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文档简介

1、第三讲 消费者决策过程：评价与购买,今天我准备购买啤酒,购前评价,购买过程,店铺选择,意识域分类,激活域（被考虑的备选品牌）,惰性域（后备被选品牌）,排除域（肯定不选的品牌）,有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等 如何选择？,如何选择？,评价标准,标准相对重要性,备选产品 在每一评价标准上的表现,选择规则,直接调查 间接调查 - 投射技术 - 知觉图,直接测量 - 恒和量度法 间接测量 - 联合分析,测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表 替代指标 - 两个属性关联 或“匹配”,连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编篡式规则 补偿式选择规则,选择啤酒的评价标准,口

2、感,价格,包装,酿造工艺,产地,酒精含量,啤酒的评价标准及重要性权数,备选产品在每一评价标准上的表现,燕京啤酒的评价表（曾经喝过）,科隆巴赫啤酒的评价（曾经没喝过）,产地：德国,酿造工艺：良好,替代指标,消费者对各个啤酒品牌的评价,连接式规则,按照连接式规则，哪些品牌能被进一步考虑？（青岛、燕京）,重点选择规则,按照重点选择规则，如果消费者只考虑价格和口感，哪些品牌会被选择？ （青岛、燕京、贝克）,按序排除规则,按照排序排除规则，哪些品牌会被选择？（青岛）,编篡式规则,按照编篡式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）,补偿式选择规则,按照补偿式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）,当我有意向购买青岛啤酒

3、后， 我是否会立即采取行动购买呢？,购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,三类影响因素,特性 冲动性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 影响因素 购买金额的多少 所购产品的数目 主要的购物次数 产品购买的频率 是否带有购物清单 结婚时间长短,特性 冲动性 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性 影响因素 购买金额的多少 所购产品的数目 主要的购物次数 产品购买的频率 是否带有购物清单 结婚时间长短,购买行动,购买支付,到哪里去购买啤酒呢？,非店铺购买,为消费者提供了更大的方便性 消费者生活方式变化。 可以避免商店购物时所面临的许多问题 越来越多的消费者在技术上具备适应新的

4、购物方式的能力,店铺购买,动机： - 个人动机：角色扮演、消遣、自我愉 悦、新的潮流、身体活动、感官刺激 - 社会动机：家庭之外的社会体验、与具 有相似兴趣的人交流、参照群体的吸 引、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的店堂特征,商店的位置与规模,零售引力模型,MSi表示店铺的市场份额，Si表示店铺i的规模； Ti表示到店铺i的路途时间；表示对某类产品的吸引力因子,商店的形象,零售店广告,零售广告的影响随产品类别而异 广告会产生“溢出销售”效果 价格通常并非消费者决定进入某个 商店的主要原因 - 商家需要决定：采用多大的价 格折扣；是否使用参照价进行价 格比较；伴随价格信息应该使用 什么样的陈述语。,店铺选择与消费者特征 知觉风险,社会 风险,经济 风险,低,高,高,低,店铺选择与消费者特征 购物导向,影响

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