2014武汉旭辉御府别墅定价报告

1、武汉【旭辉御府】别墅价格策略报告,旭辉集团武汉事业部 2014年11月26日,目 录,一、别墅楼市环境 二、片区竞争分析 三、项目定价体系,别墅楼市环境,Part 1,武汉市别墅存量共计108万方，较上月的111万方下降2.78%，预计去化周期在5年，项目多集中在花山、汤逊湖板块，形态以联排为主，占比达54%。,武汉市场,市场在售情况,从2014年武汉市别墅的成交情况来看，成交量最好的区域集中在光谷区域，其次为远郊区和盘龙城。 2014年武汉市别墅成交量联排产品继续占据成交主力地位，其次为叠加产品，独栋占比较小。,2014年武汉别墅市场整体成交总量小，成交量最好的区域集中在光谷区域，其次为远城

2、区，联排产品占据成交主力地位。,市场成交情况,从当前的成交结构来看，160-280的产品为主流产品，总价集中在200-300万,成交结构分析,首先，武汉经济的快速发展、中部中心地位的确立及土地资源相对稀缺的现状是别墅价格上涨的基础，在市场供应量不再大幅增加的情况下，别墅价格将稳中有涨。 其次，宏观调控下具有居住性能高、性价比和投资潜力的别墅市场接受度高，小面积、低总价、高赠送联排、叠拼去化速度快：,1.别墅成交主要集中在光谷区域，其次为远城区； 2.联排产品占据成交主力地位，其次为叠拼； 3.160-280的产品为当前的主流产品，总价集中在200-300万。,武汉别墅市场小结,片区竞争分析,P

3、art 2,拼,重点竞案：万科红郡、名湖豪庭、金地艺境,次级竞案：碧桂园生态城、纳帕溪谷,我们根据距离项目的地理位置、产品、总价等三个维度选定出5个与项目产品存在竞争的竞案。 本案与万科红郡、名湖豪庭、金地艺境等项目属于城市经济型别墅，没有湖景等资源配套，同时距离较近属于重点竞案； 纳帕溪谷属于一线湖景配套别墅，距离项目近，有同类型产品竞争，故选定为重点竞案，项目在外在方面并没有明显优势。碧桂园生态城由于距离较远，产品差距大故为次级竞案。,项目竞争格局,拼,项目竞争格局,2014年：新加推的产品有3#、5# 、6#、7#四栋叠拼产品，1.5万方，货值2.0亿。,215-232叠拼别墅，均价12

4、000元/，总价约260-280万,金地艺境,全赠送面积,半赠送面积,叠拼户型分析,金地艺境,叠拼户型分析,金地艺境,叠拼户型分析,金地艺境,叠拼户型分析,金地艺境,叠拼户型分析,金地艺境,叠拼户型分析,金地艺境,产品解析 优势： 每户都可通过电梯刷卡实现“私家入户”。 1-2F、3-4F户型均赠送地下室，地下室层高较高。5-6F户型赠送阁楼。 每间房都为套房设计。 劣势： 赠送面积相对较少； 1-2F户型客厅开间小，客厅空间小。 改造后总房间数量仅为4间，次卧面积较小 阁楼层高太低，实用性差 花园面积较小，私密性较差,金地艺境,旭辉御府,万科红郡,区位图,132-190叠拼别墅，均价1250

5、0元/，总价约200-280万,万科红郡,销售动态：万科红郡在售赖特29栋别墅，是创新四合院概念的132-190平叠加别墅，1单元由5户组成，独立入户，各户型赠送面积达200%-300%（包含地下室及可改造露台面积）均价12500元/平方米，剩余190以上户型，总价一口价230万。,万科红郡,万科红郡的别墅区规划有29栋赖特别墅，是万科在上海、南京等城市推广较为成功的新产品，该类产品区别于市场上一般的联排、叠加和合院别墅。 该别墅实际上为叠拼形式产品，每5户为一个单元，1个单元有5套房源，包含1F平层+地下室、1F+2F和2F+3F三种结构形式，包含B户型132、E户型148、A户型180、D

6、户型174、F户型192、C户型1925种户型。每个单元为一个组团，设有一个门禁系统。,二个单元5户分布图,万科红郡,万科红郡赖特29栋：畅销户型为132平,产品分析132平畅销户型，赠送面积多、总价低，去化速度较快,B户型 132叠加别墅 两房两厅一卫 地下室为全赠送面积,全赠送面积,外庭院,万科红郡,D户型 174叠加别墅 两房两厅三卫 实际使用面积： 计入全赠、半增面积：约310.14； 计入前庭后院面积：488.29。 即改造后，该产权面积为148的叠加别墅最大可使用的面积为488.29，赠送面积率高达329.93%。,外庭院,全赠送面积,.,半赠送面积,万科红郡,E户型 148叠加别

7、墅 三房两厅四卫 即改造后，该产权面积为148的叠加别墅最大可使用的面积为378.01，赠送面积率高达217.25%。,全赠送面积,外庭院,.,半赠送面积,万科红郡,万科红郡赖特29栋：滞销户型为192平,产品分析192平滞销户型，赠送面积少、总价高，较难去化,C户型/F户型 192叠加别墅 三房两厅四卫 即改造后，该产权面积为192的叠加别墅最大可使用的面积为313.74，赠送面积率高达63%。,万科红郡,164-197叠拼别墅，总价约220-250万； 200联排别墅，总价320-350万； 均价约13000元/。,名湖豪庭,叠墅A户型解析,地下室一层,户型解析： 户型A面积173.29平

8、米，地下室全赠送，一层，景观花园全赠送，阳台半赠送。 整个户型赠送面积约176平米；户型方正，但是浪费空间较多，卧室不通透，餐厅对主卧私密性不高。,名湖豪庭,户型解析： 户型B面积197.27平方米，地下室全赠送，一层，景观花园全赠送，阳台半赠送。 整个户型赠送面积约157平米；户型方正，动静分离，超大面宽客厅，阔绰主卧，套房设计。厨房和客厅分离的太远，使用不方便，赠送面积小。,地下室、一层,叠墅B户型二层,叠墅B户型三层,叠墅B户型解析,名湖豪庭,联排D户型一层,联排D户型二层,联排D户型三层,户型解析： 户型D面积200平米，一、二、三层花园、露台、顶层的阁楼和地下室全赠送。户型通透，阔绰

9、套房设计，赠送面积大，有前后花园，动静分离。但一层客厅和餐厅分隔较远，二层南北不通透。,联排D户型约200,名湖豪庭,195-235联排别墅，实得约350，均价16000元/，总价约230-500万,纳帕溪谷,休息区,生活区,分析说明,创新下沉庭院设计，全面兑现采光需求； 安谧入户区，赠送5个私家花园； 动静分区和干湿分区明显，增加生活的舒适度 整层纯主卧设计，全套房设计； 餐客厅一体设计，生活悦享区； 劣势： 镂空采光井设计存在安全隐患，不实用；,四房四厅五卫（约207m ),纳帕溪谷,休息区,生活区,分析说明,1F：全采光，亲子家庭娱乐厅； 入户双车位，赠送7个私家花园； 主卧私享步入式书

10、房、衣帽间与盥洗室； 首层老人房设计，考虑周到； 劣势： 1F客厅面积太小； 2F卧房面积过窄，缺少衣帽间，舒适度不高；,四房三厅五卫（约253m ),纳帕溪谷,170-220叠拼别墅，均价10000元/，总价约260-300万,部分没有“前庭后院”的设计； 整体进深较大，面宽较小 主卧不带书房 整体功能设置比较单一，无娱乐空间； 基本上没有赠送面积 部分联排产品没有设置私家停车位,碧桂园生态城,174平联排别墅： 三房两厅三卫 即改造后，该产权面积为174的叠加别墅最大可使用的面积为219.68，赠送面积率高达126%,产品分析174平跑量户型，含赠送高达229平,碧桂园生态城,187平联排

11、别墅： 四房两厅四卫 即改造后，该产权面积为187的叠加别墅最大可使用的面积为221.26，赠送面积率高达119%,产品分析187平，含赠送达221平,碧桂园生态城,资源无，城市别墅 地段优，城市主干道 产品128-160 赠送约100% 私密性较差,别墅竞争对手,旭辉御府,从硬指标跟纯别墅项目比，本项目比较弱势，但地段和总价的优势较大,1,2,仅与东湖高新同地段的项目比，本项目的总价优势明显,金地艺境品牌+地段 万科红郡品牌+赠送 名湖豪庭资源+赠送 碧桂园价格+资源 纳帕溪谷资源+品质,竞争市场小结,高性价比的价格优势,快速走量,别墅是项目当前销售的工作重点，且任务艰巨。因此，在当前市场环

12、境下，提高产品形象价值，打造高性价比是完成别墅销售任务的必要条件。,别墅定价体系,Part 3,别墅定价策略：,销售策略 逆市下，打开市场，形成热销 快速走量，抢占市场先机,价格策略以高性价比的优势实现快速销售,别墅成交客户核心关注点,从武汉客户敏感度看， 客户核心关注的是 赠送面积 户型结构 物业形态 周边环境 单位景观 产品品质,产品,形象,高,低,高,万科红郡,名湖豪庭,第一梯队别墅：传统的景观别墅、拥有优越的自然景观资源，精美的园林、优良的景观为核心卖点，客户认可度高 第二梯队别墅：新兴城市别墅、不具备传统的贵族血统，但拥有更便捷的交通及配套（名湖豪庭则是城市别墅中景观资源最好的）。片

13、区竞品基本都是大品牌开发商，主打性价比！,品牌、地段、园林、性价比,品牌、地段、性价比,地段、园林、景观,品牌、地段、园林、性价比,景观、园林、社区,本项目别墅定位： 项目属于城市别墅，没有优越的自然景观资源，与万科、金地共同处于第二梯队，拥有类似的品牌、地段，拼的就是性价比！,品牌、环境、价格,纳帕溪谷,碧桂园生态城,旭辉御府,金地艺境,本项目产品定价比准打分,通过市场比较法组合出本项目别墅按照市场比准均价约为： 13203元/平方米,均价比准前提: 项目展示到位达市场高端别墅项目标准, 有足够客户基础，无影响政策出台.,设本项目“联排”均价为：Px,P1=折实均价权重本项目得分/该项目得分

14、 (P2、P5的算法同P1),Px=P1+P2+P3+P4+P5,本项目“联排”产品均价定位,考虑到项目市场竞争情况、入市时机、去化速率，对本项目不同区间的入市价格水平模拟如下：,从以上分析来看，根据区域市场环境以及项目自身情况， 以资金安全、快速走量为导向，建议本案将价格控制在“安全”与“浅度风险价格”之间为宜。既保证快速走量，又实现一定的利润提升。 建议：住宅整体均价控制在为 9400元/平米左右。,建议2015年首次加推价格为 9200元/左右，以低价大开、价格走高的形式奠定品牌形象,壁垒营销价格壁垒,结合对项目的入市背景、项目竞争环境等方面的分析，建议在价格的制定上采取以下策略：,拉大

15、总价差，均衡走货策略：拉大边套和中间套的价差，以合理的价差设置，保证项目整体的均衡销售。 细分产品，合理设置景观户型差：对产品进行细分，提高小区西面靠近出入口别墅价格，降低紧挨高层资源较差的单位价格，分流集中在端头的意向客户，协助客户更好的找到适合自己的产品。,通过合理的价格体系，快速走货,价格表的制定标准,一、每栋别墅视野差：根据不同楼栋位置，每栋跳差0-900元/不等。T9为本次推出的最优楼栋，T3为本次推出的最差楼栋。,二、每栋别墅户型差：160平米较128平米户型更方正，边套较中间套景观资源更好，所以定此价差。,T3、T4栋别墅两端头 T8、T15栋别墅西边端头 T10、T13栋别墅东边端头,160平米产品,三、朝向差：,标黄户型为端头西，为最差朝向， 标蓝户型为端头东，为最优朝向。,四、最好别墅单元：,五、最差别墅单元：,每栋别墅单位整体价格均衡，东西各有景观和朝向优势。 进行综合权衡相似产品价格差，有利于客户引导和选择。,最好,最差,六、汇总分析：,七、装户情况：,当前共有25组意向