确定广告主题

1、 确定广告主题     广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。一个广告主题不明确的广告，等于什么也没有“告诉”。策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么，要求他们做什么，从而达到广告的目的。如台湾“可口可乐”广告策划中的“广告主题”：    广告主题   “可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意”。理 由如下：  第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。  第二、本主题能将“可口可

2、乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。  第三、由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年青一代之心坎。  第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。     一般而言，问卷的题型有三种：问答题、单项选择题、多项选择题。兹简单说明如下：(一)问答题    直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。例如 ：1.牌电视机的质量和它在广告中所承诺的

3、一致吗?2.请问，你为什么要购买牌空调?3.你觉得我们企业的售后服务如何?(二)单项选择题    一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项，例如：1.请问您夏季喝汽水吗?(1)是(2)否2.请问您冬季喝汽水吗?(1)是(2)否3.请问您春季喝汽水吗?(1)是(2)否(三)多项选择题     一般设置三个以上的答案(答案的多少视情况而定，可以多达十余个)，让被调查者选出其中 的一项或多项。例如：1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?(1)口渴时(2)无聊时(3)看电影时(4)郊游时(5)约会时(6)运动时

4、(7)看书时(8)有口臭时(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?(1)芝兰(2)梦梦(3)雾雾(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比(7)骑士(8)乐天(9)海鸥(10)小兵一号(11)小爱神(12)其它(请列明)3.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？(1)甜味适中(2)要有香味(3)咀嚼时感觉很好(4)包装美观(5)可参加抽奖(6)含有特殊口味(7)其它(请列明)4.请问您在购买口香糖时，是否一定会指定品牌呢?(1)一定要指定品牌(2)指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可(3)不指定品牌    上述三种题型最常见，除

5、此之外，韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用：1.回想题    即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行回答。其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。例如：请您简述太阳神口服液的电视广 告内容。2.再确认题    即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。例如：下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：(1)沙松()(2)吉诺尔()(3)琴岛()(4)双鹿()(5)美菱()(6)万宝()(7)香雪海()3.配合题    即

6、给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度，例如列出几种电视机的品牌，请被调查者写出它们相应的价格。4.比较题    即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。例如：请您比较A，B，C三种产品的广告。5.倾向程度题    即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。例如：您经常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购买M牌啤酒?

7、是()否()最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买M牌啤酒?是()否()6.数值尺度题    即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。例如：    看了某产品的电视广告后，您感觉广告设计如何?(1)很不满意()(2)不满意()(3)一般()(4)满意()(5)很满意()7.图解评价题    即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，以表明其评价的内容。例如：您认为冰箱的外观造型如何?(划号)非常美观非常不美观8.

8、对应评分题    即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。例如：请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分，见下图：广告艺术性很强播放时间最佳诉求对象很明确广告风格很高雅210-1-2广告艺术性很差播放时间最差诉求对象很不明确广告风格很庸俗 参见韦箐、王曦：广告调查与设计，经济管理出版社1998年1月出 版，第78页80页。     一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：(一)被调查者的基本情况    包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业

9、、住址、家庭人均月收入等。(二)调查内容本身    是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。 (三)调查问卷说明    其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。(四)编号    有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。具体的调查问卷举例如下：公司家庭电器消费问卷    太太，您好!我是公司访问员我们为了了解家庭中使用电器产品的 情形，想打扰您几分钟，请教您几个简单的问题，这是我们送给您的一点礼品(送礼品)

10、，谢 谢您的帮忙!1.请问您家有没有电视机?有(部)没有(径问2题)1231.1您家的电视机是牌41.2您家的电视机是5落地型手提型61.3您家的电视机是黑白(径问2题)彩色71.4您家的彩色电视机是第一部电视机吗?是(径问1.7题)否81.5请问您家的第一部电视机是黑白彩色9落地型手提型10品牌(若与1?1不同则问1?6否则径问1?7)111.6为什么第一部电视机和第二部电视机的牌子不同?对第一部品牌的性能不满意12对第一部品牌的售后服务不满意第一部品牌价格偏高第一部品牌没有拟购之型式    拟购之品牌有特殊功能其他1.7是谁提议购买彩色电视机的?长辈

11、丈夫太太本人子女全家共同决定的131.8是谁决定购买彩色电视机的?长辈丈夫太太本人子女全家共同决定的141.9您对目前的彩色电视机觉得满意吗?劣可优15清晰16稳定17音响18外型19耐用20服务212.请问您最近是否计划购买彩色电视机?计划购买不计划购买(径问2.3题)222.1您计划购买的彩色电视机型式手提型落地型23价格24品牌252.2您为什么要选择这种品牌?262.3请问您为何不计划购买彩色电视机?彩色电视机价格偏高27现在经济能力无法负担现有的黑白电视机仍可使用彩色电视机可能影响健康 现在已经有彩色电视机了其他(请举出)3.请问您家有没有电冰箱?有没有(径问6题)284.您家的电冰

12、箱是品牌29型式单门双门30除霜自动除霜非自动除霜31手把直手把横手把圆手把其他325.请问您对目前所使用的电冰箱的感觉如何?劣可优冷藏力33冷冻力34耐用35除霜36外型37手把386.最近有没有计划购买电冰箱?计划购买不计划购买(径问6.1题)396.1您计划购买的电冰箱是型式单门双门40除霜自动除霜无霜41 6.2您为何不计划购买?价钱太贵42尚无必要经济能力无法负担现在已经有冰箱了其他(请举出)7.请问您家有没有空调机?有没有(径问8题)437.1您家的空调机是型式窗型箱型中央系统44吨位1 吨1.5吨2吨2.5吨4535吨5吨5吨以上品牌467.2您对目前所使用的空调机是否满意?劣可

13、优调温47防音48送风49除温50耐用51服务52外型53耗电54价格558.最近您是否计划购买空调机?不计划购买计划购买(径问8.2)568.1为何不计划购买价钱太贵57太耗电目前尚无此必要怕影响健康经济能力尚无法负担已经有了其他(请举出)8.2您计划购买的空调机是品牌型式箱型窗型中央系统58吨位1吨1.5吨2吨2.5吨5935吨5吨5吨以上9.请问您家有洗衣机吗?有没有(径问10题)619.1您家的洗衣机是型式单槽双槽62品牌9.2您对目前所使用的洗衣机满意吗?劣可优去污力64脱水65容量66方便67外型68服务69耐用70价格7110.最近您家是否计划购买洗衣机?不计划购买计划购买(径问

14、10.2题)7210.1为何不计划购买?目前尚无必要73价钱太贵经济能力无法负担其他(请举出)10.2您家计划购买的洗衣机是型式单槽双槽74品牌7511.您认为声宝牌爱情洗衣机是什么样的洗衣机?年轻家庭用的洗衣机年老家庭用的洗衣机76很理想的嫁妆不适合当嫁妆77高贵的洗衣机大众化的洗衣机78小家庭用的洗衣机大家庭用的洗衣机7912.请凭您的直觉印象回答下列问题那一种牌子的电视外型最美观80那一种电视的彩色最明艳81那一种洗衣机最好82那一种空调机冷度最强83那一种空调机声音最小84那一种冰箱最好85那一家公司售后服务最好8613.请问下列彩色电视机的特征是那一种品牌所强调的?对错未知蝴蝶珑87拿破仑彩虹88艳华特龙89单电子枪90蔷薇色彩91黑豹92星座9314.访问年龄是20岁以下2029岁3039岁944049岁5059岁60岁以上15.请问您家共有人9516.请问您的学历是不识字小学中学大学大学以上9617.请问您家家长的职业是9718.请问您家家长的学历是不识字小学中学大学大学以上9819.请问您家每月全家收入约多少?