消费者对商品的情感和情绪过程.ppt

1、a,1,消费者的心理活动过程,消费者对商品的情绪和情感过程 为什么要研究消费者的情绪和情感？ 从心理过程看，消费者购买商品的心理过程不可能是一个单一的心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。,点击返回上一层,a,2,从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用 出售感觉，而不再是用途 “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”,a,3,著名市场营销学家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段,第一阶段量的消费阶段

2、，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足； 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品； 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。,a,4,a,5,a,6,a,7,二、什么是消费者的情绪和情感？,（一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。,点击返回上一层,a,8,情绪与情感的关系,a,9,(二)情绪情感的外在表现,面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐

3、时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。,点击返回上一层,a,10,a,11,a,12,肢体语言 是借全身姿态和四肢活动表达情感。如欢乐时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时的捶胸顿足；痛恨时的咬牙切齿等。,a,13,a,14,a,15,a,16,a,17,言语表情 是指随情感的变化，声带等发音器官的活动和言语的声调变化。如喜悦时音调稍高，言语速度快，语音高低差别大；愤怒时声音高而尖且带颤抖；悲哀时音调低沉，言语缓慢无力等。人们可以从不同言语声调中辨别和理解别人多种多样的情绪和情感状态。,a,18,（三）情绪和情感的基本类型,1、情绪

4、的分类 （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧,a,19,（2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在一定时间里表现出来的一定的情绪。 心境 心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态，也叫心情。 激情 激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。 应激 是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的情绪状态,a,20,课堂小思考：,在古代的印度还有南美洲人在审疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？,a,21,2、情感的分类,道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、意图、言语和行为时产生的情感体验。 理智感 理智感是人在智力活动过程

5、中，对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与丑时产生的情感体验。,a,22,（四）消费者对商品的具体情绪过程,1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。 不安 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。 定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。 冷静 或冲动,点击返回上一层,a,23,4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全面的评价。 矛盾和冲突 5.选定阶段：通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，

6、形成购买行为。 感情同理智逐步趋于统一,点击返回上一层,a,24,（四）影响消费者情绪和情感的因素,1.个人心境 2.审美情趣 消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。 对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏价值和实用价值的统一。,a,25,3.购买环境: 软环境和硬环境 4.商品因素 商品的外观和内涵,点击返回上一层,a,26,三、情绪和情感在消费行为中的作用,（一）一般感受阶段 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。 （二）情绪激化阶段 消费者若对商品或某商店产

7、生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热情。 若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。,点击返回上一层,a,27,四、针对消费者情绪和情感的营销策略,1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗 美大节能灶,点击返回上一层,a,28,（2）形状和色彩上有人情味,点击返回上一层,a,29,点击返回上一层,a,30,点击返回上一层,a,31,（3）命名上有人情味。 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例： 灰姑娘饰

8、品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服液,点击返回上一层,a,32,点击返回上一层,a,33,2.营造环境，激发消费者产生积极情感 硬环境 购物环境的营造可从两个方面来考虑： 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的类型来设计购物环境； 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消费者群的特点与需要来设计环境。,点击返回上一层,a,34,光线 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。 光线对人购物的影响是排在第一位的。 声音 声音是最富有侵略性的一种力量 音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否

9、还会回来购买。,点击返回上一层,a,35,星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。 在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格： 一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。 另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。,点击返回上一层,a,36,空间,好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。 商品内部的陈列 （1）相关连的商品摆放在一起 （2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风格 例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；J

10、OOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上,点击返回上一层,a,37,软环境 诚信的购物环境、温馨的购物环境、“放心、安全、和谐”的购物环境,点击返回上一层,a,38,3.加强沟通，及时了解消费者的情感。 从宏观上来说，有效沟通可使消费者与企业之间很好地结合，在销售过程中创造消费者的高满意度，从而建立起消费者和企业的良性互动，让消费者在感情上对企业的产品与服务产生依赖，形成忠诚而稳定的消费群体。 从微观上来说，有效的沟通，及时了解消费者在购物前与购物时的情感状态，有利于营销人员采取有针对性的策略进行促销，可提高销售量，并使消费者对企业的商品与服务留下良好的印象，促进再次购买。,点击返回上一层,a,

11、39,4.以情定价，培养消费者的积极情感。,让利作价。即将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。这一方法，多适用于价高利大的产品。 折扣让价。即当消费者购物金额累计达一定数额时，企业给消费者退回一定价款。 关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待，以维系这一群体对企业的忠诚。,点击返回上一层,a,40,5.加强感情投资，维系消费者,大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取新顾客更重要，而维系不老顾客的重要方法就是心系老顾客，舍得感情投资。 经常性的电话问候、邮寄销售意见卡、生日或节日卡、赠送纪念品、聚会或联谊等,点击返回上一层,a,41,6、满足需求，激发消费者的正面情感。

12、,点击返回上一层,（1）情爱温暖生命之火的薪柴 爱情,a,42,亲情,点击返回上一层,a,43,点击返回上一层,a,44,友情、乡情,点击返回上一层,a,45,（2）怀旧情结返璞归真的情感 南方黑芝麻糊,点击返回上一层,a,46,点击返回上一层,a,47,“一股浓香,一缕温暖”,a,48,（3）回归自然天与人和谐相处,芬兰伏特加酒的广告,a,49,a,50,a,51,“新飞”无氟冰箱电视广告“让天气更纯净”篇 房地产广告 “都市人的心灵居所”、“繁华闹市中独享一份田园清幽”,a,52,（4）民族文化汲取传统文化的精粹,红豆集团以唐代诗人王维的诗相思 “百年润发”,a,53,a,54,五、根据消

13、费者情感促销过程中必须注意的事项,（ 一 ） 要 有 真 情 实 感 （ 二 ） 表 现 手 法 要 艺 术 化,a,55,a,56,a,57,a,58,（ 三 ） 要 把 握 感 情 的 限 度 （ 四 ） 要 避 免 文 化 的 冲 突 案例一：前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，该品牌居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪,a,59,案例二：可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品,a,60,a,61,案例三：2 0 0 5 年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传,a,62,(五)降低消费者负面情感,根据Weilbacher (1984)所述,引起消费

14、者反感的广告有3种: 一是品位低下,不符合道德标准的广告; 二是虚假、欺骗性广告; 三是污染消费者思想环境的广告。,a,63,品位低下,案例一：有一则治疗泌尿系统疾病的广告说: “下面的问题不解决,你会笑得起来吗?” 案例二：微软公司Xbox游戏机的广告 开始是一名妇女正在分娩，然后生下一个男婴。男婴出来后就从窗户冲了出去。接着，男孩尖叫着在空中飞行，并迅速长大，最后一头栽进了坟墓。广告的最后打出一行字幕： “人生苦短，及时行乐”。,a,64,a,65,虚假、欺骗性广告,北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵

15、芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。,a,66,上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。 上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减

16、哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。,a,67,上海南洋医院有限公司发布违法医疗广告案。2004年5月，该医院通过其擅自发布的印刷品，大肆进行治疗尖锐湿疣、淋病等性病的医疗广告宣传，并含有“保证治愈”的内容，严重违反了法律、法规的规定。,a,68,污染消费者思想环境的广告,连篇累赎,喋喋不休 不符合社会的道德标准 案例一： 护舒宝的护垫曾推出过一个互动的网络广告:一个身着黑衣的动画男人在鼠标的点击下表演了一场脱衣秀,这个广告由于走在了色情的边缘,已被取消。 案例二： 雕牌的“泡泡漂漂”洗衣粉广告- “你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”,a,69,案例三： “做个让男人无法一手掌握

17、的女人” 案例四： 深圳街头一块广告牌招租，就贴出“等着你来包”，旁边是一美女的身体剪影。 案例五： 长沙一则“突破三点，大得让你心动！”的房地产广告引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论，“位置不同，价格不同，享受不同”的广告语配上一个穿内衣的性感女郎，已让人对广告策划者的职业道德提出了质疑。,a,70,红叶超市的购物环境案例分析 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为

18、红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。,a,71,为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提