体验经济时代的商业秀

1、体验经济时代的娱乐秀,娱乐秀，商业中必不可少的一道风景,传统的商业模式已经走到了尽头,娱乐秀,打破单向的交流方式 吸引顾客 内部交流 区分产品和品牌 与顾客建立稳固的关系 吸引媒体关注 招徕员工 甚至整个行业的转型,何为娱乐秀？,有趣的 吸引人的 没有隔阂的 创造价值的,大行其道的原因,昔日广告影响的削弱 高层次独立消费者的增多 体验文化的出现,一、秀的不同类型,舞台上的现场秀 有创意的空间秀 使用新型媒介作秀 依靠最古老的营销工具的秀口头传播,一、现场秀,发布晚会 产品展示 巡回演出 街头秀 消费者的节日,二、充满智慧与想象的秀场,三、利用媒介作秀,娱乐媒体中的娱乐秀,Vans Dodge

2、BMW,产品介绍与情节设计,将一个品牌或者一件产品融入一个故事主线，并成为其中一个非常重要的引人注目的角色。 Bulgari Revlon Mini,冷不丁的兔子,生活中最常忽视的小角落里跳出来。啊哈！真聪明！太可爱啦！ 折扣家具零售店Basics Furniture Evian Lucky Star 梅塞德斯SL型跑车 Audi AG,当正确的媒介和合适的创意共同起作用时，创造出来的体验就会成倍的增加。 真正为顾客着想，必须是和顾客相关，带去他们喜欢的东西。,重新利用枯燥的传统媒介,维多利亚的秘密 Harley-Davidson（特写、录音带） Cahan&Associates （模糊图像）

3、 McLeans（撕碎10万份杂志）,网络上的娱乐秀,瑞士移动电话公司（收购设计者社区）,注意,让顾客参与进来 随时发现与顾客或媒体建立伙伴关系的机会 不要泛滥 不是一个点子，而是增加价值的方法 接触到顾客的每一个地方,四、传言、宣传员和顾客的秀,街头小分队的秀,黄蜂 （突击营销、联合营销） Panasonic 拯救你的夏日 雀巢咖啡 2002冬奥会,在娱乐秀中，任何古老的东西都可以被赋予新鲜的含义。,注意诚信，不要欺骗 Sony&Ericsson Microsoft,招募宣传员,有一类人，对广告及其排斥，但对于自己亲身体验过的品牌是非常热心的。社交面广、热情好客，舆论领袖。 将其招募过来、组

4、织起来，创造连锁的口碑效应。 只花费广告费的零头就可以引起人们对一个新产品巨大而广泛的兴趣。,音乐行业 ConAgra Foods 招募妈妈宣传热狗 Calvin Klein 的Crave男士香水派发 Ford 的Focus汽车借给时尚人士 Hasbro Toy Company 招募四五年级孩子宣传,找到正确的顾客是关键 对产品非常感兴趣 有足够多的社会关系 可以和其他目标顾客联系和交流，并影响其购买决策 舆论领袖，通过调查找出（Reebok),经典之作 Burger King 鸡肉汉堡（“咯咯”得到50美分的折扣）,顾客秀,顾客组成、顾客上演并由顾客观看 顾客建立的网站（苹果iMac的传言网

5、站） 顾客的社会活动（黄蜂的所有者） 顾客自己创办的品牌基地（可口可乐展览馆）,哈雷戴维森（每年的美国小镇拉力赛、哈雷所有者社区） 肉毒素botox（家庭派对）,注意,与竞争伙伴联合 听取批评 花更多时间去了解顾客的看法和感觉 事先应先得到顾客的反馈 尊重你的观众 一件产品越是私人化，顾客越希望能够如他人分享这种体验和感受。,五、综合使用不同类型的秀,“维多利亚的秘密”的秀,直接邮寄产品名录（幻想） 精美试衣间（体验） 时装秀（渴望，Wall Street、Cannes、Bryant Park） 幻想的礼物，幻想的香水 网站,多渠道销售 时尚的设计和较低的库存量不可分割 真正的价值来源于对话，

6、和顾客、和员工的交流,围绕品牌核心概念 多主题，多手段 像一出不同剧幕连在一起的戏,六、娱乐秀与品牌紧密联系的八个步骤,了解品牌的定义 了解品牌的策略 了解目标顾客 了解面临的战略挑战 确定秀的目的和预期成果 实施，上演秀 融合其他营销手段 测定品牌效应和品牌连接,了解品牌的定义,包括核心形象和个性 对于公司和外部人员（大众、目标顾客、投资者、媒体）来说，该品牌目前意味着什么？,了解品牌的策略,品牌处在不断变化的状态之中 扩大顾客认知 扩大品牌社区 增强品牌意识 帮助品牌扩张,了解目标顾客,针对某个特殊的顾客群体,了解面临的战略挑战,对传统广告及其厌倦和排斥 销售方式 定价方法,确定秀的目的和

7、预期成果,将要展示产品的哪一方面 会针对品牌交流哪些问题 可以提供什么方式的顾客沟通 可以创造什么样的价值 人们会记住那些细节，谈论哪些细节,实施，上演秀,将品牌、产品和服务的精神、个性、设计等元素不留痕迹的融入到颇具创意的秀的各个层面去。,融合其他营销手段,估计出公司整体的信息沟通组合是怎样的，并找到相应的方法来动员和使用其他资源。,测定品牌效应和品牌连接,对品牌与观众的连接进行测量（这种体验是否符合品牌的定义、策略以及它的目标观众？） 测量品牌本身的影响（通过观众的态度、观点及订单）,七、通过娱乐秀建立关系,UPDR模型,（一）了解,从被动的、单方面的信息收集中得来的知识 数据提炼 销售人

8、员提供的信息 市场调查 同类产品和服务的经验教训,建立品牌关系,知道顾客想要什么 了解观众所属顾客群体的历史和文化背景 知道顾客对你的看法 了解应该与之沟通的顾客应该是哪些类型,三种顾客类型,高价值的顾客 高难度的顾客 高要求的顾客,高价值的顾客,目前的顾客（经常性、重复性、忠诚性） 进行大批采购的决策者 影响力较大的顾客,高难度的顾客,对媒体相当排斥的顾客 对媒体相当厌倦的顾客 小环境里的顾客,高要求的顾客,知识很丰富的顾客 期望值很高的顾客,（二）提供,给出信息和营造体验,通过娱乐秀体验增加的六种价值,服务或产品 娱乐 知识 参与 社会交流 自我实现,（三）对话,提问、听取、再提问、再听取

9、 调查中无法得来的细节问题或是创造性的反馈,（四）联系,将品牌带入顾客的世界，将顾客带入品牌的世界。,八、扩大娱乐秀的影响面,如何让其他顾客也有所了解 如何使它的活力、激情、创造力影响更广泛 如何与参加体验的人们保持联系,（一）为秀做宣传,使用其他营销工具包括广告 联合营销 针对那些可以反过来影响其他顾客的观众 把目标指向媒体,（二）提取或转移秀中有价值的内容或创意,接着做稍小规模的秀 将从中学到的经验教训和从中得到的顾客以兼融入到那些非娱乐秀性质的活动中去,（三）客户关系管理和娱乐秀的售后营销,CRM Aftermarketing,九、测量、预算和投资回报率,（一）预算,这场秀的预期目标和投资回报率是多少 你的资