市场营销学课程论文

1、市场营销学课程论文 市场营销学课程论文 专业班级：经济管理系会计 103 姓名： 学号： 指导老师： 1 市场营销学课程论文 消费者心理在广告中的应用 【摘要】 ： 广告是大众传媒， 通过信息的传递向广大读者和观众通报产品的用途、 特性或服务项目。 其目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发 消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而要想广告的效应最大化必须始终 如一地将广告功能和消费者心理连接起来。通过对消费者的心理研究，更好地将 广告信息传递给消费者，以达到广告的最大效应。 【关键词】：消费者心理 广告 广告效益 正文： 广告心理策略就是要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成

2、心理活动， 增大消费者的购买欲望，取得广告的成功。 广告活动经常使用的心理学原理有需 要的原理、联想的原理、情感原理、诉求原理。要想广告营销的成功必须充分运 用这些原理抓住消费者心理。 消费者心理学在广告中的应用可分为一下几个方面： 一、消费者心理与广告设计 消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想 象等心理活动， 企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效 发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功 能与消费者心理活动联结起来， 在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律 与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导

3、力。 一般地讲， 广告与消费者心里联系的过程大体如下：引起注意启发联想 增进感情增强记忆实现购买 引起注意： 注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能 引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系 到广告成功与否。广告界流行一句行话： “如果你的广告能引起人们的注意，则 推销商品的任务已成功了一半。”广告引起消费者注意的方式是多种多样的，例 如利用消费者好奇心和求趣心理来引起注意。皇冠牌香烟在旅游胜地张贴的广 告： “此地禁止吸烟，皇冠牌也不例外”。简介的语言充分抓住消费者好奇心理： 皇冠香烟有何独特之处？为什么特别标明皇冠牌也在禁止之列？再如利用消费

4、 者的着重心理来引起注意，例如， 百事可乐广告强大的偶像派明星阵容吸引着广 2 市场营销学课程论文 大年轻消费者的注意。 启发联想：联想是指人们在回忆时，由当前感知而想起有关的另一事物。广 告运用联想能加强刺激的深度和广度，使消费者扩大和加强对事物的认识，引起 对事物的情绪和兴趣，增强广告效果。例如：小洋人乳酸饮料的广告：“妙恋， 初恋般的感觉” 这就使人将初恋时所具有的甜中有酸的滋味同小洋人乳酸饮料联 系起来。 增进情感： 消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积 极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。因此， 一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极

5、的情感并抑制消费者的消极情感。 例如，“南方黑芝麻糊”这则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以 感情诉求的方式，给人以强烈的情感体验，产生了情感上的共鸣，在消费者心中 留下深刻美好的印象。 增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公 司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种 模式化倾向， 而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告 很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心 理学家艾宾浩斯的研究证明： “遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗 忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的

6、记忆，其衰减得非常快，即被遗 忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。” 二、消费者心理与广告定位 现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后， 已发展成为定位至上的 时代， 即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代 市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发 点， 根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市 场定位。 从方法上说， 定位就是抓住 “在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到” 的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它 良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己

7、成为该属性方面的 “第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的 社会。 3 市场营销学课程论文 由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗 和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定 位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、 文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行 深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些 产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求 的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果

8、。如宝洁公司的洗发 液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽 然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个 部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。 需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳 的太太药业集团， 是保健品市场的后来者。 该公司推出的太太口服液的功能定位， 曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点， “所谓三个女 人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名 度在提高，但市场扩大则受到了限制。90 年代中期，公司决定用“除斑、养颜、 活血、滋阴”等作为产品

9、的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区 别，失去了特色。 1996 年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分 泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告， “发 自内在的魅力挡也挡不住！” 终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心 理设计出了接触的广告。 三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有 密切关系， 从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往 往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响， 尤其是在 国际市场营销活动中， 各个国家存在的特殊文化背景和文化

10、因素往往容易被企业 忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭 灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。 然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞， 手舞足蹈佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广 4 市场营销学课程论文 告触犯了国教， 激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则 广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女 士外表的场景。 这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结 果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

11、 这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异 会铸成大错。 广告， 从本质上讲， 是一种文化现象。 广告文化具有明显的大众性、 商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化 传统、 宗教信仰、 风俗习惯和价值取向， 已成为现代广告策划中不可缺少的因素。 广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方 文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价 值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。 四、消费者心理与广告创新 现代社会， 虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费 者群体

12、也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在 购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，另外，消费者都普遍存在 猎奇心理和求趣心理，这些心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是 获得广告心理效应的关键。 广告的目的是吸引消费者、 劝说消费者， 诱导消费者， 这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。例如，一家 公司推销其保险箱时特意在黑板上写： “怕麻烦就别买它开我这个保险箱需 要六道门”广告词语言简洁有趣、新奇搞怪，引起了消费者的求趣心理，很容易 让人产生好感。又如，美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到 英国市场上推销时， 该公

13、司的推销员别出心裁， 在伦敦街头 “演出” 了一幕闹剧。 他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货 物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这 些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该 公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张 贴， 另一方面又在电视中大做广告， 造成了一种 “牛仔裤在伦敦很抢手” 的声势， 因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高。 广告创新的目的在于利用消费者心理吸引消费者，激发其购买欲望，促进产 5 市场营销学课程论文 品销售和树立企业形象。为达到这个目的

14、，广告无所不在，手段日益翻新，策略 层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性 诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧” 诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告 创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策 略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告 创新策略，等等，不胜枚举。 五、消费者心理与广告环境 广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用， 即广告的地理 位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响 个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则空气喷雾器广告， 放在超市时， 有意将广告置于带有新烤面包香味中， 来营造一种温暖安全的印象， 从而增加了销售。 再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这 样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。 对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选 择购物区域（商业中心或商业街） ，其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物 区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要， 那些 橱窗 （广告）正对着来来往往的人流的商店