经典案例日本电通.ppt

1、1,电通AISAS模型的广告活动 企划研究,第一企划(株)中四国支社 海外事业部 王小川,2,内容,一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量”,3,目录,一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构进行传播活动策划 三、案例研究“和牛奶商量”,4,AISAS是什么？,是一种消费行为学模型 不是策划辅助工具 不是策划辅助系统 是用于替换AIDMA的新模型 电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册 虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型,5,AISAS模型,A,Attentio

2、n,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,Attention,A,6,AIDMA,A,I,D,M,A,Attention 关注,Interest 兴趣,Desire 渴望,Memory 记忆,Action 行动,大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他,POP 销售员 促销,可应用的媒体,7,AISAS,A,I,S,A,S,Attention 关注,Interest 兴趣,Search 查询,Action 行动,Share 共享,8,AISAS

3、,A,I,S,A,S,Attention 关注,Interest 兴趣,Search 查询,Action 行动,Share 共享,Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards,9,AISAS,A,I,S,A,S,Attention 关注,Interest 兴趣,Search 查询,Action 行动,Share 共享,10,AISAS,A,I,S,A,S,Attention 关注,Interest 兴趣,Search 查询,Action 行动,Share 共享,11,AISAS,A,I

4、,S,A,S,Attention 关注,Interest 兴趣,Search 查询,Action 行动,Share 共享,数字口碑传播（Digital WOM） 在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播,12,目录,一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构策划传播活动 三、案例研究“和牛奶商量”,13,AISAS 和媒体,AISAS,大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS,大众媒体ATL 户外媒体OOH 公关PR 事件 网站广告 SMS,官方网站（主页） 展示厅 专业杂志 朋友 CGM,POP 促销,朋友 CGM,媒体被目标客户接触的地方=接

5、触点 Media contacted by the target = ContactPoint,14,AISAS和接触点的相互关系,传统媒体,Web媒体,口碑传播,大众媒体（报纸，杂志，广播，电视） 户外广告 公关 活动 网络 广告 SMS,专业杂志 展示厅 官方网站 手机网站,CGM 问其他人,查询网页,购物网站,（店内） POP促销,购买,CGM 告诉其他人,15,接触点管理,1. 了解接触点,2. 评估接触点,3. 选择最佳媒体,16,1. 了解接触点,了解目标客户在日常生活中如何接触媒体,互联网,手机,互联网,户外媒体 商店,电视,互联网,电视,户外媒体 商店 电影,电视,手机,电视,

6、互联网,17,2. 接触点评估,2-A 接触方法 当目标客户与确定的接触点接触时是什么样的态度和情绪？,分别从下面四个方面评估接触点，并判断是否对品牌传播有效。,时间,场合,感觉,地点,案例 产品：功能饮料 目标：男性白领 CP： 车厢广告,19：00 左右,下班回家的路上,在车厢内,“我很累”,18,2.接触点评估,问题：那种CPs最能使您对化妆品感兴趣？ 第一：电视商业广告 第二：官方网站 第三：杂志广告 。,问题：那种CPs最能促使您购买化妆产品？ 第一：电视商业广告 第二：产品包装 第三：朋友用的产品 。,2-B 媒体兼容性 那个媒体接触点对传播核心信息最有效？,通过调查鉴别出对传播核

7、心信息最有效的接触点。,19,接触点管理,1。了解接触点,2。评估接触点,3。选择最佳媒体,20,目录,一、消费行为模型AISAS 二、应用AISAS结构进行传播活动策划 三、案例研究“和牛奶商量”,21,客户： 中央酪农协会(组织日本全国酪农的团体) 目的： 在日本恢复及扩大牛奶消费市场，牛奶消费在日本经历了长期的下降 目标人群： 初、高中学生（牛奶消费量下将最大的人群）,案例研究 I. Japan Dairy Council,22,虽然没有准确的相关知识，但是“无原由的”感觉牛奶对自己是有好处的 目标人群对牛奶不感兴趣，牛奶对他们来说味道不佳，也不“酷” 策略 通过强调牛奶的“形象”和“好

8、处” 使牛奶更为受欢迎,目标人群洞察 1,23,青春期充满了烦恼 贴近高中生的生活，把牛奶的好处转化成更相关的利益点,目标人群洞察 2,24,说什么,牛奶是 解决“青春期烦恼”的 好伙伴 入学考试问题-增加睡眠质量 异性问题-皮肤好 个人形象问题-能让你长的更高 其他,25,怎么说,和牛奶商量,26,在哪里说,追踪中高中学生的24小时！ 分析中高中学生的生活规律，设计让目标对象在生活的时时刻刻都能够与牛奶接触的接触点。, 中高中生的一天,电视,户外,户外,补习班,学校,将目标对象从所有接触点带到互联网以及手机网站上,街头,电视,电视,电视,补习班,卡拉OK,27,28,如何推向网站 一 让目标群体想“看更多”,如何推向网站 二 用URL/QR Code稳步的推动,唤起目标群体对牛奶相关信息的好奇心 漫画连载使目标群体想读更多,用URL和QR Code的显示,稳步推动目标群体浏览官方网站,29,手机网站,电视广告,杂志广告,地区活动,其他CP广告,户外 广告,官方网站上提供大量的关于牛奶好处的内容,手机网站,30,社区的展开,WEB网站,商量牧场（留言板）,活动