《互联网广告管理暂行办法》解读PPT课件

1、1,互联网广告管理暂行办法 解读,江苏省工商局广告处 史永波,2,内容提要： 第一章 互联网广告及其立法的若干特殊问题 第一节 互联网广告 第二节 互联网广告活动主体 一、互联网广告的广告主 二、互联网广告经营者 三、互联网广告发布者 四、互联网广告代言人 第三节 程序化购买广告“广告联盟” 第四节 互联网信息服务提供者 第五节 互联网广告的管辖 第一章小结 第二章 互联网广告及其监管工作基本规范 一、互联网广告领域的禁止性规定 二、特殊商品或者服务广告的审查制度 三、互联网广告可识别性的规定 四、保障网民正常用网、不扰民 五、对互联网广告活动中不正当行为的限制 六、互联网广告监管执法职权 七

2、、取证和证据确认,3,第一章 互联网广告及其立法的若干特殊问题 第一节 互联网广告 一、相关规定条款 暂行办法第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； （二）推销商品或者服务的电子邮件广告； （三）推销商品或者服务的付费搜索广告； （四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； （五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商

3、业广告。,4,三、条款解读与举例说明 （一）互联网广告的媒介：网站、网页、互联网应用程序(APP、客户端） （二）互联网广告的形式 1.按信息感知形式分：文字、图片、音频、视频或者其他形式。 2.按广告位置分：通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告等 （三）互联网广告的类型 1.含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告 这是一种最常见的互联网广告类型，可以出现在各类互联网媒介中,5,含有链接的图片广告,含有链接的文字广告（文字链广告）,6,含有链接的文字广告,含有链接的视频广告,7,2.电子邮件广告 指通过互联网，用电子邮件发送到消费者邮箱里的广告。电子邮件广告是互联网广告中出现

4、较早的一种重要类型，具有针对性强、信息量大的特点。,8,3.推销商品或者服务的付费搜索广告 （1）既包括专门提供网页搜索引擎服务的搜索服务平台所提供的付费搜索广告（百度、搜狗等）；也包含提供行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告（携程、途牛等）。 （2）不是所有的付费搜索结果都是广告，只有那些符合“直接或者间接推销商品或者服务”的广告特征的搜索结果，才是付费搜索广告（论文网站）。 （3）同时，不是所有的可以链接到广告的搜索结果都是付费搜索广告。用户输入关键词通过自然搜索搜到的结果，即使是一个互联网广告，也不属于本条规定所指的由搜索服务提供者所提供的付费搜索广告。,9

5、,搜索服务平台中的付费搜索广告,10,搜索服务平台中的付费搜索广告,11,搜索服务平台中的付费搜索广告,12,行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告,13,行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告,14,行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告,15,4.推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定。（如何理解） （1）电子商务平台上的商业性展示中所含有的广告， （2）广告主通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介发布的商业性展示中的广告。 对商业性展示中

6、的广告，必须综合考虑以下两个方面： （1）不是所有的信息都是广告。 例如，经营者依法必须向消费者提供的信息 （消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、网络交易管理办法等都有特别要求） （2）广告中含有虚假信息的责任。广告法第二十八条的规定与前段所说的互联网上信息不都是广告并不矛盾。广告中可能含有商品的性能、功能、等信息如果与实际不符，将对受众（消费者）造成实质性的损害，具有较大的社会危害性，是要承担虚假广告的责任的。,16,图中宣称陶瓷刀多种用途 的展示，属于推销商品的 信息，是互联网广告,陶瓷刀推销商品或者服务的商业性展示中的广告,而陶瓷刀使用指南是经营 者应当提供给消费者的、 关于商品正

7、确使用方法的 信息，不属于互联网广告。,17,推销商品或者服务的商业性展示中的广告 （本图中圈出的位置属于商品广告，而下方关于手机产品参数的信息不属于广告,18,（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告 此项为“兜底条款”。随着互联网技术的不断发展，我们有理由相信，还会有很多互联网广告的新类型不断涌现，这一项规定为互联网广告的未来发展留有空间，只要是具有推销商品或者服务的目的、通过互联网的媒介发布，并符合广告特征的，就都可以构成互联网广告的新类型。 尚未完全解决的问题 互联网广告与非广告信息如何区分的问题。此类问题在电商领域和企业自有互联网媒介中大量存在，并对若干问题的解决有重要的影

8、响，需要在今后的广告监管执法中研究探索、积累。,19,明星代言并发布广告,20,这是有2500万粉丝的“微博人气博主”、“大V”，为“天 猫魔盒”代言并发布广告,21,第二节 互联网广告活动主体 本节特点和学习注意事项 本节内容由规章中的若干条款组成。立法的具体目标，是从互联网实际情况出发，认识把握其内在规律，准确描述各类互联网广告活动主体的行为，确定其法律身份和义务。暂行规定的特点与难点，大多集中在这一部分。 研究这一部分内容，建议注意以下方法问题： 1.耐心、虚心的了解和理解互联网特性和互联网领域的特殊现象，这是基础中的基础。 2.从实际出发。如有与现行规定不符或无法理解的问题，一定要从互

9、联网实际情况出发，而不要从传统广告已有的理论、知识出发，尽管这是人们通常的思维习惯，但从互联网实际出发是“第一标准”； 3.我们原有的从传统广告形成的观念、理念、原则和规定，都属于上述“已有的理论、知识”。,22,一、互联网广告的广告主 1.相关条款 第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。 （广告主是一切广告的最初发起者，是广告真实性第一责任人） 广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。 广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。 互联网广告主委托互联网广告经营者

10、、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。,23,广告发布者 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。 立法思想 从互联网广告活动实际情况出发，研究、把握其内在规律，以“业内行得通，监管能操作”立法目标为标准，力求科学、合理、完整地描述互联网广告发布者，确保在具体的互联网广告活动中，可以对广告发布者做出准确、唯一的认定。,24,3.问题分析 如何确定互联网广告的广告发布者，是互联网广告立法的重点和难点。 在传统广告中，谁是广告

11、发布者从来不是问题在谁那里看到，谁就是发布者，法律关系简单而清晰。 而在互联网广告活动中，发布链条长，参与主体众多，有的主体为互联网广告提供了推送服务，有的互联网主体为广告提供了展示服务，有的主体既推送又展示了互联网广告，如果用传统广告业对广告发布的观点来看，则只有为互联网广告提供了展示服务“使消费者看见”广告的主体才是互联网广告发布者。 然而，这样的理解与实际情况并不相符。,25,例如，在程序化购买方式发布广告的经营模式中，从推送到最终展示在消费者打开的网页页面上的时间可能只有毫秒级，提供展示服务的媒介方平台成员与消费者是在同一时间知悉这个广告出现在自己的页面上。 在这种情况下，如果要求提供

12、展示服务的媒介方平台必须在消费者看到广告以前核对广告内容、查验有关证明文件，将是不可能完成的任务。 基于上述考虑，不能仅从展示广告的表面现象来确定“使消费者看见广告”的就是广告发布者，而要将广告发布者的特征界定为“真正有能力核对广告内容、决定广告发布”。,26,27,上两图为比较典型的程序化购买模式的互联网广告。某网站为一些程序化购买 模式的广告提供了展示服务，广告内容根据不同消费者的浏览习惯而不断变化， 网站本身不具备核对广告内容、决定某个具体的广告发布与否的权利，因此网站 不是真正意义上的互联网广告发布者，而那些向网站推送了广告，并且对广告内 容具备核对能力的广告需求方平台才是这类广告真正

13、的广告发布者。,28,4.条款解读 第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。 本条确定互联网广告发布者的规定，可以粗略概括为“两种行为”、“一种能力”。 “两种行为”即“推送”、“展示”，是外在表现，二者至少居其一； “一种能力”即“能够核对广告内容、决定广告发布”，是对其行为能力、责任能力的内涵、特征的描述。,29,5.互联网广告经营者、发布者的广告审查 广告审查是互联网广告经营者和发布者共有的法定义务，为保障课程的完整性，这里一并表述。 （一）互联网广告发布者一般意义上的广告审查义务（详见释义

14、第44页） （二）互联网广告发布者对互联网广告特有的链接和跳转的审查义务 由于互联网特有的“无限跳转、无限链接”特征，绝大多数互联网广告都能实现通过含有链接的广告内容（为表述方便，以下简称“前端广告”）跳转、链接至广告主指向的特定互联网媒介。 前文关于暂行办法第十条第三款释义曾说过，广告主自行发布互联网广告涉嫌违法，应当由广告主自己负责。但这并不意味着为其提供了链接服务的互联网广告发布者和广告经营者就毫无责任了。互联网广告发布者和广告经营者也应当负有一定的合理审查义务，这是基于互联网广告特有的链接和跳转的审查义务。,30,跳转、链接到媒介上的内容（广告主自行发布的广告和信息页面，以下简称“链接

15、内容”），不是前端广告（广告发布者和广告经营者所发布或者经营的互联网广告）内容的组成部分，前端广告的真实性、合法性由广告发布者和广告经营者负责核对，而广告主对链接内容的真实性、合法性负责。 但在核对前端广告内容时，互联网广告发布者、经营者应当将链接内容（包括该页面的URL）作为证明前端广告内容真实性、合法性的证明文件一并审查并予以保存。核对的内容应当包括但不限于： （1）跳转、链接到的页面所属的媒介是不是广告主自设或者拥有合法使用权的； （2）前端广告内容与链接内容的关联性，是否指向同一市场主体或同一商品、服务； （3）链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。,31,

16、二、程序化购买广告（广告联盟）介绍 1.概念。“程序化购买”（Programmatic Buying）是互联网广告特有的一种经营模式，业内俗称“广告联盟”（以下简称“广告联盟”）。程序化购买是一种将互联网广告从广告主到最终展示广告的媒介全过程进行了数字化、自动化和系统化程序设计的流程，实现了互联网广告产业链的自动化。 2.产生的背景和基础。在互联网广告领域，由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。 3.广告联盟的整体结构,32,33,4.广告联盟的运营原理与特性

17、 （1）广告主出价。在程序化购买经营模式中，众多广告主通过成为广告需求方平台的成员并为自己的广告出价，将广告信息交到广告需求方平台上。这是广告投放的准备阶段。 （2）网民上网，触发广告投放技术流程的启动与完成。当某个浏览者打开一个媒介方平台成员的网页或者应用程序（广告媒介）时，程序化购买模式中的这三方平台通过代码拉取、调用存储系统中的广告信息，将出价最高、最符合浏览者浏览习惯的广告推送到广告位进行展示。某个广告位是否展示广告、展示哪个广告主的广告，都由计算机系统根据事先设定的规则在毫秒级之间自动完成。 以上（2）就是广告联盟模式中一则广告投放的技术流程。它是我们认识其内在规律，为其设计科学的广

18、告监管法律制度的物质基础。,34,四、相关规定解读 第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。 通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。 解读：概括性描述广告联盟经营模式，作为以下相关条款的起点，同时规定了这种模式中广告需求方平台“清晰标明广告来源”的义务。,35,第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。 媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或

19、者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。 广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。 解读：本条是对广告联盟模式中广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台概念描述的规定。 第一款中还明确规定，广告联盟中的广告需求方平台是互联网广告发布者、广告经营者。,36,第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。 媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知

20、的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 解读：本条是对广告联盟相关主体的合同查验义务和对违法广告注意义务的规定。 1.查验合同相对方信息的义务。通过程序化购买方式发布广告的互联网广告活动中，所有的参与方主体都应当订立书面合同，尽到查验、登记合同相对方（即与自己交易的上、下游的主体）真实信息的义务。并且建立登记档案定期核实更新。这样规定，是为了确保整个程序化购买广告的经营链条清晰、可追溯；同时，也为了减轻各方主体的负担，并不要求查验合同相对方以外主体的相关信息。,37,2.违法广告注意义务。除了要承担互联网广告发布者或者广告经营者义务的广告需求方平台以外，其他程

21、序化购买广告方式的参与方都负有在明知或者应知广告违法时予以制止的义务。可以采取的制止方式包括：删除、屏蔽或者断开链接等技术措施和管理措施。 在互联网广告领域执法实践中可以结合一些情形来判断媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员是否处于明知或者应知的状态，例如： 工商行政管理等监管部门通知其某广告属于违法的； 消费者组织发出通知书函或者广告行业组织发出预警提示，且有违法证据证明的； 或者违法广告明显程度很高等情形。,38,第四节 互联网信息服务提供者 一、相关条款 第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息

22、服务发布违法广告的，应当予以制止。 二、立法背景与条款解读 互联网信息服务提供者，不同于广告法规定的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等四种广告活动主体，其法律身份是非广告活动主体。 第十七条是关于互联网信息服务提供者对于违法互联网广告履行何种义务的规定，是对广告法第四十五条规定的具体和细化。 本条规定可以从三个方面理解：1.义务主体是互联网信息服务提供者；2.履行义务的前提是“明知或者应知”；3.履行义务的要求是“予以制止”。后两个问题与暂行办法第十五条第二款涉及的情况大致相同。下面重点说明第一个问题。,39,1.互联网企业 互联网广告的经营业态多种多样，同一个网站经营者，在不同的广

23、告中可能扮演的角色很多。例如; (1)他可能是某一条互联网广告的发布者 (2)也可能作为程序化购买模式中某一平台的成员（一般都是媒介方平台的成员） (3)也可能是没有参与互联网广告经营活动，而仅仅是搭建了一个平台，为广告主自行发布广告或者广告发布者发布广告提供了信息服务。 2、互联网信息服务提供者与广告的常见表现形态 （1）比较典型的例子是，淘宝、京东之类的网络交易平台上，加盟商家在自己拥有合法使用权的店铺网页内部发布了互联网广告； （2）博客、微博、微信用户在其拥有合法使用权的账号上，作为广告主或者作为广告发布者发布的介绍商品或者服务的广告或变相广告。,40,第五节 互联网广告的管辖问题 一

24、、相关条款 第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。 广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。 对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。,41,广告联盟中媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员的管辖问题。 我们仍然采用前述分析、排除的方法。一是按照前述对上述三类主体的分析，他们都不是广告

25、活动主体。暂行办法第十八条未规定对其管辖或者参照的原则，不能适用；二是与前述互联网信息服务提供者管辖问题相同的道理，28号令第八条也不宜适用；三是广告法更无此类规定与原则表述，也不能作为依据。 综上，对三类主体违反暂行办法第十五条规定的问题，只能适用行政处罚法第二十条“违法行为发生地”管辖原则。 如果没有其它具体确定的证据，“违法行为发生”应当认定为企业登记注册的住所。因此，应当由其所在地工商部门管辖，依照暂行办法第二十六条处罚。,42,二、互联网广告的发布可以有以下几种模式： 1.广告主自行发布互联网广告。这是最为普遍、常见、占比重最大的模式。 2.互联网企业发布。最常见的就是网站经营者发布

26、广告。按是否含有链接分为两类：一是不含链接的广告，即信息存储于互联网企业的广告。这种广告形成的法律关系，与报刊广播电视广告相同。 二是含有链接的广告，即暂行办法第三条第二款“（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告”。 这部分情形与上述“广告主自行发布互联网广告”共同构成了互联网广告市场的主流。 这种情形中，网站经营者对于展现在自己网站上的广告内容，符合暂行办法第十一条“能够核对广告内容、决定广告发布”要件的，为广告发布者；对此广告链接到广告主自有媒介的内容，则既不是广告发布者，也不是广告经营者。其法律身份应比照暂行办法第十五条的规定认定。,43,3.广告联盟中的广告需

27、求方平台作为广告发布者发布广告。广告需求方平台对于自己平台中的广告主及其广告，是广告经营者和广告发布者，应当依照广告法第三十四条第二款和暂行办法第十二条第二款的规定，审查广告，对于其中符合暂行办法第十一条“能够核对广告内容、决定广告发布”条件的内容，为广告发布者；不符合的，为广告主自行发布。 4.广告代言人发布互联网广告。由前述第二节对广告代言人的分析可知，依据广告法和暂行办法的规定，广告代言人直接发布互联网广告的问题已经有法可依，不必再明文规定。在这方面真正的问题是实践积累不足。,44,三、互联网广告与非广告信息的区分 暂行办法对于这个问题，在第三条第二款第（四）项中作了概括性的表述。这样的

28、表述有复杂的原因。原因之一，就是对于这个问题，广告学研究和广告法律研究都不够充分，实践积累也不多。这个问题在传统广告活动中并不突出，但在互联网时代，这个问题变得明显、突出了。 今后的广告监管执法实践中，这个问题可能在某些具体产品服务的领域变得现实而且迫切，例如，1.法律、行政法规禁止生产销售的产品服务和禁止做广告的产品服务；2.处方药；3.烟草；4.“母乳代用品”等等。在下一章将要简述的内容中，也会广泛涉及这个问题。而这个问题的真正解决，有赖于今后全国广告监管工作中的思考研究、探索与积累。,45,图中医院介绍自己提供的服务的信息，是保障消费者知情权的 基本信息，一般不宜认定为推销商品或者服务的

29、广告信息。但 是，如果信息虚假、又符合广告法第二十八条规定呢？,46,第二章 互联网广告及其监管工作基本规范 互联网广告领域的禁止性规定 第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 二、条款解读 1、法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，不得做广告。 （违反产品质量法、枪支管理法、治安管理处罚法等） 2、处方药和烟草不得做广告 （违反广告法、药品管理法）,47,图为烟草企业官网的商品信息截图，这种信息可能是消费 者判断真假商品的依

30、据，不应认定为推销商品的广告信息,48,第二节 特殊商品或者服务广告的审查制度 一、相关条款 第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。 解读：上述商品或服务是法律和行政法规需做出特别规定的类别，其广告的发布是需要相应主管部门事前进行广告内容审查，未经审查一律不得发布，这和其他类别媒体要求是一样的。,49,第三节 互联网广告可识别性的规定 一、相关条款 第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。 付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分

31、。 二、条款解读 本条内容为重申广告法中的相关规定。 1. 广告的可识别性是为了使消费者能够对广告推销商品的目的有比较清楚的认知，能够谨慎对待广告推销行为。“显著标明广告”是确保广告具有可识别性的方式，而广告到底具不具有可识别性，应当通过“消费者能够辨明其为广告”这个标准来判断。 2. 对于付费搜索广告，除必须标明“广告”、使消费者能够辨明以外，还应当与自然搜索结果明确区分，即不能与自然搜索结果混同。 三、尚待解决的问题 代言人发布广告的可识别性该如何掌握？,50,51,第四节 保障网民正常用网、不扰民 一、相关条款 第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式