新产品上市品牌策划.ppt

1、a,1,百雀羚草本气韵系列新产品,日期：2015年10月11日,人员： 王雪、王树麟、黄登宇、王娜、成安琪,a,2,国货的重新流行已经不是一年两年了， 这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了最开始的爱国情怀和实用主义， 进入了追思过去， 感慨时光的集体怀旧主义中间来。 而在这场历时三四年的国货“倒戈” 洋货的战役中， 最为瞩目的成果表现在化妆品和护肤界。 百雀羚， 大宝等国货经典被重新挖掘为国宝及护肤品成功推广到白领以及大学生阶层， 并将其怀旧精髓发扬出时代的性格。 80 后，90 后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中， 创造了中国自己的潮“范儿”， 帮助将“国货回潮” 这一笔

2、记录到时尚界的历史中来。 对于消费者支持国货回潮的理由， 多是处于中外品牌对比的理性评价以及对护肤意识的重新考量， 从现实生活中可以看出， 支持国货并不是一时冲动的潮流之举， 而是经过理性沉淀的明智之举。 一是从医学检测专业角度来看， 从中医讲求的温和不刺激以及顺应皮肤自然规律来说， 国货和外国货的不同在于国货的温和绵长和外国货的短时效和破坏性； 二是从国内外对同样产品的对待上， 不少言论对比了国内受追捧的知名国际品牌在本土的影响力和性价比， 并且将其与国内百雀羚级别的基础品牌进行衡量， 得出百雀羚类产品在国内竟然也受到国际打牌的追捧的结论。 除了护肤品外， 彩妆也显出了国货独特的魅力， 以温

3、和不刺激为主打， 兼以技术革新， 迅速树立了自己行业的新标杆。 本次策划正是基于产品创新， 进行本土地区性上市宣传， 加大国货产品市场占有率， 提高国货知名度！,a,3,目录 第一章 概述 一、 制定营销策划书的目的 二、 当期营销状况分析 第二章 市场分析 一、 市场经济环境分析 二、 产品市场分析 第三章 竞争分析 一、 竞争厂商分析 二、 企业自身分析 三、 企业发展的机遇与风险分析 第四章 营销策划方案 一、 策划目标 二、 营销宗旨 三、 产品发展策划 四、 营销策略 第五章 费用预算、 效果评估及具体方案调整 一、 费用预算 二、 效果评估 三、 方案调整,a,4,第一章 概述,一

4、、 制定营销策划书的目的 草本气韵自上市以来， 在全国各大商场超市都设有专柜， 但在新乡 本地专柜较少， 应广大消费者的要求， 公司扩大产品推广地， 提高市场占有率， 进一步打响新产品知名度， 在新乡 打响国货回潮的“第一枪”。 进而延伸到其他地区并得到进一步的推广。,a,5,二、 当期营销状况分析 2008 年， 百雀羚草本系列隆重上市， 充分结合世界先进的科技与中国的传统医学， 彻底改变了肌肤由单纯的“保护” 功能进入全面“护理、 滋养” 的生活理念， 实现了化妆“营养肌肤” 的全新革命。 公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品” 等多项称号。 2010-12 月中国化妆品行业销售

5、规模为 32 997 393 千元， 销售规模逐年增大， 增长率有所提高。 行业工业总产值为 34 629 850 千元， 同比增长 19. 24%，可以看出产值规模逐年增大， 增长率有所提高。 传承经典， 勇于创新！ 公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品， 完美演绎“中国传奇， 东方之美” ！ 百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验， 深谙天然草本护肤之精髓。 秉持天然安全护肤的最高原则， 以更积极践行的精神投入草本护肤领域， 不懈探寻、 不断超越、 恒久传奇！,a,6,第二章 市场分析,一、 市场经济环境分析 2010 年化妆品市场发展值得关注的关键字是“植物、 草本类化妆品” 的快速崛起

6、和迅猛发展。 伴随中国消费者对于护肤理念的逐步成熟和完善， 越来越多的消费者开始意识到“安全、 健康、 有效” 的护肤理念是长治久安的护肤法宝，而植物草本类护肤产品正是伴随这样的专业需求在全世界化妆品的舞台上茁壮成长的一颗明星。 值得关注的国内化妆品诸多， 例如佰草集、 草木年华、 相宜本草等近十年来的发展之迅猛恰恰说明了这一显著发展趋势。,a,7,二、 产品市场分析 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。 它经历了 从无到有，从小到大的巨大变化。 1987 年的产值仅 18 亿元， 生产企业只有 100 家左右， 发展到 2000 年， 全行业的销售收入已经达 138 亿元， 拥有

7、 3 000 多家生产企业。从 1987 年到 2000 年， 化妆品行业产值的年平均增长率达到 18%左右。 从 2000年到 2010 年这十年间， 中国加入 WTO 更是为化妆品行业的发展提供了 发展的契机。 中国护肤品 / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、 利润最丰厚的行业之一。 而这个行业尚未形成品牌集中的情况， 前 10 位品牌的市场份额总和只有 62% ， 销售收入总和只占全行业销售收入的 45% 。 目前， 中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。 而且， 护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同， 身 体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于

8、超市和大卖场， 面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。 可以预见， 未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈， 而且主要集中在消费者细分、 产品功能诉求和渠道建设上。,a,8,第三章 竞争分析,一、 竞争厂商分析 供应厂家增加， 随着中国加入世贸， 很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入， 更以高超娴熟的市场营销理论、 市场战略进入， 以化妆品为例， 世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国， 一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。 市场竞争的特点， 从单一的产品逐渐延伸到组织、 战略的整体性层面。 如

9、上海的相宜本草， 佰草集， 霞飞等都是中国的古老品牌， 有着自己的优势与劣势。,a,9,二、 企业自身 分析 上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写： SPDC) 是一家集研究、 开发、 生产、销售服务为一体的， 具有近八十年历史的化妆品专业生产企业。 悠久的历史， 承载着辉煌的业绩。 成就了百雀羚品质如金的美誉。 2000 年改制成功， 上海百雀羚日用化学有限公司 诞生。 公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、 仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”， 公司针对国内市场， 在吸取发达国家先进管理的基础上， 全面推行具有自身特色的企业管理模式， 经过不懈的努力， 公司在产品研发

10、， 生产组织， 质量控制， 销售管理， 售后服务等方面得到不断的提升， 同时进行了 CIS 的导入，通过了 ISO9000 国际质量体系的认证， 获得了英国 UKAS 及 GLOBAL 国际认证机构的高度评价。与此同时， 护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本， 韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作， 确保了 源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。 公司旗下五大品牌： 百雀羚、 凤凰、 小百羚、 野生采集、雅纷。 公司主要生产： 护肤用品、 洗护发用品、 个人清洁用品、 美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。 良好的商誉及不断追求创新的理念给企业带来勃勃生机！,a,10,三、 企业发

11、展的机遇与风险分析 在中国化妆品美容市场上， 中国行内人士开始把中草药产品做出评估， 药妆成为市场发展的主流趋势。 随着中国社会经济的发展， 都是一些不同的产业带动社会的经济发展的， 在中国化妆品行业被看是一个前景比较好的产业。 药化妆品面临“高门槛” 即中国资料显示， 全球药妆市场份额在 2005 年已经达到 931 亿元， 预计到 2012 年， 药妆的全球销售额将达到 1 200 亿元人民币。我国美容化妆品行业多年来一直保持着 15 的快速增长， 预计到 2012 年， 化妆品市场的销量总量将至达到 1 000 亿元， 其中， 药妆市场的市场份额将达到 480亿元。 进军药妆市场成为中国

12、新路线的发展模式， 也是市场的新渠道转移， 市场所说的药妆店就是市场的新转移模式。 药妆市场的新模式操作渠道药妆店也是成为经销商所要第一时间考虑的市场， 药妆市场慢慢介入高门槛的投资。,a,11,第四章 营销策划方案,一、 策划目标 促进国货回潮进一步发展， 增强民族自信心和自 豪感。 并提高百雀羚在新乡本地的知名度， 增加新产品销售额。 使百雀羚系列产品在新乡 市场的占有率提高 5%， 销售总额提高 10%， 销售量大大提高成为草本护肤品市场强有力的领导者。在新乡 本地树立起新的产品形象， 引领广大消费者走向新的健康安全、 温和无刺激的护肤境界。,a,12,二、 营销宗旨 尽量满足不同消费者

13、的产品诉求， 开发研究适合不同消费群体的产品。 努力吸引各层次的消费群体， 以其作为营销的重点。 扩大宣传， 采用多样的宣传方式，突出产品特色实现品牌化经营。 并创建完善的售后服务体系， 以优质的服务吸引消费者。 从各方面缩短与竞争者的差距， 进而赶超竞争对手。,a,13,三、 产品发展策划 1 市场营销战略规划 充分利用百雀羚的价格优势及产品研发优势， 大打草本品牌， 突显其天然温和无刺激等特点， 明确消费者可获得的超值价值。 树立百雀羚草本气韵的天然形象， 并塑造一个重质量， 重品质的品牌形象。 2 品牌形象定位 天然温和无刺激的中高档护肤产品 3 主打产品 百雀羚草本气韵系列新产品,a,

14、14,四、 营销策略 （一） 产品策略 以草本气韵系列新产品为主打产品， 草本护肤为主要宣传亮点。 在国货升温的大潮流下， 紧抓草本天然温和护肤这一特点， 提高产品市场占有率。,a,15,（二） 产品推广组合策略 1 广告策略 厂商海报： 商场海报最接近消费者， 尤为重要。 在标题中， 百雀羚草本气韵护肤品要醒目； 在内容上， 以天然温和无刺激宣传为主， 突出产品优势和服务优势， 口号为“草本气韵， 让您韵味十足”。 媒体广告： 选观众喜欢信任的电视台做广告。 如中央电视台等， 内容突出国货的天然和中医的有效结合等特点， 迎合消费者喜欢大自然的绿色为主题。 宣传单： 突出气韵草本的本色绿。,a

15、,16,2 促销策略 培训促销人员。 着重企业品牌战略及服务承诺的培训， 宣传品牌知名度。让百雀羚以新形象切实走进广大消费者心里。 赠送礼品。 购买百雀羚气韵系列产品任一款赠送一些礼品， 具体送什么由厂家提供， 如代金券及 VIP 贵宾卡。 以国货回潮为锲机， 开展“草本气韵， 让您韵味十足” 的宣传活动， 元旦期间， 在各大商场化妆品专柜举行,a,17,3 活动安排： 主题为“草本气韵， 让您韵味十足”， 形式为赠品促销宣传。内容包括百雀羚企业文化宣传与新产品体验。 在宣传期间， 同时展出百雀羚经典产品系列, 并让促销人员发放赠品及产品宣传材料。 4 具体安排： 元旦三天， 在各大商场及专卖店进行海报宣传， 在电视台投放明星代言广告。进而加大广告宣传力度。针对不同的消费人群宣传不同的产品。提供试用装用得好就可以进行购买， 并做好客户管理。,a,18,第五章 费用预算、 效果评估及具体方案调整,一 、 费用预算 电视台广告： 300000 元 宣传海报： 500 元 赠品： 2000 元 临时促销人员： 1500 元 总预算： 304000 元 二、 效果评估 市场竞争力得到提高， 产品市场占有率提高 5%， 企业知名度在新乡 地区得到提高。 消费者对