现代推销技术 第2章 推销模式

1、现代推销技术,第五章 推销模式,第一节 埃达（AIDA）模式 第二节 迪伯达（DIPADA）模式 第三节 埃德帕（IDEPA）模式 第四节 费比（FABE）模式 第五节 推销方格理论,【引导案例】 原一平“切腹”,有一天，原一平去拜访一位准客户，“你好，我是明治保险公司的原一平。”对方端详着名片，过了一会儿，才慢条斯理地抬起头，说“几天前，来过某保险公司的业务员，他还没说完我就打发他走了。我是不会投保的，为了不浪费你的时间，我看你还是找其他人吧。”,【引导案例】 原一平“切腹”,“真的谢谢你的关心，你听完后，如果不满意的话，我就当场切腹。无论如何，请你拨点时间给我吧！”原一平一脸正气地说。 对

2、方听了忍不住哈哈大笑起来，说：“你真的要切腹吗？” “不错，就这样一刀切下去！”原一平边笑，边用手比划着。 “你等着瞧，我非要你切腹不可。”,【引导案例】 原一平“切腹”,“来啊，我也害怕切腹，看来我非要用心介绍不可啦。” 讲到这里，原一平故意让表情忽然由“正经”变为“鬼脸”，准客户忍不住和他一起大笑起来。 无论如何，总要想办法逗客户笑，这样也可提升自己的工作热情。当两个人开怀大笑时，陌生感消失了，成交的机会就来临了。,【引导案例】 原一平“切腹”,“你好，我是明治保险公司的原一平。” “噢，明治保险公司，你们公司的业务员，昨天才来过，我最讨厌买保险，所以昨天被我拒绝了。” “是么，不过我总比

3、昨天那位同事英俊潇洒吧？” “什么？昨天那个业务员比你好看多了。” “哈哈”,第一节 埃达（AIDA）模式,一、埃达模式的含义 二、埃达模式的适用范围 二、埃达模式的具体内容,一、埃达模式的含义,埃达模式是推销中四个具体步骤的概括： 引起消费者注意（Attention）； 诱发他们的兴趣（Interest）； 刺激他们的购买欲望（Desire）； 促成他们的购买行为（Action）。 上述四个单词的第一个字母分别是A、I、D、A，因此，简称为埃达（AIDA）模式。,二、埃达模式的适用范围,爱达模式适用于顾客比较被动的情况： 顾客计划外用品的推销； 易于携带的生活用品和办公用品的推销； 新推销人

4、员及陌生推销对象的推销。,三、埃达模式的具体内容,（一）引起消费者注意 （二）唤起消费者的兴趣 （三）激起消费者的购买欲望 （四）促成消费者的购买行为,【案例】向小布什推销斧头,美国一位名叫乔治赫伯特的推销员，2001年5月20日，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。 一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“小布什总统在得克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多桔树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的

5、斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐桔树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复最后他就给我汇来了15 美元。”,点评,显然，这位推销员运用的就是爱达模式。 首先他写信给小布什引起了小布什的注意； 然后他谈到了小布什的农场，唤起了小布什的兴趣； 接着他分析了小布什需要他的斧头的原因，激发了小布什的购买欲望； 最后他向小布什征求订单，促成了小布什的购买行为。,第二节 迪伯达（DIPADA）模式,一、迪伯达模式的含义 二、迪伯达模式的适用范围 三、迪伯达模式的内容,一、迪伯达模式的含义,推销专家海因兹姆戈德曼提出。 迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音： Definition（发现）

6、 Identification（结合） Proof（证实） Acceptance（接受） Desire（欲望） Action（行动）,68岁的安利头号推销员：陈婉芬,二、迪伯达模式的适用范围,生产资料产品的推销； 咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品的推销； 组织（单位）购买者的推销； 主动询问者的推销。,三、迪伯达模式的内容,发现顾客的需要和愿望； 将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来； 证实推销品与顾客的需要和愿望相符合； 促使顾客接受推销品； 刺激顾客的购买欲望； 促使顾客采取购买的行动。,【案例】迪伯达模式的联想（1）,最近的一次培训课上老师讲到了顾客心理与推销模式。其中的迪伯

7、达模式让我联想到了去年“五一”打工时的一次经历。,去年“五一”时候在一家电器商店做海信电视的促销。正值黄金周时期，家电行业也抓住这种机会大打优惠促销、价格促销战。当时海信电视的主打战略也和家电行业的总体战略一样。赠品小山似的堆在店门口。每个促销员都穿戴整齐，保持微笑，迎接络绎不绝的顾客。,【案例】 迪伯达模式的联想（2）,记得当时有这样一位顾客。 身穿一件洗得发白的衬衣，裤子也是旧旧的颜色，而且一只裤腿还卷了起来，露出让人觉得很脏的袜子，还有一双应该是穿了很久的有若干褶皱的皮鞋。头发不是那么整齐，神情也有些犹豫。 进店以后，我主动迎上去问他需要哪种款式的电视，要放在客厅还是放在卧室等一些可以获

8、得顾客购买需求信息的问题。结果他只是自顾自的浏览货架上各种款式的电视，并不予回答。,【案例】迪伯达模式的联想（3）,从当前比较流行比较先进的52寸液晶等离子背投电视的货架到还算流行的纯平超薄电视最后到几乎要过时的纯平标准电视，他几乎浏览了一遍，最后在一款29寸纯平标准厚度的电视机面前停了下来。 我见状，就简单介绍了一下这款电视的主要功能和优势。 这时，他说，我要买电视，结婚用。 抓住这位顾客难得的需求信息，我见机行事，介绍了比这款电视技术更先进、外观更时尚的一款超薄纯平宽屏电视。并且用他感兴趣的那款和这款作对比，以突出推荐这款的优势。当然，所推荐这款价格也贵了好多。,【案例】迪伯达模式的联想（

9、4）,因为我想，既然是结婚用，顾客应该舍得花钱。 但是，这位顾客在我推荐的那款电视机前看了一会，就离开了。 当时也没有觉得有什么。只是，这些都被驻店代表陈丽姐看到了。 她走过来对我说，你看他的衣着打扮和神情，像是有钱人吗？ 我很坚定的摇头。 陈丽姐又说，既然不是有钱人，再舍得花钱也不会购买比原来预期计划开支高太多的产品。你推荐的那款和他感兴趣的那款差价太大。这样就适得其反了不是。,【案例】迪伯达模式的联想（5）,我回忆见到这位顾客的第一印象，觉得他不仅不是有钱的人，而且也不是舍得花钱的人。我没有考虑到这点，使这位顾客不仅没有接受我推荐的产品，而且放弃了原来感兴趣的产品。 这是发生在我身上的一个

10、失败的案例。 而对迪伯达模式的学习，让我有相见恨晚的感觉。 迪伯达（DIPADA）模式明确告诉了我们推销的六个步骤： D.发现顾客的需要和愿望； I.将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来； P.证实推销品与顾客的需要和愿望相符合； A.促使顾客接受推销品； D.刺激顾客的购买欲望； A.促使顾客采取购买的行动。,【案例】迪伯达模式的联想（6）,联想到我那个失败的推销案例，我发现从第二步就开始出差错了。很明显，我明确了顾客的需求，但是忽视了顾客实际条件下的愿望。接下来的证实也就毫无用处了。更别说接下来促使顾客接受、刺激购买欲望和促成顾客的购买行为了。 想起那次打工的经历，除了很累很疲惫的感受之

11、外，还领悟到，做销售，不仅要有敏锐的洞察力，还要有缜密的思维逻辑和分析能力。准确的找出顾客需求愿望和实际条件的“黄金平衡点”，才能促成交易的成功。,第三节 埃德帕模式,一、埃德帕模式的含义 二、埃德帕模式的适用范围 三、埃德帕模式的内容,一、埃德帕模式的含义,推销专家海因兹姆戈德曼提出。 “埃德帕”是五个英文字母IDEPA的译音。 推销步骤： Identification（结合） Demonstration（示范） Elimination（淘汰） Proof（证实） Acceptance（接受）,二、埃德帕模式的适用范围,向有明显的购买愿望和购买目标的顾客进行推销： 零售推销； 熟悉的中间商推

12、销； 主动上门购买的顾客推销。,三、埃德帕模式的内容,把推销品与顾客需要结合起来； 向顾客示范合适的产品； 淘汰不合适的产品； 证实顾客的选择正确； 促使顾客接受产品。,【案例】店堂推销员推销皮鞋,推销员：您好，想要买哪款皮鞋？ 顾 客：我想看看那款棕色的，有40码的吗？ 推销员：有，请稍候。 顾 客：我觉得有点挤脚。 推销员：那您再试试41码的。 顾 客：嗯，这个号码还比较合适。 推销员：这个鞋穿在您的脚显得特别气派，尤其与你裤子的颜色特别搭配。 顾 客：是吗？但这双鞋的价格太贵了，能不能优惠点。 推销员：现在已经打八折了，不能再优惠了。您碰到一双特别合脚又显得特别气派的鞋子不容易，再说像您

13、这样身份的人一定不会在意这几个小钱，您说对吗？ 顾客：好吧，给我拿一双吧，谁让我喜欢这款鞋呢。,第四节 费比（FABE）模式,一、费比模式的含义 二、费比模式的内容,一、费比模式的含义,台湾中兴大学商学院院长郭昆漠提出。 “费比”是四个英文字母FABE的译音： Features （特征）； Advantages（优点）； Benefits （利益）； Evidence （证据）。,二、费比模式的内容,向顾客介绍推销品的特征； 说明这种特征产生的优点； 分析这一优点带给顾客的利益 拿出证据证实推销品确实能给顾客带来利益。,【案例】运用FABE推销冰箱,以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧

14、可以介绍为： （特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。 （优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点的可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以知道每天可以为你省多少钱。,【案例】运用FABE推销冰箱,（利益）假如0.8元一度电，一天可以省0.5元，一个月省15元。就相当于省你的手机月租费了。 （证据）这款冰箱为什么那么省电呢？ （利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。 （利用销售记录）这款冰箱销量

15、非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。,第五节 推销方格理论,一、推销方格 二、顾客方格,一、推销方格,是研究推销活动中推销人员心理活动规律.,推销方格理论,顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。,9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,5，5,1，1,1，9,9，1,9，9,顾客导向型,无所谓型,干练型,强行推销型,解决问题型,推销方格与推销心态类型,推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。,1-1推销员：事不关己型 无所谓型

16、,（Take it- or- leave it）推销员。处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。,1-9推销员：顾客导向型,（Customer relations oriented）推销员。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。,9-1：强销导向型. 也称强力推销型。,5-5：推销技巧型; 也称干练型。,9-9：满足需求型; 也称解决问题型,（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不

17、管顾客的实际需要和购买心理。,（Sales technique oriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度,（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。,推销员方格的自我测验,如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销员？,二、顾客方格,对 购 买 的 关 心 程 度,对推销员的关心程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9,9,5，5,1，9,1，1,9，1,9，9,顾客方格与顾客心理类型,最为典型的购买心态有5种。,1-9：软心肠型,1-1：漠不关心型,5-5：干练型

18、 9-9：寻求答案型,9-1：防卫型,1，1型，漠不关心型（Couldnt care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。,1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。,9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。,5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心

19、推销人员，是一种比较合理的购买心理。,9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。,顾客方格的自我测验,你是哪一种类型的消费者？,案例分析,王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退休了。”“那更好了，公

20、司开会时强调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要1600呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个吧！” 王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”,王阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修

21、费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。” 王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。 第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？,女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以公

22、司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。” 王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。 第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？,问题,1、该女孩属于推销方格中的哪一类型，王阿姨属于顾客方格的哪一类型？ 2、作为推销人员，该女孩的行为是否正确？会产生

23、哪些后果？,【本章小结】,埃达（AIDA）模式 迪伯达（DIPADA）模式 埃德帕（IDEPA）模式 费比（FABE）模式,【复习思考题】,1什么是推销模式?常见的推销模式有哪些？ 2埃达模式的步骤有哪些? 3埃达模式和迪伯达模式有哪些异同？ 4怎样灵活运用推销模式? 5. 你认为推销员应如何运用自身条件吸引消费者注意？ 6. 示范推销品的意义？示范推销品应该注意的问题？,【实训题】,1.联系实际谈谈推销员应如何利用自身条件吸引消费者的注意力？ 2.利用费比模式设计一份向客户推销某品牌汽车的产品介绍说辞。,【案例分析题】难忘的业务经历,每个做业务的人，总会有一些让自己很难忘的业务经历，我也有。

24、所以今天和大家讲一个故事，很有意思的故事。 那是05年的事，我接到一个来自韩国客户的电话，说是在展览会上拿了我的名片找适配器，但质量一定要好。我说质量好的产品找我就对了，便约好时间谈。放下电话，我便从抽屉里拿出几份产品承认书和产品质量认证书，和我们的工厂资料，到仓库申请了一个样品就过去到他那里。,【案例分析题】难忘的业务经历,有些时候遇到这样的客户，还真拿你没有办法。你一时间查不到他是从那里来的，什么行业，信用如何等等。但有生意还是要去谈的，何况对方还说来自韩国呢，有外单做比做内单好多了。到了客户指定的地点，才发现是一个酒店，虽然来深圳很多年了，但对这个酒店还不是很了解，不过装修还是不错的。客

25、户是一个个子比较矮的男人，虽然可以说普通话，但说的很烂，让你听着别扭。,【案例分析题】难忘的业务经历,刚开始的时候，大家都客客气气地谈产品的事，他也认真地看我的产品资料和问我一些公司的情况。交谈的时候多次强调产品一定要好，因为上次购买的产品就不合格。终于等他弄清楚我产品的情况后，他便问我产品的价格。我就给他报了一个价格，当然报得高了一点，我想反正他都要还价。听完我的报价，他就说：“哇。曹先生，你的产品贵呀，为什么一样的产品，你要贵别人好多呢？”,【案例分析题】难忘的业务经历,其实我知道他要这么问，边拿起产品边对他说：“金先生，中国不是都生产便宜东西，我们有些厂家也能做出质量很高的产品。你看我的

26、产品，从外观上看，要比你手上那个光滑很多。” 他听我这么一说，就接过我手上的产品和他手上那个产品对比了起来，然后点了点头，我接着说：“你再看看那个产品的外观，连接缝，很大是不是。”他又对比了一下，点了点头问：“这些有什么关系吗？”,【案例分析题】难忘的业务经历,“当然有关系了，因为你手上拿的哪个产品，外盒不是用正规的料，而是掺了杂料，所以它才那么粗糙，连接缝因为外盒的材料添杂料，衔接度不够才会这样”听我这么说他疑惑地问：“这样的哇？” 我肯定地点了点头对他说：“你烧一下看看！”做了一个建议他烧一下的手势。于是他疑惑地拿起火机对着外盒烧了起来，还没到几秒钟那个他手上的外盒就变形了，发现了这个现象后嘴里发出：“噢哇！哦哇！”的惊叫声。,【案例分析题】难忘的业务经历,望着我问道：“怎么会这样？怎么会这样？”我笑了笑说：“再烧那个看看。”做了手势让他烧我的那个样品。他接着拿起我的样品烧了起来，烧了一会外盒给烧黑了，但却没有变形。他说：“这样的呀，是这样的呀。”,【案例分析题】难忘的业务经历,这个时候我知道他应该有点明白为什么我的产品这么贵，于是拿过他手中的产品，很用力地往地上摔下去，只见我的样品在地板上弹了几下，摔到很远的地方去，但仍然完好无缺。我就示意