湘潭大学传播学省级精品课程多媒体课件第7章传播效果 1-2节

1、1,传播者与传播效果,湘潭大学文学与新闻学院,2,本节主要讲三个内容：,（一）传播者的素质和效果定向 （二）信源的可信性效果 （三）“休眠效果”,3,（一）传播者的素质和效果定向,大众传播效果的形成受到多种因素的制约，但在诸多因素中最重要的因素是传播者，传播者不但掌握着传播工具和手段，而且其素质和价值观决定着传播内容的真伪，决定着媒介如何发挥作用，进而影响着传播对象和传播效果。,4,（一）传播者的素质和效果定向,若传播者的素质较高，不仅了解信息本身，而且了解传播对象（受众）需要什么样的信息和传播对象（受众）使用信息的水平，便会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及时传播信息，这样就有可能取得理想

2、的、正面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果产生，但是那不是正面的传播效果，而是一种反面的传播效果或负传播效果。 从这个意义上讲，传播者是影响传播效果的一个重要因素，所以，要提高传播效果，就必须在提高传播者素质上下功夫。,5,6,胡紫微大闹CCTV-5的新闻发布会，让央视和中国在世界面前颜面尽失。,7,提 问：,如何保证或提高大众传播者的素质？,8,如何保证或提高大众传播者的素质,1、传播机构在录用传播者时应严格把关；既要考虑其专业素养和业务能力，更要看重品德修养及价值观正确与否； 2、传媒单位应定期对员工进行培训，组织学习，宣讲职业道德和职业自律； 3、对传播者进行物质或精神的鼓励和奖励；

3、4、传播者自身应不断努力提高自身的素质； 5、社会应加强对传播者的监督,9,（二）信源的可信性效果,传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。 可信性（credibility）包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。,10,（二）信源的可信性效果,美国耶鲁大学教授霍夫兰和柯尔曼对信息传播者的可靠性作了无数次实验。 根据这些实证研

4、究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：,11,一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改造传播效果的前提条件。,12,（二）信源的可信性效果,提问 问题2:新闻传播中如何利用信源的可信性效果增强传播效果?,13,（三）“休眠效果”,休眠效果，即“睡眠者效果”。这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。 根据艾宾豪斯忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。,14,记忆量,时间,艾宾豪斯忘却曲线,15,（三）“休眠效果”,由高可信度信

5、源或低可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任感不同，其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。 但随着时间的推移，人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。,16,实验当时,四周后,可信性效果的时间推移,说 服 效 果,17,这种现象表明，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。,这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”（sleeper effect）。尽管

6、“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,18,二、传播技巧与传播效果,（一）传播技巧的基本要求 内容真实 指向明确 目的隐蔽 手法灵活 诚实可靠,19,（二）宣传与说服的一般技巧, 诉诸感情法。在下列情况下使用感情法效果较好： （1）对只有初中以下文化程度的普通受传者，尤其是女性，这种方法比较奏效。因为他们讨厌严密的推理、繁琐的考证和枯燥的政治说教，而喜爱接近生活的情感抒发，乐于接受利害关系和恐怖气氛的刺激。 （2）为了使受传者形成暂时的、当时所需要的态度或观点（如需要当时立即作出表决

7、），在较短的时间内，可用感情渲染方式。但是，受传者对于这种方式的维持时间往往比较短。 （3）在劝服中，可以在开头部分和结尾部分诉诸感情，而在中间部分加以理性分析和论证，利用情感来激发态度和兴趣，然后辅之以理性剖析，可以使观点既生动活泼又对受传者产生持久效果。,20, 诉诸理性法。理性法对于信息加以分析和推理，具有一定的说服力，逐渐成为重要的效果诉求手段。根据一些已有的研究，诉诸理性法在以下几种情况中比较有效： （1）向高中以上文化程度的受传者宣传时，通常采取理性的剖析和论证比较有效果，因为这些人见多识广，具有较强的分析判断的能力，立场较为稳定，难于仅靠感情煽动来打动。 （2）如果传播的目的在于

8、使受传者形成相对稳定的个性特征和相对固定的立场，并长期地保存在一个人身上，形成固定化的定势，那么比较合适和比较正确的做法是诉诸理性的劝服。感情法一般只能对情绪做短暂的刺激，在记忆中保留的时间比较短，理性法则会在人的记忆中保持持久的时间。 （3）理性法最好能和感情法结合起来，交叉运用，可以取得较好的效果。,21, 典型示范法 也叫印证法或现身说法，即请某个受尊重、有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历、遭遇或经验教训，以印证某个观点、产品或人物是好抑或是坏的一种方法。 美化法 即把某种东西与一个“美好的词”联结起来用以赞许某人、某事或某物。多用于政治宣传、文艺宣传和商品广告等方面。 美化手法的

9、运用，首先要注意以客观事实为依据，即被美化对象要具备可以美化的现实条件；其次要注意美化要适度，否则容易引起受传者的怀疑，相反，美化不足，又会影响受传者对美化对象的正确评价；再次，用于美化的词要慎重选择，要有美感和回旋余地，既能够使受传者产生愉快的、美好的联想，也能够经得住客观实际的检验和受传者的验证。,22, 丑化法 也叫“加以恶名”，即给一种观点贴上坏标签用以使人们不经验证就对某种观点持反感并加以谴责。这种手法在政治宣传和对敌宣传中经常使用，在广告宣传中一般禁止使用这种不正当竞争行为。丑化可以达到一种符号联想，如我们把希特勒称作“大独裁者”和纳粹，把本拉登称作恐怖分子，若我们把某人称为恐怖分

10、子，那就自然会使人们联想到可怕的本拉登，从而对他产生反感和厌恶。 角色扮演法 即说话人企图让他的听众相信他和他的观点都是好的，传播者扮演平民角色或显贵角色，求得特定受传者相信。这种方法主要运用于政治宣传特别是竞选活动以及商业推广活动等。如政治候选人表明自己出身于平民。,23, 号召随从法 传播者企图让受传者相信，能对他们产生真实的或臆想的压力的那个团体或个人都已经或正在接受他所宣传的观点、主张或产品，暗示受传者要避免孤立或减少压力就应当随大流，采取和大家一致的态度或行为。宣传者以“让每个人至少我们这些人都这样做吧”为其主张，企图让我们相信我们所属的那个群体都已经接受了他的方案，因而我们不如随大

11、流加入到那个大有成功希望的事业中去，这充分利用了受传者的从众心理。,24, 敲警钟法 又叫恐惧诉求法，就是指运用唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。这是一种常见的说服方法。它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；同时它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适。因此使用时要注意把握好分寸，以免适得其反。,25, 隐喻法 指用具体感性的形象来隐喻抽象的观点或道理的方法。如我国古代许多寓言故事就是采用这种表达方式，如韩非用“楚人买珠”的

12、故事隐喻说明办事不能舍本求末、轻重倒置的道理。 假借法 即以某种受人尊敬的权威、具有象征性的标记或公认的信誉加之于另一事物之上，以使后者更易于为人接受。,26,（三）劝服技巧的补充研究,沃纳赛弗林和小詹姆斯W坦卡德总结了一些新的研究成果，提出了应用于劝服的四个重要技巧： 采用图像 图像效果表现在三个主要方面：一是有助于吸引人们注意信息；二是增进人们对信息的内容的学习；三是图像引起的正面情感反应可以转移到信息的其他方面。相关研究进一步表明，当受传者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力；而当受传者投入的注意力较高时，相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力。,27,28,

13、29,30,31,32,33,（三）劝服技巧的补充研究, 诉诸幽默（Appeal to humor） 相关研究表明，目前美国的电视广告中有15%20%包含幽默因素。在传播一个严肃话题时，如艾滋病问题，诉诸幽默还能帮助产生一种积极情绪。幽默虽然不会有明显的态度改变效果，但是，它对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变有效。,34,（三）劝服技巧的补充研究, 诉诸性感（Appeal to sex） 在广告中使用性感的模特儿也是常用的技巧。一项调查指出，超过四分之一的杂志广告含有明显诱人的女模特。研究表明，性感诉求至少有三个方面的冲击力：（1）可以增进对信息的注意，而注意

14、是态度改变的必要条件；（2）可以引起冲动，冲动条件下产生的愉悦感觉可以转移到信息所推荐的产品上，引起态度改变；（3）这种信息与性感建立的联系，可以使推荐的产品更易被接受。当然，也有研究表明，这种诉求方式可能会分散受众的注意力，从而忽略了广告中表现的内容。,35,36,37,38,（三）劝服技巧的补充研究, 重复（Repetition） 重复的好处是，首先，不是所有的受众都在同一时间看广告；另外，它可能提醒受众记住获取信息的某种高可信度来源；重复还可有助于态度的学习和对字词所含情感意义的学习；最后，由于受众忘却机制的作用，重复有助于记住信息。但是，重复太多，也会产生不希望出现的效果。一项研究表明

15、，重复的信息最初增加了对支持立场的认同，但是超过一定次数后，支持立场会减少。随着广告的重复，还会对幽默的评价降低。,39,三、传播对象与传播效果,传播对象的属性通常包含以下几个方面： 性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性； 人际传播网络； 群体归属关系和群体规范； 人格、性格特点； 个人过去的经验和经历等。 所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。,40,（一）先验观念的影响,先验观念是指人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点。先验观念颇似传播学家李普曼所说的“心中图像”。(

16、刻板印象stereotype) 每个人在脑海里都有一幅关于世界本来面目的图画，传播要影响受众，这种“关于世界本来面目的固有图画”就会跳出来发挥作用。人们都喜欢与他原有的态度和兴趣相符的事物，换句话说，对与自己意见或兴趣相左的事物，不但引不起他的兴趣，相反会使他产生反感、厌烦等情绪。 先验观念除了影响受众对传播内容的选择以外还影响受众对新事物的理解和接受程度。受传者在接受新内容时，先验观念往往会“自以为是”地替传播者和媒介作出解释，从而导致传播信息在受传者理解上的误差。,41,（二）人际传播和意见领袖的影响,意见领袖具有下述基本特征： 1与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2意见领袖并不

17、集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖的角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。 4意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。,42,（三）群体规范的影响,群体都有左右其组成分子意见的力量，这虽然也有少数服从多数、个人服从集体的意味，但群体施加给每个成员的影响是不容忽视的，它无形或有形中给其成员划定了一个言行准则。在接受信息上也是如此。 即使没有确立行为规范的某些松散团体，他们内部约定俗成、不言自明的一些“准规范”也会对传播产生一定的制约作用。 因此，群体规范的压力可以促使受众接受群体认可的