翼筑商业宁波欢乐购项目商业定位报告

1、宁波鄞州新区首南街道陈婆渡片区CPD3-01-07B地块A项目定位报告 （初稿）,翼筑商业 2014.12.17,敬呈：宁波欢乐购广场开发有限公司,本项目位于首南街道陈婆渡片区天童南路与鄞州大道交叉口，处于首南街道商业金融组团与南部新城首南商贸休闲区内，是未来鄞州重要商业中心核心地之一。,首南街道功能定位为：宁波南部新城的核心区，是以行政职能、商业商务、文化休闲、生活居住作为主要功能的城市复合功能区块。 按2020年宁波市总体规划可将首南街道分为8个组团，其中包括4个居住社区组团，1个商业金融组团，1个行政办公组团，1个文化体育组团以及1个高教科研组团。 首南商务休闲区：以环球嘉年华为核心，兼

2、有建材、家居、商业、商务办公、居住等功能的城市综合区块，打造都市娱乐体验中心。,项目周边交通目前以道路交通为主，主要出行方式为私家车和公交车，根据宁波市规划局文件，未来项目周边交通条件较好，四至道路将升级为城市主要交通干道，公共交通增加地铁与有轨电车，未来区域内人群出行方式将更加多样化和方便化，多种公共交通站点林立于项目周边，为项目导入大量客流。,项目周边道路交通发达，宁波主要公共交通站点均在半个小时内可达，三条高速公路环绕，紧邻城市主干道天童南路与茶桃路，临近城市快速路鄞州大道，未来项目道路交通便利，车流量一定程度有保证。 项目周边公共交通站点较多，其中轨道交通3号线鄞州大道站与有轨电车1号

3、线环球城站与本项目紧邻，项目五百米内共有公交车站4个，数十条公交线路经过，且未来鄞州综合交通枢纽公交与客车数量众多，为项目带来丰富客流。,道路交通图,公共交通图,项目周边5km内物业种类较多，商业、住宅、办公、工厂、学校聚集，多数分布于项目北部，工厂多位于南部新城外围。,商业：项目周边5km范围内共有鄞州区两大主要商业中心，万达与印象城。但项目三公里范围内目前无大型在营商业中心。未来将会形成以罗蒙环球城和本项目为中心的商业中心。 住宅：项目周边住宅多分布在项目北面，5km内约小区100-110家，初步估算约有15万人，其中3km内小区约有45家左右，初步估算约有7万人左右，在本项目开业前（20

4、17年前）项目周边5km内约增加1万居民。 办公：项目周边办公区域较为集中，多数集中在项目北边，其中以南部商务区区域最为集中，已建成一期办公有38栋办公楼。未来南部商务区全部建成后将有6.6万人入驻。 学校：宁波高教园区距离项目约1.2km，已投入使用的宁波高教园区（南区）占地4.4平方公里，集聚了宁波诺丁汉大学、浙大宁波理工学院等8所院校和7万多名学生。 工厂：项目周边工厂数量较多，初步估计约有220家以上，工厂人数约在50-100人之间，基本上以劳动密集型工厂为主，以机械加工、服装纺织、五金加工类工厂居多，这类型职工收入平均水平基本在3000-4500之间，收入水平较低且消费频率与消费意识

5、较差。,高校 园区,南部商 务区,中河商圈（印象城）,本项目,周边人口：本项目周边5km内现拥有人口根据调研与初步估算约有28万人，3km内人口约有21万人。另预计至项目开业前（2017年前）5km内人口将增加至33万人。,办公：根据规划南部商务区共有四期工程，目前已建成并使用的为一期，有2万人入驻办公，根据官方预计南部商务区全部竣工未来至少约有6.6万人入驻办公。 酒店：目前项目周边约有14家星级酒店，3km内共有客房数1820间，5km内共有客房数2796间，据现场调查发现，项目附近酒店入住情况较好，若按入住率60%，每间1.5人计算，3km内酒店客群约有1638人，5km内酒店客群约有2

6、516人。（本次统计暂未包括未来酒店供应）,项目西面与罗蒙环球城仅一道之隔，东面、北面与南面均为住宅，项目西南角拥有一块商业用地，目前信息缺乏。,罗蒙环球城,项目北面城南华府,荣安月圆,项目地块,茶桃路,项目总体量约为15.6万方，其中纯商业面积约为7.3万方（超市1.38万方），商业规模适中，从商业体量和周边人口规模上来看符合打造区域型商业中心的要求。,本项目位区域核心位置，道路交通可达性良好，地铁与有轨电车站点规划未定，是否与本商业接驳对于项目后期发展有较大影响，项目由于临街面较少，对于项目整体商业价值有较大影响。,【罗蒙环球城】是由购物中心、罗蒙环球乐园、沿街商业、酒店式公寓、酒店、住宅

7、六大功能板块组成的约110平方米的超大规模城市综合体，定位为欢趣体验型多业态复合的家庭消费娱乐园地。,住宅 35万方,茶桃路,综合交通 枢纽站,罗蒙环 球城,本项目,天童南路,【罗蒙环球乐园】建筑面积约20.4万方，由挑高57.4米、长300米、宽180米的巨蛋型室内游乐场与室外游乐场组成，定位为家庭型全客层体验式乐园，有梦幻世界、罗曼蒂克大道、冒险之旅、神秘大陆、欢乐广场、传奇岛六大部分，共设有30多项游乐项目、30多家特色餐厅和20余家主题商店。,整体项目由罗蒙集团聘请专业物业管理团队进行管理，其中部分业态物业如“环球嘉年华”、“华纳兄弟馆”、“儿童共和国”分别由环球嘉年华（北京投资有限公

8、司） 、美国华纳兄弟公司、日本东京儿童共和国亚太地区总代理实施管理经营；,环球嘉年华是世界上最大型的巡回移动式游乐娱乐场， “环球嘉年华”与“迪斯尼”、“环球影城”一起被世界媒体并称世界三大娱乐品牌。环球嘉年华（北京）投资有限公司以举办“环球嘉年华”大型游乐娱乐场和超大型旅游娱乐综合体为主营业务。 华纳兄弟（Warner Bros.）是全球最大的电影和电视娱乐制作公司。该公司是时代华纳旗下子公司，华纳兄弟包括几大子公司，包括华纳兄弟影业、华纳兄弟制片厂、华纳兄弟电视制作、华纳兄弟动画制作、华纳家庭录影、华纳兄弟游戏、华纳电视网、DC漫画和CW电视网。华纳兄弟成立于1918年，是美国成立时间第三

9、悠久的电影公司。,浙江省主要大型主题乐园分布在经济发达城市，这些城市对主题乐园的市场需求是较为强烈的； 各主题乐园的主题定位不一，但罗蒙环球乐园与其他乐园最大区别是定位于室内主题乐园，且是世界规模最大的，季节性差异小，成为吸引宁波市乃至全省、华东地区的核心亮点； 从主题乐园周边商业配套来说，罗蒙环球乐园是仅有的将主题乐园与大型集中商业结合的主题型乐园。,【银泰环球城购物中心】纯商业面积约为16.3万方，商业共6层（地下1层，地上5层），定位为打造城市级中高端体验式购物中心。,【银泰环球城购物中心】从各层业态布局来看，保持一般购物中心传统的业态布局，低层以零售业态为主，高层业态以娱乐与大餐饮、美

10、食广场为主，十大主力店解决各层大纵深商铺面积，儿童业态集中布局于二层。,目前十大主力店类型：百货、精品超市、家电百货量贩店、国际IMAX影院、体育用品专业超市、奥林匹克标准真冰溜冰场、玩具及婴幼儿用品专门零售商、量贩式KTV、美食广场、大型复合式文化书店。,【银泰环球城购物中心】根据目前我司所掌握的情况看，银泰环球城业态种类较全，目前业态共分为四大块，主要为中高档精品零售，休闲聚会的生活配套类、儿童全业态以及美食百汇；品牌档次以中高档为主，大而全的业态和品牌结构有力的为罗蒙环球乐园提供了配套，同时对本项目将产生较大制约。,【环球城沿街商业】为销售型物业，单套销售面积主要在500-700，1F销

11、售价格在35000元/左右，2F均价在17000元/左右，3F-6F均价为13000元/。由于单套面积较大，单套总价较高，单套总价最低在650万元以上；罗蒙不负责商业街售后运营。,罗蒙环球城沿街商业街：长约500米，建筑面积为37000余平米。由5栋沿街商业楼组成，其中4栋为6层，1栋为3层，并与公寓底层商业连成一线。,【环球城酒店与公寓】罗蒙环球城酒店共有希尔顿花园酒店与公寓式酒店两种形式，其中希尔顿花园酒店建面约2.1万方，约200间客房，公寓式酒店建面共2.7万方，约有670间客房。 罗蒙环球城公寓面积范围约在67平米-87平米之间，2至3房户型，约有1280户，建面共11万方。 两种形

12、式的酒店和酒店式公寓为罗蒙环球城外来游客提供必要的居住空间，酒店式公寓可能为刚需或投资产品，并非百分百为游客提供居住场所。,按罗蒙环球城保守估计300万客流计算，日均客流量为8219人，约1万人； 按现有客房全部注满，每间客房3人计算，可接纳入驻人数约为3990人； 所以，日均将至少有4229名游客无法在罗蒙环球城项目中入住，罗蒙目前物业无法完全满足罗蒙环球城游客的居停需求。,【区域内酒店状况】项目周边5km酒店数量较多，多集中于万达商圈与南部商务区；总体入住情况较好，商务需求较大，目前区域内酒店以满足商务住宿的需求为主，入住率较高，可供罗蒙环球乐园的旅游消费人群住宿的酒店客房供应数不大； 上

13、规模的星级酒店数量约有13家左右，可供应客房数2612间；连锁品牌快捷酒店12家左右，可提供1010间客房；,星级酒店,连锁快捷酒店,通过对罗蒙环球城的分析发现，罗蒙环球城对于本项目的机会与挑战如下： 机会点： 1.本项目将与罗蒙环球城共同打造鄞州区又一商圈，此商圈定位为都市娱乐体验中心。 2.罗蒙环球城的影响力将达到整个华东区，未来将吸引大量的旅游客群前往，本项目可充分分享罗蒙环球城的客流。 3.罗蒙环球城已有的物业不能充分满足其旅游客群的居停需求，必有部分客群外溢，本项目可考虑为旅游客群提供居停场所以分享客流资源。 挑战： 1.罗蒙环球城体量大，业态全，其影响力和号召力大，而本项目体量较小

14、，对于本项目业态构成上提出挑战，尤其罗蒙的儿童主题业态和银泰百货必将成为其核心竞争力，本项目在业态上需进行差异化定位； 2.由于罗蒙环球乐园与本项目之间并未直接相连，对于如何实现罗蒙环球城客流导入将是本项目的又一挑战。,1.项目约7.3万商业体量，适合打造区域型商业中心，针对客群为区域内消费者； 2.距本案北面4-5公里处有万达广场及印象城，商业体量大且业态内容较为丰富，截断了北面消费者南下消费的可能性。,区域内 本地客群,区域外 旅游客群,1. 罗蒙环球乐园作为世界最大的城市室内主题型乐园，将会吸引大量区域外的旅游消费客群，而本项目因地缘近的优势将能共享这些客群； 2.但由于罗蒙环球城配有大

15、量齐全的配套商业内容，本案需针对旅游客群需求做差异化定位。,根据消费者消费习惯调研分析得知，鄞州区消费者首选本地消费，主要出于交通及距离方面的因素考虑，其出行方式以公交车、私家车为主，出行半径在10-30分钟的行程时间范围内； 本案紧邻城市主干道天童南路与茶桃路，因而道路交通便利，利于本案扩大辐射范围。,公交车出行方式：消费群体呈南北带状分布，集中在鄞州新区核心，兼顾以东、以南区域。,左图为经过本案周边的所有公交线路走向，黑色圆点表示采取公交车出行方式的消费者所能承担的最大意愿距离； 根据图示，黑色圆点绝大多数沿天童南路以及钱湖路呈南北向带状分布，向南延伸到姜山镇，东西方向区域联系本案的公交车

16、非常少，因而最终形成图示公交车出行分布半径。,选择公交车出行方式的消费者分布在鄞州区，以鄞州新区（南部新城）为主，兼顾姜山镇以及下应街道等,私家车出行方式：道路交通上，以天童南路、钱湖路、宁南路、鄞县大道、鄞州大道为交通要道； 核心区域：根据消费者出行时间要求，10分钟车程为最适宜距离，本案10分钟车程范围内以鄞州新区为核心，南部辐射至姜山镇； 次级区域：30分钟车程内，向北联系海曙核心区域、江东老城区等成熟区域以及东部新城，向南联系茅山镇、云龙镇、横溪镇等乡镇；,因海曙区及江东老城区商业配套较为完善，本案向其辐射能力实际较弱，同时，万达广场及印象城位于本案与市中心之间，拦截了相当大部分来自市

17、区的消费客流； 鉴于环球城拥有亚洲最大的室内儿童乐园，将会吸引全宁波市居民，本案紧邻环球城，将能共享一定的外部客流。,本项目,其他公共交通出行方式：以轨道交通3号线和有轨电车Y1线为主，南北区域串联； 出行范围：辐射范围仍以鄞州新区（南部新城）为核心，向北联通至火车南站，向南至姜山镇。,轨道交通3号线：主要串联鄞州区与江东区之间的联系，经过了鄞州核心城区、江东核心区域，且人口都比较密集；但是，离本案最近的3号线站点为鄞州大道站，位于环球城北侧，会造成大量客流被环球城截断，不利于外部客流直接进入本案； Y1为填充线路，是南北向重要的联系通道，串联了火车南站、长丰滨江生态休闲区、惠丰万达商业区、宁

18、波南部商贸区等重要片区和人流聚集地，并填充了地铁覆盖盲区；站点设置在天童南路上，与本案相对，便于导入消费客流。 根据消费者10-30分钟的出行时间要求，乘坐有轨电车或轨道交通来本案的客流，其分布范围仍然集中在鄞州新区（南部新城）区域。,本项目,本项目,本案区域内核心客群：本地居民、办公人员（白领）、学生；核心客群总数达到20万以上；集中在居住区、高教园区及南部商务区。 辐射范围内除包含居住区、高教园区及南部商务区外，还包括工业区，其外来务工人员有约2万多人，但外来务工人员在消费观念及消费水平上较落后，消费层次较低，且具有较大的不稳定性，不宜作为核心客群。,核心客群,从受访者年龄层次和家庭结构可

19、以看出，目前鄞州区人群年龄结构层次偏低，消费客群多为19-35岁之间的中青年，这类人群家庭结构多为单身、夫妻+18岁以下小孩或两口之家，是目前社会消费需求较大的客群。,消费者调研结论,从受访者的学历、职业和收入水平可以看出，鄞州区消费者的学历普遍偏高，多数在企业任职，以公司管理人员和一般职员为主，大多数收入水平处于2000-8000之间，2000-3000与5000-8000收入人数占比类似。,本案区域内客群核心特征：,“年轻人”,“高学历”,单身,年轻家庭,消费时尚,“易于接受新鲜事物”,极具成长性,互联网一代,富创造力,追求个性,自拍,朋友圈,High！,18-35岁为主的年轻客群，高成长

20、性、范围群体广大、粘着度高、消费冲动强、到达渠道精准和成本低，但目前宁波市所有的商业项目，以及鄞州区的项目均能满足其日常消费需求，却没有满足其现场体验需求。,罗蒙环球城的主题乐园将于2015年3月1日开业运营，届时将吸引大量旅游客群前来，其旅游客群也将带来大量消费需求，本项目与罗蒙形成的商圈聚拢优势必须考虑罗蒙带来的旅游客群的消费需求。 主力客群：行车30分钟可达项目的区域，包括鄞州区、海曙南、江东东南及奉化城区的居民，100万主力消费群体。 广泛客群：行车60分钟可达项目的区域，宁波大市区居民，760万消费群体。 旅游客群：辐射浙江省与长三角城市，超千万国内外游客群。,罗蒙环球乐园的旅游消费

21、客群以家庭为单位； 家庭旅游消费内容主要有：家庭游乐、家庭购物、家庭餐饮以及家庭住宿等,罗蒙环球乐园拥有20万的建筑规模，本案在大型儿童乐园方面缺乏硬件条件，且无法与罗蒙环球乐园形成强有力的竞争；,罗蒙环球乐园旁配有近30万的购物中心，业态内容丰富，预计以中高档为主，兼顾中低消费群体，购物人群覆盖面广，对本案零售业态构成较大压力；,罗蒙环球乐园所带来的庞大的旅游消费人群，餐饮消费需求巨大，本案可针对旅游人群提供各档次餐饮配套；,居停 消费,罗蒙环球乐园所带来的日均至少1万的客流量，加上南部商务区的商务人群，区域内住宿需求强烈，且目前区域内酒店住宿供应紧张，即使未来罗蒙环球城配有高星级酒店，但仍

22、无法满足以上两类人群的普通住宿需求，因而本案可提供与罗蒙环球城形成差异的酒店住宿配套；,本案商业定位应充分考虑旅游消费人群家庭餐饮及酒店住宿的需求，将罗蒙环球乐园旅游消费人群居停消费纳入本案商业内容之中。,本案旅游客群消费内容,本项目目标客群,区域竞争项目市场竞争情况折线图,从本分析表可以看出，各项目在整体性、开放性与体验性上表现各不相同，由于各项目多以“大盒子”形式为主，整体性得分较高；在开放性上则普遍处于中等水平；体验性表现上以业态表现为主，引入了餐饮娱乐等体验业态。,依据商业项目的定位，首先来确定其商业内容。不同内容之间需相互关联，能够互相分享资源，业态组合规划要科学合理，具一定前瞻性，

23、能充分引导客流；在形式上更聚集人气，客流不分散；各物业在规划上合理有序，保证各物业价值最大化。,如何理解商业的整体性？,联盛广场分为A、B、C三个地块，三个地块被道路分割，本身整体性被破坏，需在业态配置上增加三个地块之间的关系。 在业态配置上，餐饮业态多数集中在C1区，导致A区及B区消费者必须达到C1区才可以就餐，业态上的明显分隔会导致各业态之间不能分享客流资源，同时也会导致客流丢失。,如何理解商业的开放性？,如何更能吸引客流，与消费者“亲密接触”，让消费者更真切的感受到商业的影响力是商业项目成败的关键。 商业的业态规划，沿街面利用，入口节点，景观节点，动线设计等均影响了商业的开放性。目前的商

24、业陆续出现了集中mall，商业街，block街区，半开放式等多种商业形式，根据商业的业态规律、开发模式、结合当地气候等多种因素来决定其形式。,随着商业项目竞争越来越激烈，电子商务的迅猛发展，大型商业越来越强调对消费者体验的关注，体验是全方位的体验，包括在建筑设计、环境元素、业态规划、运营服务等各个方面。 目前各项目在业态比例上已做较大调整，增加餐饮、娱乐等体验性业态比例，降低零售业态比例，增加体验性的特色业态等。 除此之外，在商场设计和空间环境营造上更要凸显娱乐性、文化性、情景性和个性化等特点。,如何理解商业的体验性？,体验型商业不仅仅是为客户提供体验型业态与情景式的场所，体验的更深含义是要顾

25、客参与到商业中来，与项目产生互动。,单向提供,为消费者提供消费的项目是开发商统一招商运营的，消费者在购物中心内消费，整个过程是单向的，消费者被动接受消费内容。,如何理解商业的体验性？,商业发展趋势,体验 互动 O2O 文化,市场机会点,定位：华东首个互动体验型休闲商业中心,商业新概念 城市新场所 文化新体验,商业的成功就是能够成功地将全新概念融合到内容组合、建筑设计和实际运营中去。 水游城和K11作为成功商业的案例即是把其新概念融入到了商业当中。水游城的业态与传统业态无异，但将水元素充分运用在建筑设计中，营造出了“水游”概念； K11将艺术融入到商业内容与空间中，K11艺术展馆吸引了大量客流，

26、在其立面与室内及景观设计上均充分加入艺术元素。,水游城的“水”元素 水游城的独特之处在于，整个商业以水作为主题元素，将自然、阳光、绿色的理念融入其中。更重要的是，水游城真正做到了理念与实际相结合。走进水游城，顾客可以明显感到与其他购物中心的不同，人工运河、瀑布、绿植随处可见，一改传统商业以购为核心的消费模式。在水游城中，游成为了第一主题，消费者的角色似乎不单纯是顾客，更像是一名游客。,K11的“博物馆零售” 将艺术融入商业。在香港K11购物中心里，长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。 上海K11购物中心内陈列着大约15件艺术品，其中知名雕塑家隋

27、建国 的“蝴蝶”镶嵌在建筑外侧。,新概念商业的成功,O2O互动娱乐的实际体验-许愿树,O2O互动娱乐的实际体验-许愿树,36,79,58,您的许愿星号： 79,许愿： 我梦想开一个自己的原创歌曲演唱会,发送,O2O互动娱乐的实际体验-许愿树,文化运营内容植入,这是文化，看不懂？没关系！这，也是文化！,?,文化不只是看不懂的雕塑和价值上万的古董，文化也有“接地气儿”的一面。 年轻群体基本上100%为网络用户，对网络文化内容有着高度认知和天然黏度，他们更能接受新媒体转播形式，也对网络文化内容更加了解和忠诚。,自营商业内容,自营商业内容是与竞争对手最大的内容差异，本项目可以考虑以网络内容、动漫内容为

28、切入点进行内容创新。 动漫博物馆可以融入动漫展示、人物专展、互动体验、主题餐饮等多种形式，结合运营推广、活动展示向消费者推广，成为项目标签。,除具备O2O及网络文化内容植入以外，在商业的基本元素需具备以下功能：,丰富的娱乐元素,Life style的时尚空间,多样化的餐饮选择,一应俱全的服务设施,功能定位,除传统娱乐业态外，加入特色娱乐元素，可以有特色娱乐业态，活动展示或公共娱乐空间设计等；,加入时尚品牌，成为区域的潮流目的地；,餐饮可依据当地习惯和一般规律按比例进行多样化配置。,人性化的公共空间和服务设施是项目必备，也是增加顾客停留时间的重要工具。,以客群的社会属性分析，结合市场竞争情况，各

29、客群可能来本项目消费的业态类型如下表所示：,从社会属性上看，家庭是本项目的最重要客群，其最主要的消费业态是日常消费，餐饮和零售。虽然家庭消费中儿童消费是重要组成部分，但由于目前区域内儿童消费竞争激烈，且罗蒙环球城是以儿童消费为主要特色，所以家庭客群在本项目的儿童消费可能性不大。 朋友消费成为另一重要消费群体，在市场调查中，消费者最重要的消费方式为朋友聚会，朋友相聚一起逛街、吃饭、娱乐等也是年轻人的重要消费习惯，朋友消费中需重视餐饮、休闲娱乐及零售消费。 学生客群在日常消费、餐饮和休闲娱乐来本项目消费的可能性也很大，但由于学生消费能力有限，对收益的贡献程度一般。 在业态选择上，日常消费、餐饮、休

30、闲娱乐、零售和酒店是本项目需关注的重点业态。,餐饮是本项目最重要的业态之一，目前鄞州区成功经营的项目中餐饮业态占比较大，甚至餐饮业态已超过零售业态占比。,娱乐业态为消费者参与度最高的业态，且停留时间较长，多以主力店形式存在，是必选业态，本项目娱乐业态配置约20%。,生活配套类业态为消费者提供生活类服务，占比约在5%左右。,零售业态也是不可缺少的业态，调查发现零售仍为消费者逛街的主要目的之一，本项目须配置一定的零售业态，但建议其比例不宜过高，建议在20%左右。,日常消费主要以超市为主，主要为项目周边的居民以及高教园区的学生客群提供日常生活消费，也是本项目已确定进驻的主力业态。本项目超市业态约占1

31、9%。,满足由罗蒙环球城带来的大量旅游客群的居停需求，约占11%。,已签约的乐购超市成为周边居民的目的性消费场所，满足居民消费者的日常消费，能够为项目提供一定客流。 项目总商业面积73324，乐购超市面积13809，占比约19%。,生活超市,零售业态,本项目零售业态约占20%，总建筑面积约14600。,快时尚,引进如H&M、GAP等休闲、快时尚的业态，满足年轻时尚客群需求。本项目计划引入2家快时尚店铺作为零售主力店，吸引年轻客群，并解决部分店铺进深过大的问题。 罗蒙已引进ZARA和优衣库，本项目可基本排除这两个快时尚品牌。,女装、男装,引进中档男女装品牌，标杆品牌：lily，peacebird

32、,GXG,ochirly等。本项目零售品牌档次不易过高，主要原因有，第一，罗蒙环球城品牌以轻奢及中高档为主，本项目需错位竞争；第二，据区域典型项目经营数据分析，区域内高端品牌的经营状况不佳，坪效及销售额均较低，所以建议本项目男女装品牌以中档为主。,创意零售,引入受年轻喜爱的且客单价不高的创意零售店铺，吸引年轻消费者的同时，此类店铺一般装修精美，吸引眼球，能够增加项目的吸引力。标杆品牌：19八3，POP MART，酷乐潮玩等。,创意集市,创意零售也可以以创意集市的形式存在。可以单独将店铺作为集市，分阶段分主题自主招商经营，集市不存在时可作为展览或其他用途使用。也可以在公共空间将集市以活动方式存在

33、，鼓励周边的年轻人、大学生、小业主将自己DIY或经营的创意商品进行出售，吸引年轻客群的目光。,休闲运动,休闲运动品牌是本项目目标客群的重要消费品类，且运动休闲品牌经营状况良好，生命力强。建议本项目除常规休闲品牌外，需引入潮牌零售店铺，成为项目亮点，吸引时尚潮流的年轻消费者。 休闲运动建议品牌：三叶草，NIKE360，Aape等。,珠宝黄金配饰,箱包皮具皮鞋,目前区域内珠宝黄金配饰一级箱包皮具皮鞋的经营状况均较好，坪效较一般品牌高，本项目必将引入此类业态作为零售业态的重要组成部分。这两类店铺也是办公客群较为关注的零售品类。珠宝黄金配饰标杆品牌：I DO，亮视点、周大福、木九十等；箱包皮具皮鞋标杆

34、品牌：Samsonite，Belle map等。在品牌选择时需多考虑偏潮流时尚的品牌，例如o.d.m，RayBan等。,数码集合店,年轻人喜欢追求数码产品，数码产品已经成为时尚的标志甚至是身份的象征，数码产品目前以集合店形式存在较多，且经营状况良好，数码集合店提供消费者试玩试听等服务，能够增强客户体验感。 标杆品牌：顺电。本项目也可引进当地数码集合店品牌。,餐饮业态,市场调研结论： 鄞州区主要购物中心内餐饮档次以中档及中低档为主，客单价在30-80元； 从餐饮类型构成来看，以轻餐饮、中餐、快餐占比较高，其中中餐类数量较多的是火锅、川菜、江浙菜与宁波本地菜。根据实地调研情况，江浙菜与宁波本地菜较

35、受消费者喜好，同时川菜火锅、日韩料理也越来越受欢迎； 调研发现，购物中心内主题型餐厅较少；,市场调研报告,给本案餐饮业态的启示： 居民餐饮消费仍然以中档消费为主，因而本案餐饮业态定位不宜过高； 餐饮业态必须迎合当地居民的口味及消费习惯，这些餐饮类型也将成为本案的重要构成部分； 主题型餐厅可作为本案在餐饮业态上的一个突破点，尤其是针对年轻人群体以及儿童的特色主题餐饮,餐饮业态构成,本案餐饮业态定位于中档消费的餐厅，以中餐、轻餐饮、主题餐饮、美食广场及日韩料理为主； 为区域内年轻客群提供菜品质量高、环境舒适、设计时尚的中档消费餐厅，重点打造具有特色的主题餐饮。,中式餐饮,中式餐饮将选择江浙菜、川菜

36、、湘菜、火锅以及粤菜更多考虑迎合当地居民的口味的餐饮类型,日韩料理,当地居民尤其是大学生、白领等年轻群体，对日韩料理的喜爱程度很高；,主题餐饮,可提供年轻人主题以及年轻家庭或儿童主题餐饮；,轻餐饮,力求样式多样化，以中档次为主，涵盖咖啡、甜品、饮品、蛋糕等，满足年轻客群的不同需求； 同时，为本项目及周边商务人群提供便捷的轻餐服务；,西式正餐/快餐,中式快餐/美食广场,以中低档次为主，提供便餐服务，满足不同层次群体的餐饮消费需求；,休闲娱乐业态,市调结果：电影院、KTV、书店是休闲娱乐业态偏好选择的前三名； 美容美发及个人护理的需求同样占据重要位置； 酒吧、足疗推拿及健身俱乐部的选择比例基本类似

37、； 对网吧及电玩需求不强烈。,给本案餐饮业态的启示： 在对休闲娱乐场所选择上，电影院成为所有消费者的首选，且两类消费者占比非常接近，说明无论针对哪类客群，影院已成为购物中心的必选业态； KTV是休闲娱乐业态的第二选择，两类客群选择占比仍比较类似； 书店成为休闲娱乐业态的第三名，这主要源于鄞州区消费者高学历的特点，说明区域消费者对于精神需求的满足比较强烈； 对于美容美发及个人护理的偏好排名第四，属于消费者日常配套范围； 对于酒吧、足疗推拿及健身俱乐部的需求基本相似，需要关注的是办公客群对健身俱乐部的需求并非强烈； 受访者年龄虽比较年轻，但对电玩城和网吧的需求并不强烈，原因可能由于受访客群多为19

38、-35岁之间，绝大多数拥有自己的工作，个人电脑持有率高，对网吧需求很低，且娱乐方式多选择光顾电影KTV书店等，并不青睐电玩城。,市场调研报告,休闲娱乐业态,休闲娱乐业态占整个业态配比的20%，在品类选择上不仅有满足大众口味的影院、KTV与美容护理系列，也有时下备受追捧的3D与动漫等艺术潮流系列。,休闲娱乐业态影院,影院作为目前购物中心的必备业态，也是本次市场调查中消费者需求最高的娱乐业态是本项目的必选业态，本项目可考虑IMAX影院增强竞争力或引进与其他项目有差异化的私人影院。,私人影院,私人影院,休闲娱乐业态KTV/轰趴馆,KTV/轰趴馆能够满足年轻人娱乐、聚会等需求，也是本项目消费者期望中第

39、二位的娱乐业态，本项目需重点考虑，而轰趴馆在极大程度上发挥KTV功能，进一步升华聚会与娱乐功能，也是本项目可差异与其他项目的业态之一。,轰趴是英文“Home Party”的译音，指的就是家庭派对。来的都是亲密好友，吃的都是家中美食，玩的都是有趣游戏，不用担心衣冠不整，不用端着姿态走路，往舒适的沙发里一躺，悦耳的音乐中，人人都是“派对动物”。,轰趴馆,轰趴馆,休闲娱乐业态艺术潮流系列,3D视觉艺术体验馆,3D照相馆,3D试衣馆,动漫博物馆,动漫博物馆,休闲娱乐业态美容护理,休闲娱乐业态书店,生活服务业态,生活服务业态,根据对本项目的区位、交通等方面的了解以及以往的操作经验，通过对主力商家或者行业

40、中知名、代表品牌的一对一摸底访谈，来测试本项目商业部分发展此类商业业态的可操作性。,商户摸底的目的： 从经营者的角度来看本项目的未来发展。 充分了解零售商选址要求。 主力租户的前期接洽。 有针对性地测试商家对本项目商业部分的需求程度以及兴趣度。 大面积使用者以及主力租户对物业条件要求更高，通过此类访谈可使项目在施工阶段更好地迎合其硬件需求。,对本项目看法： 本项目区域可以考虑拓展，需要了解具体方案以及方案中影院楼层、面积、层高并研究相关CAD图纸。,从商家反馈情况来看，有拓展计划的商户占一半左右，对本项目区位及未来发展表示有信心。 部分品牌商家（例如MUJI，海底捞）条件较为苛刻，在接受其条件

41、下方可进一步洽谈。 在摸底过程中也遇到部分商家正在与银泰环球城进行洽谈，未来银泰环球城开业后的详细品牌将对本项目品牌选择构成一定限制。 多数商家表示本项目开业时间尚早，待进入招商阶段依据方案具体洽谈。,九 曲 港,本项目,1.购物中心共有4个出入口，其中两个出入口设置在与天童南路相邻； 2.室内游乐场在1至3层通过连廊与购物中心相连； 3.室外乐园与通过两条连桥与道路相连； 4.室内乐园及室外乐园的游客需经过天童南路行至酒店； 5.规划中沿九曲港南岸将设置地下人行通道连接天童南路两边地块，两端出口位置暂无公布； 6.天童南路为城市主干道，车速较快，不利于罗蒙的客流直接从地面大道本项目；,优点：

42、 项目紧邻城市主干道天童南路和茶桃路，未来天童南路将拓宽至47.5米，茶桃路将拓宽至44m，项目周边交通将极为便利，同时天童南路提供了225米的商业沿街面，是项目价值最高的区域； 本项目临近九曲港，未来将拓宽至60m，可沿河规划20m宽的绿化景观带，便于项目打造沿河景观商业； 项目主入口附近有公交站点的规划，利于客流导入。 缺点： 位于项目西南角的商业性质用地规划为商业+公寓，但多年未动，其不确定性将会对本项目来说是不利因素； 西南角地块占据天童南路与茶桃路交叉口的商业黄金角的位置，致使本项目商业沿街面的连续性被截断，极大的影响了本项目的商业价值； 项目优质核心客群主要位于项目北侧，由北向南的

43、车流无法直接左转进入本项目。 规划限制条件： 项目规划建设一栋办公楼，且办公楼位置已经确定，位置调整的可能性较低； 建筑限高110m。,优势： 项目规划为半开放式商业街形式，其得房率较高，各销售型小商铺均设置了通道。 劣势： 项目规划主要从销售角度出发，未考虑商业运营需要，主动线不明显，内部规划多重动线； 项目分为A、B、C三个区域，三个部分间相互联系较弱，整体性较差，资源分布不均，易致使项目B区未来商业经营氛围差，同时导致项目东南角出现冷区； 主力店超市占据了项目C区的2、3层，阻断了C区各楼层间的垂直联系，不利于项目组织垂直交通，无法实现客流共享； 超市楼下的一层形成了大面积商铺，对一层业

44、态规划形成了一定难度； 办公塔楼与超市分布于项目东北角与西南角，阻碍项目平面动线设置，不利于项目整理合理布局。 项目共有6个出入口，数量过多，客流易分散。,我司根据地块各项指标、地形特点和交通的组织排布等因素，对本项目的方案进行了多轮讨论，最终得出三个方案。,方案推导过程,【方案一A】 优点： 主动线为单一折形动线，在转折点设置景观节点，能够更好的营造购物环境和引导客流； 在天童南路主入口设置较大广场，更加突显主入口，且便于人流的导入； 超市与影院目的性消费的业态布置在靠近预留通道的位置，让出较好的商业展示面，有利于商铺的招商运营。 缺点： 超市楼下的一层形成了大面积商铺对一层业态规划造成一定

45、难度； 靠近九曲港的商业部分进深较大，对后期的招商运营造成影响。,本方案为酒店与办公设置在同一塔楼内,【方案一B】,【方案二】 优点： 方案一L型单一主动线，为商业提供展示面佳，连通茶桃路与天童南路，提高茶桃路商业价值； 超市与影院集中布置，避免大进深的商铺出现； 天童南路和茶桃路两个主入口均设有较近的广场，提升主入口的可视性，且便于人流的导入。 缺点： 办公裙楼底商进深较大，对后期招商运营将有一定的影响； 局部商业需建到五层，对后期招商运营有一定挑战； 超市位于项目2、3楼，超市楼下的一层形成了大面积商铺对一层业态规划造成一定难度。,超市部分一层面积过大解决方案： 设置小型下沉广场，成为前往

46、地下车库停车客流达到地面的主要垂直交通方式； 在大面积区域上增加面向天童南路的入口，增加主干道人流向大区域部分客流导入的可能性；,【方案三】 优点： 将超市设置于地下一层，便于地上商业部分动线的组织； 靠近天童南路设置三个入口，便于天童南路人流的导入； 内部设置较大室外广场，沿室外广场做退台，使人流聚集在商业内部； 缺点： 超市设置于地下一层，增加与超市的谈判难度； 靠近茶桃路的商铺可视性及可达性较差。,【方案一】,【方案二】,【方案三】,多个规模不同的节点广场形成特别活动区以聚集人流、增加商场的商业氛围和购物消费的趣味性；,商业中庭的围合式设计有助于形成单动线引导客流，另外围合式户外中庭增加

47、了室内外互动，增加场景的趣味性； 室外中庭在后期运营中也可以举办各类推广活动，形成聚集人气的活动场所。,本部分主要是针对项目商业部分整体租金与销售价格的评估。 评估原则： 1.市场原则：通过实地调研，搜集有效的商业物业租金和售价，为评估提供市场数据； 2.谨慎性原则； 3.现时原则：本部分租金与售价的评估，是依据当前市场的实际数据对本项目商业在当前市场价值的评估。 评估方法： 我司项目组将采用市场比较法、售价反推法和收益法，综合多维度对本项目租金进行测算。 1.市场比较法：从商业物业租赁市场的角度通过打分的方式对本项目商业物业进行评估； 2.售价反推法：从商业物业销售市场的角度，通过市场比较的

48、方式得出项目商业物业售价，从而进一步得出项目商业物业租金； 3.收益法：从经营角度通过对项目未来收益的预估，借助租金销售比计算出商业物业的租金和售价。,市场比较法： 根据替代原则，将待估物业与在较近时期内已经发生交易的类似物业交易实例进行对照比较，对有关因素进行修正，得出待估物业在评估时日价格的方法。 比较案例选取原则： 比较物业选择以待估物业周边可比性较强的物业为主，选取原则为区域相近及物业相似原则； 本案周边在营业项目多集中于万达广场周边。,比较案例区位展示,洛兹广场 1F：5元/*天,以上面积指使用面积,本案价值实现度为67%，相对于目前鄞州区在营代表性项目价值实现度稍低。,总体评估租金

49、,参考因子基值统计,说明： 评估物业价值实现度分值通过影响因素打分所得； 各评估物业最终价值实现度为各项评判因素相应分值加总得到，并予以百分比化；,本案1F租金评估结果,总体评估租金,说明： 平均租金为比较街区的1F套内平均租金水平； 比较系数=本案价值实现度/比较街区价值实现度；比准租金=各比较街区1F套内平均租金*比较系数； 权重的确定：根据比较物业与待估物业区位、环境、建筑等各方面的差异，我司项目组对比较物业参考性系数进行的总体设定，并总设定值为100%； 权重租金=各比较街区比准租金*相应比较街区权重； 1F平均租金=（各比较街区权重租金） 假定项目公摊系数为0.6 1F销售价格： 假

50、定年租金回报率为5%， 本案1F销售均价=4.5*365/5%=32850元/,经市场比较法测算，本案1F套内租金为7.5元/天， 本案1F建面平均租金为4.5元/天,【售价反推法】 是指在市场比较法的基础上，计算得到可比销售单价P，结合一般年投资回报率（4%-6%），根据售价反推法公式：年租金R=P*（4%-6%），得到项目单位年租金R。,假定： 1.由于本案产品规划为集中式MALL，不分割产权，因而假定本案以整体形式销售； 2.假定项目公摊系数为0.6 同上述市场比较法，本案周边目前正在销售的项目有罗梦环球城、海港城与中海雍城世家，选取此三个项目作为可比案例； 罗蒙环球城目前街铺1F均价在

51、35000元/，海港城均价在30000元/，中海雍城世家街铺1F均价在23000元/，此次售价反推法参考的案例多是沿街商铺，只有海港城是集中商业，以沿街商铺价格为主要参照，导致计算出来的价格偏高 。 可比价格为1F均价，计算得到的本案价格也为1F均价；,本案价值实现度为74%，所选案例价值实现度均低于本案。,总体评估售价,参考因子基值统计,说明： 评估物业价值实现度分值通过影响因素打分所得； 各评估物业最终价值实现度为各项评判因素相应分值加总得到，并予以百分比化；,本案销售均价评估结果,总体评估售价,说明： 平均售价为比较街区的项目平均售价水平； 比较系数=本案价值实现度/比较街区价值实现度；

52、比准售价=各比较街区整体平均售价*比较系数； 权重的确定：根据比较物业与待估物业区位、环境、建筑等各方面的差异，我司项目组对比较物业参考性系数进行的总体设定，并总设定值为100%； 权重售价=各比较街区比准售价*相应比较街区权重； 项目整体平均售价=（各比较街区权重整体平均售价）,经市场比较法测算，本案1F平均售价为36965元/,经售价反推法测算，本项目1F单位年租金为1848元/年， 即建面5元/天，使用面积8.3 /天（假设使用率为60%）。,原则： 假定商业物业持续经营原则； 谨慎性原则及财务盈亏平衡原则； 测算条件： 1.租金测算不考虑前期商业经营培育期； 2.盈亏平衡点系数：是指一

53、个经营性商业物业，在保证盈亏平衡、持续经营前提下，其商业体量与实际消费了的客流量之间存在一定比例关系，该比例根据行业经验，一般为6%； 3.消费金额：月均消费金额根据消费者问卷结果得知，为750元；同时，因消费者月均在购物中心消费2次，所以，人均每次消费金额为375元； 4.租金销售比=租金/营业额*100%，年租金=年营业总额*租金销售比； 根据鄞州万达广场2013年的月度经营数据显示，鄞州万达广场步行街的租金收益比大部分时间维持在12%左右，以下测算租金收益比取值12%； 5.其他系数： 假定本项目得铺率为60%； 商业租金层差系数依次为1F=1, -1F=1F*0.8，2F=1F*0.6

54、，3F=1F*0.6*0.7，4F=1F*0.6*0.7*0.9； 假定本项目-1F-4F的商业面积均相同； 公式： 年租金总收益=（商业建筑面积*盈亏平衡点系数6%）*人均每次消费金额*租金销售比12%,收益法： 理论依据是效用原理，根据该原理，房地产的价值可以通过其未来的效用（即可取得的净收益）来估算。在利用收益法计算商业地产的租金价格时，通过预估经营商业物业而得到的收益（为方便计算，以下只预估毛收益/营业额），结合根据经营物业一般规律得知的租金收益比，即可计算得到租金。,根据测算， 1.客流量： 为实现该租金水平，要求每天实际消费人次达到3919，按照20%的成交率计算，要求本项目每天应

55、至少吸引约2万人次客流，才能保证项目实现持续经营。 2.租金： 本项目未来盈亏平衡点整体套内日均租金为4.5元/天，年租金收益为6438万元； 其中1F套内租金为4.2元/天，建面租金为4.2元/天。 3.1F销售价格： 假定年租金回报率为5%， 本案1F销售均价=4.2*365/5%=30660元/,根据以上三种方式综合测算，本项目套内1F租金约为7.38元/*天，1F建面租金约为：4.44元/*天； 本案1F销售均价为32412元/（租金年回报率按5%，售价=年租金/5%）。,说明： 权重的确定： 1.由于市场比较法所采取的的案例的租金是当前市场租金的真实反应，因此其可参考性最高。 2.售价反推法所选案例与本案产品相似度相对差距较大，且所选案例定价已经透支未来