策划类：长春中信城项目2009年营销策划方案-95PPT-天启开启.ppt

1、,中信城项目,08年总结及09年营销大纲,开启策划 2008/12,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,第一部分 08年回顾,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,成交量对比,需求同比增长1.67%,而供应同比增长37.5%,供需非同步增长.,08年前11月与07年前11月供需同比,08年前11月与07年前11月供需增长率对比,市场总结,08年供应量达到需求量2倍以上,供需严重失衡导致市场竞争剧烈.,08年前11月与07年前11月供需比,供需比,市场总结,200

2、9年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,上半年同比基本持平,7月份大幅增长,8月份成为分水岭,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.,08年前11月与07年前11月月度成交量变化曲线,成交走势,市场总结,上半年成交量占总成交量86.5%,与市场大势符合. 主要原因为上半年市场受调控影响尚未显现,中信城为新品入市,房源可选择性大.,中信城成交走势,市场总结,中信城08年前11月销售走势图,竟盘分析,市场总结,中信城与主要竟盘相关指标比较,别墅类相关指标不输于竞争对手,但洋房类产品明显缺乏作为第一居所的必备条件.,2009年房地产营销

3、策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,竟盘分析,市场总结,主要竟盘销售指标-中海国际社区,6月末至7月末连续推盘4次,当月成交额6亿,截止目前整体销售率42%,成交金额10亿,其中,别墅产品3亿,洋房产品7亿,别墅产品占成交总量30%.,主要竟盘销售指标-保利罗兰香谷,竟盘分析,市场总结,7月初开盘,当月成交额7亿,截止目前整体销售率55%,成交金额11亿,其中,别墅产品3亿,洋房产品8亿,别墅类产品占成交总量27.3%.,主要竟盘销售指标-华业玫瑰谷,竟盘分析,市场总结,1月份开盘,截止目前整体销售率19%,累计销售额约1.4亿,其中,别墅产品约

4、1亿,洋房产品约0.4亿,别墅类产品占成交总量71%.,长春市近5年别墅市场供需比较,别墅市场,市场总结,别墅产品供应量略有增长,但市场占有率下降.,市场总结,主要竞争城市性大盘整体销售率约50%,明显高于郊区大盘; 城市性大盘70%销售业绩来自于洋房类产品销售,郊区性大盘70%销售业绩来自别墅类产品销售; 别墅类产品08年市场占有率下降.,以别墅类产品为主要需求的郊区性大盘，现阶段很难创造以洋房类产品为主要需求的城市性大盘的销售业绩.,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,营销总结,中信城各产品销售情况,营销总结,策略回顾,0

5、8年目标: 定量目标：08年销售10亿（签约） 定性目标： 目标一：回流资金 保证项目的销售速度和销售利润； 目标二：树立品牌 塑造中信地产在长春乃至全国的影响力 目标三：打造经典 打造地标性建筑,第一社区与第一豪宅 目标四：创新模式 引领长春地产新型营销模式。,营销总结,策略回顾,开发策略调整:,暂缓开发,建议开发,增加开发,最终二期开发5#联排 两次战机的延误导致洋房产品滞销; 宏观调控对长春房地产市场产生影响，大量刚性需求客户产生观望，导致下半年销量下降，直接影响中信城项目销售,营销总结,开启08年主要服务工作,策划部主要服务工作 1、每季度营销计划 2、周报、月服 3、月成交客户分析

6、4、来访客户访谈分析 5、竞盘广告分析 6、各类产品销售说辞 7、优惠政策方案 8、房交会方案、硬广告、软文及配合 9、CLD中央公园生活推广方案 10、东北师大附小开工相方案及硬广告、软文工作配合 11、高尔夫竞技赛相方案及硬广告、软文工作配合 12、农博会相关方案及硬广告、软文工作配合 13、塞文山体验活动相方案及硬广告、软文工作配合 14、秋交会方案及工作配合 15、二期产品上市营销方案及报广、折页支持 16、二期产品推介会各种方案及文字支持,17、入住活动相关文字支持 18、会刊运营及会刊文字支持 19、规划路命名 20、中信城团购方案 21、中信城08年营销执行报告 22、中信城08

7、年下半年营销执行报告,营销总结,开启08年主要服务工作,市场部主要服务工作 1、每季度市场总结 2、每月市场月服 3、07别墅市场总结及08动态分析报告 4、中信城剩余地块产品规划建议 5、中海保利等主要竟盘不定期跟踪 6、中信城各产品定价参考市场报告 7、项目销售说辞市场部分 8、08年各阶段营销报告市场部分 9、12地产品规划建议 10、,营销总结,开启08年主要服务工作,企划部主要服务工作 1、全年17个整版、30个半版、12个1/4版报纸广告设计;,营销总结,开启08年主要服务工作,销售部主要服务工作 1、,第二部分 09年策略前思考,08年，热销背后的思考,两大现象 先扬后抑 边骂边

8、买,市场“无限承受”的表象，要求我们重新思考项目价值与营销,对于中信城项目来说,没有正式开过盘，面对08年整体市场的经济滑坡，中信城在3月份内部开盘后进入一波高潮期。但从5月中下旬开始，一线城市房价大幅度的下跌，影响客户持币观望和对价格体系施压， 尽管价格连续调整，剩余单位资源与区位明显差于前期单位，交房、工程质量都出现问题,但客户边骂边买，销售速度缓慢。,战略层面,领导者却没有成为定义者,天赋资源，使中信城具备王者之尊，但08年营销重要落在了项 目产品上。项目规划和产品的本身设计上不合理，产品施工上 硬伤，导致工程一在整改，成本加大，入市价格难以控制，给 销售带来阻碍。,中信城主流项目，却没

9、有主导中心城价格走势 中信城在净月区域是最大的项目，在长春市场也可以是说数一数二的大项 目，没有树立起中心城的价值标杆。与竞争项目相比较没有形成价格联 盟，价值主流项目却没有主导价格市场,战略层面,稀缺型别墅却按照普通住宅方式销售,别墅（独栋联排叠加）的推售选择权完全下放到客户手中，销售陷入被 动，价格成了唯一杠杆，价格涨（1次），样板房没有达到预期效果开放参 观，项目品质感体现不明确，使别墅的尊崇感缺失。,战术层面,花园洋房没有集中性大战役,洋房销售状况和别墅销售状况雷同，选择权完全下放到客户手中，使销售陷 入被动。价格没有可控性，好位置已销售，不好位置没有动销，在销售过程 中出现内部价格的

10、冲击加上市场的冲击，使洋房销售受阻。, “广告”宣传力度不到位,广告是进行信息告知和形象维持,08年虽然对报纸广告的力度加强，但却忽略 户外的广告投放（围档高炮市中心）。宣传还是那种对传统推广模式的 沿袭,没有在客户心理留下印象，没有创造出品牌溢价。,战术层面,第三部分 操作目标界定,同质 在长春市场客源同质化现象明显，中信城主体客源为高端群体，主要为本地私营企业家和外地来长经商、机关领导、公务员、高层管理人员。这些客户在多个项目间横向比较，随意的作出购买决策。 不等 无论是洋房项目还是豪宅项目，普遍有“长蓄水客户高流失率”的现象，哪怕是投资行为，“不等”也成为普遍的置业者特征，这些人部分还没

11、有形成固化的品牌忠诚，体现在消费上存在一定的随意性。 稀缺 2007年春城大宅集中放量。但在市场高端需求整体扩容的趋势下，别墅产品供应量相对减少，而中信城这样的兼具山水资源的城市别墅则“稀缺”。洋房的放量也很大，主力户型还以户型为动销最快，单价高但总价低。,生存环境分析,08年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，客户各取所需。在净月区域中心化趋势加强的背景，这种背景必须被打破，中信城，不单是别墅市场的一个选择，而是首选。,建立唯一性后，要建立排他性 不是完成销售，而是创造品牌价值感,营销提示（1）,中信城之于长春 资源不可再生 城市、山、生态灵犀之地 规模不可替代 200万平米城域

12、项目不可复制 中信城打造公园生活理念 配套不可比拟 商业主题公园/学校/超市/交通,自身价值分析,无所不有，所以前所未有,价值特征中信城是一个价值反转体 恰到好处的奢华， 独一无二的生态资源， 离城市中心不远 优点可以被理解成缺点，缺点也可以被理解成优点， 价值在资源层面达到了大和谐.,恰到好处的奢华,自身价值分析,二期,隐二期是中信城较好的资源、不受城市主干道喧嚣干扰的地块 合水系、会所、山体公园、商业公园等配套构成最便捷的服务体系 醇相对一期，二期的社区氛围更加醇厚 升二期是中信城的“眼”，将对三期临路地块开发形成极强的价值辐 射， 提升整盘价值,自身价值分析,二期品牌落地，工程及产品立面

13、形象要提升，价格低开高走， 支撑整个中信城项目,= 营销提示（2）,极化诉求带来市场份额的聚集,动态定价，以价格话语权建立领导地位 达成安全获取利润深度的操盘目标,=操盘目标与战略手段,品牌 诉求“别墅第一次精装修花园主题”，公园品牌升华 项目 中信公园社区大样板不再是别墅的一个选择，而是首选 销售 摆脱传统营销模式，形成以工程展现实景为主线的小众化销售,目标分解职能定性目标,2009年总销售目标3.8亿元，预计回款完成3亿元,目标分解销售定性目标,第四部分 营销策略,立 品牌极化 / 客户极化 / 产品极化 网 长春中信城层峰会（客户建网） 诱 名人社交场（中信会商家联盟平台） 逼 VIP预

14、约看房制 / 内部小众化开盘 杀 产品体验升级/园林仪式化营造,极化社区聚焦成长,五大动态策略,立 / 极化形象建立,品牌极化 一栋别墅肯定一座城市,=定位跳跃 08年 / 中信城第一豪宅 09年 / 一栋别墅肯定一座城市 =重述理念 诉求“公园主题”，借助一期实景谈理念,希望活在公众艳羡中的“另类张扬者”,客户极化,客户动机识别 明星意识 象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的 行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感 身份危机感 需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说 不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他

15、们极其渴望世人的关注，被众 人仰望，但在形式上，却又希望被认为很低调 缺乏从容 有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容,客户价值提炼,08年 / 未来，有一种生活叫公园生活,中信城从梦想化为现实，同时，也因此诞生了一个新的城市阶层。 对于客户来说，中信城不只是居住空间，还是身份名片和地位象征,给他认同/给他从容,09年/ 现在，有一种地位就是中信城,广告概念方向 别墅，高明的社交政治,别墅是什么？ 是“居住品”，同时也是“社交品” 别墅的占有不仅未来带来足够的社交空间， 同时带来个人在社交规则中的相对优势，划定你的话语权 ,产品极化（1）,二期产品概念提炼,联排/双拼独栋身

16、份象征 不只是对项目规划特征、地理形态描绘，同时也代表了一种富豪阶层的 新兴现代休闲观，代表着精英汇集盛景。这种现代休闲观，正是基于中 信城的自然资源和产品的规划特性,建立标杆 =营销目的 建立比较平台： 建立以资源为主的价值比较体系，为联排与双拼价格建立比较平台 建立价格认知： 制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知 引发竞争跟进： 使得项目在09年入市时与竞争楼盘春季新货提价的“有持无恐”， 形成价值支撑,产品极化（2）,营销操作 联排别墅，庭院生活 双拼别墅，成就卓越 =销售操作：5月底即开始分批销售，掩护其他别墅产品，以精装修发布 =话题炒作：邀请媒体记者，针对二期别墅展开新闻透视

17、，落实到“一栋别墅肯定一座城市”上,网 / 建立客户网络,意义 引发大众争议与关注，带来对中信城的绝对高端认知 - 目标客户的集聚与沟通，建立高端客户网络 形式 与媒体合作，对春城富人进行排序 通过 峰会、物料等渠道，进行多元中信品牌项目展示 内容 胡润第一次推出城市富豪榜、联合举行全市富豪峰会 全市富豪峰会之社会论坛：富豪的群体认同、社会形象重塑 全市富豪峰会之慈善晚会：社会意义的提升,中信商家联盟 / 全春城富豪峰会 - 湖润春城富豪慈善晚会 -,诱 / 名人社交场,商家联盟平台 + 会所 = 场所社会 / 圈子社交 中信城的会员组织应超脱于中信会，独立运作，建议运用商家联盟平台和会所 资

18、源，形成名人社交场，形成中信城特殊的口碑系统 刊物沟通：中信会商家联盟 针对中信城业主，单独发行限量刊物中信会商家联盟,活动沟通 名人风水/健康讲堂 - 在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见 宝马车试驾游 - 凡有意向的独栋客户 + 移动大客户 + 御马苑会员， 邀请其参加宝马车试驾与样板间活动 领袖沙龙 定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加,逼 / 尊崇逼合策略,VIP预约看房制 + 公开日 08年准入制看房 =09年预约制看房 - 不预约，只能参观1期 - 参观必须交付5-10万元，购买中信会高尔夫钻石金卡 高尔夫钻石金

19、卡可转为购房款 未选房客户，在开盘后，经中信激活，此卡方可消费 逢6公开日 - 二期，每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等,制造稀缺,服务提升 / 案场双专员制 销售专员 + 服务专员 - 对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌 的拒绝”，让客户无法生气。 - 为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时 将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务,制造稀缺,- 在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性 - 在二期前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来 造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应

20、以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知 - 二期的销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化 手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位,制造紧张,放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘 放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点,杀 / 全新体验策略,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 QQ:1119708818,二期进行产品立面品质升级 在户型没有太大升级的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级 立面浮雕化处理 进行浮雕贴面等艺术化处理 混合材质使用 重点落在材质升级上，改变一

21、期以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木 材为主，涂料为辅的混合材质使用,产品体验升级（1）,体验仪式化营造 二期入口=中心景观 =精神堡垒 - 二期不能在向一期样把景观做的很散，要景观示范区，给客户视觉冲击感 -入口节点种植类似 “古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性 - 园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面,产品体验升级（2）,第四部分 推售节奏以及任务分解,推案原则 小众替代开放 公关替代广告 体验替代资源

22、价值替代价格,推案节奏,一期氛围营造 交房及景观完毕,5月，洋房样板开始施工 6/28，二期发售,清欠追款,产品极化 服务提升,6.20,山体公园、样板段、商业规划、公交线路、样板房完工，向VIP客户开放,6.28,二期 别墅发售,4月中旬,内部发售 （二期）,3月,二期别墅 广告出街,双拼别墅 新闻透视 概念解析,4月底,立、网、诱 营造圈层,Vip制度、预约制度、 双专员、服务提升 中信城精装修大赛,产品推介会 全市富豪峰会 名人风水/健康讲堂 中信会商家领袖沙龙 独栋会所开业,实景升级， 逼和杀， 制造稀缺,追款,客户优先选房， 开盘前集中签约,11月初,3-4月 / 极化战役 阶段目标

23、：地位认知 阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品 广告线 =户外广告预热：2款户外形象稿,=软性新闻稿：2-3篇 主题方向：一栋别墅肯定一座城市,销售线 A、价格蓄水 - 对外报价，进行客户蓄水 - 联排、双拼对外报价 - 对外报价均比内部预期价格多报10% B、双专员服务落实 C、踩楼，形成一户一案的户籍册,3-4月 / 极化战役 阶段目标：地位认知 阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品,3-4月 / 极化战役 阶段目标：地位认知 阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品,销售条件支持 - 针对二期的销售，二期的优惠政策需全年延续，但后续的价格底线的把握

24、由现在掌控最低至9.2折 - 二期的清水样板间，样板花园，如有可能在二期再装修一个联排别墅的样板间，中间户，在四月初的时候可以达到在二期内开放一个小型的示范区的条件，为四月的二期的第二波次的强力推广打下基础,3-4月 / 极化战役 阶段目标：地位认知 阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品,销售条件支持 - 一期样板间的室内部分的整改，洋房阁楼的样板间，叠加5-6越的样板间应在本月完毕，在三月中旬前能购达到开放条件 - 一、针对二期和一期的叠加产品加大推广力度形成上半年的小型的强销期。以活动营销为主，加媒体配合，将所有的平面广告进行更换（主色调以及二期名称）。二、一期园林、房屋的工

25、程整改完毕，以实景现房的优越条件展现给客户。三、项目利好基本完善：1、山体公园入口处完善，公园的概规完善，有效果图。2、商业概规完毕，有超市等招商成功的利好消息公布。3、所有有关教育配套的相关消息必须明确释放，学校招生工作在销售中心展开。,活动线 =3月底/ 中信城样板房装修大赛 主题新一代公园城市计划 场地中信城销售中心 形式新闻发布会 + 装修方案评比 - 利用装修大赛评比，拉近与客户的距离，体现开发品牌实力 - 邀请房地局、媒体、金牌业主等参加 目的09年中信城装修大赛登场，提升关注,3-4月 / 极化战役 阶段目标：地位认知 阶段核心：二期联排产品推出/一期别墅产品/洋房产品,广告线 =硬广告 传播目标：建立二期产品与客户的价值对话，建立产品差异 概念方向：联排别墅，庭院生活 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿 =软广告 概念方向： 别墅第一次精装修庭院主题 广告落实：2-3篇软性、新闻稿 =物料 生活方式楼书,5-6月 / 圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知 阶段核心：独栋会所开业/一期别墅产品,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！