消费者的学习课件

1、第7章 消费者的学习,7.1 学习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,1,学习交流PPT,7.1 学习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,2020/6/25,2,2,学习交流PPT,7.1.1 学习概述,学习是因经验而生的,因经验而生的学习有两种类型： 一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习； 另一种是由偶然的生活经历而产生的学习,学习的涵义：学习是个体获得各种知识或经验，并将之运用于日后有关行为或行为潜能中的过程。,学习伴有行为或行为潜能的改变,从个体行为的改

2、变，即可推知学习的存在； 有些学习不会立即通过行为的变化外显出来,但可能改变人行为的潜能,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的,无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变,才算是学习； 学习所获得的行为也并非是永久性的，以身体活动为基础的技能学习维持的时间较长。,2020/6/25,3,3,学习交流PPT,7.1.2 学习的作用,学习的作用,获得信息 消费者通过哪些渠道获取信息、获得哪些信息均需要借助学习这一手段。,促发联想 经验和学习可以激发消费者由此事物联想到彼事物的过程。,影响消费者的态度和对购买的评价 消费者关于某种特定产品或服务的态度是经由学习逐步形成的；学习还影响

3、对产品或服务的评价。,2020/6/25,4,4,学习交流PPT,7.1.3 学习的形成,学习是如何形成的？,2020/6/25,5,5,学习交流PPT,认知主义和行为主义的观点,认知主义观点,行为主义观点,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,观察学习理论,学习,认知学习理论,认知学派认为学习者透过认知过程，把各种资料加以储存及组织，形成知识结构。（学习依靠顿悟实现）,行为学派主张对人的研究不应只是研究人脑中的那种无形的像“鬼火”一样不可捉摸的东西，即人的意识；而应去研究那种从人的意识中折射出来的看得见、摸得着的客观东西，即人的行为。,2020/6/25,6,6,学习交流PPT,7.1 学

4、习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,2020/6/25,7,7,学习交流PPT,7.2.1 认知学习理论,基本观点： 学习是解决问题的过程，大部分学习不是试误或练习的结果，而是在认识到解决自己所面临问题的解决方式时才引起的。 德国心理学家柯勒顿悟实验（1917年） 美国心理学家托尔曼三路迷津实验（20世纪30年代）,2020/6/25,8,8,学习交流PPT,顿悟实验,2020/6/25,9,9,学习交流PPT,三路迷津实验,2020/6/25,10,10,学习交流PPT,7.2.2 认知学习的过程,目的的认识 阶段,有意图的

5、 行为阶段,对问题解决方法的顿悟阶段,达到目的阶段,2020/6/25,11,11,学习交流PPT,7.1 学习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,2020/6/25,12,12,学习交流PPT,运用刺激与反应之间的某种既定关系，使个体学会对不同刺激产生相同反应。 巴甫洛夫伊凡彼德罗维奇 俄国生理学家、心理学家、医师、高级神经活动学说的创始人，高级神经活动生理学的奠基人。条件反射理论的建构者，也是传统心理学领域之外而对心理学发展影响最大的人物之一，曾荣获诺贝尔奖。,2020/6/25,13,13,学习交流PPT,7.3.1 经典

6、性条件反射理论,条件刺激 铃声,在多次重复配对后,食团 （分泌唾液）,铃声 （分泌唾液）,2020/6/25,14,无条件反射,条件反射,14,学习交流PPT,几个基本概念 无条件刺激：US (unconditioned stimulus) 条件刺激：CS (conditioned stimulus) 无条件反应：UR(unconditioned response) 条件反应：CR(conditioned response),US和UR的关系是与生俱来的，本能的,2020/6/25,15,15,学习交流PPT,西部牛仔 （力量、阳刚之气、 诚实正直）,条件刺激 万宝路香烟,在多次重复配对后,无

7、条件反射,条件反射,万宝路香烟 （力量、阳刚之气、 诚实正直）,经典性条件反射的应用,2020/6/25,16,16,学习交流PPT,7.3.2 影响经典性条件反射的因素,1.CS与US的顺序 CS先于US出现，会产生更有效的条件反射作用。,2.US的强度 US的强度越高，条件反射作用越大。,3.CS与US的一贯性 为有效地引起条件反射作用，产品（CS）与US要一贯地结合起来。,4.CS与US的可视性 让CS与US更容易地被消费者看出来，条件反射作用效果更好。,5.重复的次数 CS与US之间结合的次数越多，条件反射作用效果更好。,2020/6/25,17,17,学习交流PPT,7.3.3应用经

8、典条件反射的必要条件,没有可以遮蔽非条件刺激的其它刺激； 非条件刺激不应当与其它品牌或者其它产品门类有先前的联想； 非条件刺激不应该为消费者过度熟悉； 当条件刺激不常被看到时，经典条件反射方法会更有效。,2020/6/25,18,18,学习交流PPT,7.3.4 经典条件反射的应用,2020/6/25,19,蒋雯丽,19,学习交流PPT,7.3.4 经典性条件反射理论 在营销中的应用,重复,刺激的泛化,刺激的辨别,经典性 条件反射 理论,重复会提高一个条件刺激和一个无条件刺激之间关联的强度，减慢遗忘的进度。,消费者对某种刺激的反应会扩大到类似的刺激中去。,企业可以通过定位和产品辨别使消费者将某

9、一刺激与另一类似刺激相区分。,2020/6/25,20,20,学习交流PPT,7.1 学习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,2020/6/25,21,21,学习交流PPT,人的行为不完全是被动的，为了适应环境，人也可能主动的采取相应的行为。 斯金纳 美国著名社会心理学家。,2020/6/25,22,22,学习交流PPT,讨论,2020/6/25,23,经典性条件反射理论解释了建立两种刺激物之间的联系。 但是，当呈现某种刺激，个体是如何习得对这种刺激的特定反应的？ 比如，你坐火车时习惯准备一盒泡面，而且特地卖统一老坛酸菜牛肉面？

10、,23,学习交流PPT,7.4.1 操作性条件反射理论,基本理论,强化会加强刺激与反应之间的联结。,先前的刺激,操作性行为,肯定刺激的展示,积极的强化,先前的刺激,操作性行为,不利刺激的回避,消极的强化,先前的刺激,操作性行为,一次性刺激的展示,积极的强化,二次刺激的展示,正强化,负强化,二次强化,2020/6/25,24,24,学习交流PPT,7.4.2 操作性条件反射理论在营销中的应用,企业应保持产品质量的一致性，从而强化消费者对该产品的反应； 通过发送样品、提供奖券、鼓励消费者对产品的试用； 对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品强化刺激； 进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺； 创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或力量； 在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独立性，以此强化对消费者选择该产品的刺激。,2020/6/25,25,25,学习交流PPT,7.1 学习概述 7.2 认知学习理论 7.3 经典性条件反射理论 7.4 操作性条件反射理论 7.5 学习方法,2020/6/25,26,26,学习