策划概论详解.ppt

1、企划报告书和复印件，第一企划概论，给了你投资的机会的话，你打算怎么办？课程介绍，本课程是专业基础课理论先行课程。 通过企划学的基本概要、基本原理、基本方法、误区、企划书制作、企划应用等基础理论课程，结合房地产专业的实务需求，在典型案例中分析各种经典企划的规律和主要方法，提高学生对企划的认识，掌握企划的操作要领，辅助必要的实践，提高学生的独立思考能力和创新思考能力所谓企划，就是企划，1、作为企划定义的美国哈佛大企业管理丛书编辑委员会的定义：企划是合理的思考活动，根据事物的因果关系作出决定。 作为面向未来实务的企划，必须具备革新性和操作性。 所谓企划，1 )企划是本质上合理的思考活动。 资源：物质

2、资源、相关资源、政府资源有整合的可能性。 计划是资源整合的过程，计划是什么？2 )面向未来，未来的计划创新计划的刚性计划的灵活性，追求创新，综合创造性、设计、机会利用等因素一起工作。 企划是你实施的某个项目、事件或者时间的计划、企划是什么？3 )企划需要根据事物的因果关系来决定，重视现实和创造性的结合认识规则(天、地的利、人)，预测倾向(宏观、中、微观)，企划总结、分析、判断，最终企划是什么？4 )为了规划具体的“做”计划，必须设计一个可以对各种资源，包括实物、信息、历史、现实进行分析整合、操作、有效地达到目的的计划。 目的地以一定程度的量化过程为目标。 企划是一系列的方案，是企划的起源，4

3、)为了企划具体的“做”方案，必须设计将各种资源，包括实物、信息、历史、现实分析整合、可操作、有效地实现目的的方案。 目的地以一定程度的量化过程为目标。 企划是一系列的方案，企划能实现，企划改变了命运，职业计划改变了结果，项目企划改变了企业，企业企划改变了销售，营销企划改变了关系，宣传企划改变了形象，品牌企划，企划的诞生和发展，1，古代的企划和顾问。 2、近代军的参谋部和参谋部。 3、现代政治顾问和公务员。 4、现代商业企划。 5、中国企划业和企划者兴亡沉浮。 6、第四产业和知识产业。 7 .头脑产业。 8 .咨询的企划和管理。 中国的企划始于90年代初风靡一世的“创意”。 企划学人物的重生：创

4、意王何阳1992年9月1日，在人民日报一版发表的“何阳卖点，赚40万，好创意也不足商品”的稿子在全国备受瞩目，自从无数知识分子投身市场经济以来，开辟了中国的智慧市场，引起了企划热。 中国商业企划的开端，陈放(品牌学者)的祖先湖北武汉市黄Ho，中国企划学的创始人，中国创造研究院院长，首届中国十大企划风云人物，创造九段，联合国文化贡献奖获奖者，世界顶尖的创造技术发明者。 服务的著名企业是天津天狮子集团、长虹、一汽集团、上海大众、海尔、联想、华北制药、石药、蒙牛、云南红塔集团、奥康集团、波导、流影、修正药业、大红鹰、森达、创维、TCL、中国农行、中国邮政、中国企划者、叶茂中、199724年来，叶茂中

5、为200多家企业进行了整合营销企划和品牌设计。 叶茂中企划项目的一部分：真功夫/雅客/好子/流柔/泰德/蒙奇/伊利/圣何塞地板/爱华工/361/仁和药业/舒肌佳/银鹭/公牛安全插座/美尔雅/七彩云南/市集网/乌江榨菜/双汇/三全食品/燕京啤酒/红星美中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派代表作策划成功的有：小霸王学习机明星广告、最喜欢中央电视台“伊利杯”的春节晚会节目选拔活动、“蒙牛：美丽草原我家”广告和“蒙牛：中国宇航员专用牛奶”事件的营销等中国的企划者、企划的功能、1、竞争功能企划是竞争的产物，没有竞争就不企划。 竞争功能是企划者在智谋及其企划案中，企划主体在政治竞争、军事竞

6、争、形象竞争、市场竞争等方面获得积极地位，协助稳定胜券、做点什么。 这是目前制定有效企划方案的主要目的。 企划的功能、情况：田忌赛马、企划的功能、2、决策功能企划是决策的前提和准备，决策只能在企划后保证正确性和可行性。 决策者根据规划方案进行选择和决定，保证决策的理性化、编程化和科学化。 企划的功能、情况：策划赤壁之战、企划的功能、3、说服功能，为了生成计划而实现的构想和设计，保证计划的切实可行性。 这个企划功能体现在制定计划的规定过程中。 也就是说，企划机构在进行计划和计划之前，要采用科学的计划、运营流程来构想计划，使计划可靠地实行，使预算可靠，让投资者信服。 企划功能，情况：“卧龙”VS“

7、凤雏”、诸葛亮企划主题：袁绍人数比曹操多，而曹操获胜。 现在曹操拥有百万人，不要成为敌人。 孙家经营江东，经三世，地形险要，人民依赖，可以成为同盟者，但不能企图。 益州刘璋暗中软弱，是天赐给刘备的礼物，刘皇叔可以代之以益州，守护荆州，内修政治，缔结孙权。 离开秦川，进攻中原，讨伐强奸犯，复兴汉室，直到天下改变！ 结果一出山直接拜军师，回应元：无计划案结果：皇叔出推荐人吕苏脸，封耒阳县奉行。 企划的功能、4、预测功能企划是为了实现未来某一方面的特定目标而运营的，通过对事物发展和未来趋势的分析研究，确保企划主体创造未来的主导性。 预测未来的功能是，规划者注意规划主体发展的长期问题和本质问题，对环境

8、未来变化的发展进行先进研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，规划主体适应未来，提高创造未来的主导性。 企划的功能、案例：苹果Iphone、苹果公司开发的智能操作系统、苹果iOS以开源的形式发售，所以只有苹果公司独自采用，到2011年11月为止，根据Canalys的数据Pos已占全球智能手机系统市场份额的30%，而在美国的份额为43%，为世界第二的智能操作系统， iOS是世界上最强大的竞争对手向谷歌推出的智能操作系统和微软推出的Windows Phone智能操作系统，但由于iOS独特、极有人情味，非常强大的界面和性能深受用户的喜爱第三节企划的分类，各行业都需要企划。 根据企划的内容，分为1、商业

9、企划2、公益事业企划3、政府企划4、军事企划等。第三节企划的分类根据企划的手段和用途，分为： 1、促销企划2、活动企划3、广告企划4、新闻企划5、事件企划6、公共关系企划7、企业形象企划、8、网站企划9、婚礼企划10、商务企划11、创业企划12、市场企划13、项目企划、第三促销企划的促销是广告、人员销售和公共关系以外的营销交流活动，通过降低价格或提高价值的短期刺激措施，激励消费者和流通渠道的成员马上购买某个商品和服务。 促销企划综合设计了营销理念和消费理念，是商品和服务的价格战略、促销战略等全面的设计和企划。 常用的宣传形式1、赠与。 2、共同经营者的共同促销：共同经营者的促销商品；3、与媒体

10、的共同促销：与电视、广播、报纸共同主办媒体活动。 4、抽签：优惠券、奖券、代币券5、免费品、试用、品鉴等6种，会员特供商品：每天在特价期内向会员购买珍贵的商品或特别销售的商品，让他们感到骄傲，更多的会员7，吸引野外活动使之稳定：如曝光活动、卡拉ok比赛、 举办联谊会和其他群众高兴活动8、发行责任制购买券和发行贵宾卡：顾客之间的赠与和集体购买(作为福利的行为)、促销企划、情况：双12支付宝超市“五折”促销，12月12日当天使用支付宝钱包支付另外，12月12日当天，全国的出租车使用支付宝钱包支付，还有两次机会。 遍布全国各大城市的自动售货机，可以用支付宝钱包一美分买到饮料。 随着移动互联网的发展，

11、移动终端成为各方面争夺的重点。 淘宝“双12”此次与网上商店紧密融合，其背后是支持宝钱包的网上商店的加速垄断。 第三节企划的分类为2、活动企划活动企划分为社会活动企划和商业活动企划。 商业活动规划是提高市场占有率的有效行为，是一种可行、可操作、创造性的活动规划方案，可以有效提高企业知名度和品牌荣誉度。 活动企划案相对于市场企划案，严格来说属于市场企划的兄弟部门，活动企划、市场企划是互补的，相互关联的。 营销企划和活动企划都属于企业的整体营销思想，只有在此前提下进行的营销企划方案和活动企划方案兼具整体性和连续性。 只有这样，才能有效地让参与者群体同意品牌的文化内涵。 活动企划案如果不遵从市场企划

12、案的整体想法的话，就无法使企业维持一定的市场销售额。 第三节企划的分类、营销主导型活动企划是指，其活动以收益销售为主，以品牌宣传为辅助的主题企划。 营销策划是，2002年中国南方车展，2002年国庆节房地产大联合展，第一届广东企业家PS中国明星足球赛。 这些活动企划当然提高了报纸的品牌认知度，但主办者的本来目的是以活动为契机，吸收企业顾客的广告投入和读者、目标消费者的门票资源。 2002中国南方车展的门票除了给主办者带来了数十万元收入外，还有很多前期和后续的报纸广告收入，对市场营销的业绩感到钦佩。 这种活动的主要特征是活动本身是“磁场”，具有足够的魅力以吸引顾客的热情和消费者的关注。 宣传主导

13、型活动策划品牌宣传普及的目的：指以品牌宣传为主、利润销售为辅助的企划。 案例：安利健康跑混合型活动策划兼具以上两种特点，市场营销和宣传，属于“鱼与熊掌并存”类型。 例如2002广东通信节、中国酒业富论坛、世界华文广告论坛、创造性冷食会等。这些活动经常获得客户参加定额广告的投入、读者购买报纸(剪角)等前提下参加的资格，活动本身也伴随着气势磅礴的品牌推广行为。 在当前媒体经营市场竞争越来越白热化的情况下，媒体越来越扮演企业和准企业的角色，越来越重视市场营销主导型和混合型的活动企划，这一领域也将成为国内各媒体未来的战场。 第三节企划的分类、第三、广告企划广告是为特定的发起人和公司进行的所有形式的非个

14、人收费信息发布。 广告企划是根据广告主的营销计划和广告目标，根据市场调查，制定适合市场状况、产品状态、消费者集团的经济有效的广告计划方案，实施检查，为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 4、新闻策划新闻策划根据媒体客观存在的新闻事实，调整新闻活动，周密配置，提取新闻主题，确定报道的重点、角度，选择新闻方式、渠道的能动性、创造性的劳动过程。 第三节企划分类，4、新闻企划报道的事实是真实的，有新闻价值。 1 )事实不等于新闻事实。 新闻事实经过记者的选择，是以一定的方式表现出来的事实，它脱离了事实的自然状态，具有人工加工的痕迹，具有传播者某种程度的价值认识。 价格像夹尸体一样的照片。 2 )新

15、闻事实与新闻事件不同。 不同报道对同一对象的报道效果不同，是因为对事实的挖掘角度和深度不同，也就是说记者的报道只是挖掘工作，这个挖掘没有改变事实本身，没有违反物质的第一性。 因此，新闻企划是可能的。 案例分析，第三节企划的分类，5，事件企划事件企划在英语中被称为Event Marketing，在国内有人直接把他翻译成“事件市场”。 企业策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，提高企业和产品的知名度、声誉，树立好的品牌形象，最终促进产品和服务的销售目的的和方式。 简单来说，事件营销通过掌握新闻规律，制作有新闻价值的事件，通过具体操作传

16、播这个新闻事件，达到广告的效果。 第三节策划的分类是事件营销受到企业的欢迎，组织进行事件营销的唯一两种模式。 第三节策划的分类和借用模式是将组织议题接近社会热门话题，实现从群众对热门话题的兴趣向组织议题的兴趣转变。 要实现良好的效果，必须遵循相关性、控制性、体系性的原则。 第三节企划分类、借用模式借势，重大事件决不能错过2001年9月11日，是美国人一生难忘的一天。 恐怖分子袭击了美国。 美国象征性的建筑世界贸易大楼发生冲突，造成无数社会精英死亡。 9.11恐怖事件发生后，美国连续几天几乎完全停止了经贸。 在这种情况下，通用汽车将紧急推出事件营销战略，为汽车购买者融资零利率。 通用汽车向美国国

17、民宣布“继续旋转美国”。 结果2001年成为美国历史上汽车销售的第二好年景。 新闻的出现总是超出人们的预想。 一直都是这样。 翻开报纸，突然感到吃惊，发生了意想不到的重大事件。 例如，突然的2003年发生的非典型的流行。 当然还有很多其他重大事件备受关注。 四年一届的奥运会、世界杯等重大体育比赛。 类似神州飞船的事件，也引起了全世界的人们的关注。第三节策划的分类、活动模式的活动模式是指，组织积极设置和传播自身发展所需的议题，成为大众所关注的公共热点。 必须遵循以下原则：的创新性、公共性和互惠性。 创新性意味着组织设定的话题必须有亮点，才能引起大众的关注，所谓狗咬人，不是新闻的人咬狗是新闻。 所谓公共性，是避免自言自语，设定的话题应该受到一般的关注。 互利