客户分类与客户定位模型及应用课件

1、易居客户分类和客户导向模型及其应用华东区域业务运营总部、模型研究背景、房地产市场合理发展、卖方市场、买方市场、产品导向、市场导向、客户导向、房地产消费动机多元化、生理需求、精神需求、住宅需求、投资需求、营销策略差异化、红海策略、蓝海策略、大众营销、聚焦营销。聚焦营销：以最准确、最经济的方式向最需要的目标客户销售产品，最大限度地降低营销成本，减少渠道费用的浪费，最大限度地提高营销效率。聚焦营销的本质是：顾客被准确锁定，不试图占据所有目标消费群体；不要试图通过广泛传播和推广网络让每个人都知道。传统房地产营销与聚焦营销的主要区别，传统营销，市场研究与开发，价格论证，营销策略，市场营销，营销研究与开发

2、，价格论证，潜在客户导向，目标客户，战略导向，营销策略，营销，销售，结论：新客户类型研究什么是“客户”？客户特征研究“客户”需求特征(为什么)？顾客购房偏好研究如何寻找“顾客”？面向客户以及“客户”如何获得信息(媒体)？客户媒体偏好研究、易居客户分类和定位研究的优势在过去的五年里，易居在上海积累了13万会员；在过去的五年里，方上销售在中高档公寓、写字楼、商业和酒店式公寓等各种物业形式中创造了数百个成功的营销经典神话，积累了丰富的案例。方上销售部拥有一批共同成长和发展的开发商，如万科、东方金马、宝坻地产、嘉华、徐方等。方上销售拥有强大的市场研究、营销规划、销售执行、客户管理和企业管理团队。顾客分

3、类和定位、顾客分类模型、新人类和新人类、购买力顾客类型描述、购买力顾客媒体偏好描述、家庭结构顾客类型描述、城市新来者的家庭结构的第一个研究成果：年龄在26至40岁之间，主要是已婚的小家庭和有孩子上幼儿园或小学的三口之家，或与父母同住的两代或三代家庭。非主体群体是准新婚夫妇和单身人士。消费行为特征：该年龄段人群普遍受过良好的大学教育或以上，注重职业，喜欢新事物，善于接受新思想，喜欢交流，渴望自由和浪漫的生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。这一群体中的新上海人具有较高的教育背景，他们的家庭正处于创业和成家的困难阶段，处于职业发展的关键时期。投资和财务管理：现阶段人生观的转折点在家庭

4、有了孩子之后，财务管理和房屋所有权的概念将会改变。资金需求增加，计划得到加强，风险资本受到鼓励。注重买房：这些群体开始关注孩子的教育，对中小学的择校有很高的要求，甚至可以成为根据学校的便利性选择房子的重要依据之一。此外，这一群体的父母都很高，所以他们开始注意赡养父母，希望能和父母住在一起或在附近为父母买一个房子。对居住空间的需求有所提高，希望居住空间面积会有所增加。总的来说，我们更注重社区环境和周边设施，而不是室内舒适度。知识和信息获取：这个群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报纸和书籍主要适合他们的专业、工作和爱好。主要通过网络、书籍、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚信息。实

5、证研究表明，22-30岁人群的购买动机大多是“新房”，经常出现“两代人一起购买”的现象(父母支付首付款，子女购买新房，子女购买新房)30-35岁人群的购买动机大多是“新上海人第一次购房，上海人第二次购房”:“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高质量、高收入是这一群体的显著特征。这个群体对上海中高端房地产市场有着重要的影响。优质家庭结构：年龄41 -50岁，以上初中或大学的儿童为主体。非主体是丁可家族。这种群体非常关注他们孩子的学习情况，因为他们的孩子已经进入了高考阶段。这个群体的职业生涯中有一种两极现象。最高管理者和企业主正处于巅峰，他们的时间和精力都投入到职业生涯中。然而，中层以下

6、的人在职业生涯中大多是保守的，注重工作的稳定性，他们的心在逐渐减少。赡养老人、教育孩子和成家有很大的压力。消费行为特征：这一年龄组非常注重家庭生活质量的提高，沟通和业余生活的范围相对狭窄。理性消费比感性消费观念更强，消费具有惯性，购物注重性价比。增强养生理念。投资和财务管理：现阶段，财务规划很高，我敢于大胆干预低风险的财务管理。注意孩子的教育储蓄和养老金储蓄。住房需求主要有所改善。更加注重投资和财务管理，愿意投资房地产或其他有储蓄的产品。关注购房：关注社区及周边地区的生活设施(商业、绿化、卫生、会所等)。)，并开始进入第二或第三个购房期，这需要更高的舒适和宽松的生活。知识和信息获取：这个群体的

7、学习能力开始减弱，并以其丰富的经验和经验而闻名。重视时事政治和经济报刊。通过报纸、电视、杂志等获取信息。实证研究表明，41-50岁人群的购买动机主要集中在改善条件(“拆房”、“卖旧买新”)和提高质量、为子女选择房子(“两代人一起买”)和为自己选择房子(“健康养老”)。新人类的家庭结构：22 -26岁，刚刚进入社会。消费特征：这一年龄组有很强的感性消费意识。积极追求时尚文化、服装和娱乐。是时尚潮流的倡导者。投资理财：现阶段，集团没有理财概念，属于“月光族”或“透支族”的消费类型。关注住房所有权：由于无力支付，父母应该补贴购买小型过渡住房或租赁自己的住房，重点是方便的交通和住房总价格。知识和信息获

8、取：这个群体有很强的学习能力，容易接受新的知识和想法。多关注时尚报纸和网络。健康老年家庭的家庭结构：51岁以上，以子女上大学或工作为主体。包括它在家庭中运行，他们的孩子已经结婚并有了孩子，还有空巢老人。消费特点：这一年龄段的人群注重孩子的成长和自身的健康养老。强烈的心理惰性和对商品的高度忠诚。注重现实，追求方便和实用。稳定的理性消费比感性消费更强。投资和财务管理：在这个阶段，财务管理计划非常高，注重童婚或分享买房和养老的储蓄。投资和财务管理要保守。关注住房购买：关注住宅设施和周边设施(商业、绿化、卫生机构等)。)，并靠近儿童。知识和信息获取：这种群体不容易接受新知识，擅长经验和体验。多注意生命

9、和健康的信息。信息主要是通过电视、报纸、广播电台、“八卦”等获取的。顾客偏好模型、购买力产品在模型上更好、功能和感觉更好、产品功能偏好描述、产品情感偏好描述、顾客导向模型、顾客导向过程、财产价格、财产面积、总财产价格，但是产品功能偏好过滤、产品情感偏好过滤、目标顾客锁定、目标顾客描述、年龄和家庭结构、收入水平/专业背景、房屋所有权动机/产品偏好、色调偏好、消费偏好、媒体偏好、分布：生活/工作/在路上/休闲、装饰顾客面积分布参考表基于客户导向的第二个应用案例，案例1万科新里程目标客户导向，潜在客户(购买力客户)定位在9000元/平方米，一套100平方米的房产：总房价：90万首付：27万；公积金贷

10、款：本部门20年最低取10万元；商业贷款：53万元，贷款期限20年。每月还款金额：4400元(按最新还款利率计算)。负担得起的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元(30%为还款安全系数)。负担得起的基本家庭年收入：18万元。根据可达到年家庭收入18万元的购买力，基本客户类型为：中产家庭，辅助客户类型包括富裕家庭和经济家庭(刚性需求的拆迁)，购买力客户类型模型，产品功能偏好过滤产品特征分析：交通和地域特征：浦东、中环和林三板房类型特征：2室、3室舒适社区配套：家乐福、健身俱乐部、明珠小学、曹鹏艺术中心等。中等等级；周边规划：大型综合居住区。根据家庭结构偏好，其定位如下：适合生活、教育

11、、工作和赡养家庭。这类顾客是：新婚二人世界的城市新来者(26-40岁)，三人家庭的年轻三人家庭(41-50岁)，它运行在家庭，产品功能偏好模型，和产品情感偏好过滤。本产品为中部地区的中档物业形式，以满足目标客户的分销定位。本产品最大的卖点是“靠近中部”，方便到人民广场和陆家嘴地区。目标客户的居住区定义为：核心目标区：在浦东南部、浦西市区(黄浦、卢湾、徐汇)南部和闵行居住或工作。辅助目标区域：浦东、长宁、普陀、洋浦中心附近的客户。客户区域分布参考表，目标客户描述(略)目标客户定位图，8环客户，7环客户，靶心客户，9环客户，8环客户，7环客户，案例2惠宁花园客户定位、产品功能和情感偏好的过滤：高端

12、客户群体在购房时往往有情感偏好，所以过滤的前提是次等的：产品特点：梧桐树变得浑浊而富有异国情调，俯瞰交通大学和花园别墅区，景观带来亲切感和成就感淮海路/新华路、法租界的传统贵族区占据了花园别墅稀缺的资源、历史文化氛围、百年交通大学的名校、文化艺术机构的设施聚集。人文的精髓非常接近城市中心的中央商务区，适合“商务活动”。购买力顾客类型模型、产品功能和情感偏好过滤：产品特点：缺点：停车位严重不足，功能更多的私人会所缺乏科技设备，客厅宽度不足，豪华住宅氛围不足，缺乏时尚和潮流，保守的三角地块风格适中，限制了朝向和局部采光。全装修是一种扼杀业主的个性，这将失去有品位的个人买家。本产品适合的客户类型有：

13、所有权、投资、文化(海外华人聚集地)、业务、产品情感偏好模型、产品客户描述(略)产品客户导向图、投资导向、案例领域中的第三应用拜访客户分析、案例应用目的：有针对性的收集客户信息，拜访客户分析，包括：客户特征分析、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动机、支付特征等。客户流失分析、客户流失特征分析、客户流失原因分析、客户流失促进方法建议等面向客户的营销策略调整建议，为基于客户流失分析、客户流失分析和客户等待分析的客户导向调整、营销策略调整和产品设计调整提供依据。案例阶段接待客户分析：接待客户概述：总接待量、会员量、交易量、流失客户、等待客户。顾客购买的主要原因。交易客户分析特征分析交易客户的职业、

14、地位、身份特征和购买力特征；交易客户的年龄特征和家庭结构特征；交易客户区分布特征：居住区和工作区；如有必要，上述分析可以交叉分析。案例阶段接待客户分析：分析成交客户的购买动机，分析不同客户类型的数量和比例，如婚房、搬家、与子女分开居住、改善居住条件(二次置业、三次置业)、养老、投资等。产品偏好分析产品功能偏好分析单元类型、配置、社区匹配、周边匹配、物业管理、位置等。产品的情感偏好，产品特征对顾客群体的吸引力。案例阶段接收客户分析：分析关闭客户的购买动机分析支付特征如价格、产品、品牌和价值分析首付金额和比例低于30%、30%-50%、51%-80%和一次性支付不同类型客户媒体偏好分析关闭客户获取产品信息的渠道。封闭客户的意见；整理和分析不同客户类型对产品和服务的意见和建议。案例阶段的接待客户分析：客户流失分析；流失客户的定义：在拜访和咨询后不购买的客户、已支付退订定金的客户和已注册退订的客户。咨询后流失客户占来访客户总数的百分比分析流失的主要原因(分类和百分比)已支付定金和未认购的客户占已认购客户总数的百分比；退订客户的主要原因分析(排序和百分比)；退订客户的主要原因分析(排序和百分比)；案例阶段的接待客户分析：观望客户分析，观望客户：打算购买，但是，仍在考虑的客户在拜访客户总数中所占的百分比，对客户类型的观望分析，观望客户对该案例的认可的主要原因(排名和百分比)，以客户为导向的