SL新天地项目营销策划思路报告

1、1,北京新天地项目 营销代理投标报告,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008年10月,思路导图,市场背景,项目理解,目标解析,困境突破,案例借鉴,营销策略,两个前提,核心问题,机会寻找,路径选择,关键动作,1,市场背景,经济过热,通货膨胀,高增长，高通胀 中国经济正面临前所未有的挑战,宏观经济：中国经济整体面临经济过热和通货膨胀的双重压力。,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期 政

2、策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期,宏观经济：整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然。,CBD,亚北,中关村,西长安街,通州,亦庄,奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/ 淡市最低价6300元/ 1200元/,金地格林小镇6 旺势均价9600元/ 淡市最低价6800元/ 2800元/,新兴年代 旺势均价17000元/ 淡市最低价13000元/ 4000元/,万科中粮紫苑 旺势均价16000元/ 淡市最低价12600元/ 3400元/,保利香槟 旺势均价19500元/ 淡市最低价13000元/ 6500元/,华源冠军城 旺势均价18500元/ 淡市最低价1480

3、0元/ 3700元/,新通国际花园 旺势均价10000元/ 淡市最低价6800元/ 3200元/,世纪星城 旺势均价11500元/ 淡市最低价8000元/ 3500元/,橡树湾 旺势均价17000元/ 淡市最低价14000元/ 3500元/,大通成府公馆 旺势均价24500元/ 淡市最低价21500元/ 3000元/,美利山 旺势平层均价14000元/ 淡市Loft最低价13000元/ 7000元/,金地名京 旺势平层均价19000元/ 淡市Loft最低价26600元/ 5000元/,北京市场：降价现象成为市场焦点，价格战全面展开。,拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销

4、售速度基本保持不变； 城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛； 其他中间类项目受市场影响较大，销售速度明显下降。,北京市场：淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，高性价比物业受市场青睐。,2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。 Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。 Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？,开始观望,

5、媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。 楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商僵持,客户反应：面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。,大势判断,在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整； 北京市场价格战全面展开； 高性价比物业受市场青睐； 面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。,市场继续调整，淡市持续12年本项目入市销售时仍旧处于淡市！,速度利润！,调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成功！,2,项目解读,经济技术指标,总占地:

6、20公顷左右； 总建筑面积： 616200平方米； 容积率：3.11； 总户数：共计5000多户,分五期开发 社区配套：商业街，双会所，幼儿园6000平米； 建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合。 主力产品：以一居及两居为主，少量三居。,中大规模/高容积率/中小户型项目,区位交通,区位条件：CBD以东，东五环以外，介于朝青板块与通州板块之间，行政隶属朝阳区； 交通条件： 双重快捷交通距八通线管庄站直线距离仅400米，步行约5分钟； 紧邻快速公交线（东大桥-杨闸环岛），40分钟车程即可到达东二环； 交通路网发达紧邻朝阳路，周边公交便利。 周边配套：周边生活配套成熟完善。如阳光百利购物广场、华润超市、大

7、中电器以及教育配套等。,成熟区域/配套完善/交通便捷,商业配套 阳光百利购物广场、华润超市、大中电器、肯德基、工商银行、东方家园建材城、美廉美超市等； 教育配套 小天使艺术学校、双语幼儿园、双语小学、八里桥小学、杨闸中学、广播学院、北京第二外国语学院等； 医疗配套 管庄医院、朝阳管庄中医院、松堂关怀医院等。,项目现状,共分五期。 目前在售第四期(含33、35、36、37、38、39号楼)，共1464套； 在售35#、38#、39#楼； 未售四期37#、36#，第五期以及第二期15#（三居产品），合计27万平米；,首次置业客户为主，刚性改善客户为辅的刚性需求客户； 主要来自东部CBD及泛CBD区

8、域，多为企业白领。,供应情况：,客户构成：,在售户型：,均价：13000元/平米（毛坯）,工程进度：,1、2期已顺利入住； 三期将于2008年11月底交房； 四期现房，五期准现房。,小户型产品/现房销售/刚性需求客户,营销推广,第一期,开盘时间,第二期,第三期,第四期,2008年,广告渠道的选择： 北京青年报、新浪网、焦点网、红地产、新地产、短信、直邮。 推广内容： 网站推广主题：主打“复合”复合社区、复合交通、复合园林、复合配套 “从雄伟蓝图到震撼实景，新天地书写了朝阳路的又一史诗般巨作。” “一期即将入住、四期恢弘启幕。” “世界的新北京，生活的新天地。” “CBD东，朝阳主路，60万平米

9、国际复合生活区。” 活动： 客户维护活动为主,“ 世界的新北京，北京的新天地”,推广渠道： 网络 近期的公关或促销活动： 无,近期营销动作减少/市场影响力薄弱,目前一周来电来访量累计约十几组；一个月来电来访量累计约五十组。,7月销售1套，8月销售2套。,项目理解,成熟生活区,营销层面,中大规模,交通/配套完善,城市边缘成熟区域/中大规模/中小户型产品/刚性需求住宅项目,城市边缘的成熟区域； 周边配套完善； 道路系统发达，双重快捷交通，公交系统完善。,共61万平米，销售至中期，剩余27万平米；,营销动作冷淡,现房销售,中小户型为主,区域层面,项目层面,刚性需求客户,近期无营销活动，推广渠道仅为网

10、络。,一居为主，二居为辅，少量三居；,在售四期为现房，五期封顶；,首次置业客户及刚性改善性客户。,市场影响力薄弱，来电来访量稀少，销售缓慢。,目标解析,3,进场,回款6亿,四期开盘,38#楼 开盘,35#楼 开盘,39#楼 开盘,07年11月 08年 1月 4月 12月 09年 09年6月,目标：销售期08年12月09年6月，7个月销售额6个亿。 目标分解：以区域内 11000元/平米每平方米单价13000元/平米 6593.40月销售面积7792.20平米 折合成在售产品：以70平米计算，每月销售94套111套 。,这组数字意味着,2008年1-8月北京住宅销售总金排行榜,淡市下区域内小户型

11、消化速度 (时间节点：08年3月08年8月),目前，区域内中小户型市场整体月消化速度约为54套，无法满足目标要求。,（注：月平均销售量取整数),LRT1,远洋一方,北京新天地,尚东阁,东四环,东五环,东六环,通州版块,管庄版块,朝青版块,数字背后的故事,美利山近期的公关或促销活动： 1、2008年7月售楼处推出团购活动，包括1居48-65平方米，两居75-91平方米，三居102-175，均价14800元/平方米，2009年8月入住。 2、2008年7月18日至7月20举办的“2008爱心夏令营”活动。美利山以及赛洛城部分新老业主有机会享受井冈山红色之旅。 3. 2008年3月。 活动1：推出1

12、0套特价房，为140平方米三居，均价12000元/平方米左右。 活动2：针对北京车展，美利山推出部分房源买房送宝马活动。房源为4栋紧邻林荫大道的楼座，户型为140-160平方米三居四居，均价17500元/平方米左右，买房赠宝马车。 活动3：老客户介绍新客户购房会有一定优惠。,看2008年热销项目都做了什么？,中信城2008年7月26日开盘，均价18500元/平米，9月推出特价房16600元/平米。,金地名京近期的公关或促销活动： 1、2008年5月28日开盘，均价19000元/平米，2008年9月推出9折、9.5折特价房； 2、2008年10月，推出单价16000元/平米特价房； 3、2008

13、年10月，推出“成品家购房计划”精装成品寓所Full house。,远洋一方自2007年开盘至今，除2007年11月开盘月外，保持月均销售速度30-40套；看2008年“远洋一方”都做了什么： 成交均价保持在11000-12000元/水平，呈稳中有降的趋势。 2008年7月份开始送1500元/精装修，提出为“2008远洋客户年”的“品质提升月”。采取暗降的措施； 2008年9月份推出38#楼9折，推出临京秦铁路旁的楼栋，特价8000元/，开始明降的进程。,近期公关及促销活动 6月“欢乐童年”客户活动 活动主题 1）“欢乐童年极地畅游海洋馆” 2）“远洋小福星的快乐生活漫画大赛” 7月“增加蓝天

14、，骑行上班”免费赠送自行车活动 8月“欢庆奥运月”内容： 远洋一方项目特推出三栋奥运楼3#楼、36#楼、40# ，在“奥运月”期间享受超值优惠。 9月-10月实行降价措施 送1500元/精装修,TQITotal Quality Improvement全面品质提升计划 HQI计划家居品质提升 1500元精装修，房屋品质全面升级； 免费赠送老业主价值1500元/的精装，有两种风格可以挑选； 已装修的老业主补偿600元/材料费； LQI计划居住品质提升 大型集中商业配套，双语幼儿园，远洋会增值服务 EQI计划环境品质提升 投入巨资，升级园林品质 SQI计划服务品质提升 在家里，享受五星级服务 HQI

15、计划健康品质提升 人性化健身设施，率先引进区域市政水源,反.观。,淡市下北京新天地市场消化速度 ( 时间节点：08年3月08年8月 ),本项目月消化9套，距离目标具有极大差距。,北京新天地自07年11月4期开盘以来，价格无明显变动，销售速度缓慢。 目前均价13000元/平方米，一次性付款99折，无其他优惠活动。 开盘时的主要推广活动有地铁灯箱广告、报广、网络宣传、短信和直邮。 报广主要选择在北京青年报、北京晚报和京华时报。 受市场大势的影响，以及大盘的四期尾盘阶段原因，项目始终延续前期形象，减少其他推广，目前的推广主要渠道是网络，包括新浪、搜房、焦点等网站的宣传。,下，如何重新“活”起来？,淡

16、市,问题聚焦,困境突破：机会寻找,4,案例借鉴：,5,世联经典案例：慢城,2007年下半年， 深圳房地产市场整体进入冬季； 深圳各大楼盘销售速度急剧下降； 深圳慢城也面临了同样的困境； 07年07月，慢城三期上门量几乎为零； 淡市下，面临着严峻的生存危机！,在进行 “全方位营销整改”措施后,实现三期推出楼盘509套， 开盘销售达七成！,慢城：成熟大盘后期/在售中小户型产品,2.整合推广活动,1.淡市下的价格调整,注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备,注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客

17、户对价格的反应以及市场的变化,小活动持续引爆 大活动不断升温,以部分特价房为作为价格标杆，吸引客户上门 慢城以19#楼为价格试水，推出2房改4房受干扰单位，均价低，在营销上加以指导。 一口价分段处理，造成畅销局面 慢城在价格上，做分段一口价处理，不同楼层不同朝向，同一价格，拉小价差，先到先得，减少客户考虑时间。造成哄抢氛围。一口价信息可清晰传递客户，其优惠可被客户清晰快速感知。低开高走，做一口价。 针对不同客户，以活动引导促销，促进客户成交 春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客

18、户，共计成交20套。 细小附赠项目加分，抓住客户心理。 慢城在秋展会上，凡是成交客户可在财务处领取成交客户抽奖券一张。凡是到场客户均可凭身份证（或号码）办理抽奖券一张。现场到场者人人有奖，永不落空。,邻里节活动承载着项目品牌建设重任,建立客户档案 超越项目界限，超越物管界限，所有购买承瀚物业的客户，均为其提供优质服务。 提供业主各种优惠 从装修优惠，到商场优惠，借助发展上的力量，寻求业主最大利益点，为业主提供优良服务,带有项目logo的小物件是非常有效维护老客户，挖掘新客户的工具,2.整合推广活动,1.淡市下的价格调整,Before,淡市下，概念性的推广已经引不起客户的兴趣了！ 慢生活对客户缺

19、乏足够的吸引力！,我们 位于深圳布吉生态新区； 园林设计精彩纷呈，移步换景； 石芽岭体育公园,After,分享.自然 实践生态居住梦想,思考我们有什么？,2008，我们结婚吧！,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。 春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。 5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。 6月慢城三期新推第18栋共25

20、4套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。,慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销。,针对三口之家的子女教育问题，以慢城一期、二期已投入使用的学校作为项目的卖点，制定一系列推广活动。,线上媒体组合 户外：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 电视广告：树立项目形象及大盘气势； 报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；龙岗当地的侨报可以发布更高频率的信息。 赞助活动：通过赞助高层次的文化类活动或公益性活动，提高品牌的内涵。,线下媒体组合 户外：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；

21、 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 直邮：将直邮与慢格调杂志派送联合进行，扩大客户对项目品质的感知力； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段,寻找业主最喜欢的直效媒介,慢城银行卡计划,商业街/广场,物管展示,会所展示,园林展示,围墙展示,看楼通道/形象围板,样板房,泳池服务,以八大强势实景展示，提升片区第一成熟社区形象，吸引客户上门,春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过活动吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。,吸引眼球作一系列活动,变换

22、花样，在春交会现场，5天3个活动!,售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外用品大抽奖，促成上门,上门抽奖： 每日举行现场抽奖，所有上门客户均可领取奖券一份。该奖券可参加抽奖或直接兑换精美礼品一份。 每日上午11点,下午3点钟进行当日幸运客户抽奖，每次抽中两名。 中奖者可获赠精美户外用品一份，未中奖者可凭券兑换精美礼品一份。 抽奖时续中奖者本人如不到场，可电话通知其第二日到现场领奖。,抽奖赠品,上门抽奖： 每日举行现场抽奖，所有上门客户均可领取奖券一份。该奖券可参加抽奖或直接兑换精美礼品一份。 每日上午11点,下午3点钟进行当日幸运客户抽奖，每次抽中两名。 中奖者可获赠精美户外用品一份，未中奖者

23、可凭券兑换精美礼品一份。 抽奖时续中奖者本人如不到场，可电话通知其第二日到现场领奖。,售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外用品大抽奖，促成上门,慢城成功经验总结,价格只是淡市营销的一个手段，降价是需要策略性和配合性的。,价格策略,7,营销策略,本项目核心营销策略：,降价是核心举措； 重塑形象，鲜明推广优势价值； 提升产品力，打全方位的配合战。,坚定不移的降价策略,以降价为工具，以目标为导向，强化竞争力。,降多少？ 怎么降？ 老客户如何处理？,坚定不移的降价策略,降多少？,降价原则：根据区域内竞争对手的总价区间，依据客户价格敏感区间，确定本项目的价格区间。,根据客户的置业敏感总价价差约为20万

24、，确定本项目的价格范围,建议本项目最终均价为9500-10000元/（含精装修1500元/）,坚定不移的降价策略,怎么降？,降价原则：一降到底，小步反弹，形成触底反弹的热销局面,面对散购,降价策略：灵活的价格策略，减小降价带来的不利影响,面对团购,关键点：在不同阶段，推出不同产品形态的特价房，消除客户对项目的价格疑虑，挤压客户成交。,北区三居特价房8.35折，均价8300元，最低7000多元,南区叠拼，30套，均价10000元/,南区叠拼9折优惠；北区2栋50套，原价,金地格林小镇6营销关键点： 2月，无明显营销动作。 3月，主推南区30套花园洋房，9折优惠，一次性付款再打0.5折；同时推出北

25、区50套二居，无优惠。两者价格接近，促进南区剩余房源快速售出。 4月，北区三居特价房8.35折；辅助短信、报纸、网络等宣传推广“100万大三居”。 5月至今，在整个区域以小户型为主旋律，大三居推售难度大的情况下，项目取得良好市场表现。,典型案例：金地格林小镇6,坚定不移的降价策略,怎么降？,针对散购,坚定不移的降价策略,怎么降？,关键点：活动促销，客户群促销，将降价进行到底。,坚定不移的降价策略,怎么降？,团购单位的选择： 已购客户内较为集中的企业 对老客户进行梳理，针对已购客户较为集中的企业、行业及区域进行选择性推广，给予特殊优惠； 周边单位 针对如二外、广院等具有实力的单位进行定向推广，给予特殊优惠； 银行卡团购 可利用银行噱头，针对散户组成团购，如拥有某银行信用卡即可参加团购，给予特殊优惠。,对于团购的动作： 周一至周四可到项目进行洽谈，周五至周日进行集中签约，形成周末热销的局面，对周末散客起到强有力的促进作用。,关键点：团购是降价的一种手段，可有效降低降价带来的不利影响。,采取灵活的团购组合，加强团购的促销力度，变相拉低项目的成交均价。,针对团购,坚定不移的降价策略,老业主如何处理？,老业主维护的目的：减少不利影响的同时，建立责任地产商口碑，带来有效回报。,细分客户 精准范围 针对解决,老业主 处理的方法,坚定不移的降价策略,老业主如何处理？,第一步：电话/信