营销策划报告 (体育用品)

1、工程技术学院营销策划结课报告 题 目： 体育用品店进入校园营销策划书 姓 名： 专业班级： 指导教师： 时 间： 2016.32016.5 目录一、环境分析1（一）宏观环境分析1（二）微观环境分析2（三）竞争者环境分析4二、市场定位分析5（一）产品介绍5（二）消费群体6（三）店铺选址6三、SWOT分析7（一）优势7（二）劣势7（三）机会7（四）威胁8四、行动方案8（一）店铺布局和人力资源配置8（二）定价方面9（三）开业活动与会员制度9（四）赞助与合作10五、营销策略10（一）产品策略10（二）价格策略11（三）渠道策略11（四）促销策略12（五）广告宣传策略12（六）公共关系13（七）人员培训

2、13六、财务分析13（一）财务预算13（二）收益预算13附录14体育用品店进入校园营销策划书随着人们生活需求开始从物质追求向精神追求的转变，休闲体育的消费影响也越来越大。2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会、2011年深圳大运会的举办，对国人的影响是巨大无比的，越来越多的人注重于体育运动。在十二届全运会到来之际，习近平总书记发表总要强调，发展体育运动，增强人民体质，是我国体育工作的根本方针和任务。全民健身是全体人民增强体魄、健康生活的基础和保障，人民身体健康是全面建成小康社会的重要内涵，是每一个人成长和实现幸福生活的重要基础。全国随即掀起一股体育运动的热潮。特别是在全国的各大高校中，越

3、来越多的大学生加强了体育锻炼。大学校园是文明与素质的集中体现地，大学生对自身素质的要求普遍比较高。大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚。而大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。而普遍在长大工院附近专门的体育用品的经营店却很少；因此，我们认为在长江大学工程技术学院附近开设一家专门的体育用品专营店会有很大的市场空间。一、环境分析（一）宏观环境分析1、全国环境分析随着我国经济的持续高速增长和人民生活水平的不断提高体育健身已经逐渐成为百姓日常生活的重要组成部分，人们在有闲有钱的同时，逐渐有意识地参加各种体育运动，越来越多的社区运动场所得以修建。人们可

4、以在居住小区的周边进行篮球，排球，跑步等等体育运动，不用像以前一样跑到专门的体育场去进行运动，可以说人们的从事体育运动越来越便捷，所以对体育用品的消费需求也就越来越多，全国体育用品行业迎来发展的高潮。线上线下相结合的销售方式让消费者购买体育用品越来便捷。2、荆州环境分析荆州在2014年成功举办湖北第十四届运动会，新建和改扩建了一批体育场馆。在同年12月份开放部分场馆供市民免费使用。市民纷纷进入体育馆中进行自己喜爱的体育活动，特别是各大高校的大学生纷纷涌入开放的体育馆中进行体育锻炼。根据有关资料调查发现，荆州市自湖北省运动会举办以来，体育用品销量大大提升，市场需求越来越大。体育用品行业得到飞速发

5、展。（二）微观环境分析长大工院的体育设施较为完善，设有篮球场、羽毛球馆、足球场、田径场、排球、网球、乒乓球馆。并且有专门的维护管理人员。在校学生的体育活动选择较为丰富。体育用品需求应该较大，而长大工院内部并没有一家专业体育用品专卖店，校园内部体育用品店大多为便利店（文具店）的附属形式存在，而且价格普遍较高而且老板缺乏较为专业的体育知识，在校园附近开一家体育用品专卖店的话，充分利用价格优势及校园优越的地理位置优势，将对学生有很大的吸引力，本次通过对长江大学工程技术学院的各系部学生的走访调查，发现几乎所有的学生每周都有一定时间进行体育运动。并且都有购买体育用品的需要，由此可见在学校附近开一家体育用

6、品店还是非常有市场潜力。1、学生体育锻炼频率和时间分析图1 平均运动次数的频率图2 一次运动的平均时间 分析：从图一可以看不出工院学生运动频率普遍都是在每周几次的状态，几乎不运动的学生所占比率很少。从图二可以看出学生每一运动的时间都在1-2个小时和2-3个小时的状态。所以说长大工院的学生运动频率较高，并且运动的时间较长。侧面说明其对体育用品的需求较为丰富，体育用品市场潜力较大。2.学生每学期体育用品花费分析图3 每学期体育用品费用分析：通过图三可以看出长大工院每学期体育用品支出在500-1000元的学生占40%，费用在1000元以上的学生占23%、在200-500元的学生。可以看出每学期学生在

7、体育用品方面支出较大，说明在该行业内的利润丰富。我们可以适当的在价格方面对降低，吸引消费者。3. 购买体育用品的场所 图4 购买渠道分析：从图四可以看出工院学生在购买体育用品的渠道上，有40%的学生选择了校园实体店，30%的学生选择网购。说明工院学生还是较为青睐在校园的实体店购买。通过我们的调查和与消费者的交谈发现，一方面他们觉得校园实体的离我们身边较近。购买时较为便捷，另一方面实体店的商品我们的顾客体验感较强，质量值得信赖。这也是校园实体店相对于其他三类购买场所的优势。所以说体育用品专卖店在校园内还是有很大的市场潜力，但是也要求我们做到货真价时才能赢得消费者信赖.（三）竞争者环境分析通过我们

8、调查发现我们在长大工院的直接竞争者有：晨光文具和惠多超市以及我们学校其他的一些设有体育用品专柜的便利店。通过我们调查发现晨光文具主要销售的产品为体育用品以及文具产品。是我们开店面临的最主要的竞争对手。但是在晨光文具的消费者主要购买都是文具，消费者普遍认为晨光文具的体育用品款式较为陈旧，价格偏高。所以这也提醒我们在开设体育用品店要及时更新产品，并且在价格方面更为贴近学生的消费能力。我们的第二大竞争对手主要为以惠多超市为首的设立了体育用品专柜的超市和小便利店。由于它的主营产品并不是体育用品，所以说它的体育用品种类较为单一，而且大多体育用品不是品牌产品而且质量较差。所以这也提醒我们开设体育用品店在做

9、到专业，和学校的其它店区分开来，给消费者一种专业的感觉。另外我们在进货产品选择上尽量选择大学生所熟知的一些质量较好的产品。所以总的来说学校体育用品行业竞争不是特别激烈，只要做出自身特色就能在市场中占有一席之地。二、市场定位分析（一）产品介绍1、体育用品：包括篮球、足球、兵乓球、羽毛球、轮滑等大学里比较常见的体育项目的装备具体如下：篮球项目：篮球、篮球服（可订做，可现购）、护腕、头套。足球项目：足球、足球鞋、足球服、护腕、球袜。兵乓球项目：兵乓球拍、兵乓球、组合套装。羽毛球项目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球装备套装。排球、网球项目：排球、网球拍、网球等轮滑项目：轮滑鞋、护腕、护膝、专用手套、组合套装

10、。瑜伽项目：瑜伽垫、瑜伽服。2、器材类：主要包括护具、拉力器、哑铃、跳绳、滑板、双节棍、沙包、游泳圈、呼啦圈等等3、网上代购：满足了普遍消费者之后还针对一些高端的客户的需求， 网上代购，只收取代购费用。4、附加服务（1）为同学们提供器材保养服务，比如篮球、排球、足球充气，兵乓球拍粘胶。羽毛、网球球拍拉线仅等服务收取成本费用。（2）根据在学生群体的受欢迎程度，在店宣传处公布体育赛程表（欧冠NBA等）（3）定期在店外张贴体育小贴士，健身方面小窍门。（4）本店可以回收旧体育用品，比如篮球、足球，各类球拍。 （二）消费群体本店主要针对消费群体：工院的学生和老师，中高医专的学生和老师，附近部分居民以及在

11、学校运动场所健身的社会人员。（三）店铺选址通过我们调查发现我们学校的售卖体育用品的商店主要集中在“素导办公室”后面的街道两侧。那条街的店铺能够有足够面积开体育用品店的商铺基本不会转让。所以我们只能在后街或者前街以及隆鑫食堂附近的店铺。通过我们对比发现前街虽然地理位置开阔，但是距离医专较远，并且距离学校运动场馆较远。后街距离体育场馆近地理位置不错。但是租金贵而且规模较大的店铺基本被垄断。但是隆鑫食堂旁边的店铺距离体育场馆和学生宿舍近，并且店铺属于学校学生租赁有一定的政策优惠。所以我们的店铺选址就决定在隆鑫食堂旁边。图5 店铺选址三、SWOT分析（一）优势1、长大工院在校师生有近8000人，顾客基

12、数大，客源较为固定且集中。2就市场调查数据显示：学校附近还没有成型专业的体育用品店，大部分学生都对学校的体育用品店满意度不高。本店具有优越的产品和专业人士，保障满足顾客的需求，达到顾客所期望的标准。3、本店所面对的都是在校学生，在长大学院未来的发展情况来看，具有一定的挑战性和足够的发展空间。4、本店在一定程度上会给予顾客一定的体育运动知识指导，指引顾客更加科学的、安全的进行体育运动。（二）劣势1、本店规模相对竞争对手来说还是比较小，体育用品的种类还不够多。还不能满足学生顾客们的购买需求。2、原有的体育用品店占据大部分市场份额，新开张的店铺想要抢占市场份额还需要大量时间。3、本店刚刚开张不久，缺

13、乏运作经验。学生刚开始创业，所以缺乏丰富的店铺运作经验，店铺还没树立好形象，影响力度不够透彻。店铺扩大影响力还需要时间。4、随着电子商务的快速发展，学生在网上购买体育用品的频率越来越高。（三）机会1、自2015年春来教育集团注资长大工院以来，工院发展的越来越好。未来的长大学院会扩大规模，新增专业增多，招生人数也会越来越多，本店有更多的机会去打造根基和把市场做的更深，也会面临更多的挑战。2、近几年来，我们学校在湖北省体育舞蹈大赛、CUBA篮球预选赛中取得好成绩，学校对学生的身体素质也越来越重视，这也将会给本行业带来更大的市场。3、本店经营方式灵活，我们可以合理、有效地利用人力资源，可以取得意想不

14、到的效果。（四）威胁1、由于学校没有专门的体育用品店，学校周边的市场还没有饱满。未来可能会有越来越多竞争者会涌入这一潜力较大的市场。2、荆州的经济发展越来越好，学校旁边的店铺租金越来越高。越来店铺成本压力会越来越大。3、校园内部原有的销售体育用品的商店，已经占据一定的市场份额。对市场的打开有一定的威胁。 四、行动方案（一）店铺布局和人力资源配置1、内部布局我们的店面主要是以体育用品的销售，包括各种球类、器材、简单服饰运动鞋。我们会把店划分为三个区域，.根据大多数消费者的购买需求我们第一个摆放的是消费者买得最普遍的体育用品，第二个区域摆放售卖的体育器材类商品，摆放的专业整齐，另外设立一些免费的器

15、材提供给消费者免费试用，第三个是服装区和鞋类区。因为消费者可能会要求试穿的要求，所以我们也要有更衣室和其他设施给顾客带来方便。所以服装区会设计在店铺的最里面。此外我们会在店铺内部全覆盖免费wifi，方便学生上网。2、外部布局在店铺外面布局两块宣传画板，第一块根据学生对体育赛事的热爱程度，每周3次更新各大体育赛事的赛程，并在画板旁边摆一些体育宣传海报进行售卖。第二块画板，每周更新一些健身小窍门和体育知识，以及店铺新到的一些产品，并且留有一部分作为顾客的留言板。3、人员方面我们店内的服务人员全部录用有一定体育知识的兼职学生，服务人员统一穿映有店铺logo的支付，并且定期还要进行专业培训，及时解决服

16、务过程中的各种问题，在上班期间不能一直玩手机，看电脑，要积极主动为消费者开门，说欢迎词，并主动为顾客推荐体育用品，提供令人舒适的流畅服务。（二）定价方面由于我们店铺面对的消费群体主要为在校大学生，消费水平较为低下。所以我们在进货时主要以中低端体育产品为主，这样在定价方面也能定在学生消费水平内的价格。另外调查得知在校大学生都是每个学拿生活费，可能在某些价格较高的产品方面不能一次性付清。所以我们会适时推出分期付款和团购等销售方式。（三）开业活动与会员制度1、开业活动我们将邀请学校轮滑社团的社员来表演轮滑，邀请一些花式篮球的学生来表演花式篮球，让学生在满足视觉欲望的同时，产生浓烈的消费欲望。并且当日

17、本店全场商品将打7.8折，并且赠送开张当日在本店消费过的顾客一张永久打8.8折的会员卡。同时我们届时会举办小型体育游戏，参与者和获奖者皆能获得本店提供的不同精美礼品。乒乓球接龙选手将乒乓球平托于球拍上，将球送到10米外的队友处，队友将球以同样的方式送回出发点，四位选手全部完成，任务就算完成，活动过程中乒乓球不可掉落，否则该位选手重新开始比赛。完成后该组将获得小红旗一面。 合力跳绳 两名参赛选手摇绳，两名选手跳绳。通过参赛选手配合。连续完成20个，即任务完成。任务完成将获得小红旗一面。投掷羽毛球入桶一名参赛选手负责投掷羽毛球入桶，队友拿桶接球，其他两位负责捡球，以便选手进行投球。最后，以投入8个

18、球为完成任务。2、会员制度（1）高级会员:在本店一次性消费满500元送高级会员卡一张。店内消费享有7.5折优惠。每次消费获取一定数量积分，集满一定数量积分可免费兑换商品。卡上印制会员的名字，可以给消费者尊重感。并在VIP册上记录会员生日日期和手机号，在生日当天发送祝福短信并送精美礼品。（2）普通会员卡:一次性消费满200元送普通会员卡一张。同样也享有积分兑换服务，以后每在店内消费享有9折优惠并且满一定金额免费赠送体育明星海报。（四）赞助与合作我们学校每学年的上学期都会举办运动会，我们可以适当的赞助一些运动会和篮球赛等体育赛事。并且可以和学校合作为参赛队员代购队服，运动鞋等等体育装备。另外在下学

19、期的男子、女子“大七系”篮球赛的各个院系的队服代购。另外还有轮滑社团等等其他社团的一些装备代购。另外我们学校每年都会更新一些体育用品这也是一大合作方向。五、营销策略（一）产品策略对于我们实体店来说，我们的主要产品是体育用品，体育用品追求的是价廉物美的服务。所以我们进货方面主要尽量选择中低端产品。但这并不意味者一味的追求低廉的价格。我们在产品选择方面，尽量选择一些学生们所熟知，但价格又较为合适的产品。另外通过我们的调查消费者在购买体育产品最为看重产品的质量。这也要求我们在进货方面要选够质量可靠并且售后服务有保障的产品。这样我们才能真正快速的在这一市场中占据一席之地。（二）价格策略价格的高低关键在

20、于商品的成本，还受供求关系的影响。因此我们将会从成本上着手，尽可能的降低交易成本，在货源上降低成本，减少管理成本，使得从生产到消费者的手里的环节更少更短。我们可以以会员积分的方式来让利给顾客，还可以绑定我们的客户使得我们的稳定我们的市场，同时也能吸引顾客，扩大消费额。（三）渠道策略渠道方面我们主要分为进货渠道和销售渠道两方面来分析。1、进货渠道：我们主要有三类选择：(1)沙市区的体育用品商行，这一批发市场距离较近，运输方面能够节省不少运费，而且在荆州本地沟通交流更为方便；但是这一批发市场产品种类较少，而且价格偏高。(2)武汉汉口街批发市场，这一批发市场为湖北省最大的体育用品批发市场，沙市区的很

21、多批发行都是由此进货，品种齐全价格便宜，但是缺点是距离较远，运费较贵，沟通协调换购不够方便。(3)阿里巴巴，也就是网上批发商场，种类丰富价格便宜，而且达到一定数量可以免运费。但是质量难以得到保证。所以我们主要选择在沙市区批发市场和武汉汉口街批发市场进行批发，简单的一些体育产品就在沙市批发，而更多地选择在武汉批发。这样才能保证产品多样性。2、销售渠道我们主要采取店铺直销和学校合作的方式。一方面在店铺对学校散客进行销售，这一方面是我们主要的销售渠道。另一方面帮助学校和批发商联系代购产品，这样既能保证固定客源，也能解决一部份积货。（四）促销策略1、提供分期、团购促销：在每个学期初，我们都将结合学生选

22、定的公共体育课进行班级团购的服务，通过班级团购我们会做出让利优惠，买得越多越优惠。还有各类的班服、比赛服装的制定服务。对于部分价格较高的产品收取一定利息实行分期付款。2、定期优惠活动：每星期我们都将推出多系列的优惠活动，并通过店面、宣传单、微信促销，QQ、微博等网络形式宣传及销售的方式。3、会员积分兑换活动：在我们店的注册会员每购买一定的产品都会获取应的积分，会员根据自己的需求兑换积分相应的商品。（五）广告宣传策略（1）媒体报道聘请本校广播站的学生担任本店的宣传员，在学校的贴吧、论坛和广播站进行宣传，通过帖子和海报等的形式吸引学生和老师的注意。（2）传单发放在开业时，我们计划印刷2000份宣传

23、海报，与学校兼职平台合作，让其向我们推荐几名优秀的学生进行传单派发的工作，在宣传我们实体的同时，为同学们提供有力的实践平台。我们将会到各个宿舍派发传单，让同学们对我们的体育用品店有更充分的了解。（3）网络宣传网络宣传是最快的传播方式，借助网络资源，另外我们将建立属于本店的微博和微信公众号、qq群，将本店的活动、促销等信息及时在网络上更新。通过与各学校、文化网站和论坛的链接，与各QQ群的密切联系，让顾客快速、及时地了解我们所提供最新的服务和开展的最新活动。（六）公共关系长大工院每学期都有篮球赛和运动会等的体育赛事，我们计划拿出一部分资金和体育用品给予赞助。并且在购买队服方面给予一定的优惠。这样能够提升商店的知名度，也能为商店带来良好的信誉度。另一方面赞助学校的一些社团活动，借助社团的影响力来宣传我们店铺。（七）人员培训我们商店的服务人员主要为本校有一定体育知识的兼职学生，可能各方面的体育知识有一定基础，但是还远远不够。我们会请一些体育批发机构的工作人员定期的对他们进行体育知识的传授，器材使用维护的知识，另外也会培训一些服务知识。这样经过培训的服务人员才能真正的让顾客满意。而兼职学生自身既能赚取一定零花钱，又能学到很多在课堂上学不到的知识实现双赢。六、财务分析（一）财务预算1、成本主要是：场地租赁费用、营业执照等