三四线城市操盘思路

1、三四线城市操盘思路,：2005GW01,2005.7.12,2,思维模式,城市经济水平: 对区域的辐射,经济结构： 产业结构 产业分布,人口结构： 数量分布 行业分布 收入水平,客户结构： 行业分布 收入水平 需求特征,城市规划： 经济规划 城市规划,一级市场： 未来潜在竞争 未来区域价值,二级市场： 当前竞争格局 当前市场现状,三级市场： 换房自住 投资抄房 租赁情况,影响,引导,引导,现状,3,研究结构,三四线城市界定,1,城市宏观特征,2,房地产市场特征,4,案例,4,三四线城市界定,5,世联对城市的划分：一般来讲20004000元以下的市场都可以作为三四线城市的标准,一线城市,二线城市

2、,三，四线城市,说明,中国最具全国影响力的核心城市，在在GDP、经济总量、收入水平、市场成熟度等方面全面超越其他城市,上海，北京，广州，深圳,范围,某个区域（城市群）的辐射核心或重点，有成熟的高端第三产业群,杭州，青岛，天津，以及部分发达的省会城市,在某个区域（城市群）内，对外辐射能力有限，尤其对高知人群辐射能力有限,景德镇，淮南，淮安贵港.,划分标准是在城市群中的辐射能力，而非简单的人口，GDP等具体指标,6,三四线城市的核心特征,1：产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业,3：城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成,2：由于产业结构的影响，人口构成缺

3、失白领为主体的社会中间层,4：需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少,5：市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著,6：客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主,宏观环境,房地产市场,7,1,城市宏观特征,经济结构,规划结构,人口结构,客户结构,8,经济结构的单一 产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但可以提供较多低层次的工作机会。 大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多，而金融

4、保险业为代表的高端服务业较少，导致白领缺失。,9,单核的扩张阶段城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，缺乏成熟的城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用，居住，政府用地混杂，可开发性低，加之用地成本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现，新区往往与原有核心区接壤,城市核心,镇区,城市,10,人口特征,细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。 具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府机关，事

5、业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。,11,客户结构,自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低 主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。 以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。 舒适型户型为主，以自住

6、为主。 购房重要考虑因素是生活配套，距工作圈与生活圈的距离。 由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校，可以明显的促进成交速度，但对提高售价没有明显作用。,12,2,房地产市场特征,一级市场,二级市场,三级市场,其他,13,总特征,处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数发展商以规避风险为首要考虑因素 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈,14,一级市场新区土地供应充足，潜在竞争激烈,由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。,15,二级市场,价格基

7、数较低，有明显的价格天花板现象,同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质,有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈,竞争水平多局限于产品层次,安居房及自建房对二级市场的冲击巨大,处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数发展商以规避风险为首要考虑因素,安居房及自建房对二级市场的冲击巨大,16,三级市场,三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活条件为主。,17,其他商业供应量过剩较多,市场中的商业供应量过剩较多，大于城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为

8、主，销售率高，空置率也高，业主中小私营业主比例较高，主要原因在于：a)三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租；b)从开发商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。,18,其他财务风险,由于地价相对较低，地价占总投资比例较少，且土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多相对较短，开发商也十分注重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件灵活调整价格策略。 项目运作对销售回款的依赖较重，对大市的依赖较重。,19,其他营销特征,口碑作用明显。 营销处于初级阶段，城市

9、口碑作用十分明显，营销渠道单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主。 销售现场及园林展示通常不到位、或粗糙，无法展示未来生活场景。 客户构成中，老带新的比例较高。 对于客户关系的管理不重视，基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹。,20,21,操盘注意点：战略层面,一切动作围绕走量,领先半步，控制成本,不要轻易降低容积率,容积率后置，预留市场空间,将营销上升到战略高度,22,操盘注意点：策略层面,梯户比,花园洋房,休闲运动主题会所,面子工程,资源平均化而非大级差,商业最大化,23,基本原则,大盘的出路是社区化。 竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引领城市未来的居住方

10、向与模式。 竞争的层极一定是超越产品的竞争层极，而以产品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值社区及区域价值。,陌生区大盘,24,发展战略 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，考虑到成本限制，在保证必须的产品品质下，主要投资在看得到的地方。 基本的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点，如教育配套，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向 运作模式：高低搭配，联动开发主打高端产品不断提升和带动主流产品销售

11、回现，高端物业主要于后期销售，最大化物业价值。 启动策略：以最佳资源区的少量高端物业，启动依托于最佳资源区的（非最佳资源区）主流物业，前期以稳妥的回现为目标，而非以达到高价为目标。,基本原则,25,没有强势资源支撑和拓展的大盘定位居住大盘,教育,体育休闲,其他.,自住为主的、完备的社区功能,前期,后期,核心竞争力，战略切入点,大盘的生命力，持续推动力,物质生活配套,人文生活主题,关系商机,26,定位,定位的基本原则： 大盘的优势在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况调整规划； 考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是综合产品的社区，容积率通常为1.2-2.0之间

12、。 定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是社区价值带来的产品附加值，产品本身的创新只能是必要条件，不能长久。 客户定位： 必然针对市场主流客户，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区域客户的基础上，面向全市。前期必然以区域客户为主，前期以区域内客户为核心，逐步向城市中心辐射 产品定位： 多种产品的组合，常用策略少量高端产品（如独栋，TH）为主打产品打形象；洋房，多层，小高层则为主力回现产品，降低风险。必须注重生活，教育配套以及园林设计。 形象定位： 始终站在城市高度，概念要有延展性，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概念与创意，常用手法如泛国际。,27,启动区与分期,大盘启动

13、区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便达性外，通常应当包含主打产品和主流产品，测试市场反应，其次应当具有较好的园林展示。 启动区的划分要考虑土地运营，既能正常的持续开发，也能在开发一期后，剩余土地完整出售。 配套的投入顺序：商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充；集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减小项目前期资金压力。 分期上，主打产品的大部分应当待区域价值上升之后，在项目中期投入，保证高端物业的高价值实现。,28,营销,营销的基本原则： 大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。 活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。

14、核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品附加价值 常用的营销手法： 统一的调性：红透城市 点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大奖，地产论坛 系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节 客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。,29,30,各物业类型价差未拉开，价格天花板效应明显，别墅物业并没有显现出很高的溢价能力,市场环境,当前市场条件下，客户对传统高价值物业（ 别墅）认知有限，短期内通过营销拉升价格困难过大，产品不经济 项目开发必须严格控制成本，只作形象工程 项目推售策略上，容积率后置，前期推售成本低，施工快，售价相对较高的产品，后期推售成本较高的产品

15、，等待市场提升售价,31,未来市场的供应结构，在地价成本抬升、客户认知的提升，以及外来发展商产品升级的刺激下，将逐渐演化为高容积率城市资源项目与资源驱动性低密度溢价项目共存，但低密度物业溢价的实现有待市场价格认知的提升,市场环境,低密度物业,锦绣昌南独栋物业，目前对外报价5200-5500元/平米，面积在450平米以上，总价超过200万,地价,今年上半年地价上涨60%，将从成本角度推动高密度物业（小高层）成为市场主流,知名开发商,建业、融科、宇新、长虹等知名开发商进入，都选择在资源位置较好的区域进行开发，未来将极大提升景德镇客户尤其是中高端客户的消费理念,对项目操作思路的思考：在保证前期安全的

16、情况下，要为后期市场转型预留空间，小高层未来的发展空间大于别墅,备注见106107页,备注见108112页,32,改善性需求和刚性需求客户构成市场主体，其中改善性需求占据第一位，而改善性需求的中高收入群体将是下一轮市场升级中各项目主要争夺的群体,三级市场这块，近两年二手房交易量也上来了，以换房需求为主，五年以上老房换房的占6成。翁光华 景德镇房地产开发管理办公室 景德镇房地产编辑 景德镇该买房的都已经买了房了。口碑相传的作用很大，朋友之间买了，会互相影响一起买。如果看了这边房子好，都愿意换过来。 聂总 市政局 目前大师都有房子早时都建了私房，但设计材料结构都老化，目前景德镇房价不高，有好的都愿

17、意换。换房看中氛围。 中国陶瓷杂志社李川（市级陶瓷大师） 编辑 景德镇城市小，人口50万。购房客户以本地为主，目前都有房子，以经济适用房和私房为主。置业需求是为了提高生活品质的自住换房需求。,景德镇一年有2000对新人结婚，而景德镇去年一年的成交量为8000套左右瓷都晚报 房管局 帅主任 三房多，占6成，差不多已经卖完了。时代奥园 万琴琴 销售经理 从一手房交易数据来看，三房两厅120-130的最好卖。翁光华 景德镇房地产开发管理办公室 景德镇房地产编辑 户型80,90的都是给小年轻住的，还有像学校附近陪读用的投资房。自住的话喜欢大点的房子。购买力差的人买100多的，购买力强的奢侈点的喜欢15

18、0多的四室两厅。中国陶瓷杂志社李川（市级陶瓷大师） 编辑,需求特点,中高端改善性需求客户将是未来市场的主要被争夺群体，也必然是本项目的主要客户群体，在这种市场类型中，其驱动因素仍然以环境与品质为主,33,客户尤其是中低端客户置业驱动因素表现出同质化的特点,城北板块： 以附近公务员和刚性需求婚房为主。,市中心 客户分散，投资客占相当大的比例。,东郊板块： 以周边陶院老师，昌河企业和周边乡县陪读家长为主,城南板块： 教育投资客户和陶瓷市场老板为主，,西市区板块： 以区域性公务员和生意人为主，,客户置业的三大驱动因素 教育 城市资源 工作缘与生活缘,需求特点,34,供应结构单一，卖点单一,产品类型：

19、多层物业为市场主体，小高层陆续面市，但是基本没有创新产品出现,供应特点,档次与客户群：基本都定位中端客户，市场售价集中在2200-2500元/平米,规模：景德镇楼盘的供应主体基本都为20万方以下的中小规模的盘，单盘销售量基本不超过5万方/年,开发主体：基本以本地开发商和浙商为主，开发理念落后，产品单一,结论：本项目现阶段所在市场的卖点和买点都是城市资源，趋于同质化，市场转型后的卖点类型将变为城市价值，自然资源，产品类型创新，文化概念和大社区概念，因此要实现量或价的突破，必须差异化跳出现有的低品质同质化竞争，在产品与需求上，领先市场一小步,备注见第108111页,备注见第113页,备注见第114

20、115页,35,城市价值：逐渐融入城市资源辐射，为客户群所认可，也是未来众多城市资源产品的主要价值依托,检察院,法院,国税局,政府,开门子大酒店,伊龙大酒店,华达百货,白鹭大桥,好望阁咖啡广场,海关,农业银行,公安局,林业局,人保,博爱门诊部,中医院,工商银行,城市规划,城市向西发展 工业向南集聚,行政中心,检察院、法院、国税局、人民政府等,金融中心,中国银行、工商银行、农行、人保等,配套,开门子酒店、伊龙大酒店、华达百货、中医院、豪德建材市场,交通,白鹭大桥、公交1、2、6、16、106等,项目本体,见景德镇日报2007-2-18,36,城市价值：未来各种配套将进一步完善,白鹭大桥,商业金融

21、 服务业用地,市级大型商业 中心及金融中心,文化娱乐用地,景德镇剧院,文化活动中心,昌南大道,瓷都大道,五中,商业：政府规划于昌南大道和瓷都大道将兴建大型商业中心和金融中心，目前第一步瓷都大道金融街已经建成 交通：白鹭大桥下半年的通车将会将河西的辐射范围扩展到东郊，进一步促进河西客户的多源化 休闲娱乐：在白鹭大桥两端规划3.5-5公顷的文化娱乐用地，目前正在建景德镇剧院和文化活动中心，未来将成为景德镇高尚休闲娱乐场所 教育：五中新校区的进入，将解决教育配套问题，同时吸引部分教育投资客进入,项目本体,见第116页,37,资源价值片区内拥有景德镇唯一的4A级古窑风景区，也是中高端改善性需求重要的置

22、业驱动因素,古窑风景区,陶瓷博览区,陶艺基地,水库,山地,山地,项目本体,38,回顾市场的几大特征，与项目本体价值,市场特征,成本导向型市场的特点，别墅类物业目前溢价能力有限，前期物业类型选择必须考虑成本原则 市场在转型，小高层物业的成熟程度在提升，因此从后期利润角度出发，必须为未来市场转型预留空间，即保证小高层的量 目前市场处于同质化竞争向差异化竞争过渡阶段，项目要实现快速销售必须顺应时代潮流，进行差异化竞争 从市场表现来看，部分楼盘具有稀缺资源的高档物业受大势影响较小，普通物业销售量受到较大影响,项目本体价值,城市价值：与政府为邻，城市发展方向 自然资源：4A风景区 规模：20万大盘,39

23、,根据世联的操作经验，成本导向型市场具有资源优势的项目基于规避风险，快速回现目标下的操作思路,控制风险，控制成本，主抓依托稀缺自然资源的中高端改善性需求，抵御大市风险 容积率后置，等待市场转型，预留未来盈利空间。 依靠园林，产品，配套，生活模式，品牌形成差异化，适当领先市场 考虑市场风险，规划采用资源平均化处理原则,产品聚焦，根据市场特征选择类别墅物业，强调坡地与低密度带来的舒适度，树立市场形象，高密度物业强调性价比，处理小户型指标,前期主抓中高端改善性客户，项目标签对应低密度物业；后期主抓中高端改善型客户和刚性需求客户，对应高密度物业,展示先行，前期低密度物业定形象，快速回现；后期高密度物业借势一期建立起来的高品质和高形象，实现利润,操盘思路,策略组合,产品策略,客户策略,推售策略,40,产品发力,1、低密度物业引入市场创新产品,2、高密度大户型通过入户花园、空中院馆等增加舒适度的功能空间，提升居住品质,3、90/30部分增加性价比，通过偷面积方式实现赠送,园林发力,充