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1、正 文：第一部分：市场分析一营销环境分析-中国家纺市场分析 服装纺织产业是一个极其巨大的产业，除了床上用品之外，还包括窗帘，卫浴，家饰，配套设备等相关产业。根据国家有关部门资料显示,我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.在此情形下，XX项目显得更加意义深远。目前，家用纺织品作为一个整体的消费品门类，还没有被广大消费者所认识，床上用品、餐桌织物、布艺

2、、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，其实是一个整体。随着人们越来越注重居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量等都有了更高的要求。我国家用纺织品行业近几年蓬勃发展，成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同服饰文化一样，也有其内在的文化、艺术、色彩和流行趋势。（1）市场潜力巨大 我国家用纺织业的市场潜力是巨大的，未来五年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，预计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25以上。随着人们对西方流行时尚的逐渐认同，人们开始追求简约方便、实用的生活方式，中国家用纺织品将开始步入

3、时装化之路，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。另外，根据社会学者研究提供的资料，每年中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大的改变，以每对新人消费2000元计，婚庆市场就有200亿之大，此外还有礼品、日常等消费空间。据分析，我国家纺要达到欧美国家水平尚有34倍的销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。（2）强化品牌意识 从竞争环境分析来与欧美国家比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。近几年家纺业的高速增长，也吸引了众多国外厂商的关注，但由于国外品牌价格定位较高

4、，产品在款式、花型上与国内审美观存在较大差异，市场导入较国内品牌要艰难许多。目前，一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入市场获利有待市场考察。 家纺业的巨大发展空间，同样也引起了国内一些投资商的涉足，越来越多的投资商正通过各种合作渠道进入家纺业，据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间，带有一种明显的投机心理，还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品的研发、设计，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模仿上市，但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象，当知道某类产品

5、畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购买已饱和或已过销售季节，从而错过了最佳的销售时机。 目前，国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不注重品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味的消费理念。倡导家纺文化，引领消费时尚将成为与消费者沟通的突破口。从品牌建设角度来说：家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜明的定位传播，在前期以消费者消费观念的诉求为主的传播基础上，跟进消费者个性化的感性诉求，以此来真正确立或增强消费者的忠

6、诚度。梦洁产品在各大商场的销量均排名第一,其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%,但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意.由于专业卖场的进入门槛低(一般均不收进场费和店庆费),因此充斥其中的品牌多而杂,其中既有大量的中低价位产品,也伪劣产品.这类产品凭借其价格优势,对梦洁形成了较大冲击.综合商场和专业卖场两条销售渠道,梦洁床上用品在各个地区的市场占有率约为5%.产品分析:梦洁主要产品有七件套,五件套,各类棉被,枕头等系列产品.床上用品在色彩运用上以红,紫等深色调为主,给人以富丽典雅,档次高的感觉.其产品充分体现了时尚自然的完美结合,传递了高贵,典雅,的现代家居生活理念.二、消费者分析

7、家纺企业对功能床品倾注了不少的财力物力，那么消费者对个品类的需求和认知如何呢？毕竟，只有有了需求才会有市场。2008年年初，一家著名家纺企业曾作了一个关于功能性床品的消费者调查。调查对象为上海地区十大高压职业的青年群体，共394名消费者。由于家纺购买的性别特征比较突出，因此，调查样本中男女比例分别为38%和62%。针对目前城市的快节奏和生活压力，调研的样本主要选取了中青年的群体（也是购买力最强的群体），年龄段分布如下图：图1.样本年龄段分布图 调查显示，存在亚健康睡眠现象的消费者数量增多（见图2），没有睡眠问题的样本仅有21%，即有79%的被调查者被各种各样睡眠问题所困扰。疼痛、梦魇、失眠和惊

8、醒是导致睡眠问题的主要因素，分别占据47.7%、24.4%、22.3%和16.5%（见图3）。同层次的消费者家纺消费行为调查与分析总结.随着生活水平的提高，人们的消费观念也在发生巨大的变化，品牌化消费现象越来越明显。在南通家纺产品中，知名度较高的是企业起步较早及从知名品牌服装企业扩展到家纺的企业。品牌知名度较低的家纺企业，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须强化品牌意识，提升品牌创新能力，大力实施品牌战略。2.三类家庭即高收入家庭（年收入在6万元以上），中等收入家庭（年收入在3万-6万元），低收入家庭（年收入在3万元以下）对家纺产品的喜好方面差异较大，高收入家庭比较注重个性化，中等收入家庭比较喜欢

9、时尚化，低收入家庭还是以实用化为主。在家纺产品的面料、质量、品牌和性能等方面，三类家庭都比较重视，尤其是产品的面料和质量是品牌的支撑点。企业和商家只有了解不同层次消费者的喜好，才能准确定位市场，制定相应的销售策略。3.人们的消费水平与家庭的收入有相当大的关系。产品价格对高收入家庭影响较小，但对中等收入和低收入家庭的影响依然很大，特别是占相当大比例的低收入家庭，而这类群体又具有很大的市场潜力，所以企业要对其产品进行准确的市场定位，找准目标市场是企业取得成功的关键。4.随着收入的增加，消费者在家纺产品消费也在增加。三类家庭都拥有较多的是中等套件（四件套为主），但对中等套件和多件套的市场需求仍在增多

10、，高收入和低收入家庭对单件需求明显减少，中等收入家庭无较大变化，因此企业在注重产品设计的原创性、多元化及系列化之外，要加大套件系列的生产，并根据不同层次的消费群体来确定单件生产量。无论在我们对各地市场的考察中，还是在我们对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。在各类具体的家纺产品中，仅有3%8%的消费者表示可以消费价格较高的家用纺织品。请看下表：消费者通常购买的家用纺织品价格调查结果品名单位价格范围消费者比例价格范围消费者比例床单（罩）件100元以下59%280元以上7%被罩件150元以下

11、63%280元以上8%被子件380元以下68%880元以上5%枕芯个80元以下64%150元以上5%枕套对100元以下86%160元以上3%床品四件套套680元以下62%1280元以上6%毛（手）巾条20元以下83%38元以上3%窗帘米120元以下76%280元以上4%平均值-70%-5%表中反映的是消费者对已购家纺产品的价格取向。表中的数据表明，接受较低价格范围的消费者基本占到全部消费者的三分之二，较高价格范围的消费者约占5%。消费者对于商品价格的接受程度，取决于他的消费能力（或收入水平）和对于该商品的心理价位。心理价位的产生受众多因素的影响，比如，商品的材质、质量、品牌、性能（功能）、耐用

12、程度、可替代性、工艺技术含量、款式与花色、与其它商品的价格比等等。在这次调查中，我们还就消费者对目前市场上床上用品价格的看法进行了调查。调查结果表明：有53%的消费者认为目前市场上的床上用品的价格偏高和不好接受；有42%的消费者认为价格适中；仅有5%的人认为完全可以接受。这个调查结果与上表的结果大体一致，也就是说，消费者对价格的接受程度（心理价位）与实际消费情况基本相同。 价格向来是企业进行市场营销的关键问题，产品的价格不仅取决于产品的成本，还取决于产品的定位。从以上两个调查可以看出，约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体，约有5%的消费者是高端产品的消费群体，还有大约四分之一的消费者属于中

13、、高档消费群体。因此企业产品的定价首先要解决自己的定位，是针对哪个消费群体的，千万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。一些企业之所以不成功，最重要的一条就是没有找准自己的定位，他们在分析市场的时候，往往是一说到市场，就说很大，没有量化的、十分细致的分析。没有市场的细分，也就没有准确的定位，找不到属于自己的目标客户，经营起来就会很困难，只有靠打“价格战”了。三、产品分析1.产品宗旨：“我们是做被子的，但就是这床被子，我们也要做出品位、做出艺术、做成全国第一。”产品最突出的性能是创意设计、精湛的工艺、卓越的品质倍受推崇，坚持人本主义的设计理念，将深厚的民族文化和现代时尚艺术完美结合，演绎家纺产品

14、的经典、时尚和永恒，梦洁执着的是美的文化，文化的美。产品最适合消费者需求的性能是：产品的创意比较好，产品的舒适度、柔性度以及时尚的外观。产品属于高质量产品，高贵、典雅、脱俗的外观赋予了产品本身应有的气质再加上采用美国杜邦抗菌防螨面料、纳米防菌金叶草席、天然竹丝席，率先采用选用木代尔、天丝、竹纤维，珍珠棉、超细纤维等新型材料。在同类产品中消费者对于本品牌评价很高满意程度达到百分之八十。2.产品的价格： 产品在同类产品中居于中高档产品3.消费者对产品价格的认识：由于定价是按照不同种类、不同类型。不同档次来依次区分开来的，而这些产品本身都具有自己的特色让消费者对于产品的价格会有一个更明确、更直接的认

15、识和了解。4.产品的设计（1）织物双色效果的表现，如经纬间不同色彩的组合搭配、加织金银丝或者粗犷的疙瘩丝、色织与色纺等；（2）、双层与多层织物流行共存，除了粘合外，也有用织造的方式形成正反面不同效果的双层织物；（3）、起绉与弹力织物，这类织物表面效果丰富，穿着舒适，符合防前的休闲文化潮流； （4）、粗犷风格的网状、圈圈类织物，对组织结构的运用受到重视； （5）、印花织物，如朦胧印花、印花与珠绣、印花与发泡工艺等特种工艺的结合； （6）、纹样设计变得重要，集合形纹样较多见，目前欧洲火腿纹样重又流行，就体现了一种复古风情；5.产品面料流行特点.（1）、轻薄，天然纤维的高支纱织物、化纤的超细纤维织物

16、，轻盈、飘逸、具有良好的流动性。 （2）、舒适：包括织物的伸长、手感、含湿，也包括柔软、悬垂。泡诌织物不仅增加了织物的表面趣味性，也改善了穿着时的透气、透湿性。（3）、闪光：包括全部或者局部闪光，闪强光或者闪弱光。采用有光丝、缎纹组织、经纬异色、荧光染色、丝光、有光涂层、金银丝、亮光、彩色有光丝等方式均可以获得。 （4）、透明：包括透孔、网眼等，通过高支、稀密、织纹、抽纱、挖花、剪花、镂空、激光、烂花等方法获得。 （5）、花纹：提花、印花、绣花、植花、轧花、剪花、烂花、烤花、喷花、贴花、磨花等有花型图案的织物广泛流行。 （6）、质感：织物具有粗细、凹凸感，织物的纹理和表面机理效应成为创新的重点

17、。通过花式线、织纹、印染后整理，获得突出的表面装饰效果。 （7）、复合：双层、多层的复合织物继续流行。（8）、功能：抗菌、抗静电、阻燃、防污等功能性织物在国内正在兴起，并将形成潮流。（9）、绿色：新世纪要求纤维、面料生产过程无污染，使用时对人体无害，因此天然、环保纤维及制品，以及用植物染料染色和经过无甲醛整理的面料流行。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析中国家纺十大品牌1.罗莱Luolai (中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海)2.水星 (一线品牌/牌子,上海名牌,家纺十大品牌,上海)3.梦洁 (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长沙)4.博洋Beyond(中国名牌,家纺十

18、大品牌,大型企业集团,宁波)5.紫罗兰(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南通)6.孚日sunvim (中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊)7.凯盛kasen (中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上海)8.富安娜 (中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳)9.维科 (一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波)10.堂皇tevel (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌)一、“梦洁”优势：梦洁在市场属成熟品牌,其品牌认知度和美誉度均较高,在消费者中享有良好的口碑,是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品. 产品规格齐,款式多,与竞品相比,拥有更大的

19、选择空间,能满足不同层次消费者的要求.产品虽属中,高价位,但由于其质量好,口碑佳,因此,易于被广大消费者接受.包装独特,显出了一种高贵的感觉.劣势:目前市场出现的竞争对手教多,有雅诺仕,富安娜,恐龙等几十种品牌出现.而当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性,个性化消费渐成时尚,在购买床上用品时,挑选各种颜色,风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势.梦洁产品以套件为主,其单件产品的颜色,风格相差较大,很难满足消费者自主组合的购买需求.富安娜也是我们的主要竞争对手产品以浅色戏为主,更符合时尚女性的消费心理,其购买以单生女性白领为主,购买动机多为自用(这也是梦洁浅色系产品销量不高的一个重要原

20、因);富安娜在大型节假日一般都有相应的促销活动,因此其节假日销售量明显高于梦洁.在营销推广上的劣势和优势： 1、不利点 1) 主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。 2) 产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。 3) 消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。 4) 梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。 2、有利点 1) 几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。 2) 规模销售，易产生市场连锁反应。 二

21、、机会与风险分析1-市场机会据2000年全国人口普查，我国各族人民共计13亿多，到本世纪中期，将增加到15-16亿，近年来，我国经济持续稳定地增长，城镇居民生活水平得到较大改善。目前，我国家用纺织品的消费和国外有很大差距。我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%，是服装消费的7%；而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。拿毛巾来说，数量上，我国居民人均消费0.25千克左右，而国外人均消费1.5-2.0千克以上.品质上,我国居民对产品品质的要求与国外相比还有相当大的差距;另外,在家用纺织品应用领域和装饰文化上也存在差距.而差距就意味着存在巨大的市场发展空间2- 技术优势（1）梦洁拥

22、有自主研发机构，作为家纺面料的最大供应商之一，其产品的延伸开发能力已在亚洲其它国家开花结果。（2）梦洁产品风格具有欧美特点，在国人崇尚国际品牌的时候，引进梦洁具有特别重要的意义。（3）由于其强大的开发队伍，可以把产品设计的比同类产品更精致，更能富有个性化的特征。3-研发、人才、营销老三样一、是加大产品自主创新、自主研发。梦洁十分重视研发投入，在长沙、上海及米兰、巴黎建立了专业的研发机构协作联盟。二、是加大引进优秀人才。三、是加大营销推广创新，拓展营销网络建设。梦洁以独特、稳健的连锁经营方式成功构筑起以全国大型商场专柜、专卖店为主体的营销网络 4、风险分析中国家纺行业三巨头罗莱、富安娜、梦洁将悉

23、数在资本市场挂牌。随着罗莱、富安娜、梦洁三家巨头的资本化运作，中国家纺行业将面临新一轮洗牌。 竞争对手方面，雅芳婷、罗莱、梦洁、雅兰这几个品牌在市场上已经形成一种特定的高度和位置。消费者对这些品牌也都有了固定的概念。例如知名度，雅芳婷居于首位，消费者对它的购买变成了一种“趋势”和“惯性”。 而罗莱的专卖店和专柜都设在离梦洁近的地方，它的产品线、产品风格和装修风格与梦洁十分相似，加上公司实力雄厚，所以对梦洁造成了一定的威胁。并且它的产品线较长，目前已经形成七大风格，十一类产品，是梦洁国内最大的竞争对手。 面对实力不俗的竞争对手，梦洁虽然天生美丽占有原创设计优势，在品牌的运作上，却是丝毫马虎不得。

24、梦洁家纺找到东方船，欲携手打造一支以提升品牌形象为目的的广告片。因此，要让梦洁在同类品牌中出类拔萃，我们必须有好的策略和广告手段。三、梦洁品牌竞争的优势：1. 打造家居艺术之美:公司品牌鲜明地定位于艺术家纺,将艺术和时尚融入家居生活中,引起人们在生活中追求艺术之美的强烈共鸣。2.研发、人才、营销老三样一是加大产品自主创新、自主研发。公司致力于家纺设计的自主创新，自主开发率达到96.7%，公司累计获得专利174余项，申请中的专利有60余件，每年新获得专利不少于26件，版权90余项。公司现有毕业于名牌院校的专业设计师80余人。为持续提高产品附加值，保持研发优势，梦洁十分重视研发投入，在长沙、上海及

25、米兰、巴黎建立了专业的研发机构协作联盟。公司定期组织设计人员和核心技术人员出国考察，及时掌控国际家纺潮流。另外公司与北京服装学院、中央美院等17所高校建立战略联盟关系，为公司研发队伍提供了强劲的后续储备。梦洁家纺工业园是湖南省重点工程之一，位于长沙高新技术产业开发区麓谷产业园，总投资52810万元。该项目已于2006年6月动工，将于2010年6月完工全部达产。目前一期工程已投入22000万元用于建设7万平方米厂房及仓库及设备引进，现已全部投产，实现产值5亿元。二期工程建设业已开展，2010年项目全部达产后，梦洁工业园将成为我国最大家纺工业园，年产值可达15亿元以上，技术装备、产品质量和科技含量

26、等方面达到国际水平，每年可创利税2亿元，梦洁综合实力再上一个新的台阶。二是加大引进优秀人才。很多外贸家纺企业在这次危机下受到影响比较严重，很多优秀高校毕业生及技术人才现在主动愿意到内地优势企业发展，公司利用现有激励机制广泛招揽人才，共引进优秀高校毕业生88人，技术人才125人。三是加大营销推广创新，拓展营销网络建设。梦洁以独特、稳健的连锁经营方式成功构筑起以全国大型商场专柜、专卖店为主体的营销网络；目前，公司在全国有827家专卖店，697家专柜，营业面积达14万平方米，强大的营销网络处于行业领先地位。具有鲜明梦洁特色的五季营销推广模式更在行业内首开先河，让品牌战略为消费者创造真正的价值，进一步

27、提升了家纺产品的影响力。3.企业文化推波助澜此外，梦洁公司最为自豪的就是自己的企业文化爱家企业文化，在这样的文化下，改公司持守品格和责任第一的企业理念，并确立最为顾客着想的工作总纲，为其提高综合实力和持续发展奠定了基础。作为国内家纺行业的领头羊，梦洁在国际市场上拥有更加有利的竞争优势。目前梦洁与40多家外商建立了业务关系，产品出口美国、欧盟、东南亚等20多个国家和地区。公司还在美国、欧盟、韩国、日本、澳大利亚等9个国家和地区进行了涉外商标注册，有效地进行了自主品牌的国际知识产权保护。公司在危机期间开展主动营销推广活动，加大销售指导及支持力度，确保了公司销售逆势上扬和销售终端质量不断提升。同时，

28、公司加大销售网络的深度拓展和整改，新增销售终端150个，巩固了公司在市场的履盖率优势。梦洁公司将矢志不渝地专注于家纺主业，持续实施品牌战略，不断细分专业市场，培育专业品牌，拓展国内国际市场，以文化和创新塑造企业核心竞争力，抢占竞争的制高点。梦洁在未来几年的梦想是将梦洁家纺工业园建成中国最大最好的家纺工业园，在环境保护、资源节约、技术装备、工艺质量、科技含量等方面达到国际一流水平。同时，在510年内完成从制造型企业向服务型企业的战略转变，成为行业领跑者和行业标准制定者，把梦洁打造为全球家纺第一品牌。梦洁国内销售有近2000家门店，内销市场一直稳居同行业榜首，近年来进军海外市场得心应手，在国际金融

29、危机的大背景下逆势飞扬，根本原因在于多年来形成的强大品牌效应和强大的设计开发能力。近年来，梦洁对外宣传保持低调，一门心思练内功、调结构、固本蓄势，不断强化产品设计、不断增强自主创新能力。目前，梦洁家纺拥有的专利技术占全国同行业第一，销售终端也居同行之首。强大的创新能力使梦洁在市场上拥有核心竞争力。竞争对手随着西部大开发的不断深入，收入水平的减小，以及生活方式的变化，床品市场有较大的发展空间。中国家纺行业三巨头罗莱、富安娜、梦洁将悉数在资本市场挂牌。分析人士认为，目前我国家纺行业产值接近9000亿规模，但被2万多家小企业以山寨化的形式拖入低价混战。随着罗莱、富安娜、梦洁三家巨头的资本化运作，中国

30、家纺行业将面临新一轮洗牌。 竞争对手方面，雅芳婷、罗莱、梦洁、雅兰这几个品牌在市场上已经形成一种特定的高度和位置。消费者对这些品牌也都有了固定的概念。例如知名度，雅芳婷居于首位，消费者对它的购买变成了一种“趋势”和“惯性”。 而罗莱的专卖店和专柜都设在离梦洁近的地方，它的产品线、产品风格和装修风格与梦洁十分相似，加上公司实力雄厚，所以对梦洁造成了一定的威胁。并且它的产品线较长，目前已经形成七大风格，十一类产品，是梦洁国内最大的竞争对手。 面对实力不俗的竞争对手，梦洁虽然天生美丽占有原创设计优势，在品牌的运作上，却是丝毫马虎不得。梦洁家纺找到东方船，欲携手打造一支以提升品牌形象为目的的广告片。因

31、此，要让梦洁在同类品牌中出类拔萃，我们必须有好的策略和广告手段。第二部分 广告策略一、 广告的目标通过广告的宣传,让大家都认识梦洁企业,了解我们的工作流程,在其中信任我们企业,让大家在购买床上用品时都想到梦洁这个牌子.梦洁2004年的广告宣传计划,应在进一步扩大产品认知度的同时,培养消费者对产品的美誉度,使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐.广告对象:新婚和乔迁新居消费者,白领和在城市中收入中高档的家庭25到45岁之间的人群.二、目标市场策略 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。 1.无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一

32、个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 2.差异性市场营销策略所谓差异化战

33、略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等 。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名，而 且以质量精良的耐用产品名震遐迩。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的

34、优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 3.集中性市场营销策略实行集中战略具有以下几个方

35、面的优势：经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战 略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 ；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人 ”。例如，美国皇冠制罐公司是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司 以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集 中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标

36、，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标

37、市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑（1）企业资源或实力；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。: 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己 现有的业务，防备竞争者的攻击。例如，可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公司要 防备富士公司的进攻等。 市场领导者如何防御竞争者的进攻呢?最有建设意义的答案

38、是不断创新。领导者不应满足于 现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位， 同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击，此所谓“进攻是最好的 防御”。 市场领导者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。IBM公司之所以 决定生产个人电脑，其部分原因就是为了防止其他公司乘虚而入、站稳脚跟后发展壮大。堵 塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。柯达公司 因为35毫米照相机蚀本就放弃了这一市场，但是，日本人却想方设法对这种照相机进行改进 ，使之便于操作，从而迅速取代了价格较低的柯达照相机。由于资源有限，

39、领导者不可能保 持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的 阵地， 哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少 受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御 策略可供市场领导者选择： (1)阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态 的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防 守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。当年，亨利福特便对他的T型车的近视症 付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对

40、 比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极 从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总 之，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。(2)侧翼防御：侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建 立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧 翼，防止对手乘虚而入。例如，70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日 本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。(3)先发防御：这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前 ，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争

41、者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它 发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。 有时，这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。如市场领导者可发生市场信号，迫使竞争者取消攻击。一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手 要建立新厂生产这种药时，就放风说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以 此吓退竞争者。 当然，企业如果享有强大市场资产厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉 着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理 ，结果是后者得不偿失，以败阵告终。 (4)反攻防御：当市场领导遭到对手

42、降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面 进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。例 如，当美国西北航空公司最有利的航线之一明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公 司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降 低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。(5)运动防御：运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场扩 展可通过两种方式实现：市场扩大化和市

43、场多角化。 市场扩大化：这是企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。例如，把“石油”公司转变为 “能源”公司就意味着市场范围扩展到石油、煤炭、核能、水利和化学等工业。但是市场扩 大化必须有一个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则：即目标原则(确定明确可 行的目标)和优势集中原则(集中优势兵力打击敌军薄弱环节)。 市场多角化:这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角 化经营。例如，美国雷诺和 菲利浦 摩尔斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加 强，而纷纷转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。 (6)收缩防御；

44、有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心， 从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩收缩防御，即放弃某些薄弱 的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。例如，美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40 种缩减到30种，占其销售额的85%。三、产品定位策略1、定位个性时尚从家纺产品角度来看，家纺产品正朝着时装化趋势发展，消费者将会选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速发展期，应加大市场渗透，以抢占更多的市场份额。从家纺行业分析，家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。并且中高档品牌将成为市场主流，

45、符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐。一些超高档进口品牌受制于高昂的价格壁垒将不会出现太大的增长。未来5年，国内大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增强的县及乡镇市场2、产品的预期定位： 1) “010岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。2) “1124岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。3) “2550岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。4) “50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。品牌的地位：强

46、劲增长的中国经济催生出朝气蓬勃的中国家纺业。伴随着中国家纺业的成长足迹，湖南梦洁家纺股份有限公司厚积薄发，不断壮大，在中国家纺业的舞台上创造出幕幕精彩。梦洁坚韧、稳健、连锁经营成功地建立起以全国大型商场、卖卖店为主体的大营销网络；公司在全国各省（自治区、直辖市）拥有866家专卖店，732家专柜；在美国、日本、澳大利亚、香港等国家和地区进行了涉外商标注册，与56家外商建立起了业务关系，产品出口美国，欧盟、东南亚等46个国家和地区。梦洁是行业首家同时拥有“中国驰名商标”、“中国名牌”的家纺品牌，同时连续多年荣膺“全国同类产品市场综合占有率第一”，“全国同类产品销售量第一名”的称号。就在大家纷纷好奇

47、梦洁如何拥有这样的成就时，梦洁自己给出了答案。梦洁产品从未拘泥于单纯的物质概念，以其独具特色的创意设计、精湛的工艺、卓越的品质倍受推崇，并赢得了消费者的青睐。但梦洁更多的骄傲源于其艺术的创造力。梦洁坚持人本主义的设计理念，将深厚的民族文化和现代时尚艺术完美结合，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒，梦洁执着的是美的文化，文化的美。梦洁的品牌核心精髓就在于“对所有家庭的爱心”，它代表了企业决策者对企业的发展构想及终极目标。品牌的核心价值理念“爱在家庭”深入企业内部，“爱在梦洁这个大家庭”成为企业发展的强大凝聚力和推动力；延展至外，企业对社会的高度责任感、对文化艺术的关注，渗透至千万个家庭，真切地表达并

48、实现着“爱家”的广博意义，梦洁的企业文化及其内涵孕育了这个具有恒久生命力的品牌。四、广告诉求策略广告诉求目标：使用高档品牌，追求生活品位的消费群。一、产品导入期的广告诉求策略 新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。 产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费

49、者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最

50、有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。 二、成长期的广告诉求策略 进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。 这一

51、阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。 一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商

52、品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性三、成熟期的广告诉求策略 成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。 此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费

53、者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。四、衰退期的广告诉求策略 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习

54、惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心五、广告表现策略通过广告打开家纺的产品的销售市场，从

55、而增加企业的利润。通过对消费者的调查，对广告进行分析，制作出消费者愿意接受的广告，从而打开销售市场。华丽的新古典主义风格强调表面装饰和线型变化，在面料上讲求细腻感与光泽感以及柔和优雅的视觉感受，多以同色系的暖色为主色调色彩丰富，雅致。装饰纹样繁复，浪漫的曲线较多，工艺讲究，关注设计和制作工艺的细节，许多有金银线装饰印花与织花工艺相结。这类产品从风格定位，题材选择，色彩搭配，工艺材质上堪称精致，品味独特，对每个细节的处理都十分严谨。意大利顶级品牌罗卡芙是这一风格的典型代表。2）时尚简约的现代风格以简洁的几何形，抽象形或放大的直线与曲线组合，多运用点线面进行组合，具有简洁明快的抽象美和时尚感；色彩

56、多用单色，注重白色，灰色，银色以及米色等原色的运用，追求一种宁静，清新雅致的审美风格。注重自然肌理效果，如木纹、放大的微生物、树皮等。设计元素倾向简朴的造型，单纯的色彩变化，如书法、文字或吉祥符号的运用。在织物面料的运用上，以回归自然的棉、麻为主，风格自然，淳朴、内敛。美国家纺品牌Esprit追求一种年轻、时尚、精致的时代文化风尚，是这类风格的代表。3） 质朴自然的民族风格民间风格建立在大众审美文化心理之上，表现出民族性的某些特征，其独特的审美趣味对应民众的情感需求，在形式图案以及面料，色彩的选择处理上契合了人们心理上的文化认同，追求本元文化的情感需要，从而引起审美情感的共鸣。民间风格以其朴质

57、、自然、单纯的艺术特色和浓郁的文化特点为追求个性，为崇尚中国文化传统的消费群体所接受。尽管目前还没有关于消费者对家纺产品风格喜好的调查，但是家纺产品属于房屋的软装饰品，与房屋的装修一般会保持一致，因此可以以此推测消费者对家纺产品风格的偏好。中国社会调查事务所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在家庭装修风格中，中式装修占40%，欧式装修占30%，时尚装修占30%，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。这些早已被国外所接受的文化内容可以作为设计元素，直接运用到家纺设计上。比如：龙、凤、汉字、太极图、宝相花、青花瓷、亭台楼阁、小桥流水、“岁寒三友”、“四君子”等等。二是要研究哪些中国设计元素被国外改造后所接受。在历史上的中外商业与文化交流中，中国的设计元素与异质文化元素在碰撞中相互融合，产生出了新的设计元素。这些新的元素有中国血统，当然也在设计上与我们存在着亲缘关系。这部分元素应是设计者要注重的焦点，这些新的设计元素不是轻而易举就能得到的，而是要花一番功夫，