网络营销第2章课件

1、第二章网络营销概述，1，学习通信PPT，2.1网络营销内容和特征，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用和发展为基础，与市场的变化、市场竞争和营销概念的变化密切相关的新领域。1.互联网的发展是网络营销中发生的基于技术的营销是个人和组织为达成交易而计划和执行想法、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。对于这样一个规模巨大、增长迅速的网络市场，传统营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而基于网络开发的网络营销则可以通过以网络为媒介、以新的方式、方法和概念实施网络市场特性的营销活动，更有效地引导个人和组织交易活动的实现。2.1.1网络营销的出现，2，学习通信PPT，图2-1全球网络人口的发展

2、，3，学习通信PPT，图2-2全球企业间网络交易的发展，4，学习通信PPT，图2-3全球网络零售业务的发展，5，消费者价值的变化是网络营销的概念基础，(1)网络社会消费者的心理变化趋势和特征，个人化消费的回归，加强消费计划，追求购物的便利性和趣味性，价格是影响消费心理的重要因素，6，学习通信PPT，图2-5 2000年中国的网络消费者购物经验，7，学习通信PPT这种消费者价值观的变化使自然房地产产生了网络营销，网络营销的特点也在很大程度上满足了消费者的新要求。(2)网络营销的优点和魅力，网络营销强调个性化营销方式，网络营销是整个营销的交互，8，学习通信PPT，3。激烈的竞争是网络营销产生的基于

3、现实的今天，社会市场的竞争越来越激烈。企业为了确保竞争优势，很难找到利用各种伎俩吸引顾客的方法，现有的营销方法已经很难有新的独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争不再依赖于表面营销手段的竞争，而应以更深层次的经营组织形式竞争。企业的经营者们正在寻求变化，以最小化产品在从生产到销售的整个供应链中所占的成本和成本比例，并缩短运营周期。网络营销的出现给企业经营者带来了福音，可以说是一举一动。企业进行网络营销，可以节省很多昂贵的店铺租金，减少库存品的资金占用，扩大运营规模，方便收集客户信息等，所有这些都降低了企业运营的成本和费用，缩短了运营周期，从根本上加强了企业的竞争优势。9、学习通信PPT

4、、2.1.2在线营销内容、范围更广的在线营销和丰富的内容主要出现在以下两个方面：第一，在线营销面向新兴的在线虚拟市场，了解和把握在线虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在在线虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销为实现企业目标，在网络基础上进行各种营销活动，而网络的特点是信息交换的自由、开放和平等，信息交换的低廉成本，信息交换的直接有效渠道，因此，必须进行网络营销活动，改变传统的购买营销手段和方式。，10、学习通讯PPT，主要在网络上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销的基本营销目的和营销工具与现有营销大体一致，但在实施和运行过程中传统方式有很大的差异

5、，具体地说，网络营销包括以下几个主要事项：1 .在线营销调查2。在线消费者行为分析3。制定在线营销战略4。在线产品和服务战略5。在线价格营销战略6。在线渠道选择和直接销售7。在线促销和在线广告8。网络营销管理和控制，11，学习通信PPT，2.1.3网络营销的特点是网络营销具有营销所需的特定特性，因此网络营销呈现以下特点：1。时空2。多媒体3。交互式4。人性化5。增长6。整合7 .高级8。效率9。经济实惠10。技术，12，学习通信PPT，2.1.4网络营销的发展趋势，互联网的发展和应用特点(1)网络用户的持续快速增长，近几年全球网络用户的年增长率超过50%。网络技术的快速发展，主干网络的宽带不断

6、增加，光纤服务普遍，压缩技术允许多媒体信息通过普通电话线传输。电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本比传统营销的成本低得多。随着互联网在商业、家庭、教育中的日益普及，网络上形成了新的虚拟社会。13，学习通信PPT，2 .网上营销趋势网上媒体和网络技术是通过提高企业服务对象市场调查的效率，对产品销售营销决策更加有利，进行合理决策的基础(3)网上电子购物中心开发(4)网上广告将会很大，14、学习通讯PPT、2.2网上营销和传统营销，2.2.1网上营销(E-Marketing)营销是对某种商品的实际购买者和潜在购买者的需求的汇总，对所有既定商品，它由消费者主体、购买力和购买欲望三大要素

7、组成。其关联公式发生了以下三个主要因素的变化：营销=消费者主体的购买力购买欲望、传统商务与网络交易的比较、15、学习通信PPT、网络信息时代构成网络营销市场的三个因素。1.消费者购买力的变化2。消费者购买力的变化3。消费者购买欲望的变化，16，学习通信PPT，2.1.2网络营销对现有营销的影响，由研究消费者需求调查、市场调查、产品开发、定价、分销、广告、宣传、销售等生产者向消费者和消费者引导商品和服务的所有企业活动的美国营销协会(AMA)定义委员会定义。网络营销是网络环境下传统营销的继承、发展和创新，为了使企业成功进行网络营销，经营者要成为合格的网络营销者，必须掌握营销原理和过程，了解网络营销

8、对企业传统经营和营销方式的巨大冲击，并在此基础上制定相应的网络营销战略和战略，以确保企业经营在信息和网络社会中的成功。17、学习通信PPT，1 .网络营销对现有市场营销策略的影响(1)标准化产品的影响-为其他客户提供其他产品-对品牌全球化管理的影响-单个和多个品牌都出现问题-对价格战略的影响-对价格歧视执行没有帮助-对市场营销渠道的影响-中间人的作用-消除传统广告壁垒对传统营销方式的冲击(1)重塑客户关系网络营销的企业竞争是最重要的营销任务，包括确保新客户、保持旧客户、扩大客户群体、建立亲密的客户关系、分析客户需求、创造客户需求等。(2)对营销战略的影响在互联网络环境下，企业之间的战略联盟是网

9、络时代的主要竞争类型，如何利用网络构成企业的合作联盟，如何以联盟形成的资源规模创造竞争优势，将成为网络时代企业管理的重要手段。(3)对跨国公司的影响希望利用互联网进行跨国业务的企业应选择适合其运营的业务模式，并明确这种新型媒体传播的信息和正在进行的交易将对现有模式产生什么影响。19，学习通信PPT，(4)企业组织重组企业内部网的出现，将改变企业内的运营方式和员工学习增长方式，进一步提高个人员工的独立性和专业性。因此，个人工作室、在家工作、弹性上班、委托外包、业务资源共享等今后将非常普遍，需要企业组织改编。企业为了适应网络环境，调整组织结构，是将业务转向互联网络的组织任务。也就是说，企业为了处理

10、全球业务，必须建立由经理人员组成的部门门，统一协调互联的流通网，及时跟踪全球发展情况。网络用户对公司执行营销战略的及时性和响应效率很高，需要建立特殊的客户服务来处理客户信息。20，学习通信PPT，2.1.3网络营销与传统营销的集成1。网络营销完全取代传统营销网络营销和传统营销不可能是集成过程。网络营销和传统营销在未来可预见的时间内也会相互影响，相互补充，相互促进，直到最终实现相互集成的内部统一。网络营销不能完全取代现有营销。(1)到目前为止，互联网络电子商务市场只是整个商品市场的一部分，在电子商务市场的交易金额中，仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为互联网上新兴的虚拟市场，消费群体也只是

11、整个市场的一部分，其他很多集团由于各种原因还不能使用或不愿意使用互联网。例如，许多国家的老年人和落后国家的消费者。21，学习通信PPT，(3)互联网作为一个有效的营销渠道，有自己的特点和优点，但是很多消费者由于个人生活方式，不愿意接受或使用新的通信和营销渠道。例如，很多消费者不愿意在传统购物中心购物，不愿意在网上购物，通过(4)以有效的沟通方式使用互联网，实现企业和家庭之间的直接双向沟通，但由于个人偏好和习惯，有些消费者仍然不愿意以传统的方式进行沟通。(5)营销活动面对精神上的人，网络只是一件事，传统的以人为本的营销战略所具有的独特的亲和力和力量是网络营销所不能替代的。，22、学习沟通PPT，

12、统一营销的概念是将网络营销与传统营销的集成作为统一营销，利用统一营销策略实现以消费者为中心的通信统一性和双向沟通，以目标营销方式进行企业的营销活动。统一营销包括通信单一、双向通信和目标营销三个方面。(1)通信的统一性意味着企业用统一通信信息传递给消费者，用一种声音说话(Speak with One Voice)。(2)双向沟通和消费者的双向沟通意味着消费者可以与公司进行有意义的沟通，获得快速、准确、个性化的信息、反馈信息。企业的所有营销活动都意味着为了实现目标营销，必须以企业的目标为中心。B2B网上购物咨询流程，23，学习通信PPT，集成营销从传统营销理论出发，以4Ps理论为中心(见图2-5)，逐步转变为前提，主张的内部关系首先要从