规 划划 条条 件件 物物 业业 条条 件件 商商 业业 资资 源源 回回 报报 要要 求求 商商 圈圈 范范 围围 竞竞 争争 策策 略略 业业 态态 类类 型型 业业 态态 构构 成成 品品 种种 类类 型型 服服 务务 方方 式式 商商 业业 文文 特特 色色 建建 筑筑 条条 件件 配配 套套 条条 件件 交交 通通 组组 织织 业业 态态 布布 置置 商商 业业 主主 题题 橱橱 窗窗 CI 系系 统统 色色 彩彩 灯灯 光光 初初 步

17、步 租租 价价 成成 本本 测测 算算 收收 益益 预预 测测 客客 流流 频频 率率 消消 费费 群群 盈盈 利利 状状 态态 消费资源消费资源 租金成本能力租金成本能力 外外 部部 动动 线线 内内 部部 动动 线线 到达路径到达路径 引引 导导 纵向纵向 横向横向 经经 济济 收收 益益 评评 价价 品品 牌牌 策策 略略 开开 业业 调调 整整 达到目标收益率达到目标收益率 资产经营资产经营 商商 业业 运运 营营 招商实施招商实施 商业运营商业运营 初初 步步 收收 益益 目目 标标 优优 惠惠 条条 件件 策策 略略 价价 格格 推推 广广 商商 洽洽 签签 约约 对对 象象 开开

18、 业业 推推 广广 形形 象象 包包 装装 运运 营营 模模 式式 组组 织织 场场 地地 建建 立立 制制 度度 取取 费费 标标 准准 建建 档档 财财 务务 人人 员员 培培 训训 管管 理理 目目 标标 内内 部部 制制 度度 商商 场场 制制 度度 装装 修修 控控 制制 开开 业业 计计 划划 庆庆 典典 S P 活活 动动 开开 业业 时时 间间 开开 业业 率率 商商 品品 调调 整整 商商 店店 调调 整整 租租 金金 调调 整整 融融 资资 方方 案案 转转 让让 方方 案案 持持 有有 方方 案案 内内 部部 增增 值值 资资 产产 包包 装装 委委 托托 经经 营营 自

19、自 营营 方方 案案 拆拆 零零 整整 体体 产产 权权 收收 益益 权权 再再 投投 资资 抵抵 押押 节节 奏奏 幅幅 度度 持有物业开发流程持有物业开发流程追求持续增值追求持续增值 实演及案例分析 4 4、资本资本运作和盈利模式运作和盈利模式 融资方式融资方式 1、融资基本类型 实物融资 租赁融资 资产融资 2、融资通路 （1）商业项目融资 （2）土地融资 （3）RETIs融资 （4）预售（以售代融） （5）私募 （6）风投 （7）民间资本 （8）国外专业资本 3、商业项目融资办法 盈利模式盈利模式 1、盈利模式 （1）变现 原则：市场价值最大化。 现金流量最大，一次性融资 （2）持有

20、原则：资产优质化 经营实心化 - 多次融资 （3）资产上市 原则：资产包装、资产优质 盈利模式盈利模式 变变 现现 土地：产权转让土地：产权转让、合资入股合资入股、股权转让股权转让 整体：整体整体：整体( (销售销售) )转让转让、合资入股合资入股、股权转让股权转让 拆零：分幢拆售拆零：分幢拆售、分层拆售分层拆售、分间拆售分间拆售 盈利模式盈利模式 持持 有有 租赁经营：可变和不可变租金租赁经营：可变和不可变租金 合资经营：租金入股合资经营：租金入股，租期入股租期入股 委托经营：固定租金委托经营：固定租金、自收租金自收租金 实物融资：银行抵押实物融资：银行抵押、实物担保实物担保、典当典当 盈利

21、模式盈利模式 资产上市资产上市 融资：组建融资：组建REITsREITs、发行基金、发行基金 上市公司：募集公众资金上市公司：募集公众资金 产权交易：无形资产和实物资产同时评估产权交易：无形资产和实物资产同时评估 实演及案例分析 5 5、财务管理、财务管理 一、财务分析一、财务分析 通过对市场以及项目周边商铺租金的分析，以及可比案例研究对比，预估项目 租金水 平，从而测算项目租金收益。乙方将根据现有条件建立较为可靠的财务分析模型 用以评估项 目发展的可行性（需要业主提供相应资料） 1.1.成本预估成本预估 标准的建设费用 基本的基础设施建设费用 有可能发生的成本 税务 其他成本 2.2.出租和售价预估出租和售价预估 零售商业物业租金和租金成长率 一、财务分析一、财务分析 3. 3. 营业收入预估营业收入预估 净现值：指投资方案所产生的现金净流量以资金成 本为贴现率折现之后与原始投资额现值的差额。 内部回报率：内部回报率（IRR）是衡量私募股权 投资业绩最合适的基准。简而言之，内部回报率是用百 分比表示的时间加权回报。内部回报率用现金提用（投 资额）现值、分配（投资回报资金）现值、未实现投资 现值计算，需要计算贴现率。内部回报率法是