著名望花都商业街经典强势营销策划案

1、望 花 都 商业街,项目策划提案,目 录,项目概况 望花概况及商业环境分析 望花房地产市场调查分析 望花大型购物广场现状 同类项目的竞争分析 项目SWTO分析 为什么能在望花都建名店城 项目的营销诊断与思考 项目的主题设定,项目的概念定位 项目的市场定位 主要招商目标 项目付款方式及优惠折扣办法 项目上市计划 营销计划 工作计划 广告计划 结束,项 目 概 况,项目名称：望花都 用地性质：商住用地 项目预计总投资： 亿 用地位置：抚顺市望花区雷锋路 投资商：抚顺宗裕房地产开发有限公司 周边环境特点：地处望花区繁华商业中心区， 中央CBD七百边的北镇街,项目名称：望花都 地下停车场一层：9000

2、平方米 商业面积：31680平米 住宅面积：100445平方米,项 目 概 况,望花概况及商业环境分析,位于抚顺市西部，有高速公路与沈阳、大连等地相连，是雷锋精神的发源地，有全国最大的雷锋纪念馆。全区总面积112平方公里，全区拥有国有企业4家，民营企业1078家，户籍总人口34.1万人，下辖11个街道和1个镇。,随着沈抚同城战略的实施，位处抚顺西部版块的望花区迎来了历史性的发展机遇。随着抚顺房地产版块及商业版块的西移，由沈阳到望花已经形成了沈北新区、雷锋路沿线的房地产黄金走廊，及商业黄金走廊。锦绣澜湾、国际鑫城、丰远玫瑰城等地产大盘象珍珠项链一样把沈阳与抚顺紧紧地串联起来，未来5年，继河东版块

3、之后的抚顺又一房地产新版块将在西部崛起，而望花处在抚顺与沈阳的连接点中心，将得到飞速的发展。,房地产的飞跃发展，将会彻底改变望花的人口结构，移民高潮将会风起云涌，预计5年内望花人口有望破50万，望花的商业将会驶向快车道。以目前望花中心区的雷锋路、海城街、光明街、望花大街、北镇街等中轴商业路段，将会迎来商业的井喷发展，尤其是望花大街、北镇街将会是望花的CBD中央商业区。目前望花CBD的商铺满租率都达到99%以上，铺铺旺铺，铺铺繁华，尤其是望花大街的七百商厦可以说是一铺难求，寸土寸金，租金在100200元/平方米之间，这在二级市中租金水平还是处在比较高的位置，消费潜力不可估量，此时此刻，在望花中心

4、区开发商业地产，无疑是抱着金娃娃出世，成功必然。,望花房地产市场调查分析,小 结,目前，在望花主要的大盘以玫瑰城与裕宝新城这些项目为领军项目，主打园林 绿化、规模、品牌、小区 化；在中心城区的项目大 部分都是以高层电梯为主， 主打底层商铺、黄金地段、 人气等牌。,荔城大型购物广场现状,在目前阶段，望花除了望花大街有点百货公司的规模以外，大型的上档次的购物中心在望花还没有出现；七百商厦这个综合商贸城虽然规模不小，但业态以及经营定位还是比较杂乱；裕宝广场虽然也有一定的规模，但也起不了商业领袖的作用；整个望花缺乏一个形象性的商业步行街及高档的购物休闲文化广场，“街”与“城”的蜕变等待一个新商业项目的

5、诞生，王者何时能归来？我们能否填补这一空白？,项目的竞争分析,七百商厦：坐落于望花最繁华的地段望花大街，是集商业、文化休闲的地方标志性商业项目，有百货公司、超市、肯德基等主流商业，是望花人购物休闲的第一聚集洼地，是望花的地王之王。主要优势是地段优势，商铺100%满租，商铺租金为望花之最，是纯商业项目。,同类项目的竞争分析,裕宝商业广场：坐落于七百商厦对面，连接望花大街路口，是集商贸城、餐饮、娱乐为一体的城市综合体，与七百商厦的人气互相循 环 流动，是望花的地王。 主要优势也是地段优势， 商铺70%满租，商铺租 金同样为望花之制高点， 是商住项目。,小 结,综上所述，以上2个主力商业项目都具备有

6、中心、核心地段优势，人流密集扎堆优势，品牌名店密集扎堆优势，商业氛围成熟持久优势，对本案形成强有力的挑战的同时，也给我们带来了人气、商业成熟、消费集中、品牌密集等利好因素，只要我们扬长避短，互相影响，望花的商业版图将会在短期内形成三足鼎立的态势，七百商厦代表的是望花的老商业，裕宝商业广场代表的是新商业，我们代表的是望花乃至抚顺的潮流方向性商业，三足各有千秋，各有特点。潮流商业将永远处在领跑者的地位,本项目竞争力分析,显性竞争力：除了地段还是地段，在商业地产中，这是不二的法则，而本案作为望花核心商业区三足中的一足，区位的优势非常明显，有七百商厦、裕宝商业广场、雷锋路超成熟的商业 氛围及滚滚的人流

7、的依托， 等于让我们站在了巨人的 肩上。项目策划定位的超 前及领先性，将使得本项 目开业后成为望花标志性 的商业项目，不鸣则已， 一鸣惊人！,结 论,本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,目标1,通过概念的策划及科学的商业规划，使得本项目有别于七百商厦及裕宝广场，并成为望花 最高档、最有影响、最有发展前景甚至20年都不落伍的主题商业场；,本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,通过精准的市场定位及营销策划，使得本项目的价值最大化，商铺销售价格、出租价格将创望花之最，让望花的铺王在本案产生，并带动住

8、宅在同类商住项目中卖到一个最理想的价钱。,本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,目标2,通过提前的销售以收取诚意金及首付款的方式，边卖边建，滚动建设，使到我们用提前销售回笼的资金，来解决本项目的建设资金，让我们真正实现用最少的自有资金完成本项目的开发。,本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,目标3,通过提前招商，及推行业态的准入制度，让本项目的业态及品牌以名牌、指定牌为主，打造望花第一名店街，从而实现所有商铺带租约销售，让我们的商铺卖个好价钱、租个好价钱，不推则已，一推卖光。,本案凭借其独一无二

9、的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,目标4,通过销售公司的介入，缩 短本项目的销售及招商时间，使本项目的后期建设 与经营规划实现同步，达 到楼建好的同时销售与招 商同期完成的目标。,本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：,目标5,项目SWTO分析,优 势： 1 、位处望花CBD中央商业区，占据超级地段优势。 2 、商业氛围超级成熟，人流、商流有极大保障。 3 、七百商厦开业已久，功能业态规划、建筑风格都已陈旧，商业容量 已成爆炸状态，大量商户寻找等待新的商业项目转场升级。 4 、望花中心区域商铺库存几乎为零，商铺

10、市场呈求大于供，卖方市场 垄断状态。,5 、望花处在沈抚同城开发的核心阵地，大房产大商业开发即将火山喷发。 6、 望花大街、海城街、北镇街都是老街，各类商铺均存在消防安全等 隐患，主流商街升级改造指日可待。 7 、以现代化商住城市综合体定位的望花都，短期内将是望花 区域的明星商住项目，龙头地位天然生成。 望花都望花千呼万唤始归来的王者，舍我其谁！,劣 势：,1、 项目只有30000多平方米的商业面积，在同区域、同类商业项目 中个头较小，望花商业龙头大哥的地位难以确立，一旦有新的大 型商业项目的出现，将会危及它的生存。 2、 商业个头太小，影响到项目的商业规划，无法做成商业综合体的 巨无霸以及购

11、物公园，留客魅力明显单薄，这在一站式购物、多 元购物、休闲娱乐购物、居停购物的21世纪，将会难以经受时间 的考验。 3、 商住混合使到本项目难以形成规模及主题效应，业态的定位 将会受制于楼上的业主及租户。,4、 消防安全隐患风险极大，一旦商业部份火灾等其它事故，将会 波 及上千户居民生命财产安全，让开发商的风险系数升到红色级 别，说坐在火药桶上一点都不为过。 5、 项目本身没有预留二期开发的空间，让二次开发增值无法实现。 6 、昂贵的土地及开发成本，使得本项目无法引进大型生活超市及卖 场，只适合做品牌店商城，导致本项目人气不够旺盛，客户群的 点与面较窄，商户以后的生存将会有压力，尤其楼上铺。,

12、威 胁：,1 、作为沈抚同城的核心区域，未来的望花大街、北镇街很有可能升 级改造，旧城拆迁带来的新地块很有可能在未来10年诞生新的商 业巨无霸，一旦这种情况出现，商住合一营业面积只有三万多平 方米的本案，将会受到严重冲击。 2、 随着沈抚新城大盘的不断建成，抚顺城市副中心将会随着这些 楼盘而产生，望花CBD片区将会受到很大的冲击及人流的分流， 谁能担保又老又旧的雷锋路还是望花的繁华中心区？,机 会：,1、 本项目地段周边的商铺都已经90%满租，商铺需求嗷 嗷待哺，此 时有商铺售租，定会是有多少吃多少。 2、 七百商厦的老旧，使到设计、规划都领先一步的本案 定能吸引到更高一级的品牌商家及投资商蜂

13、拥而入。 3、 望花版块商业版图的洗牌，使到先入为主的本案成为 升级版版块的版主，就象南站商圈一样，有了百货大 楼必将有中心时代广场及浙江商贸城的出现。,应 对 策 略,1 针对产品 对本项目的住宅部分及商业部分进行概念的剥离，把商品住宅部份打造成雷锋路段第一样板示范公馆，把商业部份打造成望花第一主题商业街，连接在望花都这个总主题的后面，另外把商铺定位及命名为：都市名店街，把项目打造出一个名牌店扎堆集中的大卖场；把项目打造成 一个样板示范小区,2 针对经营规划,一定要业态科学布局突出主题性、品位性、高档性，建议分为4 个区域，既精彩LIFE（品牌形象店、银行、数码连锁）、潮流BASE（潮 流女

14、装、时尚服饰、流行鞋帽、精品箱包）、魅力YARD（化装品、各 类头饰、指甲美容、休闲茶吧）以及美味TOWN（风味小吃、特色餐 饮）。在针对以上业态规划时，可适当的引进屈臣氏、万宁等精品小 超市及银行ATM柜员机。,应 对 策 略,关键词： 主题、特色、新潮流、升级版商业街 1 、在概念诉求上突出四个特 色区域，即精彩LIFE、潮 流BASE、魅力YARD、美 味TOWN。 2 、广告诉求上突出“名店街”主 题及潮流商业代表，第五代 商业街。,为什么能在望花都建“名店街”,支持点1： 望花目前人口已经达到30多万，裕宝新城、玫瑰城等大盘的相继开发，沈抚同城战略的进一步实施，必将带来望花的“移民”

15、高潮，人口的质量及结构也在不断的变迁，大量高素质有文化的新望花人，城乡一体化进程的高速发展，必将在近年内翻倍增加望花的人口，两个产业转移将使到抚顺市的工业园区往西部扩展，抚顺、沈阳同城一体化目标的实现使得望花的发展进入了历史性的快车道，在此背景下，未来5年望花一线的人口将破50万，滚滚人流将催生望花中高档商业的蓬勃生机。,支持点2：,作为沈抚同城的核心城区，望花将会担负起抚顺市中 心城区的历史使命以及功能，大量的人流、物流、财流将 聚集在望花并由此而辐射，望花需要各方面的城市综合 体，组成城市的组团，谁是望花升级换代并带有标志性的 商业地产项目呢？望花呼唤一个能肩负起这一重任的商业 地产项目的

16、出现。,支持点3：,虽然七百商厦、裕宝广场代表过去的望花商 业，但是高速发展的 望花，需要一个新型 商业地产项目的更新 换代，领跑望花未来 的商业。,支持点4：,全国各地的品牌名店已经瞄上了沈抚新城的各个中心区域，他们以占地 的气势开疆拓土，占领了抚顺几条主要繁华街道，在这个专卖店、加盟 店、品牌店大战杂牌店、水货店的时代，专卖店以统一品牌、统一装修、 统一配送、统一采购、统一经营的模式，统一售后服务以及完善的CI、 VI系统，以风卷残云之势，创出了一个又一个的商业奇迹，金利来来了、 麦当劳来了、肯德基来了、耐克来了这些世界的、中国的名牌如星 星之火，点缀在抚顺的各个角落，从来没有象现在这个时

17、候，有这么多 的国际、国产品牌来到望花淘金，但是目前老旧的雷锋路、望花大街， 老旧的商业广场，无法满足这些名牌的开铺选址要求，大量的名牌还因 为望花没有更好的商圈而无法进入望花，望花的中高端消费者还有很多 人要山长水远到沈阳购买品牌商品，谁主沉浮？,支持点5：,本案也许是望花大街、北镇街版 块为数不多的一块绝版商业用 地，它的横空出世将会改写望花 没有名店城的历史，在七百商厦、 裕宝广场、望花都这一场新版三 国演义中，将会奠定自己作为潮 流始发地的江湖地位。,支持点6：,望花名牌专卖店分散，需要一统江山，集中经营，一站购物！ 我不做皇帝 谁做皇帝？,支持点7：,大量的公务员、金领、 白领、灰领

18、、蓝领、 企业主都是名牌的发 烧友，他们的指向消 费点在哪里？,项目的营销诊断与思考,通过以上对项目的SWTO分析， 我们得出以下一些问题点和解 决点：,问题点：,问题点1： 在望花林林种种的商铺及商厦中，我们如何能成为标志性 的、一鸣惊人的商业项目？在品牌店很多租约没到期之前，又 实行了一城一品牌的代理专营模式，我们如何说服他们弃暗投 明，改投我们的门户？ 问题点2： 本项目的租金定价与销售定价有什么办法可以解决好矛与 盾的关系？,解决之道：,针对1： 首先把本项目定位为名店街，树立起本项目的名店标杆，并通过 在2010年上半年的提前招商，预定好2011年上半年进场开业的名牌 商家，鉴于望花

19、地区大部份的商铺签约年限都是13年，我们项目的 建设、装修、交铺预计也要11.5年的时间，利用这个交铺的时间 差，刚好吻合他们的合同期，本解决办法的关键是提前招商。 针对2： 依据商户投资10年回本的理预期，及普遍认同规律，用目前望花 同地段月租金标准12个月10年=商铺定价及租金定价的依据。,项目的主题设定,项目案名 主名：都市名店街（商业部份） 推荐指数： 立名理由： 直奔主题，让人一看就知道它是名牌店、品牌店专营商业街，一旦形成将会 是望花的地标性的商业项目，而且对本项目的业态准确锁定，也提升了本项 目的高度及档次从而使得我们的商铺租售都增加了含金量和附加值，“都 市名店街”是一个业态主

20、题十分清晰、有血有肉、性格独特，并具有一旦抢 先立名，具有垄断性、唯一性、排他性的标志性案名，突然发觉我们的项目 具有了无限的生命。,主名：望花都（住宅部份） 推荐指数： 立名理由：,把商业及住宅部份有机剥离，对我们以后进行推广诉求时起 到了锁定性、定向性的作用。首先，商铺的投资商以及经营 商，和住宅的自住用户及投资商是两类不同的客户，我们把 它分开来分别推广，分别诉求，就好象两个项目这样，商业 重点诉求它的投资前景及经营前景，火爆、热闹、繁嚣是商 业项目的永恒主题；而住宅重点诉求它的环境、私密、安全、 豪华、人居、文化，从某种意义上来说，商铺和住宅是水火 不容的。,项目的概念定位,十大定位

21、（一）商业篇 1、潮流先锋都市名店街 2、名牌总汇都市名店街 3、新商业标杆都市名店街 4、时尚流行地带都市名店街 5、商业新时代开启者都市名店街 6、望花新商业领跑者都市名店街 7、望花核心新商圈都市名店街 8、商业坐标都市名店街 9、升级版主题商业街都市名店街 10、购物新体验都市名店街,（二）住宅篇,1、诠释豪宅新定义望花都 2、住在都市里，居在白云中望花都 3、高层、高档、高端望花都 4、电梯洋房里的新家望花都 5、繁华而不繁嚣望花都 6、大宅、大气、大牌望花都 7、与名店为邻，与名人为邻望花都 8、都市里的村庄望花都 9、气度、气派望花都 10、名店之上的优生活望花都,（三）打造四大

22、世界、三大优势,四大世界： 1、精彩LIFE 主要把雷锋路商铺规划成品牌形象店、银行、数码连锁 2、潮流BASE 主要把北镇街商铺规划成潮流女装、时尚服饰、精品箱包、 流行鞋帽 3、魅力YARD 主要把法库街商铺规划成化妆品、各类头饰、指甲美容、休 闲茶吧 4、美味TOWN 主要把朝阳路商铺规划成风味小吃、特色餐饮,最终形成以下三大优势：,品牌汇集优势 主题经营优势 高端定位优势,项目的市场定位,通过具体对望花人的生活方式、价值观念、心理需求以 及市场供求、大势所趋等方面的研究，个人认为： 1、商铺卖给谁？ 主要是卖给望花本地以及抚顺市各区镇的公务员、沈阳投资业主、本地 中小企业主、房地产投资

23、家以及品牌商家 2、商铺租给谁？ 主要是租给业已在抚顺经营的名牌服装、化妆品、鞋帽、箱包、运动品 牌、金银首饰、儿童用品的经营商，其次是全国各地的品牌经营商家。,3、名店城的产品卖给谁？ 主要是销售给望花本地高端消费者，及周边地区的高端消费 者。 4、住宅卖给谁？ 主要销售给望花本地的公务员、企业主、房产投资商、领类 人士（金领、白领等）、以及沈阳等地的房产炒家及望花新移 民。,主要招商目标,商铺1： 实行预先间隔几种规格（100、150、200平方米等）店铺的方式 进行招商，规定经营业态； 主要招商对象：本地及外地品牌经营商。 商铺2： 实行不间隔“平方光地”圈地方式定向招商； 主要招商对象

24、：本地及外地的品牌经营商。,项目付款方式及优惠折扣办法,一、商铺 一次性付款 9.7折 一次性购买并批量购买 9.5折 半年内付清 9.8折 首付50%，按揭5成 9.9折,二、住宅 一次性付款 9.8折 半年内付清 9.9折 首付30%，按揭7成 9.9折,三、商铺出租,A方案：押金三个月，预付1年租金。装修免租期2个月（提前2个 月交铺装修） B方案：押金三个月，预付1个月租金。装修免租期1个月（提前1 个月交铺装修） 四、租期 A、3年期 B、5年期 C、10年期,项目上市计划,上市策略、阶段划分 第一阶段：招商推广预热期（项目基础期） （2010年2月2010年3月） 第二阶段：强力招

25、商期（项目12层建设期） （2010年4月2010年5月） 第三阶段：招商延伸期（项目高层建设期） （2010年6月2010年8月）,第四阶段：楼盘整体销售期（项目已拿到预售许可证） （2010年 月2010年 月） 第五阶段：交楼及装修期（项目已完成主体工程） （2010年 月2011年 月） 第六阶段：开业及入伙期 （2011年 月2011年 月）,营销计划,如何招商？ 1、引进品牌店，并在招商初期在租 金及免租期方面做适当的倾斜，引进几 个主力样板店，以大带小进行招商；特 别精彩LIFE、潮流BASE、魅力YARD、 美味TOWN四大区域引入主力店，带动 品牌店入住，形成主题商业格局。,如何招商？,2、通过召开多场招商推介 会，邀请品牌经营商前来参 会，并在会后组织商家前来 本案参观考察，以此招商。,如何招商？,3、争取在2010年国庆前完成商业部份的招商认租 （以收到认租订金为准，每铺500010000元）。以利实现每个商铺带租约销售。,如何招商？,4、按本项目销售总额1%2%的比例制定广告及推广预算，在 地方电视台及地方报纸对项目进行广告，并在望花、南站、新 华等人流量大的路口树立户外广告牌，对本项目