客户与需求分析培训课件

1、销售过程中的客户与需求分析,营销技能培训讲义-PART 1,Wednesday,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通的基本技巧,目 录,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通的基本技巧,目 录,1.社交行为风格分析,谨慎,热情,急躁,倾听,有趣,自律,乐观,承担,幽默,善良,多疑,怪异,客户（人）的性格表现？,1.社交行为风格分析,注重结果 掌控局面 迅速做出决定 乐于接受挑战,注重事实和逻辑 在收益明确时采取行动 谨慎不轻易做出承诺,与他人合作、寻求一致 提供支持 表达对

2、他人的信任和信心,制造兴奋、积极参与 与人分享想法、理想 善于激励、鼓舞、舒服他人,D：掌控型 | 干劲型 （权利）,C：分析型 | 谨慎型 （规则制度）,I：表达型 | 影响型 （人际）,S：亲切型 | 稳定型 （节奏）,1.1 Dominance类型的代表（掌控型）,目标：结果/控制/职权 动力：挑战 恐惧：失去控制，被占便宜，达不到目标 压力下的倾向：无视他人的感受和看法 情绪：接受挑战，不喜欢受感情影响 个人偏好（自语）： “我喜欢掌控局势”、“我喜欢有挑战的东西”、“我希望能够获取个人成就或提升的机会”, 不管黑猫白猫、能捉到老鼠就是好猫！,1.1 Dominance类型的代表（掌控

3、型）,说话：快速、响亮 表情：严肃，不苟言笑 动作：快速 眼神：直接和冷漠 旁人感受：给人强势的感觉，缺乏耐心 其它形容：命令、自信、直接、果断、冒险、缺少包容,1.1 Dominance类型的代表（掌控型）,1.2 Influencing类型的代表（影响型）,目标：社交赞誉、认可/ 赞同 动力：赞誉、互动 恐惧：反对/不被认同 压力下的倾向：紊乱 情绪：不喜欢挑战，易受感情影响 个人偏好（自语）： “我喜欢被别人认可”、“我喜欢愉悦别人”、“喜欢自由的表达自己，而不被复杂的情况所困”、“我喜欢令人满意和非正式的关系及工作环境”, 捉老鼠不重要，捉老鼠好不好玩才重要！,1.2 Influenc

4、ing类型的代表（影响型）,说话：快速、响亮、生动 表情：愉悦、兴奋 动作：热情奔放没精力充沛 眼神：直接而热情 旁人感受：给人有趣的感觉 其它形容：互动、热情、魅力、社交、乐观、易情绪化,1.2 Influencing类型的代表（影响型）,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,目标：稳定/安全 动力：合作 恐惧：剧烈变化/不确定 压力下的倾向：过于忍让 情绪：接受挑战，易受感情影响 个人偏好（自语）： “我比较喜欢事情平稳的进行，特别是没有太多变动”、“我喜欢大家一起努力，达到目标时所获得的满足感”、“我喜欢已知的做事流程和经过验证的做事方法所带来的稳定”,你们嫌不嫌烦？老鼠在那

5、不是挺好的吗！,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,说话：缓慢，柔和 表情：温暖，友好 动作：缓慢 眼神：不太直接，温暖 旁人感受：愿意让步 其它形容：支持、耐心、忠诚、好的聆听者、团队导向、有系统、安于现状,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,目标：完美/有序/精确 动力：质量/正确性 恐惧：工作遭到批评、违背标准、改变程序 压力下的倾向：对自我和他人过于苛刻 情绪：不接受挑战，不易受感情影响 个人偏好（自语）： “当我和其他人在一起的时候，我会更加细致、安静、善于观察”、“我不喜欢被打扰，希望专心致

6、志的完善我的想法”、“我喜欢被认同和约定的标准或目标不会被修改的保证”,捉老鼠很重要，用什么猫捉和怎么捉的同样重要。,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,说话：缓慢，柔和 表情：温暖，友好 动作：缓慢 眼神：不太直接，温暖 旁人感受：愿意让步 其它形容：支持、耐心、忠诚、好的聆听者、团队导向、有系统、安于现状,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,1.5 如何面对这四类（DISC）客户（人）,人际导向,任务导向,营销人员 （行为风格）,销售行动 （具体环境）,客户 （行为风格）,应用 （社交行为）,什么也不做,在熟悉的行为模式内行动,调整自

7、己，适应不同的行为模式,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,D：掌控型 | 干劲型 （权利）,D 掌控型,I 表达型,S 稳定型,C 谨慎型,做熟悉的自己 与D型的沟通很顺畅 尊重顾客的权限,比平时更友好，少一些事务性的应对 D型可以与I型维持友好的关系,放慢速度。更细致，更亲切 给客户了解事实的机会 对于新事物创新的事务不要强求,提供足够的事实和证据 准备回答所有问题 慢慢接近，避免催促,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,D 掌控型,I 表达型,S 稳定型,C 谨慎型,减少玩笑 注意形式，公式化的对话 别浪费时间,不用担心 交易的时候没什么难题 要求作出决定，做好接受合同的准备,在

8、没有获得信任前，不要过分的表达好意 关注事实与资料 虽然也喜欢聊天，但会要求提供更多有关产品的基础知识,小心，C型客户是最难应对的 他不太认可你的社会经验与对话影响力 提供事实，证据材料，特性等。要求反馈，尊重他们的见解,I：表达型 | 影响型 （人际）,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,S：亲切型 | 稳定型 （节奏）,D 掌控型,I 表达型,S 稳定型,C 谨慎型,在进行销售说明时，表现得自信充满活力 S型在D型的快速进展和强烈反应面前容易变得畏缩,接纳 I 型顾客亲切和缺乏体系化的态度 整体上讲很容易变得亲近,用自信和保证的态度来进行说明 和你一样的S型需要很多保障 整体上来说容易

9、和客户相处,对于所有问题都要自信的回答 确信所有必要的事实和特征，并加以说明 不要被C顾客的问题和怀疑态度吓倒,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,C：分析型 | 谨慎型 （规则制度）,D 掌控型,I 表达型,S 稳定型,C 谨慎型,小心，不要试图用事实和特征来压倒D型客户 强调优点，在讨价还价中结束销售销售活动,不要对特征和事实进行辩解 亲切应对，夸大好处结束交易,更加亲切，避免过快 给他了解事实的时间 在谈及事情之前，可以先谈谈家庭或其它他所关心的事情，不要求新产品和革新的产品,容易接近，自身的类型，所以一开始看法就比容易一致 要牢记客户的想法会和自己的想法不同 慢慢接近，不要催促,1

10、.5 如何面对这四类（DCSI）客户,第1节内容小结,合适的社交行为风格能让彼此都更舒服 调整社交风格能够快速建立客户关系 注意规避、改善提升、合理运用,放心 开心,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通的基本技巧,目 录,2. 销售过程分析（人）的要素与方法,客,户,角,色,2.1客户角色,2.1客户角色,2.1客户角色,2.1客户角色,2.1客户角色,怎样与这些人建立关系，发展信任？ 为什么？,2.1客户角色,锁定关键人,1，找到信息人（教练）,2，绘制客户组织结构图,3，了解客户角色、立场、风格,4，了解客户成员关系,5，锁定关

11、键人,6，搞定关键人,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通的基本技巧,目 录,3.客户关系结构图,职位层级,操作层,管理层,决策层,客户职能,使用部门,技术部门,采购部门,采购角色,发起者,设计者,评估者,使用者,服务部门,决策者,3.1客户关系结构图,3.1客户关系结构图,3.1客户关系结构图,0 1 2 3 4 5,5 4 3 2 1,15 12 9 6 3,王五,刘一,张三,李四,周六,赵二,总权重,对手 客户关系,我方 客户关系,3.1客户关系结构图,0 1 2 3 4 5,15 12 9 6 3,张三,李四,周六,赵二,我

12、方 客户关系,3.1客户关系结构图,0 1 2 3 4 5,15 12 9 6 3,张三,李四,周六,赵二,紧密关系 疏远关系 对立关系 跟从关系,我方 客户关系,3.1客户关系结构图,15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5,与客户关系,综合权重,C,D,B,F,A,E,3.1客户关系结构图,15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5,与客户关系,综合权重,III,IV,I,II,第3节内容小结,认清

13、客户角色 理清客户的内部关系 分析销售进展局面 销售决策辅助,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通的基本技巧,目 录,4.问题需求分析,4.问题需求分析,问题与需求的关系,5.产品,4.需求,1.现状,2.标准 目标 期望,3.问题,看到的事实是真实的吗？ 对看到事实的主观认知；改变客户对主观现状的认知！ 1、2、3是前期沟通最重要的部分,4.问题需求分析,问题是客户现在与想要达到结果之间的差异； 需求（分析）是解决这种差异的方法、工具及产品；,4.“问题需求”9段表,4.问题需求分析举个例子,事实信息； 背景数据； 中性的事实信息

14、，可以帮助你理解客户背景 背景问题是个起点，用来决定开发哪一个潜在的难题和不满。,被禁播的原因？,难点问题,4.问题需求分析难点问题的来源,总收入,销售成本,运营费用,生产成本,利润,=,+,+,+,问题,业务流程中可能存在的问题 问题的严重程度 问题与解决方案和产品的联系 是否可能从这个问题开始销售 这个问题点是一个表面现象，还是又更深层次的内容 有潜在的被忽视的问题 解决方案能有效的影响该问题,4.问题需求分析难点问题,销售人员兴冲冲的回来了，手里拿着客户那里现在使用产品的配置单，对技术人员大喊：快，帮忙换成我们的产品！,这个销售过程有什么问题吗？,4.问题需求分析难点问题,内部触发事件,

15、外部触发事件,确认客户目标,确定问题现状,与客户达成一致,明确问题的后果,季度收入下降 新的策略实施 快速增长 新产品发布 向新市场扩张 规模化发展 客户流失 职位空缺 ,新的法律、法规出台 自然灾害 竞争环境变化 关键客户变化 影响客户的基础变化 新科技 ,OR,4.问题需求分析个人利益,拥有权力 可以指挥他人 工作更轻松 拥有固定居所 技能提高 提高个人生产率 能够改变局面 能够解决问题 偿还债务 增加责任和权利 追求某种生活方式获得更多的自由 升职 借钱给人 独立 教育 高人一等 对组织有贡献 增加精神鼓励,获得认可 提高社会地位 有更多的时间与家人在一起 获取更多的权利 增强自信 更加

16、灵活 感到更安全 办事效率更高 被认为是领导 增加信心 信用度下降 认可度下降 工作丢失 持续忧虑 降职 行业淘汰 惹怒老板或同事 自我贬低,4.问题需求分析组织利益,资金型,用户型,技术型,决策人/关键人/影响人,关键人/影响人,关键人/影响人,信息人,低成本 良好的预算 投资利润率 财务支付能力 增产 盈利 现金流正常 应变能力,可靠性 高效率 提升的技术水平 完成任务 最好的解决方案 更加快捷的工作 多功能 一流服务 容易学习和使用,最符合他们的规格和要求 及时交货 最好的技术解决方案,认可 出谋划策 给予帮助,4.问题需求分析暗示问题,失了一颗铁钉， 折了一匹战马， 损了一位国王， 输

17、了一场战争， 亡了一个帝国 。 英国民谣,只能发现问题是不对的，发现问题后提出对策（方案）是不足够的,暗示问题对客户的决策者很有效 暗示问题在高科技产品销售环节中特别有效 暗示问题使用过多会使客户感到沮丧、情绪低落,4.问题需求分析暗示问题的特点,发现问题然后提出对策是不够的，客户感觉到的痛不够； 暗示问题增加了隐含需求的问题利害程度； 专业人士在暗示问题上做的更好，因为他们更“专业”； 暗示问题对关键人和决策人特别有作用； 暗示问题在技术主导的销售过程中更有效； 暗示问题在“放大”客户的痛苦放大问题； 直接说明暗示问题会让客户不舒服。,4.问题需求分析需求挖掘过程,信息,明确客户的问题,了解

18、客户的目标,专业角度的分析,分析问题可能 产生的关联后果,显性需求,问题本质,隐性需求？,“放大”问题,客户主动认识新需求,客户认同,新的显性需求,4.问题需求分析需求检查关键点,你了解客户的信息是否全面？ 你了解的情况是否符合客观情况？ 客户的显性需求是否全部都了解了？ 客户的隐性需求是否挖掘出来了？ 你的专业深度是否足够，是否需要支持？ 你是否接触了客户方面所有的相关人员？,第4节内容小结,了解客户背景情况是项目的开始 明确客户的目标和难题是促进销售进展的基础 问题背后的暗示将推动项目的进展,1. 社交行为风格分析 2. 销售过程分析 3. 客户关系结构分析 4. 问题需求分析 5. 沟通

19、的基本技巧,目 录,5. 沟通基本技巧沟通方法,观点不同,偏见,时间不足,急于表达,环境干扰,主观误差,5. 沟通基本技巧沟通方法,倾听事实、倾听情绪、倾听意图。 换位思考，感受对方； 倾听自己，倾听反应。,设身处地,感同身受,5. 沟通基本技巧沟通方法,让你们领导听电话！,作为公司营销部门的一员，我的责任就是将客户的问题视为自己的问题来解决，绝不会因为领导在与不在而改变，请您相信我。我会全力解决您的提出的问题。,表明对客户的重视，明确自己的责任，加强客户信任。,5. 沟通基本技巧沟通方法,客户说的是什么？它代表什么意思？,他说的是一件事实？还是一个意见？,他为什么这么说？,他说的我能相信么？

20、,他这样说的目的是什么？,从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？,从他的谈话中，我能知道他的条件吗？,5. 沟通基本技巧倾听,谁是最终的决策者？（决策人） 目前是谁在做具体工作？（关键人） 主要工作是什么？（采购的主要内容） 他们什么时候需要看到结果？（采购的截止时间） 他们需要在什么方面看到工作成效？（采购标准） 他们为什么会认为我们是最佳合作对象？（需求符合度） 他们如何衡量这项工作的成败？（采购目标） 这项工作对他们的意义和价值如何？（组织利益）,5. 沟通基本技巧倾听,倾听的心态 积极 倾听的角度 打开 倾听的回应 及时 倾听的观点 接纳,对象,目的,逻辑,形式,内容,反馈,认清,明

21、确,合理,合适,明晰,及时,5. 沟通基本技巧 分析,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,收集事实的问题在寻找事实和数据时，你应该会得到一系列简短的回答。 “你们现在使用什么样的设备？功能是什么？提供什么样的服务？怎么维护的？”,了解内心感受的问题查询想法的问题可以帮助你了解对方的想法、感觉、价值观、信念（这些问题与查询事实的问题结合起来非常有效）。 “您觉得总体来说，你正在使用的这个产品的可靠性和效果怎么样？”,5. 沟通基本技巧 分析,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,了解更多情况的问题当需要更多细节信息时，可以这样向对方提问。 “关于这个问题，您

22、能告诉我更多的信息吗？您能更详细的讲一下吗？”,极端性问题定义问题的两端极限，以便后面探讨对方关注的区间。 “对于这个事情，您最期望能够达到什么样子，您能接受的最差的情况是什么样子？”,5. 沟通基本技巧 分析,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,第三方角度问题从第三者的角度提问，让对方感觉到安全，探索第三者及对方的反馈。 “如果作为一个旁观者，您会怎么看待这个问题？”,魔法棒问题通过假设增加一些条件或去掉一些限制，去探查对方的反应和回答。 “如果不考虑预算的限制，您认为什么样的设备最适合我们目前的情况？”,5. 沟通基本技巧 范例,之前我们做的这类或这个行业的项目，我们是怎么做的？您对此有什么了解？ 这个项目如果我们用类似的方式，您觉得怎么样？ 您为什么会有这样的感受呢？ 近期，您准备启动这个项目是基于什么样的考虑？ 您对我们的产品/方案有过了解和接触？您现在