企业管理第四章 市场营销概述

1、一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，并且我们在开始之前必须得到部落首领的合作

2、。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3万以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都会得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”,学生与校长的对话,学生翻墙进学校被校长抓住。 校长：为什么不走校门？学生指着衣服：美特斯邦威，不走寻常路！校长：这么高的墙，你是怎么翻过来的？学生拍拍裤子：李宁，一切皆有可能！校长：翻墙的滋味怎么样？学生指着鞋子：特步，飞一般的感觉！ 次日，学生走正门进来。 校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了提裤子：森马

3、，穿什么就是什么。校长：不怕我不让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无人可挡。 校长大怒：我要记你一大过！学生不满：为什么?校长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！,利用螨虫 九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。 螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。 突出方便 荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，

4、贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。 药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。,打动白领 白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。 产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市

5、场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。 抓住7寸 众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。 成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品

6、质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。,宝洁公司是 怎样管理需求的？,第四章 市场营销组合,4-1 市场营销概论 4-2 市场营销研究 4-3 市场营销产品策略 4-4 市场营销价格策略 4-5 市场营销促进策略 4-6 市场营销渠道策略,4-1 市场营销概论,一、市场

7、营销学概述 概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。 主要的相关学科:哲学、心理学、社会学、经济学等。,二、市场营销观念,是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。 随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了以下几个发展阶段：,1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。 2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。

8、 3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力广告宣传。 4、市场营销观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。 5、社会营销观念：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。,4-2 市场营销研究,一、市场的概念 1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。 市场是商品交换的场所，是由时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。 市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各自不同的经济利益，也就

9、有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。,2、市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。 购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求。“和尚需要梳子吗？” 购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的。 购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。,3、市场的分类 市场所在位置：国内、国外市场 商品的流通环节：零售、批发市场 购买目的：工业品、消费品市场 市场经营对象：商品、技术、劳务、金融 国家对市场的管理程度：计划、自由市场,市场

10、营销管理过程,需求测量与预测/市场细分/市场定位,市场机会分析,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动,环境分析（SWOT),4Ps(product/price/place/promotion,计划/实施/组织/控制,二、市场营销环境,是指影响企业营销的最普遍的外在因素的总和。给企业带来营销机会，使企业得以发展。同时也可能给企业带来威胁，阻碍企业的发展。 宏观环境：政治环境 、经济环境、社会环境、技术环境 中观环境：同行业、替代行业竞争对手的规模、数目、市场占有率。 微观环境：企业自身的环境。,三、市场细分化和目标市场的选择,1、市场细分化： 根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个消

11、费群体，并在此基础上确定企业的目标市场，其中每一个消费特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。 市场细分的实质是识别出具有不同需求的消费者群体，消费者的需求、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。,2、市场细分的意义 有利于确定目标市场和制定有效的营销策略； 有利于发现良好的市场机会，提高市场占有率； 有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益； 有利于集中有限的资源更好的满足消费者的需求。,3、市场细分化的依据 消费品市场细分的依据：地理、人口、经济、心理 工业品市场细分的依据：地理、用户状况、用户要求、购买特点 细分后的市场应该具有：差异性、可衡量性、可赢利性、可进入性、可

12、操作性。,4、目标市场的选择 无差异市场策略：一种产品适应所有市场，认为需要不存在差异性 闻名世界的肯德基，在全世界有800多家分公司，都是同样的烹饪方法、制作程序、质量指标、服务水平，采取无差别策略，取得了骄人业绩。 差异市场策略：多种产品适应多个细分市场 如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。,密集性市场策略：从多个市场中选择几个为

13、目标市场，集中有限的资源，扬长避短，充分发挥自己的优势 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,5、市场营销组合 是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业的可控因素（产品、价格、促销和渠道，4

14、PS）加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。 市场营销组合的实质是以系统理论为基础，把影响市场营销效果的各可控因素相互配合作用，产生集体效应，导致企业市场营销总体效果最优化。,4-3 市场营销产品策略,企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策略和产品的商标及包装策略，以最大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。,一、产品概念,产品是人们为满足自下而上的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。 从现代市场营销的角度出发，一个完

15、整产品的概念包括三层含义：,1、 产品核心：是指提供给顾客满足其某种特定需要的最基本的功能和利益本质。 2、 产品形体：指产品自身的外形实体，如产品式样、包装、商标等。 3、 产品附加利益：指提供给顾客除有形实体以外的附加利益，如：价格、送货、售后服务等。 三层含义构成了完整的产品概念，是以顾客需要为中心，以顾客需要的角度出发，决定产品的使用价值。只有树立完整的产品概念，才能生产出适销对路的产品。,二、产品生命周期理论,一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略

16、、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。,金额（元）,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售额曲线,利润曲线,2、产品生命周期各阶段主要特征及营销策略： （1） 投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。特征如下: a. 顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b. 批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损 c. 大量广告宣传、销售费用高,投入期营销策略：尽可能短时间内占领市场。 a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场； b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁； c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有所了解的产品。,（2）成

17、长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。 主要特征如下: a、销售量迅速增长； b、成批生产，生产成本显著下降； c、销售成本下降利润上升； d、出现同类产品，开始竞争；,成长期应该采取的营销策略: 迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。 a、扩大生产批量； b、打造名牌； c、开拓新市场，扩大销路。,（3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。 a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数； b、同类产品更多，竞争最激烈； c、生产批量大，成本低，利润最大； d、市场需求饱和；,成熟期应采取的营销策略: a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展； b、

18、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场； c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。,（4）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。 a、新产品进入市场； b、市场销售量下降，价格降低竞争焦点。 衰退期可采取的营销策略: a、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产； b、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场； c、开发新产品，淘汰老产品。,三、新产品开发,新产品开发是市场需求发展变化的客观要求，也是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。 （一）新产品的概念和分类 1、概念：指在原理、结构、材质、用途等一方面或几个方面相对于老产品具有新的改进和提高的产品。,2

19、、新产品的分类： 按新颖程度分为： a、全新产品：用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新材料、新技术等特征，如：数码相机、电子表等； b、换代新产品：在原产品基础上部分采用新技术、新结构、新材料，使产品的功能、性能、经济指标等有显著提高，如：电子管以后的计算机系列； c、改进新产品：从原产品基础上派生出来而形成的，只对产品的结构、材料、品种等作出改进，如：思念的小小汤圆等速冻食品。,（二）新产品的开发方式：,1、独立开发：适用于技术经济力量雄厚的企业； 2、科技协作：同其他公司、高校等机构共同开发; 3、技术引进：引进技术、购买专利。,（三）新产品的开发方向：,1、多能化：提高

20、性能和增加产品用途，如收录两用机、全自动洗衣机等； 2、微型化：功能不变，体积减小、重量减轻； 3、符合“三化”标准：产品系列化、零部件通用化和标准化； 4、节能化； 5、成套化：产品门类齐全、相互配套、使用方便。,（四）新产品的开发策略：,1、补缺策略：生产其他企业不生产或尚未生产的产品；如百叶窗。 2、创新策略：富有特色，独特功能； 3、组合策略：以原产品为中心，开发系列产品，配套产品，延伸产品； 4、仿制策略：,（五）新产品的开发程序,构想筛选试制试销市场分析市场检验投放市场,四、产品组合策略,1、概念：是企业所经营的全部产品的结构形式，包含三个要素： a、产品组合的广度：企业生产和经营

21、的产品线的数目，如海尔冰箱、彩电、手机等，发挥企业的潜力； b、产品组合的深度：同一产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数，如：14寸、21寸、25寸、29寸等型号彩电，满足更多市场需求； c、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、销售条件中等方面相互关联的程度，提高企业的市场地位。,2、产品组合策略,（1）多系列全面性策略：尽可能提供市场所需各种产品，有广度、有深度； （2）市场专业性策略：向某个特定市场提供所需的全部产品；如以建筑业为其市场的工程机械公司。生产推土机、挖掘机、压路机、载重汽车等。 （3）产品专业性策略：生产某一产品，满足各目标市场，如手表厂专门生产手表，男表、

22、女表、电子表等； （4）有限产品系列专业化策略：以有限或单一产品满足有限或单一市场的需求；小汽车 （5）特殊产品专业性策略：利用专业特长生产特殊产品。瑞士欧米茄机械表。,案例：可乐口味的认知实验,美国德州贝勒医学院研究人员对67名受度者进行的实验发现，蒙上眼罩喝可口可乐与百事可乐时，全部的人都说百事可乐比较好喝，但在拿下眼罩，看到商标再喝的情况下，有75%的人选可口可乐。脑部扫描发现，受试者看到可口可乐的商标，脑部记忆的海马回与后侧前额叶皮质立刻变得非常活跃。百事可乐味道虽略胜一筹，却未能刺激这些部位。实验表明，消费者在做出判断时既依据饮料的口味，也依据对特定品牌可乐的记忆和形象。,五、产品的

23、商标策略,1、商标：由产品文字名称和图案记号构成的，用来区别一个产品和市场上其他企业生产的同类产品的标记，代表产品的质量和特性。 2、作用： （1）有助于宣传推销； （2）有利于扩大产品销售； （3）促使企业提高产品质量； （4）便于消费者识别和监督。,3、商标的设计： （1）造型优美、构思新颖、印象深刻； （2）体现企业或产品的特性和风格； （3）易读、易记、易识别； （4）具有独创性，避免雷同； （5）符合法律规定。 4、商标策略： （1）统一商标策略：便于新产品进入市场，节约销售费用； （2）个别商标策略：避免质量较低产品对品牌的影响； （3）不使用商标策略：,六、产品的包装策略,1、包

24、装的作用： a、保护商品； b、提高产品身价； c、促进销售； d、便于使用。,2、包装的设计： （1） 包装质量同商品价值相一致，如点心； （2） 包装便于携带和使用； （3） 显示商品特点和风格 （4） 图案美观、生动，符合消费心理； （5） 文字设计可回答消费者最关心的问题。,3、包装的策略： （1）类似包装策略：同企业产品的类似或统一包装； （2）关联性包装策略：工具箱； （3）再使用包装策略：如杯状包装； （4）附赠品包装策略：“旺旺”； （5）多样性包装：依据地区或顾客喜爱进行包装。可口可乐于2000年春节换成了象征喜庆团圆的“阿福”形象，2001年7月13日北京时间22时08分，

25、庆祝申奥成功的金色纪念罐可口可乐呈现在消费者面前。,4-4 市场营销的价格策略,企业产品价格是否适当，直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，同时又影响企业的收入和利润。如何确定合理的产品价格，满足市场需求，并获得良好的经营效果，是价格策略研究的内容。,一、影响价格的因素,1、商品的成本； 2、商品的供求关系： （1）价格与需求量的关系： 价格降低，新用户加入，原用户购买量，需求量增大。 （2）价格与供给量的关系： 价格上升，新企业加入，原企业增大产量，供给量增大。 （3）供求关系对价格的影响： 商品供过于求，价格下降，生产者退出或减产，同时需求量增大，达到平衡；商品供不应求，价格上升，生

26、产者加入或增产，同时需求量减少，达到平衡。,3、价格需求弹性： 产品的价格发生变化，对不同产品需求量的变化幅度是不一样的，价格需求弹性反映商品的需求量对价格变化反映的灵敏度。 （1）Ep1 富有弹性，贵重产品，奢侈品，高档品，不易被替代的商品； （2）Ep1 缺乏弹性，生活必需品； （3）Ep=0 无弹性需求； （4）Ep 完全弹性需求（完全竞争市场中存在）。,4、市场竞争： （1）完全竞争市场：买卖双方对产品价格没有任何影响，都是价格的接受者，要求产品同质，无差异且生产者极多；（如小麦、玉米等农产品） （2）完全垄断市场：指某产品被一家企业所控制且无替代品，企业可自由定价；（公用事业、电力、

27、盐业） （3）垄断性竞争市场：同一产品被不同厂家生产且产品间具有差异性，企业即是价格的接受者，又是价格的决定者；（烟、酒、糖果） （4）寡头垄断市场：某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，产品价格由几家大企业协商定价。（彩电）,二、企业的定价目标 利润最大 市场占有率 投资收益率 防止竞争,三、定价方法,1、成本导向定价法（1）成本加成定价法(Cost-plus Pricing) （2）目标定价法(Target Profit Pricing ) 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法 （2） 主动竞争定价法,（1）撇油定价策略

28、：价格较高，短期获利； （2）渗透定价策略：低价渗透，扩大市场占有率，排斥竞争； （3）奇数定价策略：定价准确； （4）心理价值定价策略：“求名”心理； （5）折扣和让价策略：鼓励购买； （6）习惯定价策略： （7）差别定价策略：不同地区、不同时间、不同顾客；,四、定价策略,4-5 市场营销促进策略,一、广告 二、人员推销 三、营业推广 四、公共关系 五、销售技术服务,一、广告,1、广告的定义 美国市场营销协会对广告的定义是: 广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 2、广告宣传中应坚持的原则： （1）切合品牌定位 （2）有冲击力和感染

29、力 （3）易于传播，具有流行语的潜质,3、广告目标的确立： 一般来讲，营销者借助广告信息要实现三个主要目标，即告知、劝说和提醒，有效的广告策略起码要完成以上三个任务之一： （1）告知式广告 一般采用向顾客介绍商品的性质、用途、价格等方式，旨在形成顾客对某种商品、服务、组织、个人、思想或视野的认知。 告知式广告常见于产品生命周期的投入阶段。,（2）说服式广告 通过突出商品的特优品质，使顾客对某种品牌的商品加深印象。说服性广告是一种竞争性促销方式，在产品生命周期的所有阶段都有效果。如农夫山泉在广告中宣传：天然水。 （3）提醒式广告 这是在顾客已经习惯于使用和购买某种商品后，通过在公众面前不断提及某一商品名称，对先前的促销活动进行强化，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买。多见于产品生命周期的成熟阶段后期和整个衰退阶段。,4、广告媒介 （1）传统四大大众媒介：电视、广播、报纸和杂志。 （2）互联网 （3）其他媒介：户外媒体、直接邮寄、