第六章 国际营销调研 -国际市场营销学(大课)-大学课件

1、第六章 国际营销信息系统和营销调研,Developing a Global Vision through Marketing Research,Contents,国际营销信息系统,1,国际营销调研,2,网上调研（自学）,3,“啤酒与尿布”的故事,有一个著名的“啤酒与尿布”的营销案例： 沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。,是兰德公司为美国国会做的

2、关于朝鲜战争的报告 当时报告只有七个字“中国将出兵朝鲜” 兰德小胸泳衣公司开价500万美元 美国国会没有买，认为太贵了 最后朝鲜战争结束后他们还是买了回去,历史上最了不起的调研预测,企业为执行可持续收集、分类、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息的职能,第一节 国际营销信息系统,国际营销信息系统的组成部分,内部记录,营销调研,决策支持,生产库存、订单、财务票据、运营数据、合同、客户资料、会议记录、内部刊物,日常获取外部信息的体系,对特定的市场营销问题进行专项调研的体系,营销情报,利用硬件和软件系统建立模型进行决策,第二节 国际营销调研,国际营销调研的任务： （1）为预测国外市

3、场变化提供依据 （2）为营销决策提供科学依据 （3）解决国外营销活动中的营销矛盾 （4）执行营销活动提供依据 （5）战胜竞争对手提供依据,国际营销调研的内容,（1）宏观环境 （2）行业和竞争对手 （3）营销组合信息(4PS),国际营销调研的资料来源 1.一手资料（直接资料） 2.二手资料（间接资料）,国际营销调研的特点,调研过程和基本方法在不同国家都是一样的 国际营销调研需特别关注的问题： （1）信息需要跨越文化边界传递 （2）国际营销调研设计在不同文化环境下的差异性问题 （3）不同国家调研结果的比较问题,2. 制定调研计划 进度和预算 调研范围和内容 数据来源 调研方法 调研工具 抽样计划

4、数据收集方法,1. 确定问题和调研目标 探索性调研 描述性调研 因果性调研,营销调研的流程,综合考虑成本和收益,3. 收集数据 4. 分析数据：统计分析方法 5. 形成报告和建议,营销调研的方法,二手资料法又称文献法。 优点： 1.操作便捷 2.低成本 3.可获取历史资料 4.为收集一手资料做铺垫 缺点： 1.缺乏实效性：衡量标准、数据分类不同 2.滞后性 3.分散性,二手资料法,二手资料来源 1.企业内部资料：公司网站，会议记录，文件单据内刊，内部小胸泳衣数据库（CRM等） 2.企业外部资料：相关企业，出版物，互联网 行业协会，政府部门，调研机构,二手资料法,即使在市场调研较为成熟的西方国家

5、，很多调研结果仍然受到出资者的操纵。如果调研结果与出资者的愿望发生冲突，则将被束之高阁。 华尔街日报编辑辛西娅克罗森在真实的谎言：揭开美国操纵事实的黑盒子一书中提到：一项调研表明70的人认为手机有助于事业成功，出资者是谁？ 一项调研表明62的美国人希望硬币进入流通，出资者是谁？ 出资者用钱来买研究，即使是像大学一样的独立机构也难以抵挡金钱的诱惑，调研人员为了取悦出资者而放弃事实，他们可以通过微妙、隐蔽的方式改变结果。,摩托罗拉！,制锌企业!,警惕二手资料中“真实的谎言”！,小组座谈会又称焦点小组访谈，是最常用的定性调研方法。 目的：发现和归纳一些在常规的询问调研中不能获得的意见、感受和经历。帮

6、助研究者获取新产品创意，更全面地理解消费者的想法，通常用于调研的探索期。 形式：邀请612人参加，由一位主持人引导，围绕相关主题，按拟定的提纲进行开放式的讨论。,焦点小组访谈,邀请谁参加？ 一个小组的参与者最好有一些共同特征，而且互不相识。 如何选择参与者？ 有些人参加焦点小组的目的是为了得到金钱补偿，若已经多次参加焦点小组，会降低信息有效性。 在哪里进行讨论？ 配有摄像机、录音机、单面镜和观察室的专门房间。,焦点小组访谈,Mary,Joey,Heby,Bill,Lily,主持人,充分准备，列好提纲；介绍本次访谈 营造融洽轻松氛围；控制讨论围绕主题 鼓励每个人积极发言；引导深入探讨,保持中立,

7、焦点小组访谈,调查法,一、什么是调查法？ 调查法即Survey Research。调研中采用结构化问题，受访者可选择的问题答案是事先确定的，同时有大量的受访者。 调查法是最常用的定量调研方法。,二、调查法的优点,调 查 法,三、数据收集方法,调 查 法,四、抽样方法,调 查 法,样本量不是越大越好，应该在成本和代表性之间均衡。,1.确定问题。调研内容的具体细化。是否是多余的？,2.设计问题,合理性：能否被调查者接受？ 提问形式是否适合被调查者？,科学性：单一性；中立性；明确性,3.排列问题,问题的位置须具有逻辑性；先易后难；先一般后特殊；先封闭后开放,五、问卷设计,观 察 法,调查人员不与被调

8、查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的一种调查方法。 被调查者无压力，表现自然 当被调查对象合作率很低，或遇到沟通障碍时，观察法能够发挥非常重要的作用,1.通常情况下，样本代表性较低 2.观察者不可避免地对行为作出主观解释 3.无法探究行为背后的原因,一般只适用于探索性研究 必须与其他方法互为补充,观 察 法,实验法是指在控制其他外生变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响。,实验法,一、基本概念,Y,X1,X2,X3,X4,操纵,研究X1 对Y的影响,外生变量,实验设计：调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。 三种典型的实验方案 1.单一

9、实验组前后对比 2.实验组与控制组对比 3.实验组与控制组前后对比,二、实验设计,实验法,案例：小支架能帮助可口可乐挑战佳得乐吗？,可口可乐公司在市场上销售一种与佳得乐相竞争得运动饮料强力助（Power Ade）。运动型饮料一般是放在便利店得冷藏柜内销售的。 可口可乐公司正考虑使用一种适合标准冷藏柜的特殊支架，从而把强力助放到与视线平行的位置，使它比佳得乐更显眼。,实验法,单一实验组前后对比,随机选择3间便利店，比较安装支架前后的日均销量变化。,实验效果实验后结果实验前结果,案例设计1： ,实验法,实验组与控制组对比,实验效果实验组实验后结果控制组实验后结果,选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组没有类似设置。,实验效果20015050,案例设计2：,实验法,实验效果实验组效果（实验后实验前）控制组效果（实验后实验前）,实验组与控制组前后对比,选择6间便利店，分为两组，两组的销量、规模和地理位置基本相同。在实验组的便利店放置支架，控制组没有类似设置。,案例设计3：,实验效果（200150）（150100）0,实验法,调研类型,探索性调查。 为确定调查主题和提出假设而进行的 前置性调查